هل ماتت المدونات عام 2023؟ سألنا 10 خبراء تسويق

مع ظهور مقاطع الفيديو والبودكاست ، يمكن للمرء أن يفترض أن التدوين قد مات كقناة تسويقية فعالة.

بعد كل شيء ، يبدو أن لدينا هوسًا بقتل الأشياء. في الألفية الجديدة ، كان لدينا ذعر الكمبيوتر لعام 2000. عندما أخذت التكنولوجيا دورًا أكثر أهمية في حياتنا ، افترضنا أن جميع المطبوعات ستفلس. الآن بعد أن أصبح محتوى الفيديو في الشمس ، يتوقع البعض أن المدونات قد تواجه قريبًا نفس مصير الديناصورات.

لقد تواصلت مع المسوقين ذوي الخلفيات في تسويق المنتجات ، وتحسين محركات البحث ، ويوتيوب ، والبودكاست ، والمزيد وسألتهم ، " هل ماتت المدونات؟ "هذا ما قالوه.

بكل إنصاف ، فإن هذا السؤال المحيط بالمدونات ليس بدون سبب. تُظهر Google Trends أنه في السنوات الخمس الماضية ، انخفض الاهتمام بالمدونات بشكل مطرد في جميع أنحاء العالم.

مصدر الصورة

في الولايات المتحدة خلال نفس فترة الخمس سنوات ، ارتفعت شعبية الفيديو وتجاوزت المدونات في عمليات البحث.

مصدر الصورة

ومع ذلك ، لا تزال المدونات قنوات تسويق قابلة للتطبيق مع تقارير WebTribunal ، هناك أكثر من 600 مليون مدونة من أصل 1.9 مليار موقع في جميع أنحاء العالم. تُنشئ هذه المدونات مجتمعة 6 ملايين منشور يوميًا ، مع كون WordPress و Tumblr أكثر المنصات شهرة.

لا يزال المسوقون يفكرون في التدوين كأفضل قناة تسويقية. يقول روس سيموندز ، خبير تسويق B2B ومؤسس وكالة تسويق المحتوى ، إن التدوين ساعد عملاءه على مضاعفة عدد الزيارات إلى ثلاثة أضعاف وتسريع معدلات إغلاق مبيعاتهم.

يقول سيموندز: "في Foundation ، ساعدنا التدوين عن قصد في توليد ملايين الدولارات في طور الإعداد لنا ولعملائنا". "لقد زودتنا أيضًا بالقدرة على رفع مكانة علامتنا التجارية في السوق ، والأهم من ذلك ، مساعدة الآخرين حقًا في صناعتنا على التعلم وفتح فرص جديدة."

مع ذلك ، تغير مشهد التدوين على مر السنين. تقول ليزا تونر ، مديرة المحتوى في HubSpot ، إنه لا يكفي أن يكون لديك مدونة في الوقت الحاضر.

"تحتاج إلى إنشاء محتوى باستمرار يكون أكثر قيمة من محتوى منافسيك. يجب أن تكون خبيرًا في تحسين محركات البحث لترتيب مقالاتك على الصفحة الأولى من Google ، وتحتاج إلى استراتيجية توزيع للترويج للمحتوى الخاص بك عبر جميع القنوات التي يحب جمهورك استهلاك المحتوى عليها "، كما يقول تونر.

"إن الفوز في التدوين الآن أكثر تعقيدًا ، ولكن إذا تمكنت من إتقانه ، فإن الأمر يستحق الاستثمار."

الشفافية مسؤولية أكبر ، خاصة وأن المستهلكين يولون اهتمامًا أكبر لقيم العلامة التجارية وموقفها من القضايا الاجتماعية.

"عليك التفكير في كيفية رؤية الناس لعلامتك التجارية مقارنة بمنافسيك. تقول ساندرا مبوما ، رئيسة التسويق الرقمي في RationalFX: "كل شخص لديه مركز بيع فريد خاص به (USP) وما يريد طرحه ، ولكن ما يفعله المستخدمون هو المقارنة".

"لذلك ، فيما يتعلق باستراتيجية العمل ، قم بتكوين الولاء والثقة و [و] تمتع بالشفافية والقدرة على المنافسة ، وهو أمر مهم للغاية في الوقت الحاضر."

المدونات مقابل قنوات التسويق الأخرى

الآن بعد أن تجاوزت قنوات تسويق المحتوى الأخرى - مثل الفيديو والبودكاست - المدونات ، فهل ستصبح المدونات قريبًا زائدة عن الحاجة؟

حسنًا ، كل هذا يتوقف على شخصيات المستخدم التي تستهدفها. ولكن حتى مع نمو المنصات الأخرى ، لا تزال المدونات تقدم العديد من المزايا.

"البودكاست لا يخلو من مجموعة القيود الخاصة به. هناك الكثير من التحديات المتعلقة بقابلية الاكتشاف ونمو الجمهور. في هذه المرحلة ، تحتوي المدونات على دليل جيد للتوسع. يقول ماثيو براون ، كبير منتجي البودكاست في HubSpot ، "هذا ليس صحيحًا بالنسبة للبودكاست".

"يمكن للشركة استخدام مواردها المحدودة المحتملة للاستثمار في مدونة تقدم بشكل أساسي أداءً متسقًا وموثوقًا وقابل للقياس. تمتلك المدونات أيضًا خطًا مباشرًا مع الدولار الأدنى للشركة ، والبودكاست لا تفعل ذلك ".

يسلط نيلسون تشاكون ، محلل المحتوى الرئيسي في YouTube في HubSpot ، الضوء على أنه لا يوجد سبب للاختيار بين نظامين أساسيين إذا كان لدى فريقك النطاق الترددي للتعامل مع كليهما.

إذا كان يتوافق مع شخصيات المستخدم الخاصة بك ، فيمكنك إشراك جمهورك من عدة زوايا.

"سيكون إنشاء مدونة مكونة من مقالات حول فوائد منتجك مفيدًا. يقول تشاكون إن الحصول على مقطع فيديو يعرض استخدامه أو كيفية تثبيته سيكون مفيدًا لجمهورك.

يتابع ، "قامت Home Depot بعمل رائع للقيام بذلك. وبينما يقومون بإبلاغ عملائهم وتثقيفهم بشأن منتجاتهم ، فإنهم يضيفون أيضًا "طريقة" سريعة للشخص الأكثر معرفة والذي يحتاج فقط إلى إجابة قصيرة موضحة في مقطع فيديو ".

بالنسبة لوسائل التواصل الاجتماعي ، تقول أنابيل نيست ، كبيرة المحللين الإستراتيجيين للمحتوى والتي تركز على مبادرات وسائل التواصل الاجتماعي في HubSpot ، إنه من الصعب مقارنتها بالمدونات لأن كل منصة تخدم أغراضًا مختلفة.

يقول نيست: "لا يتمتع المحتوى الاجتماعي دائمًا بفترة صلاحية أو قابلية اكتشاف منشورات المدونة". "يتعلق الأمر بمقابلة جمهورك باستمرار أينما كانوا ، في اللحظات المناسبة ، والتفاعل معهم وجهًا لوجه ، وبناء الثقة عبر بناء المجتمع."

وتضيف أن وسائل التواصل الاجتماعي يمكن أن تكون طريقة رائعة لتضخيم مشاركات مدونتك. والعكس صحيح ، يمكن أن تكون منشورات المدونة مصدر إلهام للمحتوى الاجتماعي.

في حالة استخدام كليهما ، يوصي Nyst بسحب النقاط الأكثر إقناعًا من منشورات مدونتك ، وإنشاء محتوى اجتماعي أولاً ، واستخدامه لإعادة حركة المرور إلى مدونتك.

مع كل ما قيل ، لا تأتي المدونات بدون عيوبها. يشير AJ Beltis ، كبير مديري المحتوى والاقتناء في HubSpot ، إلى معدلات الانسحاب المرتفعة التي غالبًا ما تُرى في منشورات المدونات.

يقول بلتيس: "تفتقر المدونات إلى التفاعل الذي يتوق إليه الكثيرون بسبب طبيعتها كمحتوى مكتوب". "هذا يتحدى كتّاب المدونات لربط قرائهم ببضع جمل قصيرة دون الاستفادة من المؤثرات الخاصة أو مهندسي الصوت المتاحين لنظرائهم من إنشاء الفيديو والبودكاست."

غالبًا ما يتعلق الأمر بأهداف علامتك التجارية والقنوات التي ستساعدك على تحقيقها. البودكاست ، على سبيل المثال ، أفضل للعلامة التجارية بينما تعمل المدونات بشكل أفضل للمشاركة في أعلى مسار التحويل.

"مشاركات المدونة هي قوة استحواذ. هناك مسار واضح يمكن لأي مسوق متمرس اتباعه. يقول براون ، على الرغم من ذلك ، فإن المدونات الصوتية هي الأفضل كفرصة للعلامة التجارية.

"لن تقيس سلسلة من منشورات المدونات على قدرتها على رفع مستوى علامتها التجارية ، تمامًا مثلما لا تقيس جيل العملاء المحتملين في برنامج البودكاست. هذا ما لم تكن تحب الشعر الرمادي ونقص شديد في النوم ".

لماذا المدونات لا تزال مؤثرة

من منظور الاستثمار ، قد تكون المدونات استثمارًا أفضل على المدى الطويل لتوليد العملاء المحتملين.

"يمكنني إنفاق 200 ألف دولار لتوظيف كاتب متفرغ وخبير تحسين محركات البحث ومتخصص في تحسين معدل التحويل (CRO) للعمل على مدونتي. من خلال الجمع بين مجموعات المهارات هذه ، سأكون قادرًا على إنشاء مدونة توجه حركة المرور العضوية إلى موقع الويب الخاص بي وتحويلها إلى عملاء متوقعين لعملي طوال العام "، كما يقول تونر.

وتتابع قائلة: "أو يمكنني وضع نفس مبلغ 200 ألف دولار أمريكي في حملة إعلانية وربما أحصل على بضعة آلاف من العملاء المحتملين على مدار الحملة الإعلانية. ولكن بمجرد انتهاء الحملة ، سينتهي كذلك تدفق العملاء المحتملين ".

يضيف Toner أن غالبية العملاء المتوقعين الذين تم إنشاؤهم في مدونة HubSpot تأتي من منشورات مدونة قديمة. هذا يعني أن التدوين يمكن أن يكون مصدرًا رئيسيًا رائعًا بعد فترة طويلة من نشر المنشورات. تعكس أجا فروست ، التي تقود فريق تحسين محركات البحث باللغة الإنجليزية في HubSpot ، هذا الشعور.

"أصبحت الزيارات الواردة من نتائج البحث المجانية أكثر أهمية من أي وقت مضى. على عكس حركة المرور المدفوعة ، والتي تتوقف عن الظهور في الثانية التي تنفد فيها ميزانيتك ، فإن حركة المرور العضوية غالبًا ما تكون مكتفية ذاتيًا بعد أن تخصص الوقت والجهد لإنشاء منشور مدونة ".

وتضيف أن معظم أنظمة إدارة المحتوى (CMS) بها أدوات تحسين محركات البحث (SEO) مدمجة في أنظمتها الأساسية ، مما يسهل تحسين مشاركاتك.

يمكن أن يكون التدوين مفيدًا أيضًا في تشكيل موضع منتج العلامة التجارية.

يقول Alex Girard ، مدير تسويق منتجات HubSpot ، "لا تزال المدونات واحدة من أفضل القنوات التي يجب علينا إنشاء قصص حول منتجاتنا". "إنها توفر لنا الفرصة لمعالجة الاتجاهات التي نراها في السوق ، وكيف تؤثر هذه الاتجاهات على القارئ ، وكيف يمكن لمنتجنا مساعدتهم على تلبية هذا الاتجاه بنجاح. كما أنها رائعة لإخبار قصص نجاح العملاء ".

ويضيف أنه عند استخدام مدونتك لتسويق منتجك ، لا يجب أن يكون المحتوى ترويجيًا. عندما تثبت نفسك كقائد فكري وتكتسب ثقة جمهورك ، فسوف ينظرون بشكل طبيعي إلى منتجاتك وخدماتك.

مع ذلك ، سيستغرق الأمر أكثر من محتوى جيد للحصول على مدونة ناجحة.

تقول كارلا هسيتربيرج ، كبيرة مديري المدونات في HubSpot ، "إن النمو بدون هدف لن يساعد عملك - إذا كان 10000 شخص يقرؤون مدونتك ، لكن لا يناسب أي منهم شخصيتك ، فلن يفعل ذلك أي شيء لشركتك". "ركز على شيء يمكن تحقيقه ، مثل إنشاء جهات اتصال جديدة ، وتأكد من أن كل مشاركة تنشرها تضع هذا الهدف في الاعتبار."

وتضيف أن أحد أكبر الأخطاء التي ترتكبها العلامات التجارية هو إنشاء محتوى للأشخاص في مرحلة اتخاذ القرار فقط.

مع وجود العديد من المراحل بين قراءة مدونة وإجراء عملية شراء ، يجب أن يكون لدى المسوقين منشورات موجهة للمستخدمين في كل مرحلة مع العروض المقابلة.

تعرف على المزيد حول ذلك من خلال دورة التدوين للأعمال الخاصة بـ HubSpot.

من منظور مُحسّنات محرّكات البحث ، قد تعاني العلامات التجارية أيضًا من زيادة حركة المرور لأنهم يفكرون في المدونة أولاً ، وبناء الروابط ثانيًا.

"ما ألاحظه كثيرًا هو أن المسوقين يرون" التدوين "و" بناء الروابط "على أنهما تخصصان مختلفان. أولاً ، يكتبون منشورات المدونة ، ثم يفكرون في كيفية كسب روابط خلفية لهم ، "كما تقول إيرينا نيكا ، كبيرة مديري تسويق المنتجات في HubSpot التي تعمل على الوعي بالمنتج من خلال مبادرات التوعية.

"بدلاً من ذلك ، يجب عليهم تضمين الأصول القابلة للربط في تقويم المحتوى العادي الخاص بهم ، جنبًا إلى جنب مع أنواع أخرى من المقالات التي ربما تكون مصممة لتوليد حركة مرور عضوية أو وسائل التواصل الاجتماعي."

على الرغم من الفوائد العديدة التي ذهبنا إليها ، فإن التدوين ليس دائمًا أفضل استراتيجية لكل علامة تجارية. لماذا؟ حسنًا ، ماذا لو كانت شخصية المستخدم المثالية لديك لا تقرأ المدونات؟ ماذا لو فضلوا رسائل البريد الإلكتروني بدلاً من ذلك؟

يقول مبوما: "تتمتع بعض العلامات التجارية بتواصل رائع عبر البريد الإلكتروني وسير عمل حيث توفر للأشخاص عروضاً قابلة للتنزيل حيث لا يتعين عليهم الذهاب إلى مكان آخر للحصول على المعلومات ، إنها فقط في علبة الوارد الخاصة بهم على الفور".

"لا تحتاج بالضرورة إلى مدونة طالما أنك تعرض شيئًا في المقابل. أعتقد أن المدونة كانت دائمًا على النحو التالي: تقديم شيء مجانًا مقابل تفاعل المستخدم هذا ".

لذلك ، في هذه الحالة ، لن تكون المدونات ميتة تمامًا ، بل ستكون غير ذات صلة.

لماذا التسويق لم يمت

بالنظر إلى الأشياء من منظور أوسع ، تعد المدونات مجرد امتداد للتسويق. اقترح البعض أن التسويق قد مات ، مما يجعل المسوقين مثلي يتساءلون عما إذا كان هناك شيء لا نعرفه.

استنادًا إلى البيانات الحديثة ، لا يزال التسويق مؤثرًا. وهذا ينطبق على كل من الاستراتيجيات التقليدية والمبادرات الرقمية. ذكرت Statista أنه في عام 2022 ، حقق تسويق المحتوى إيرادات تزيد عن 63 مليار دولار في جميع أنحاء العالم.

"هناك سبب لمواصلة Nike و Mcdonald's استثمار الملايين كل شهر في التسويق على الرغم من أنهم بالفعل أسماء مألوفة. يقول سيموندز: "هناك سبب وراء استمرار كبار الموسيقيين والفنانين في الترويج قبل إصدار ألبومهم الأخير".

"لا يجب أن يُنظر إلى التسويق على أنه مجرد نفقات. إنه استثمار. وإذا قمت باستثمار متجذر في خطة إستراتيجية - يجب أن يعود هذا الاستثمار بأرباح لسنوات (ربما لعقود) قادمة ".

التدوين بعيد كل البعد عن الموت

تتمثل الفكرة الأساسية في أنه على الرغم من عدم نجاح جميع أساليب التسويق مع كل علامة تجارية ، فمن غير المرجح أن تتوقف المدونات عن كونها ذات قيمة للعلامات التجارية في المستقبل المنظور. س

في الوقت الحالي ، أيها المدونات ، يمكنك الراحة والخروج من كتلة التقطيع.

ملاحظة المحرر: تم نشر هذه المقالة في الأصل في فبراير 2021 وتم تحديثها من أجل الشمول.