دليل إنجليزي سهل لتقديم العطاءات في الوقت الفعلي

نظرًا لكفاءتها وفعاليتها من حيث التكلفة ، أصبحت عروض الأسعار في الوقت الفعلي (RTB) واحدة من أكثر الطرق شيوعًا لشراء مخزون الإعلانات عبر الإنترنت.

ولكن حتى بالنسبة للمسوقين ذوي الخبرة ، يمكن أن يكون تقديم العطاءات في الوقت الفعلي مفهومًا محيرًا للغاية. لذلك دعونا نقسم ما هو RTB ، وكيف يعمل ، ومزايا وعيوب استخدامه - كل ذلك مع إبقائه خاليًا من المصطلحات.

في هذا المنشور ، ستتعلم:

هيا بنا نبدأ.

تعد عروض الأسعار في الوقت الفعلي القوة الدافعة وراء معظم الحملات الإعلانية الآلية. الإعلان الآلي هو "العملية الآلية لشراء الإعلانات عبر الإنترنت وبيعها". تتيح عروض الأسعار في الوقت الفعلي للمعلنين شراء مخزون إعلاني تلقائيًا ، ووضع الإعلانات عبر الإنترنت ، والحصول على عدد معين من مرات الظهور في حملاتهم الإعلانية الآلية.

ليس لديك وقت لقراءة المنشور بأكمله؟ استمع إلى البودكاست أدناه حول عروض الأسعار في الوقت الفعلي والإعلان الآلي:

انقر هنا للعثور على محتوى أكثر قيمة من بودكاست MarTech.

في عملية شراء الوسائط التقليدية ، يجب عليك شراء الإعلانات يدويًا. لنفترض أنك وجدت مجلة تخدم شخصية المشتري. أنت تطلب مجموعة الوسائط ، وتختار أبعاد الإعلان التي تناسب ميزانيتك ، ثم تشتري الإعلان لفترة زمنية معينة. بمجرد انتهاء الوقت ، يتم حذف الإعلان.

المزايدة في الوقت الحقيقي تستلزم كل هذا العمل. يمكنك الحصول على مساحة في تلك المجلة ومئات غيرها من خلال السماح لمنصة جانب الطلب (DSP) باختيار أفضل الناشرين والمساحات الإعلانية تلقائيًا ، ثم تقديم عطاء لهم نيابة عنك. تقوم بتعيين العديد من معلمات الاستهداف ، مثل الحد الأقصى لسعر عرض التسعير والجمهور المستهدف. ثم تحدد هذه المعلمات مكان وضع إعلاناتك.

لا يقبل الناشر إعلانك إلا إذا قمت بتقديم أعلى عرض سعر. لكن تذكر: المزايدة في الوقت الحقيقي تقوم تلقائيًا بجميع العطاءات. ليس عليك اتخاذ أي خطوات إضافية.

لازلت مشوش؟ لا تقلق. نقوم بتفصيل المفهوم أدناه.

كيف تعمل العطاءات في الوقت الحقيقي؟

هناك عدة أجزاء متضمنة في عملية تقديم العطاءات في الوقت الفعلي. دعنا نلقي نظرة على كل واحد منهم واحدًا تلو الآخر قبل تجميعها معًا.

• المعلن: المعلن هو الشركة أو العلامة التجارية التي تريد وضع إعلان عبر الإنترنت.
• منصة جانب الطلب (DSP) : منصة جانب الطلب هي الخدمة التي يستخدمها المعلنون لإطلاق الحملات الإعلانية.
• الناشر : الناشر هو موقع الويب أو الموقع الإلكتروني الذي يريد بيع المساحات الإعلانية ، وغالبًا ما يُشار إليه باسم "مخزون الإعلانات".
• النظام الأساسي لجانب العرض (SSP) : النظام الأساسي لجانب العرض هو الخدمة التي يستخدمها ناشرو الإعلانات لإتاحة المخزون الإعلاني. يدير SSP المزادات حيث يتم شراء المساحات الإعلانية على الفور من قبل أعلى مزايد. لكن هذا لا يمكن أن يحدث ما لم يسهّل تبادل الإعلانات المعاملة.
• التبادل الإعلاني: يربط التبادل الإعلاني بين الشركات التي ترغب في الإعلان والناشرين الذين يرغبون في بيع مساحات إعلانية. تنفذ منصات تبادل الإعلانات معاملة العطاء تلقائيًا في الوقت الفعلي من خلال ربط كل من منصات جانب الطلب ومنصات جانب العرض.
• مرات الظهور : تشير مرات الظهور إلى عدد المرات التي يتم فيها مشاهدة الإعلان أو تمريره في الماضي. في عملية تقديم عروض الأسعار في الوقت الفعلي ، لا يدفع المعلنون مقابل ظهور فردي واحد ، بل يدفعون التكلفة لكل ألف ظهور (CPM).

الآن ، دعنا نجمعها معًا. كيف تعمل العطاءات في الوقت الفعلي بالضبط؟

من جانب المعلن ، يستخدم المسوقون مزودي خدمة التوزيع لإعداد حملتهم الإعلانية وتتبع أدائها. من ناحية أخرى ، يستخدم الناشرون منصات العرض الجانبية (SSPs) لسرد مخزون الإعلانات والسعر الذي يفرضونه. ثم يجتمعون في المنتصف في تبادل الإعلانات ، وهو السوق الذي يتم فيه تقديم العطاءات في الوقت الفعلي بالفعل.

لتحديد مخزون الإعلانات المطلوب تقديم عروض أسعار عليه ، سيعمل المعلنون على تعيين معلمات الاستهداف. على سبيل المثال ، قد ترغب العلامة التجارية فقط في استهداف المستخدمين الموجودين في منطقة معينة أو الذين زاروا موقع الويب الخاص بهم مؤخرًا.

لذلك ، يقوم المعلنون ، أو على وجه التحديد منصات جانب الطلب الخاصة بهم ، بتقييم إمكانات الإعلان في الوقت الفعلي وتحديد ما إذا كان سيتم تقديم عرض سعر أم لا ومقدار المزايدة.

تذكر ، يقوم المعلنون بتعيين عروض التسعير الخاصة بهم من خلال النظام الأساسي لجهة الطلب ، بينما يقوم النظام الأساسي من جانب العرض للناشرين إما بقبول عرض التسعير أو رفضه. يتم التفاوض على الأسعار على أساس التكلفة لكل ألف ظهور ، وبالتالي لا يدفع المعلن بناءً على الجهوزية أو حتى الأبعاد. بدلاً من ذلك ، يدفعون مقابل عدد المرات ، بالآلاف ، التي تظهر فيها إعلاناتهم.

دعنا نذهب من خلال مثال آخر عن كيفية عملها.

مثال على العطاء في الوقت الفعلي

لنفترض أن Silk هي علامة تجارية للتجميل مقرها المملكة المتحدة أطلقت للتو خطًا جديدًا للحواجب وتدير حملة. لقد أقاموا حملتهم على منصة جانب الطلب (DSP) ويستهدفون المستخدمين الذين يتسوقون بانتظام لمنتجات الماكياج ، والموجودين في منطقة مانشستر ، وتتراوح أعمارهم بين 18 و 30 عامًا. تريد العلامة التجارية أيضًا أن تظهر إعلاناتها فقط على المواقع المتعلقة بالجمال وأسلوب الحياة.

يزور المستخدم موقع الناشر. ترسل منصة جانب التوريد (SSP) الخاصة بالناشر طلب عرض أسعار إلى تبادل الإعلانات ، حيث يقوم Silk's DSP بتقييم قيمة الظهور. سيحدد DSP بعد ذلك ما إذا كان المستخدم يفي بالمعايير الموضحة في الحملة. إذا كان الأمر كذلك ، فسيقوم DSP بتقديم عطاء.

إذا حصل Silk على العرض الفائز ، فسيشاهد المستخدم الإعلان بمجرد تحميل الصفحة. تحدث هذه العملية آلاف المرات على صفحات ويب مختلفة خلال فترة الحملة الإعلانية لـ Silk.

سيراقب مدير الإعلانات المدفوعة في Silk أيضًا أداء إعلاناتهم على DSP لمعرفة ما إذا كانت تصل إلى الجمهور المطلوب ، أو ما إذا كان يجب تعديل المعلمات.

منصات تقديم العطاءات في الوقت الفعلي

لا توجد منصات RTB لأن عروض الأسعار في الوقت الفعلي هي طريقة لشراء مرات الظهور وليست قناة. ومع ذلك ، يمكنك استخدام الأدوات التي يمكن أن تساعدك في بدء عملية المزايدة في الوقت الفعلي. تساعدك هذه الأدوات إما على شراء مخزون إعلاني أو عرض مخزون إعلاني للبيع من خلال RTB.

أدناه ، نقوم بتفصيل بعض الأنظمة الأساسية التي قد تستخدمها إذا كنت تبحث عن بيع أو شراء مخزون إعلاني عبر الإنترنت.

منصات تقديم العطاءات في الوقت الفعلي للمعلنين

بصفتك معلنًا ، ستحتاج إلى العثور على نظام أساسي بجانب الطلب يسمح لك بإدارة العديد من الحملات الإعلانية وتعيين معلمات استهداف محددة - وصولاً إلى مواقع الويب الأكثر زيارة والعلامات التجارية المفضلة للمستخدم. وهنا عدد قليل من الخيارات:

• AdRoll: نظام أساسي للخدمة الذاتية بجانب الطلب يناسب المبتدئين في مساحة الإعلان الآلي.
• mediasmart: نظام أساسي للخدمة الذاتية بجانب الطلب يوفر إمكانات استهداف وتجزئة متقدمة. مناسب تمامًا إذا كنت قد أعددت حملات إعلانية باستخدام أدوات أخرى ، مثل إعلانات Google.
• theTradeDesk: منصة جانب الطلب تتيح لك وضع الإعلانات على أجهزة متعددة ، بما في ذلك قوائم الإعلانات التلفزيونية ومقاطع الفيديو عبر الإنترنت وأجهزة بث الموسيقى وتطبيقات الأجهزة المحمولة والناشرين عبر الويب. مناسب تمامًا إذا كنت تخطط للإعلان عبر جميع هذه القنوات.

منصات تقديم العطاءات في الوقت الفعلي للناشرين

إذا كان لديك مخزون إعلاني للبيع ، فإن الاشتراك في النظام الأساسي لـ Supply-Side ضروري للاستفادة من عملية تقديم العطاءات في الوقت الفعلي. لا يتعين عليك التحدث مع أي معلنين أو التفاوض بشأن الأسعار أو القيام بأي عمل يدوي يرتبط عادةً بإدارة الحساب.

فيما يلي بعض القنوات التي ستسمح لك ببيع مخزون الإعلانات من خلال المزايدة في الوقت الفعلي:

• Magnite: النظام الأساسي من جانب التوريد لبائعي مخزون الإعلانات على نطاق واسع والذين يرغبون أيضًا في بيع مساحة إعلانية من خلال السوق الخاص (PMP) والمضمون آليًا (PG). مناسب تمامًا إذا كنت بائع إعلانات متمرسًا وترغب في الترقية إلى نظام أكثر قدرة.
• تبادل الفهرس: سوق من جانب التوريد يسمح لك بالبدء في بيع مخزون الإعلانات على قنوات متعددة ، بما في ذلك الشبكة الإعلانية والفيديو والجوّال والمحلية. مناسب تمامًا إذا كنت ترغب في بدء بيع مخزون إعلاني أو إذا كنت تخطط للاستفادة من جميع القنوات المتاحة.

يمكنك العثور على المزيد من برامج SSP هنا.

هل ما زلت غير متأكد مما إذا كان عليك بيع أو شراء مساحة إعلانية من خلال المزايدة في الوقت الفعلي؟ نتناول الإيجابيات والسلبيات أدناه.

إيجابيات تقديم العطاءات في الوقت الفعلي

تتبع أفضل

باستخدام RTB ، يمكن للمعلنين مراقبة حملاتهم بسهولة دون الاعتماد على البائعين. لا حاجة للوصول إلى عدة ناشرين وطلب التقارير ، يمكنك الحصول عليها بنفسك على DSP.

يمنح هذا أيضًا جهات التسويق المرونة في التمحور بسرعة إذا كانت حملتهم لا تعمل بالشكل المتوقع. على سبيل المثال ، قد تجد أن تبديل كلمة رئيسية بأخرى قد يعزز أداء حملتك ويتوافق بشكل أفضل مع الجمهور الذي تريد الوصول إليه.

استهداف أفضل

عند شراء الإعلانات من خلال RTB ، فإنك تشتري مرة ظهور واحدة في كل مرة. هذا يعني أنه في كل مرة يزور فيها زائر موقع ويب أو مستخدم تطبيق جوال موقع ناشر ، يمكنك تقييم الملف الشخصي لهذا الشخص ومعرفة ما إذا كان يطابق جمهورك المستهدف.

إنه يجعل الاستهداف أكثر دقة حيث يمكنك ضمان وصول إعلاناتك إلى الأشخاص المناسبين فقط في الوقت المناسب.

أكثر تكلفة فعالة

تسمح دقة خوارزمية عروض الأسعار في الوقت الفعلي للمسوقين بإنفاق دولاراتهم الإعلانية على مرات الظهور عالية القيمة.

في كثير من الأحيان ، تطلق العلامات التجارية حملات تسويقية تصل فقط إلى جزء من السوق المستهدفة ، تاركة بقية الميزانية تضيعًا على المستخدمين الذين لا يتناسبون مع الملف الشخصي.

بالإضافة إلى ذلك ، يأخذ RTB الكثير من العمل اليدوي من عملية الإعلان عبر الإنترنت ، مما يسمح للمسوقين بالتركيز على الجهود الأخرى.

سلبيات العطاءات في الوقت الحقيقي

سلامة العلامة التجارية المعرضة للخطر

مكان ظهور إعلانك لا يقل أهمية عن من يراه. هذا لأن المستهلكين يحكمون على إعلانات العلامات التجارية بناءً على المحتوى المحيط.

أفاد استطلاع Ad Colony أن 60 ٪ من المستهلكين لديهم تصور سلبي للعلامات التجارية التي تظهر إعلاناتها بالقرب من محتوى غير لائق أو بغيض أو مسيء. يمكن أن يكون هذا أي شيء من موقع يستضيف أفلامًا مقرصنة إلى مواقع تروّج لخطاب الكراهية.

نظرًا لطبيعة RTB ، هناك خطر قد يظهر إعلانك على موقع به محتوى لا تريد ربط علامتك التجارية به. ومع ذلك ، يمكن للعلامات التجارية الحد من هذه المشكلة عن طريق وضع كلمات رئيسية ومواقع معينة في قائمة "الرفض". يحمي هذا العلامات التجارية من الظهور على صفحات الويب أو تطبيقات الأجهزة المحمولة التي لا تتوافق مع هويتها.

احتيال إعلان محتمل

يحدث الاحتيال في الإعلانات عندما يحاول المحتالون (أو أي أطراف ذات نية سيئة) خداع شبكات الإعلانات الرقمية عن طريق تزوير مرات الظهور والنقرات باستخدام برامج الروبوت. من الواضح أن الروبوتات ليست أشخاصًا حقيقيين - لذا فهم ليسوا مشترين محتملين يمكنك تحويلهم في النهاية إلى عملاء. نظرًا لأنك لا تستطيع اختيار الناشرين يدويًا من خلال المزايدة في الوقت الفعلي ، فهناك فرصة حقيقية جدًا لإمكانية مشاهدة إعلانك بواسطة الروبوتات بدلاً من الأشخاص الحقيقيين. يمكن أن يتسبب التطور المتزايد للروبوتات أيضًا في قيام العلامات التجارية بجمع بيانات غير دقيقة عن حملاتهم.

بعض الناشرين المخادعين يختلقون الانطباعات لسرقة المعلنين. تتمثل إحدى طرق مكافحة ذلك في استخدام DSP أو شبكة إعلانية مع برنامج للكشف عن الاحتيال.

يُعد تقديم عروض الأسعار في الوقت الفعلي أسهل طريقة لزيادة الوعي بالعلامة التجارية

تجعل العطاءات في الوقت الفعلي عملية الإعلان عبر الإنترنت سريعة وسهلة. يمكن للمسوقين تخطي ذهابًا وإيابًا المرتبط سابقًا بشراء الإعلانات والتركيز على تتبع النتائج وزيادة عائد الاستثمار من حملاتك وتمكين علامتك التجارية من النمو بشكل أفضل.

ملاحظة المحرر: تم نشر هذا المنشور في الأصل في مارس 2021 وتم تحديثه من أجل الشمول.