15 سمة للقراء الممتازين سوف يتذكرونها

يتذكر عشاق Mad Men في كل مكان المشهد الأول المحوري حيث نتعلم مدى موهبة Don Draper في وظيفته.

في مواجهة مهمة كتابة النصوص شبه المستحيلة، ارتقى إلى مستوى المناسبة لحل مشكلة كبيرة لعميله، Lucky Strike. على الرغم من تحذير الأبحاث للعملاء من مخاطر السجائر، قدم دريبر الشعار الأيقوني - "إنها محمصة" - لتمييز العلامة التجارية عن منافسيها.

الآن، نحن بالتأكيد لا نؤيد تدخين السجائر (أو العديد من خيارات درابر الصحية). سواء كان خياليًا أم لا، لا يمكنك إنكار مدى جاذبية هذا الشعار وتذكره.

من السهل التعرف على الكتابة الجيدة عندما تراها، ولكن هناك في الواقع العديد من الخصائص التي تفصل الكتابة المتميزة عن بقية المجموعة. تريد أن تعرفهم؟ اقرأ أدناه لمعرفة ذلك.

ما هي كتابة النصوص؟

تعد كتابة الإعلانات أحد العناصر الأكثر أهمية في أي وجميع أشكال التسويق والإعلان. تتكون كتابة الإعلانات من الكلمات، المكتوبة أو المنطوقة، التي يستخدمها المسوقون لمحاولة حث الأشخاص على اتخاذ إجراء بعد قراءتها أو سماعها.

تشبه كتابة الإعلانات عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء، ولكن على نطاق أوسع: يحاول مؤلفو الإعلانات حث الأشخاص على الشعور أو التفكير أو الاستجابة - أو، من الناحية المثالية، البحث عن الشعار أو العلامة التجارية على Google لمعرفة المزيد عن الحملة. وحيث أن منشور مدونة مثل هذا يتمتع برفاهية مئات الكلمات التي يمكن من خلالها تقديم حالة ما، فإن مؤلفي النصوص ليس لديهم سوى بضع كلمات لعرض قضيتهم.

لكن القصير واللطيف ليس السمة الوحيدة لكتابة الإعلانات الجيدة. استمر في القراءة لمعرفة المزيد من خصائص النسخة التي لا تُنسى حقًا.

6 سمات للكتابة الجيدة

1) إنه يميل وجهة نظرك.

في بعض الأحيان، كل ما تحتاجه الرسالة لاختراقها هو تغيير طفيف في الزاوية. لقد اعتدنا على حجب الرسائل التسويقية، حتى أننا لم نعد نراها بعد الآن. أحد أقوى الأشياء التي يمكن لمؤلف الإعلانات القيام بها هو كسر حرس القارئ بأسلوب غير متوقع. تحتوي كل قصة على عدد لا يحصى من الزوايا - وظيفتك ككاتب إعلانات هي العثور على ما يتردد صداه.

يشدد هذا الإعلان من Sage Therapeutics على أهمية الحديث عن اكتئاب ما بعد الولادة لأنه بدلاً من مطالبة القراء بالاهتمام بشيء لا يعرفونه، فإنه يضعهم في موقف تجربة النضال الذي تعاني منه الأمهات. هل فاتتهم بعض القراء الذين مروا سريعًا بالإعلان معتقدين أنه مخصص لهايات البالغين؟ بالتأكيد. لكن الإعلان كان له صدى أكبر بكثير لدى أولئك الذين قرأوه.

في المرة القادمة التي تجلس فيها للكتابة، جرب هذا النهج. لا تأخذ الموضوع على رأسك. بدلًا من ذلك، اسأل نفسك عن سبب أهمية ذلك. في كل مرة تكتب فيها إجابة، تحدي نفسك لدفعها إلى أبعد من ذلك. ابحث عن القصة الأكبر التي تحدث خلف رسالتك.

2) يجد اتصالات.

في عام 1996، أخرج ستيف جوبز القطة من الحقيبة. وكان يتحدث مع صحفي من Wired عن موضوع الإبداع وأوضح:

"الإبداع هو مجرد ربط الأشياء. عندما تسأل المبدعين كيف فعلوا شيئًا ما، فإنهم يشعرون بالذنب قليلاً لأنهم لم يفعلوا ذلك حقًا، لقد رأوا شيئًا ما. بدا واضحا لهم بعد حين."

لنفترض أنه يتعين عليك كتابة إعلان لزوج جديد من الأحذية الرياضية. يمكنك أن تأخذ المهمة على رأسك. يمكنك الكتابة عن مرونة نعل الحذاء أو التصميم خفيف الوزن. في الواقع، لقد فعل الكثير. أو يمكنك وضع كل ذلك جانبًا وبدلاً من ذلك رسم العلاقة بين المنتج والتجربة التي يثيرها.

المصدر: بينتيريست

هناك شيئان يحدثان في هذا الإعلان. أولاً، تدرك النسخة أن الجري بالنسبة للكثيرين لا يعني الجري على الإطلاق - بل يتعلق بالعزلة والسلام واستعادة العقل لحياة محمومة. ثانيًا، لا تقوم Nike فقط بربط الإعلان بتجربة الجري، بل إنها في الواقع ترتبط بالصوت الذي تصدره تلك الأحذية عندما تصطدم بالرصيف.

يدور هذا الإعلان حول تلاشي تعقيد حياة المرء واستبداله بالبساطة والوضوح. مع تقدم النسخة، يتم تبسيط الجمل ويتم استبدال تعقيد النسخة ببطء بالنقر البسيط والإيقاعي للكلمات: تشغيل، تشغيل، تشغيل، تشغيل. نفس الإيقاع الذي يسمعه المرء عندما تتلاشى جميع الأشياء باستثناء خطواتهم. هذا اتصال.

3) لديه قيادة مذهلة.

فيما يلي جميع العناوين الرئيسية أو الجمل الافتتاحية من Urban Daddy، وهي مجلة قائمة على البريد الإلكتروني تلفت الانتباه إلى المنتجات والتجارب والمطاعم الجديدة.

• "ستة أيام. هذه هي المدة المتبقية حتى يصبح 65% من جسمك ديك رومى ".
• "هناك 8760 ساعة في السنة. وساعة واحدة فقط حيث ستوزع منصة مجانية مع صلصة التفاح محلية الصنع والقشدة الحامضة في ميدان هارفارد. نعم، هذا ليس عادلا. لكن 60 دقيقة هي 60 دقيقة."
• ”إيووكس. تحدث عن الحياة."

ما هو الشيء المشترك بين كل من هذه الخيوط؟ إنها تجعلنا نريد قراءة السطر التالي. أعني، بجدية، إلى أي مدى تريد أن تعرف إلى أين يتجه شيء الإيوك؟

هناك قول مأثور في كتابة الإعلانات يُنسب إلى مؤلف الإعلانات وصاحب العمل جو شوجرمان، والذي ينص تقريبًا على أن الغرض من العنوان هو حثك على قراءة السطر الأول. الغرض من السطر الأول هو جعلك تقرأ السطر الثاني، وهكذا. باختصار، إذا لم يجذب سطرك الأول القراء، فسوف يضيع كل شيء.

4) يتولد من الاستماع.

عند رؤية خططها لإطلاق صالة ألعاب رياضية أخرى في منطقة بوسطن الكبرى، ربما وصف شخص غريب عائلة هارينجتون بأنها مجنونة بعض الشيء. كان السوق مليئًا بالفعل بصالات الألعاب الرياضية، بما في ذلك سلالة جديدة من الصالات الرياضية الفاخرة التي بدا أنها تخوض حربًا مسلحة للحصول على الامتيازات الأكثر بهرجة. وكانت الصالات الرياضية في جميع أنحاء المنطقة تقدم خدمات التدليك، وبارات العصائر، وأساطيل من المدربين الشخصيين. و GymIt لن يكون لديها أي من ذلك.

ماذا فعلت GymIt؟ فهم جمهورها الأساسي. قبل إطلاق صالة الألعاب الرياضية الجديدة، استمعت العلامة التجارية كثيرًا إلى سوقها الأساسي المتمثل في مرتادي صالة الألعاب الرياضية. بالنسبة للكثيرين في السوق المستهدف لـ GymIt، كانت المزايا الإضافية المرتبطة بصالات الألعاب الرياضية الفاخرة أمرًا رائعًا يملك، لكنها جاءت مصحوبة بالكثير من الأمتعة - أي الأسعار الباهظة والعقود المعقدة للغاية.

قررت شركة GymIt تبسيط تجربة الذهاب إلى صالة الألعاب الرياضية للأشخاص الذين يهتمون في الغالب بالدخول وممارسة التمارين الرياضية. تعكس النسخة الموجودة في حملة الإطلاق وعبر موادها التسويقية هذا الفهم.

في تدوينة قديمة، وضح روبرت بروس من Copyblogger هذا الأمر بشكل جيد. وقال: "تواضع واخدم جمهورك حقًا، واستمع إلى احتياجاتهم ورغباتهم، واستمع إلى اللغة التي يستخدمونها". "إذا استمعت بعناية، فيمكن لجمهورك في النهاية أن يقدم لك كل ما تحتاجه، بما في ذلك الكثير من نسختك. ابتعد عن طريقهم."

5) يتجنب المصطلحات والمبالغات.

رائدة. ثوري. حلول الأعمال. مقياس قابل للاستهداف. التفكير. النهج المبني على الأدلة. أفضل الممارسات على مستوى الصناعة.

هل فقدتك بعد؟

عندما يكافح الكتاب لتوصيل ما هو مميز حقًا في شركتهم أو منتجهم أو خدمتهم، فإنهم يلجأون أحيانًا إلى المصطلحات أو المبالغة لتأكيد وجهة نظرهم. الحقيقة هي أن الكتابة الجيدة لا تحتاج إلى تجميل. يجب أن تتحدث الكتابة الجيدة إلى القارئ من الناحية الإنسانية.

هذا لا يعني أنه لا ينبغي عليك أبدًا الاحتفال بالجوائز أو الإنجازات. فقط كن مباشرًا في الطريقة التي تشرح بها هذا الإنجاز. تقوم هذه الصفحة الرئيسية من Basecamp بعمل رائع في تسليط الضوء على شعبيتها بشكل ملموس.

6) يعرف جمهوره.

أنشئ شخصيات باستخدام قالب HubSpot

إن الكتابة الجيدة تعرف الجمهور الذي تكتب إليه لأنها تدرك أن التواصل الفعال يتطلب فهمًا عميقًا للقارئ. من خلال معرفة الجمهور، يمكن لمؤلف الإعلانات تصميم رسائله ونبرة صوته ولغته بحيث يتردد صداها مع القراء المستهدفين.

سواء أكانت نسخة مبيعات أو منشور مدونة، فإن تلبية احتياجات الجمهور ونقاط الضعف والرغبات تجعل النسخة أكثر صلة وارتباطًا وجاذبية. فهو يمكّن الكاتب من نقل قيمة المنتج أو الخدمة بطريقة تتحدث حقًا إلى الجمهور، مما يعزز الاتصال ويزيد من فرص تحقيق النتيجة المرجوة.

7) يستخدم عناوين مقنعة.

مصدر

يمكن أن يكون المحتوى الخاص بك ممتازًا، ولكن إذا لم تجعل الناس يقرأونه في المقام الأول، فسيكون ذلك مضيعة. تتضمن كتابة النصوص الجيدة عناوين تجذب الانتباه لأنها بمثابة الانطباع الأول وبوابة لبقية المحتوى.

العنوان الرئيسي المصمم جيدًا مثل ذلك الموضح أعلاه من NPR يجذب الانتباه ويثير الفضول ويغري القراء بمواصلة القراءة. فهو يحدد نغمة القطعة بأكملها ويلعب دورًا حاسمًا في جذب اهتمام الجمهور في المشهد المزدحم عبر الإنترنت. ينقل العنوان الجذاب قيمة المحتوى وفوائده، مما يجعل القراء حريصين على التعمق أكثر.

بدون عنوان يلفت الانتباه، حتى أفضل نسخة مكتوبة قد تمر دون أن يلاحظها أحد. من خلال صياغة عناوين قوية، يمكن لمؤلفي النصوص زيادة معدلات النقر إلى الظهور، وإشراك القراء، وتعظيم تأثير المحتوى الخاص بهم.

8) مدروسة جيدا.

تُظهر خريطة من صحيفة نيويورك تايمز كيف يمكن للبحث أن يعزز الكتابة.

يتم بحث كتابة الإعلانات الجيدة جيدًا لأنه من المهم الحصول على معلومات دقيقة وحديثة لإنشاء محتوى مقنع ومقنع.

يتيح البحث لمؤلفي النصوص فهم جمهورهم المستهدف واتجاهات الصناعة والمنافسين. فهو يساعد على تحديد نقاط الضعف واحتياجات العملاء المحتملين، مما يمكن الكاتب من معالجتها بفعالية. يضمن البحث الشامل أيضًا أن أي ادعاءات مقدمة في النسخة مدعومة بأدلة قوية، مما يزيد من المصداقية وبناء الثقة مع الجمهور.

من خلال استثمار الوقت في البحث، يمكن لمؤلفي النصوص تقديم رؤى قيمة، وإنشاء محتوى له صدى، وفي النهاية دفع القراء إلى اتخاذ الإجراءات المطلوبة.

9) يستخدم التنسيق لصالحه.

يستخدم منشور مدونة HubSpot هذا جدول محتويات

تعتبر قراءة الأجزاء المنسقة أسهل بكثير من قراءة كتل النص. من خلال دمج عناصر مثل جدول المحتويات، والعناوين الفرعية، والنقاط النقطية، والنص الغامق أو المائل، وعلامات الاقتباس، والمسافات البيضاء، يمكن لمؤلفي النصوص تقسيم المحتوى إلى أجزاء يمكن مسحها ضوئيًا وهضمها بسهولة.

يساعد التنسيق القراء على التنقل عبر النسخة بسرعة، والعثور على المعلومات الأساسية أو النقاط الرئيسية، وفهم بنية المحتوى في لمحة واحدة. كما أنه يلفت الانتباه إلى التفاصيل المهمة أو العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء، مما يجعلها أكثر وضوحًا وإقناعًا. تحافظ النسخة المنسقة بشكل جيد على تفاعل القراء، وتقلل من العبء المعرفي، وتضمن توصيل الرسالة بشكل فعال إلى الجمهور.

10) يتدفق بشكل طبيعي.

عندما تتدفق عملية كتابة الإعلانات بشكل طبيعي، فإنها تبدو سهلة الاستخدام وسهلة الاستخدام. تتدفق الجمل والفقرات بسلاسة من واحدة إلى أخرى، مما يوجه القارئ على طول مسار منطقي ومتماسك.

ويتم تحقيق هذا التدفق من خلال استخدام لغة موجزة وواضحة، وبنية الجملة المناسبة، والانتقالات الفعالة. يزيل التدفق الطبيعي أي عقبات قد تشتت انتباه القارئ أو تربكه، مما يسمح له بالتركيز على الرسالة التي يتم نقلها. فهو يعزز الفهم والمشاركة، وفي نهاية المطاف، فعالية النسخة في تحقيق الغرض المقصود منها.

11) يتمتع بصوت قوي .

مثال من مدونة HubSpot

يعكس الصوت القوي شخصية العلامة التجارية وقيمها وهويتها، مما يسمح لها بالتميز في السوق المزدحمة. فهو ينقل النغمة والأسلوب والموقف الفريد للعلامة التجارية، مما يساعد بدوره على بناء اتصال وإقامة علاقة مع القراء.

بالإضافة إلى ذلك، يضيف الصوت القوي الأصالة والمصداقية والجاذبية العاطفية إلى النسخة، مما يجعلها أكثر جاذبية وإقناعًا. إنها تمكن العلامة التجارية من ترك بصمة دائمة في أذهان الجمهور وتعزز الولاء للعلامة التجارية. في نهاية المطاف، يساعد الصوت القوي في كتابة الإعلانات العلامة التجارية على أن تكون معروفة ومرتبطة ومؤثرة في جهود التواصل الخاصة بها.

12) يستفيد من أدوات الذكاء الاصطناعي.

ابدأ مع مساعد المحتوى الخاص بـ HubSpot

يمكن لأدوات الذكاء الاصطناعي مثل مساعد المحتوى الخاص بـ HubSpot تقديم تعليقات في الوقت الفعلي حول سهولة القراءة والقواعد النحوية وبنية النسخة. يمكنهم اقتراح تحسينات، وتسليط الضوء على الأخطاء المحتملة، وتقديم خيارات بديلة للكلمات لتحسين المحتوى. يمكن لهذه الأدوات أيضًا أن توصي بالكلمات الرئيسية ذات الصلة وتساعد في ضمان توافق النسخة مع أفضل ممارسات تحسين محركات البحث، مما يؤدي إلى تحسين ظهورها وتصنيفها في محرك البحث.

ومن خلال الاستفادة من أدوات الذكاء الاصطناعي، يمكن لمؤلفي النصوص توفير الوقت وتعزيز مهاراتهم في الكتابة وإنتاج محتوى عالي الجودة يلقى صدى لدى الجمهور ويحقق النتائج المرجوة.

13) الإبداع.

مصدر

حتى المواضيع الأكثر جفافًا يمكن أن تصبح مثيرة للاهتمام من خلال الكتابة الإبداعية. المواضيع المثيرة للاهتمام يمكن أن تستخدم أيضًا المزيد من التوابل. يسمح الإبداع لمؤلفي النصوص بالتوصل إلى زوايا وأفكار وتقنيات سرد قصص فريدة ومقنعة تجعل النسخة بارزة. تتضمن كتابة النصوص الإبداعية إيجاد طرق جديدة وغير متوقعة لتوصيل رسالة وإثارة المشاعر وإلهام العمل. أنها تنطوي على استخدام لغة خيالية، والتلاعب بالألفاظ الذكية، والصور الجذابة بصريا لجذب القراء.

في نهاية المطاف، تساعد كتابة الإعلانات الإبداعية العلامات التجارية على تمييز نفسها، وترك انطباع دائم، وبناء علاقة قوية مع جمهورها.

14) ينتهي بقوة.

مثال على الاستنتاج من مدونة HubSpot

تخيل أنك تشاهد، يمكن أن يكون لديك منشور مكتوب بشكل رائع ولكن إذا لم يكن له نهاية جيدة، فما الفائدة؟

الكتابة الجيدة لها نهايات قوية لأنها تترك تأثيرًا دائمًا على القارئ وتعزز الرسالة الرئيسية أو الحث على اتخاذ إجراء. تلخص النهاية القوية النقاط الرئيسية، وتسلط الضوء على الفوائد، وتخلق إحساسًا بالإلحاح أو الإثارة لإغراء القارئ باتخاذ الإجراء. إنه يوفر الخاتمة والشعور بالرضا، مما يترك القارئ يشعر بالرضا والتحفيز. يمكن أن تتضمن النهاية القوية أيضًا عبارة ختامية مقنعة، أو شعارًا لا يُنسى، أو سؤالًا مثيرًا للتفكير لإثارة المزيد من المشاركة أو المحادثة.

15) يقطع الزائدة.

الكتابة الجيدة تصل إلى صلب الموضوع – وهذا يعني التخلص من العبارات المفرطة، وإعادة صياغة جملك لتكون أكثر مباشرة. في إعلان يحتفي بقراءها "الأكاديميين"، توضح مجلة الإيكونوميست ذلك أدناه بشكل هزلي.

كيف تتخلص من الكلمات الزائدة في كتابتك؟ إنها نصف تدريب، ونصفها الآخر معرفة مكان القطع. هذه المقالة من Daily Writing Tips هي واحدة من أكثر الملخصات فعالية التي وجدتها في الكتابة الدقيقة. ومن ضمن نصائحه:

• تقليل عبارات الفعل: على سبيل المثال، قم بتحويل عبارة "النتائج توحي بحقيقة ذلك" إلى "النتائج تشير إلى ذلك".
• تقليل العبارات اللفظية إلى كلمات مفردة: يمكنك تغيير "من أجل" إلى "إلى". مثال آخر: حول "لأن" إلى "لأن".
• تجنب الأسماء الغامضة: العبارات التي تتكون حول الأسماء العامة مثل "في مجال" أو "في موضوع" الجمل المزعجة.
• اقرأ القائمة الكاملة لنصائح الإيجاز هنا.

بشكل عام، إذا كان بإمكانك القطع دون أن تفقد معنى الجملة، فافعل ذلك. ادفع نفسك لتقليل عدد كلماتك. قم بتحويل نسخة الصفحة الرئيسية المكونة من 50 كلمة إلى 25 كلمة، ثم ادفع نفسك مرة أخرى لتحويل تلك الجملة المكونة من 25 كلمة إلى 15 كلمة. لا يتعلق الأمر بالإيجاز بقدر ما يتعلق بالتأكد من أن كل كلمة لها أهمية في كتابتك.

وبما أن نقطتي الأخيرة كانت تتعلق بالوصول إلى صلب الموضوع، فسوف أحتفظ بهذا الإيجاز: الكلمات مهمة . في كل مرة تجلس فيها لكتابة إعلان، أو صفحة ويب، أو نص فيديو، أو أي محتوى آخر لشركتك، تكون لديك الفرصة للوصول إلى الأشخاص. ابحث عن تلك الفرص في التسويق الخاص بك وتأكد من تحقيق أقصى استفادة منها.

ملاحظة المحرر: تم نشر هذا المنشور في الأصل في نوفمبر 2017 وتم تحديثه من أجل الشمولية.