دورة مكثفة حول المراسلة المناسبة

النسخة التسويقية الرائعة لا تبيع منتجًا فحسب ، بل تبني اتصالًا مع الجمهور. يكمن جمال المراسلة المناسبة في أنه من خلال توصيل مزايا أو ميزات منتجك أو خدمتك ، يمكنك إخبار العملاء بما يحتاجون إلى معرفته بطريقة ذكية وموجزة.

بدون معرفة متى يجب عليك استخدام المزايا مقابل الميزات في المحتوى الخاص بك (والفرق بين الاثنين) ، قد تتعرض للرسائل السيئة أو غير الفعالة. سنبحث في الوقت المناسب لاستخدام كل خيار من هذه الخيارات أدناه.

كلا المصطلحين مفيدان ويوفران للعملاء معلومات مهمة سيحتاجون إليها أثناء رحلة المشتري ، مثل التصميم والسعر ومدى الصلة بالعالم الحقيقي. في النهاية ، فإن فوائد امتلاك منتج أو خدمة هي التي تجعل المستهلكين يشترون ، مما يعني أنه من الأفضل غالبًا إبراز الفوائد على الميزات عند كتابة نسخة تسويقية. يرسم هذا صورة لما ستبدو عليه الحياة بعد شراء العميل للمنتج أو الخدمة. إذا قررت إبراز الميزات ، فستحتاج إلى التأكد من فهم المستهلكين لكيفية استفادتهم من هذه الميزات.

خذ هذا الإعلان من Qordoba ، وهي شركة تكنولوجيا معلومات تستخدم الذكاء الاصطناعي لمساعدة المؤسسات في إدارة الاتصالات.

مصدر

لفت إعلان الشركة انتباهي من خلال توصيل الفوائد التي ستجنيها قراءة التقرير عندما يتعلق الأمر بالمحتوى الذي يواجه العملاء ، وهو ما يثير اهتمامي.

"كيف تدير شركات التكنولوجيا أدلة أسلوب الكتابة والصوت والنبرة والكتابة عبر أنواع مختلفة من المحتوى الذي يواجه العملاء؟"

بعد قراءة هذا التعليق ، عرفت بالضبط ما الذي سأكسبه من هذا المنتج ، ولماذا كان يستحق وقتي.

لنلقِ نظرة على مثال آخر للميزات والفوائد في العمل. هذه رسالة بريد إلكتروني تسويقية تلقيتها هذا الصباح من فنادق ماريوت:

يبدأ هذا الإعلان بفوائد أن تصبح عضوًا في ماريوت - "نعم لمشاهدات الإجازة" - بينما يشرح الجزء المتبقي ميزات البرنامج ، بما في ذلك "عدم وجود رسوم سنوية" و "3 أضعاف نقاط لكل 1 دولار يتم إنفاقه في أكثر من 7000 موقع تابع لماريوت .

يُعد التأكيد على أن أعضاء ماريوت يتمتعون بامتيازات مجانية ، ثم التوسع في كيفية القيام بذلك (من خلال كسب نقاط المكافآت) ، طريقة فعالة حقًا لشرح مزايا وميزات عضوية المكافآت.

يعد هذا أمرًا بسيطًا نسبيًا - ولكن ماذا لو كان لديك العديد من المنتجات التي يتم بيعها في وقت واحد؟

إذا كنت تعمل مع أكثر من حملة ، فإن الإجابة على ما إذا كان يجب عليك استخدام الميزات مقابل الفوائد "يمكن أن تتغير اعتمادًا على المنتج أو الخدمة التي يتم تسويقها.

كيف تتحقق من الوقت الأفضل لاستخدام الميزات أو الفوائد

إذا لم تكن متأكدًا مما إذا كان يجب عليك سرد الميزات أو الفوائد لمنتج معين ، ففكر في ذلك - الميزات هي الخيار الأمثل في سوق مشبع. على سبيل المثال ، سيكون لدى شركة صغيرة تصنع مجموعة أدوات توصيل الوجبات بعض المنافسة (مثل HelloFresh أو Home Chef) ، مما يعني أنه سيتعين عليها توصيل الميزة التنافسية لخدمتهم من خلال تسمية ميزات فريدة من نوعها. قد يشمل ذلك السعر والقيود الغذائية وتكوين القائمة وما إلى ذلك.

من ناحية أخرى ، فإن الفوائد هي السبيل للذهاب إذا كانت علامتك التجارية موجودة في سوق متخصص أو موضوع "أكثر جفافاً". سترغب في الإجابة عن الأسئلة التالية فيما يتعلق بالمزايا التي تحصل عليها:

• كيف يعمل؟
• كيف تجعل حياة المستهلك أسهل؟

لتتوافق جيدًا مع الجمهور الذي ربما لم يسمع عن منتجك أو خدمتك من قبل ، حاول تضمين الفوائد في العروض التوضيحية والكتب الإلكترونية والمحتوى التسويقي الآخر.

الآن بعد أن أصبحنا أكثر وضوحًا بشأن الميزات مقابل الفوائد ، دعنا نستكشف بعض الأمثلة لنرى كلاهما أثناء العمل.

أمثلة على الميزات والفوائد

بالنسبة للمتعلمين المرئيين مثلي ، فيما يلي بعض الأمثلة الواقعية حول كيفية استخدام الميزات أو الفوائد في الإعلانات أو صفحات المنتج أو البريد الإلكتروني أو أي مواد تسويقية أخرى:

1. الهدوء (الميزات)

لماذا هذه ميزة: استخدم Calm مادة المغنية Lindsey Stirling كعرض حصري متاح فقط لمستخدمي التطبيق. إنها سمة فريدة لا يمكن للجمهور الحصول عليها في أي مكان آخر.

لقد جعلني هذا البريد الإلكتروني حول صفقة حصرية متحمسًا ، وهي طريقة أخرى لإبراز الميزات في موادك التسويقية التي يمكن أن تكون مفيدة - لإثارة الإثارة. إليك كيف قامت شركة التأمل أثناء النوم Calm بذلك:

يعمل تأطير عمل المغنية / كاتبة الأغاني ليندسي ستيرلينغ كميزة حصرية على تحسين العلاقات مع العملاء وتجعلهم يشعرون بأنهم مميزون. جعلني فتح هذا البريد الإلكتروني أفكر في مدى سعادتي لكوني مشتركًا في البريد الإلكتروني (خاصة منذ نشأتي وأنا أشاهد Stirling على YouTube) بسبب عروض رائعة كهذه.

إذا كنت تدير عرضًا ترويجيًا أو ترغب في تحسين علاقات العملاء ، ففكر في إرسال عرض لهم يذكّر العملاء بالميزات الفريدة لمنتجك أو خدمتك.

2. HubSpot Academy (الفوائد)

مصدر

لماذا هذه الفوائد : تمنح HubSpot Academy العملاء الفرصة للاستثمار في أنفسهم من خلال تعلم مهارات جديدة والحصول على شهادات يمكنهم عرضها على LinkedIn - كل الأشياء التي ستساعدهم على تنمية أعمالهم ووظائفهم الفردية.

في صفحة المنتج هذه لدورة HubSpot Academy على وسائل التواصل الاجتماعي ، يتم سرد ثلاث مزايا في الجزء السفلي ، حتى يتمكن العملاء المحتملين من معرفة كيف سيستحق إكمال هذه الدورة وقتهم.

لا يجب أن تكون الفوائد دائمًا عبارة عن عبارات قصيرة - في الواقع ، على صفحات المنتج ، غالبًا ما يكون المزيد أفضل. على صفحات الويب ، من المهم أن تقدم لعملائك المعلومات المفيدة التي يحتاجون إليها - بما في ذلك التكلفة والهيكل والوقت المطلوب لإكماله ووصفًا لكيفية تفوق مزايا منتجاتك أو خدماتك على مزايا المنافسين.

3. OrganiGrowHairCo (الفوائد)

لماذا هذه الفوائد : ينقل هذا الإعلان بشكل فعال الأسباب التي تجعل منتج OrganiGro's co-wash أفضل من مكيفات الهواء العادية. يخفف من قشرة الرأس ويقلل من التقصف وينظف - كل الأشياء التي من شأنها أن تساعد في صحة شعر المشتري.

إذا كنت فريقًا لشعر طبيعي ، فمن المحتمل أن تكون قد عثرت على أكوام من المحتوى الذي يؤكد على فوائد الغسيل المشترك (باستخدام مكيف فقط) كطريقة لتجنب الإفراط في غسل شعرك بالشامبو العادي. نظرًا لأن الشامبو يجرد الشعر غالبًا أثناء تطهيره ، يُنظر إلى الغسل المشترك على أنه طريقة لتجديد الرطوبة بين الغسلات.

في إعلان Instagram أعلاه ، توضح OrganiGrow سبب تفوق تركيبة الغسل المشترك على المنافسة لأنها مصممة للتنظيف أثناء الترطيب ، مما يساعد على صحة شعر العميل بشكل عام.

4. أركاديا (الفوائد)

لماذا هذه الميزة: يجذب الإعلان الجمهور على الفور مع إمكانية التوفير في فاتورة المرافق الخاصة بهم. من منا لا يريد ادخار المال؟ يتم طرح الترويج أيضًا في Google Home mini ، مما يحفز العميل بشكل أكبر على الشراء.

هل يمكنك تحديد الفوائد التي استخدمتها شركة الطاقة Arcadia في هذه التغريدة المروجة؟

إذا اخترت التغريدة بالكامل ، فأنت على حق!

تساعد كل كلمة تقريبًا في وصف القارئ لماذا يجب عليه فتح موقع الويب المرتبط. كمستهلك ، أعتقد ، "حسنًا ، ما هي أسهل طريقة لتوفير فاتورة الطاقة الخاصة بي بدون تكلفة؟ هذا الشيء هو السماء! "

سوف يتردد صدى الكلمات التي تساعد المستهلك مع أولئك الذين يقومون بالتمرير بلا تفكير ولا يتطلعون بالضرورة إلى شراء أي شيء. لزيادة الاهتمام بالترويج ، كان استخدام Arcadia للمزايا لجذب العملاء المحتملين اختيارًا جيدًا على Twitter.

اعجاب سكرولر باستخدام الفوائد في الرسائل التسويقية. لديك بضع ثوان فقط لتترك أثرا.

5. Airtable (الميزات)

مصدر

لماذا هذه ميزة: من خلال تشغيل ألوانها الممتعة وخصائص إدارة المشروع ، تغري Airtable المشاهدين بالتبديل من جداول البيانات المملة. يتم عرض جميع ميزاته الأنيقة بشكل كامل في إعلان Facebook هذا. كيف هي أفضل من جداول البيانات التقليدية؟ إنها "مرنة وجميلة وممتعة."

أخبرتني الميزات الوصفية الجميلة في إعلان Facebook هذا بالضبط ما هو Airtable وما يفعله برنامجهم ، على الرغم من عدم وجود معرفة سابقة. في أقل من ثلاثين كلمة ، أعلم أن Airtable يجب أن يكون منتجًا أو خدمة تجعل جداول البيانات الباهتة شيئًا من الماضي - مجانًا.

6. KeVita (الفوائد)

لماذا تعتبر هذه ميزة: هذا الإعلان القائم على السيناريو يضع KeVita kombucha كمشروب طاقة طبيعي مثالي ، مما يمنح العملاء دفعة لأي نشاط يشاركون فيه ، بغض النظر عن الموقع.

الكمبوتشا هو مشروب شاي مخمر يحتوي على البروبيوتيك ، والتي تساعد في المساعدة على الهضم وتحسين مستويات الطاقة. لذلك ، عند تسويق kombucha على Instagram ، أرادت علامة KeVita التجارية إظهار أن kombucha ليس مجرد مشروب صيفي ، على عكس الاعتقاد السائد.

تجعل صور GIF الممتعة من الناحية الجمالية والمنفعة مثل هذه المنصات المرئية مثل Instagram لوحة مثالية للإعلان الذي يعرض الفوائد.

غالبًا ما تتوقف الرسوم المتحركة عن أدوات التمرير - خاصةً الرسوم المتحركة المقترنة بنص وردي فاتح. تُظهر الخلفية ، مصعد تزلج مغطى بالثلج الطازج ، ("مسحوق" للمتزلجين) ، إمكانية الوصول إلى المشروب ، بينما يشير التعليق إلى الطاقة التي يغذيها كومبوتشا للحصول على رحلة تزلج طويلة.

اثنان من المزايا التي لفتتني على الفور حول هذا المنشور هما إمكانية الوصول والطاقة. في الجبال الثلجية ، ستكون هاتان الوظيفتان ضروريتين عند التفكير في الوجبات الخفيفة. ضع في اعتبارك إعلانًا قائمًا على السيناريو إذا كان منتجك مثل KeVita ، الذي يُنظر إليه عمومًا على أنه مشروب صيفي.

7. دايسون (فوائد)

سبب هذه الميزة: يركز هذا الإعلان المتحرك على كيفية إزالة مرطب Dyson للملوثات من منزلك لتحسين جودة الهواء. إنه حل شامل للعملاء يجمع بين مزايا جهاز ترطيب الهواء وجهاز تنقية الهواء والمروحة.

منازلنا مليئة بالملوثات ، أو على الأقل هذا ما سيجعلك هذا الإعلان تصدقه. مع هذا الإعلان لنظام تنقية الهواء ، فإن Dyson تقدم حقًا "لماذا" للعملاء الذين يستخدمون بعض الرسوم المتحركة المقنعة للغاية. توجد ملوثات مجهرية مثل الغبار ووبر الحيوانات الأليفة وغيرها في منزلنا ، وتسبب الخراب في أجهزة التنفس الحساسة. سيقوم هذا الجهاز بإزالتها ، مما يمكّن العملاء من التنفس بشكل أفضل. إنه يعالج المشكلة ويشرح بوضوح كيف أن منتجهم هو حل لتلك المشكلة.

تطبيق الفوائد والميزات على استراتيجية التسويق الخاصة بك

من الهواتف إلى الشامبو ، يمكن تطبيق ميزات أو طريقة تسويق الفوائد على أي شيء تقريبًا. عند إنشاء نسخة:

• حدد ما تريد قوله وأي طريقة مراسلة ستكون الأفضل لذلك.
• اسأل "هل ينقل هذا الإعلان ميزات أو فوائد؟"

من المهم معرفة الفرق بين الاثنين حتى يتلقى الجمهور رسائل واضحة تشرح سبب اختيارهم لمنتجك أو خدمتك على البقية.

تم نشر هذه المقالة في الأصل في 27 فبراير 2020 وتم تحديثها من أجل الشمولية.