قادة الأعمال يزنون على مستقبل الأحداث
نشرت: 2022-01-31في عام 2019 ، استضافت Microsoft حدث Ignite السنوي في أورلاندو لمدة أسبوع واحد. لقد كانت أنجح عملية إشعال حصلوا عليها على الإطلاق ، حيث حضرها أكثر من 27000 شخص.
هذا ، حتى خريف عام 2021 - عندما استضافوا أكثر من 270.000 شخص في نسخة افتراضية من نفس الحدث.
قبل عامين ، استضافت غالبية الشركات المعارض التجارية والمؤتمرات الشخصية. كانت المؤتمرات الافتراضية نادرة.
لكن ، بعد الجائحة ، نشهد تحولًا كبيرًا نحو الأحداث الافتراضية أو الهجينة. في الواقع ، وجدت HubSpot Blog Research أن ما يقرب من 40٪ من المسوقين يخططون لزيادة استثماراتهم في الأحداث الافتراضية والندوات والمؤتمرات عبر الإنترنت في عام 2022 ، يليهم 39٪ يخططون لإنفاق نفس المبلغ كما فعلوا في عام 2021. خطة 16٪ فقط على تقليل استثماراتهم.
لم يتفاجأ بوب بيجان ، نائب رئيس الأحداث العالمية في Microsoft ، بهذا التحول نحو الواقع الافتراضي ، ويعتقد أنه كان دائمًا مقدرًا له أن يكون مستقبل الأحداث.
قال لي ، "إن الوباء هو في الحقيقة مجرد مسرّع لشيء سيكون حتميًا على أي حال ، ولكن من المحتمل أن يستغرق خمس أو ست سنوات بدلاً من عامين فقط."
هنا ، تحدثت مع خبراء من مختلف الصناعات لمعرفة المزيد عن المستقبل المفاجئ للأحداث - وما إذا كانت الأحداث الشخصية أو الافتراضية أو الهجينة ستصبح هي القاعدة. بالإضافة إلى ما قد يعنيه ذلك لعملك.
دعنا نتعمق.
مستقبل الأحداث بحسب الخبراء
حالة الافتراضية
نتذكر جميعًا تحديات الأحداث الشخصية: التنقل من غرفة اجتماعات إلى غرفة اجتماعات ، والركض للحاق بآخر حافلة للعودة إلى فندقك ، والشعور بالإثارة المفرطة من خلال مساحات العرض المليئة بالشركات التي تتنافس على جذب انتباهك.
ببساطة ، يمكن أن تكون الأحداث الشخصية تجارب مرهقة ومحبطة بشكل لا يصدق للحضور - لا سيما مع التجمعات الكبيرة.
كما قال بيجان من Microsoft ، "السر الصغير القذر للأحداث الشخصية هو أنك تتنافس جميعًا للحصول على أكبر عدد - ولكن كلما زاد العدد ، كانت تجربة الحضور أسوأ."
يضيف بيجان ، "إن قوة وفعالية الأحداث الافتراضية مقنعة جدًا من منظور البيانات بحيث يصعب تخيل أنها ستزول بعيدًا. تعتبر الأحداث الافتراضية في كل بُعد أكثر فاعلية بكثير من الأحداث الشخصية ".
في الوقت الحاضر ، ستتعرض لضغوط شديدة للعثور على قائد أعمال لا يدرك فوائد الأحداث الافتراضية.
من بين أشياء أخرى ، يمكن للأحداث الافتراضية:
- قم بخفض سعر القبول ، مما قد يؤدي إلى زيادة عدد الحضور وتمكين الشركات ذات الميزانيات الأصغر من المشاركة في المؤتمر الخاص بك وتقديم رؤى فريدة.
- قم بخفض التكاليف التي سيدفعها عملك عادةً مقابل مساحة المؤتمرات ، والموظفين المتاحين ، والمطاعم ، والأمن ، والمزيد.
- تمكين الأشخاص في جميع أنحاء العالم من التفاعل دون الحاجة إلى إنفاق الأموال على الرحلات الجوية والفنادق.
- اجذب المتحدثين ذوي الطلب المرتفع والذين قد لا يكون لديهم الوقت لحضور الحدث الخاص بك شخصيًا ، ولكنهم يسعدهم مشاركة الأفكار عبر مكالمة الفيديو أو العرض التقديمي المسجل مسبقًا.
- تزويدك بفرصة إنشاء منتج (تسجيلات من مؤتمرك) يمكنك إعادة توظيفه لعروض إنشاء قوائم العملاء المحتملين في المستقبل.
وكما رأينا في عامي 2020 و 2021 كنتيجة للوباء: في بعض الأحيان ، تكون الأحداث الافتراضية هي الخيار الوحيد ، عندما تجعل الظروف غير المتوقعة الأحداث الشخصية مستحيلة.
الأحداث الافتراضية هي فرص قوية بشكل لا يصدق للوصول إلى جماهير جديدة وزيادة الوعي بالعلامة التجارية. في الواقع ، 80٪ من جهات التسويق قادرة على الوصول إلى جمهور أوسع وزيادة عائد الاستثمار من خلال استضافة الأحداث الافتراضية.
لقد قطعت الأحداث الافتراضية أيضًا شوطًا طويلاً منذ الأيام الأولى للندوات عبر الإنترنت. في الوقت الحاضر ، تعمل العلامات التجارية على رفع مستوى اللعبة من خلال تقديم تجارب افتراضية فريدة وغامرة بشكل لا يصدق.
على سبيل المثال ، ضع في اعتبارك INBOUND 2021 ، الذي مكّن الحاضرين من التواصل في لقاءات افتراضية ، والتفاعل في الوقت الفعلي مع الحضور والمتحدثين ، والتعلم من المتحدثين المشهورين مثل أوبرا وسبايك لي - كل ذلك من منازلهم المريحة.
بالنسبة للعديد من العلامات التجارية ، ستكون الأحداث الافتراضية هي الخيار العملي الوحيد للأحداث في المستقبل. كما يفترض بيجان ، "إذا كنت شركة صغيرة أو متوسطة الحجم وتحاول الوصول إلى الأشخاص وتقديم تجارب رائعة ، فإن شعورنا هو أنه لا توجد طريقة أفضل لإنفاق أموالك من الفضاء الرقمي."
ومع ذلك ، إذا كنت قلقًا من التجارب الافتراضية فقط ، فأنت لست وحدك. العديد من قادة الأعمال غير متأكدين مما إذا كانت فكرة حكيمة إزالة المكون الشخصي بالكامل ، لا سيما عندما يتعلم الكثير من الحاضرين ويتواصلون بشكل أفضل شخصيًا.
أدخل: الحدث المختلط.
لماذا الهجين هو بديل قوي
تخيل هذا: أنت جالس على كرسي كيس القماش ، قهوة مثلجة بجانبك ، وأنت تنظر إلى صف من الشاشات الضخمة الدائرية مع مجموعة متنوعة من الجلسات التي تحدث في وقت واحد.
يمكنك وضع سماعات الرأس الخاصة بك والاتصال في جلسة واحدة ، بينما يجلس الشخص بجانبك - الذي اتصلت به سابقًا ، في محطة الطعام ، وبطاقات العمل المتداولة - ويستمع إلى واحدة مختلفة.
على الرغم من أنه قد يبدو مستقبليًا ، إلا أنه ليس كذلك.
قبل الوباء ، عمل بيجان وفريقه على تحويل استراتيجية أحداث Microsoft نحو استراتيجية كانت العروض الأساسية فيها دومًا رقمية - تُعرف باسم "النواة الرقمية".
أخبرني بيجان ، "وبعد ذلك ، بدلاً من إنشاء الوجهات - وهي الطريقة التي اعتدنا عليها القيام بالأحداث - سنقوم بتوزيع هذا المركز الرقمي ، وننشط الأحداث في الوقت نفسه حول هذا المركز الرقمي محليًا وإقليميًا ، حتى نتمكن من تقديم تلك أشياء خاصة وفريدة لا يمكنك القيام بها إلا وجهًا لوجه ".
هذه المساحات ، المعروفة باسم "المساحات المعلقة" ، كانت تمامًا كما هو موضح في المثال أعلاه. كان الناس يجلسون معًا في قاعة مؤتمرات مستأجرة ، ويشاهدون جلسات Microsoft المسجلة مسبقًا أو الرقمية الحية ، ويختبرون الشبكات نفسها التي يتوقون إليها.
بدلاً من ذلك ، إذا أراد شخص ما المشاهدة من المنزل ، فيمكنه فعل ذلك أيضًا.
هذا مثال واحد مختلط ، لكن هناك العديد بأشكال مختلفة. ضع في اعتبارك ، على سبيل المثال ، Social Media Marketing World ، وهو مؤتمر سنوي لمديري وسائل التواصل الاجتماعي.
اعتبارًا من عام 2022 ، يتم تقديم المؤتمر الآن شخصيًا في مركز مؤتمرات سان دييغو ، أو عبر البث المباشر عن بُعد. إذا كنت ترغب في حضور الحدث الذي يستمر ثلاثة أيام شخصيًا ، فستحتاج إلى دفع ما يزيد عن 1700 دولار (اعتمادًا على ما إذا كنت تريد يومًا إضافيًا والوصول إلى البث المباشر أيضًا). بدلاً من ذلك ، تبلغ تكلفة المؤتمر عند الطلب بين 597 دولارًا و 797 دولارًا.
باستخدام إستراتيجية مختلطة ، فإنك تحل احتياجات مجموعتين فرعيتين مختلفتين من الأشخاص - أولئك الذين يبحثون بنشاط عن الخبرات الشخصية ، وأولئك الذين يفضلون التعلم عن بُعد. في النهاية ، تعد الإستراتيجية المختلطة خيارًا مقنعًا إذا وجدت أن تفضيلات جمهورك مقسمة بين شخصي وعن بُعد.
كما قال نائب رئيس ON24 للاستراتيجيات والبحوث Cheri Hulse ، " لقد قدمت Hybrid نفسها كنقطة منتصف جيدة للمسوقين أثناء محاولتهم التنقل بين اللوائح العالمية والإقليمية وتفضيلات الجمهور والالتزامات التعاقدية مع الأماكن."
يضيف Hulse ، "يسمح Hybrid للمسوقين بالشعور بأن قواعدهم مغطاة لتقديم حدث - بغض النظر عما يُلقى عليهم قبل اليوم الكبير."
أخبرتني Penny Elmslie ، مديرة Xero للعلامة التجارية والمجتمع ، أن الهجين هو خيار يثيرها مع دخولنا حقبة جديدة للأحداث.

يقول Elmslie ، "جمال النموذج الهجين هو أنه يسمح لأحداثنا بالتوسع ، مع تمكيننا من التواصل مع أولئك الذين قد لا يتمكنون لأسباب جسدية أو مالية أو طبية من الحضور شخصيًا."
يضيف Elmslie: "من خلال إنشاء التجربة الصحيحة ، نجعل أيضًا التسليم الهجين عن قصد أقصر وأكثر وضوحًا مما تتوقعه على الهواء مباشرة ، مما يضمن احترامنا لوقت جمهورنا أمام الشاشات."
يتابع Elmslie قائلاً: "لقد وجدنا أن البيئة الحالية قد غيرت توقعات الناس ، مما جعلنا نتحداها لضمان توفير المرونة الكافية في نموذجنا لتلبية احتياجات جميع الجماهير. لحسن الحظ ، مكنتنا التطورات في تكنولوجيا الأحداث ومهارات الإنتاج من الاستمرار في مفاجأة جماهيرنا وإسعادهم بطرق جديدة - حتى عندما لا يستطيعون التواجد معنا جسديًا ".
تعمل ساريكا أبراهام ، مديرة الإعلام والعلاقات العامة في Hexnode ، على تجميع أول حدث هجين لها هذا العام ، Hexcon 22.
بالنسبة لها ، تشمل أكبر التحديات مهارات إدارة المشروع المطلوبة للجمع بين حدث شخصي وحدث افتراضي في تجربة واحدة سلسة.
قال لي إبراهيم ، "مع ضعف الفوائد تأتي ضعف العمل. الأحداث الهجينة معقدة وتتطلب إدارة معقدة لكل من النظام الأساسي المادي والتدفق الافتراضي. أعتقد أن إدارة التعقيد والتكلفة والمخاطر المتزايدة المرتبطة بدمج الأنظمة الأساسية والأدوات والتقنيات المختلفة هي المحور لإجراء حدث هجين بنجاح ".
إذا كنت مهتمًا بالتخطيط لحدث هجين في عام 2022 ، فأنت محظوظ. شاركت Hulse نصائحها للمسوقين الذين يتطلعون إلى التخطيط لحدثهم المختلط الأول.
أخبرتني ، "نصيحتي الوحيدة للمسوقين الذين يخططون لأحداث مختلطة هي التحلي بالمرونة والاستماع إلى التعليقات. عندما خططت ON24 لحدث مختلط العام الماضي ، قدمنا الكثير من الخيارات للحضور لاختيار الطريقة التي يريدون بها الاستفادة من التجربة: شخصيًا أو افتراضيًا ".
يضيف هولس: "كان هذا أمرًا بالغ الأهمية حيث رأينا الحاضرين يغيرون رأيهم مع اقتراب الموعد وتغيرت أوضاعهم. في النهاية ، استند نجاح الحدث إلى استهلاك الجماهير للمحتوى والانخراط في التجربة - وتركنا الأمر لهم ليقرروا كيف سيفعلون ذلك ".
كما شاركت كريستي ستيوارد ، نائب الرئيس العالمي للتسويق في Reachdesk ، بعض النصائح الرئيسية للمسوقين الذين يتطلعون إلى التخطيط لأحداث هجينة في عام 2022.
أخبرني ستيوارد ، "النصيحة الوحيدة التي أقترحها لأي شركة تدير أول حدث هجين لها ستكون التأكد من أنك تولي قدرًا متساويًا من الاهتمام لكل من الحضور الشخصي والحاضرين عن بُعد. على الرغم من أن كلتا المجموعتين ستكونان في نفس الحدث من الناحية الفنية ، إلا أنهما ستكون لهما تجارب مختلفة جدًا ، لذا ضع ذلك في الاعتبار عند التخطيط ".
يضيف ستيوارد: "يمكن لإستراتيجية الإهداء الذكية أن تساعد في إنشاء تجربة لا تُنسى على حد سواء لكل ضيف. على سبيل المثال ، إذا كنت تقدم وجبات خفيفة ومرطبات للحضور شخصيًا ، فتأكد من إرسال قسيمة قهوة للحضور الافتراضيين قبل الحدث أو حتى علبة أفضل من حبوب القهوة وشيء يمكن تناوله أثناء الحدث ".
بالإضافة إلى ذلك ، لضمان شعور الحاضرين الشخصيين والحاضرين عن بُعد بالتضمين على قدم المساواة ، ضع في اعتبارك كيف يمكنك الاستفادة من الأدوات الفريدة.
على سبيل المثال ، أخبرني Vikas Reddy نائب رئيس Airmeet للمنتج ، "خطط للفرص التي ستضمن أن الحاضرين الافتراضيين يشعرون بأنهم مسموعون من خلال استطلاعات الرأي ، وإحضارهم على المسرح ، وما إلى ذلك. تسهيل التواصل بين الحضور الشخصي والافتراضي من خلال الجلسات المنظمة مثل سرعة الشبكات والفواصل والاجتماعات 1-1 ".
يضيف ريدي: "أيضًا ، ضاعف قدرات الهاتف المحمول التي ستوفر للحاضرين شخصيًا دليل جيب رقمي ، يهتم بكل شيء من التنقل إلى الشبكات. تأكد من التقاط البيانات لكل من مجموعة الجماهير عبر جميع نقاط الاتصال المذكورة أعلاه. يمكن أن يساهم ذلك في تقديم رؤى قيمة حول ما يهم كل شريحة جمهور وبالتالي وضع إستراتيجية للأحداث المختلطة المستقبلية ".
كل هذا جيد وجيد ... ولكن ماذا عن الأشخاص الذين يتوقون ببساطة إلى التجارب الشخصية؟
دعنا نستكشف مستقبل الأحداث الشخصية ، بعد ذلك.
بالنسبة لبعض العلامات التجارية ، لا يزال التعامل الشخصي هو الأكثر فعالية
على مدار العامين المقبلين (اعتمادًا ، بالطبع ، على لوائح الصحة والسلامة العامة) ، سنبدأ في رؤية بعض الشركات تعود إلى استضافة الأحداث الشخصية بالكامل. وبالنسبة لبعض الصناعات ، سيكون التعامل الشخصي هو الأكثر فاعلية دائمًا.
تعتقد بريتاني دينسمور ، رئيس قسم التسويق في Moz ، أن السبب وراء تخطيط 16٪ من المسوقين لخفض استثماراتهم في الأحداث الافتراضية في عام 2022 هو الحاجة إلى التفاعلات الشخصية.
يقول Dinsmore ، "أعتقد أننا نشهد تحولًا بعيدًا عن الأحداث الافتراضية لأن هناك طلبًا متزايدًا للعودة إلى التفاعلات وجهًا لوجه. التعب هو شيء حقيقي. يشعر العديد من الأفراد بالإرهاق من إجراء الاجتماعات المهنية والشخصية من خلال الشاشة ".
يضيف Dinsmore ، "لا يمكن للأشخاص تجربة النطاق الكامل لبعض الأحداث ، مثل الشبكات أو المؤتمرات ، من غرفة معيشتهم. تتمتع الأحداث الحية ، على وجه الخصوص ، بطاقة معينة لا يمكن تكرارها افتراضيًا ".
على سبيل المثال ، بينما عُقد مؤتمر MozCon للتسويق السنوي عبر الإنترنت على مدار العامين الماضيين ، أخبرتني Dinsmore أن فريقها يخطط مبدئيًا لاستضافة MozCon 2022 شخصيًا مرة أخرى (طالما تهدأ القيود).
إلى جانب ميزة الاتصال وجهًا لوجه ، يوضح Dinsmore أنه غالبًا ما يكون من الأسهل إنشاء عملاء محتملين هادفين وجذب رعاة جدد شخصيًا مقارنة بالافتراضية.
هناك أيضًا علم حقيقي وراء أهمية التفاعلات الشخصية. ضع في اعتبارك ، على سبيل المثال ، كيف أن 55٪ من تأثير تواصلنا يأتي من لغة الجسد ، و 38٪ من نبرة الصوت ، و 7٪ فقط من الكلمات نفسها.
في العالم الافتراضي ، قد يكون من الصعب التعرف على الفروق الدقيقة في لغة الجسد ونبرة الصوت من خلال شاشة الكمبيوتر. مما يعني فقدان بعض الاتصال الهادف في عالم يركز بشكل أساسي على التفاعلات الافتراضية.
يقول دينسمور: "ستكون العودة إلى الأحداث الشخصية تدريجيًا" ، "مع ظهور متغيرات جديدة لـ COVID ، ستستمر الشركات في عقد أحداث مختلطة لخدمة المجموعات التي تشعر بالراحة في الاجتماع شخصيًا وأولئك الذين يفضلون حضور المناسبات من الصفحة الرئيسية."
يتابع Dinsmore قائلاً: "لكني أعتقد أن الشركات يجب أن تفكر في رعاية مجموعات شبكات أصغر أو الانخراط فيها بدلاً من الأحداث الهجينة لتيسير العودة إلى الأشياء. بمجرد أن ينحسر الوباء ، أتوقع أن يخطط الكثير لعودة كبيرة إلى الأحداث الشخصية ".
إذن ... ما هو المناسب لك؟
في النهاية ، يكون اختيارك شخصيًا أو افتراضيًا أو هجينًا إلى حد كبير لك. كما يشير Hulse ، "في المستقبل ، أتوقع أن أرى مزيجًا من أنواع الأحداث في مساحة B2B. بين الأحداث الهجينة والمادية والرقمية ، سيكون الأمر متروكًا لقادة التسويق لمعايرة المزيج الصحيح من الثلاثة بناءً على احتياجات الجمهور وتفضيلاته والميزانية وأولويات التسويق ".
وإذا كنت تميل نحو الأحداث الافتراضية أو المختلطة في المستقبل ، ففكر في كيفية ابتكار ما تم إنجازه بالفعل. هناك إمكانات غير محدودة في مساحة الأحداث الافتراضية والمختلطة - ونحن بالفعل في البداية.
كما أخبرني بيجان ، "كان لدينا عيد غطاس كبير عندما قدمنا نسخة متدفقة من عرضنا في لاس فيغاس ، ووجدنا أن أكبر جمهور من الناس يشاهدون كلماتنا الرئيسية شاهدوا من غرفهم بالفندق. كانت هذه نظرة ثاقبة بالنسبة لنا: طالما أنك تصنع تلفزيونًا تفاعليًا جيدًا ، فستجد النجاح ".
ويضيف بيجان: "خلال 30 عامًا تقريبًا من عملي ... هذا هو العمل الأكثر إلحاحًا الذي قمت به في حياتي المهنية. إنه حقًا ممتع حقًا ".