الأهداف مقابل الأهداف: الانهيار البسيط
نشرت: 2023-04-12يجب أن يفهم كل فرد في فريقك الفرق بين الهدف والهدف. أعلم أن الأمر يبدو بسيطًا ، لكن الارتباك في المصطلحات هو أحد أكبر أسباب الاختلال في استراتيجية العمل.
سواء كنت تستخدم نموذج OKR أو إطار عمل KPI أو الدائرة الذهبية أو منهجية أخرى ، يجب توضيح الفرق بين الأهداف والغايات بشكل واضح. بدون هذه المعرفة المشتركة ، يمكن للفرق أن تخاطر بإضاعة الوقت في أنشطة غير ذات صلة ، في أحسن الأحوال ، أو العمل ضد هدف مشترك ، في أسوأ الأحوال.
هنا ، سنشرح الفرق بين الأهداف والغايات ونناقش بعض أطر تحديد الأهداف الأكثر فاعلية التي يستخدمها متخصصو التسويق اليوم. ستجد أيضًا أساليب قياس لتتبع تقدمك. بحلول نهاية هذا المنشور ، يمكنك التلويح وداعًا للغموض عندما يتعلق الأمر بخططك التسويقية طويلة الأجل وقصيرة المدى.
الأهداف مقابل الأهداف
الهدف هو نتيجة قابلة للتحقيق وعادة ما تكون واسعة وطويلة الأجل. قد تستخدم الشركة الأهداف لإبلاغ الاستراتيجيات السنوية التي سينفذها كل قسم. الهدف ، من ناحية أخرى ، يحدد الإجراءات المحددة والقابلة للقياس التي يجب على كل موظف في الفريق اتخاذها لتحقيق الهدف العام. لتلخيص ذلك ، فإن الاختلاف الرئيسي بين الهدف والهدف هو أن الأهداف توفر الاتجاه بينما تقيس الأهداف كيفية اتباع هذا الاتجاه.
الأهداف هي بلا شك حاسمة لنجاح عملك. في النهاية ، يجب أن تتوافق أهداف شركتك مع رؤيتك ورسالتك حتى يتمكن الموظفون من توجيه إجراءاتهم وقراراتهم بشكل أفضل.
على سبيل المثال ، لنفترض أن فريق القيادة الخاص بك قد حدد هذا العام ثلاثة أهداف عامة لشركتك:
- خلق ثقافة مكان عمل أكثر شمولية
- زيادة الوعي بالعلامة التجارية الدولية
- زيادة الاحتفاظ بالعملاء بنسبة 40٪
عظيم ... ماذا الآن؟
هنا يأتي دور الأهداف - الأهداف هي في الأساس الإجراءات القابلة للقياس التي يمكنك اتخاذها لتحقيق أهدافك العامة. عادة ، يمكنك استخدام معايير SMART لتحديد وقياس أهداف محددة.
المورد المميز: نموذج هدف SMART مجاني
قم بتنزيل هذا النموذج مجانًا
"إنشاء ثقافة أكثر شمولاً في مكان العمل" هو هدف مثير للإعجاب ومهم يجب تحقيقه ، لكنه غامض وواسع النطاق لدرجة يصعب قياسه. هل تعني عبارة "أكثر شمولية" تنوعًا واحدًا وحلقة نقاش شاملة ، أم أنها تعني زيادة بنسبة 10٪ في النساء في المناصب القيادية؟
في النهاية ، ستساعد أهدافك موظفيك على فهم ما تتوقعه منهم بالضبط.
في مثال آخر ، لنفترض أنك أبلغت قسم التسويق أن هدفك العام هو "زيادة الوعي بالعلامة التجارية الدولية".
الآن ، عندما تقوم مديرة التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي بصياغة حملة الفيديو الفصلية الخاصة بها ، ستفكر في نفسها - حسنًا. كيف يمكنني زيادة الوعي بالعلامة التجارية الدولية؟
يمكنها تلبية أهدافها لتناسب أهداف الشركة ، بالإضافة إلى رؤيتها الشخصية. ربما تقرر ، "لإثبات نجاحي في زيادة الوعي بالعلامة التجارية الدولية ، ستكون أهدافي في حملتي التسويقية عبر الفيديو أ) 10٪ من جميع عمليات إرسال النماذج تأتي من خارج الولايات المتحدة ، و ب) زيادة المشاركة من فيسبوك الناطقين بالإسبانية معجبين بنسبة 5٪ ".
يمكن لمدير التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي بعد ذلك استخدام أهدافه الفريدة لقياس ما إذا كانت تساهم في هدف الشركة الأكبر المتمثل في زيادة الوعي بالعلامة التجارية الدولية أم لا.
كما ترى ، يمكن تصميم الأهداف بشكل فريد لتناسب احتياجات كل قسم ، وتسمح بقدر كبير من الاستقلالية. من خلال غرس أهداف واضحة وثابتة للشركة ، يمكنك أن تشعر بالثقة في أن جميع موظفيك يعملون في نفس الاتجاه ، لكنهم يتخذون خطوات مختلفة إلى حد كبير (مثل الأهداف) لينتهي بهم الأمر في نفس خط النهاية.
الإستراتيجية مقابل الهدف
الهدف هو إجراء محدد وقابل للقياس يحتاج الموظف أو الفريق إلى اتخاذه لتلبية احتياجات هدف أكبر للشركة. من ناحية أخرى ، تحدد الإستراتيجية كيف سينجز كل موظف أو فريق الهدف. يمكن أن تتغير الإستراتيجية طوال فترة الحملة ، بينما يجب أن يظل الهدف كما هو. على سبيل المثال ، ربما يكون هدفك هو زيادة حركة المرور على موقع الويب بنسبة 10٪. يمكن أن تتمثل الإستراتيجية لضمان النجاح في التركيز بشدة على جهود تحسين محركات البحث ، أو إعادة تصميم موقع الويب ، أو وضع المزيد من الأموال وراء نهج الإعلان المدفوع.
هناك تمايز واحد آخر تحتاج إلى معرفته - الأهداف مقابل الإستراتيجية.
بالرجوع إلى المثال أعلاه ، لنفترض أن مديرة التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي قررت أن أحد أهدافها سيكون "زيادة المشاركة من معجبين Facebook الناطقين بالإسبانية بنسبة 5٪".
يتماشى هذا مع هدف شركتك لزيادة الوعي بالعلامة التجارية الدولية.
إذن ، تخبر الإستراتيجية موظفك أو فريقك كيف يمكنه تحقيق أهدافه. على سبيل المثال ، قد تقرر مديرة التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي تركيز جهودها المدفوعة على البلدان الناطقة بالإسبانية ، باستخدام ميزات استهداف الموقع على Facebook. بدلاً من ذلك ، ربما تقرر إقامة شراكات مع الشركات الدولية وتنشر مقاطع فيديو باللغة الإسبانية على Facebook تسلط الضوء بشكل خاص على عمل تلك المنظمات الدولية.
كلا الخيارين هما أمثلة على الاستراتيجيات.
قد تتغير استراتيجيتها بمرور الوقت. قد تقرر أن جهودها مدفوعة الأجر لا تعمل ، وتجرب شيئًا آخر. في النهاية ، يجب أن يظل هدفها (زيادة تفاعل معجبين Facebook الناطقين بالإسبانية بنسبة 5٪) كما هو.
أنواع الأهداف
لا يوجد نهج واحد يناسب الجميع لتوصيل الأهداف. هناك العديد من الأشياء التي تريد الشركات قياسها ، خاصةً من منظور تسويقي ، لذلك من المهم أن يكون لديك عدة أنواع من الأهداف للاختيار من بينها عند تحديد الدورة للعام المقبل.
الأهداف المستندة إلى الوقت
النوع الأول من الأهداف التي تستخدمها الشركات لتحديد اتجاه استراتيجي هو الهدف المستند إلى الوقت. يوفر نوع الهدف هذا شرحًا عالي المستوى لما يجب أن تسعى إليه الفرق أو الأفراد في إطار زمني معين. يمكن أن تكون الأهداف المستندة إلى الوقت قصيرة الأجل أو طويلة الأجل حسب احتياجات مؤسستك.
تساعد الأهداف المستندة إلى الوقت الفرق والأفراد على تخطيط المهام العاجلة وتنفيذها. بعض الأهداف حساسة للوقت والنتيجة الأساسية لتحقيق هذه الأنواع من الأهداف هي إكمالها في الوقت المحدد. اعتمادًا على احتياجات مؤسستك ، يمكنك تتبع هذه الأهداف بعدة طرق مثل برنامج تدوين الملاحظات ، وتصورها باستخدام برنامج صانع الجدول الزمني.
قد يكون أحد الأمثلة على الهدف المستند إلى الوقت "زيادة الأرباح بنسبة 10٪ للتأهل لحفل توزيع الجوائز الأفضل في فئته في آب (أغسطس)". نظرًا لأن حفل تسليم الجائزة له تاريخ محدد والإجراء المذكور في الهدف هو أحد متطلبات الحفل ، يجب أن يكون هذا الهدف محددًا بوقت لزيادة احتمالية الوصول إليه.
أهداف المنحى
الأهداف الموجهة نحو النتائج مستقلة عن إطار زمني محدد وعادة ما تحدد ما تهدف الشركة إلى تحقيقه في مرحلة ما في المستقبل. توفر أهداف الأهداف الموجهة نحو النتائج مزيدًا من السياق حول متى يجب إكمال هذا الهدف وكيفية قياس نجاح الهدف.
لتغييرات الصورة الكبيرة ، وانتقالات القيادة ، وأنواع أخرى من معالم الأعمال الرئيسية ، يتم استخدام الأهداف الموجهة نحو النتائج لتوصيل رؤية وعصر جديد داخل الشركة. تعمل أهداف هذا النوع من الأهداف على توصيل التغييرات القابلة للتنفيذ للموظفين ، وبالتالي ، تتوافق جيدًا مع الأهداف الموجهة نحو العملية والتي نتحدث عنها بعد ذلك.
أهداف عملية المنحى
إذا كان عملك يهدف إلى تحديد الاتجاه لعمليات سير العمل والعمليات الجديدة ، فإن الهدف الموجه نحو العملية هو الخيار الأفضل. الهدف الموجه نحو العملية لا يفسر النتيجة التي يتم تحقيقها. بدلاً من ذلك ، يعد هذا النوع من الأهداف توجيهيًا ويشرح ما هو المسؤول عن الفريق من أجل تحقيق نتيجة.
يمكن أن توفر الأهداف الموجهة نحو العمليات التوجيه التكتيكي الذي يحتاجه الموظفون للقيام بعملهم اليومي. يعمل نوع الهدف والهدف هذا بشكل جيد خلال الفترات الانتقالية حيث تجري إدارة التغيير في الشركة. قد تكون الأهداف الموجهة نحو العملية قصيرة الأجل أو حتى مؤقتة لأنه بمجرد تحقيقها ، يمكن تنفيذ العمليات الجديدة والمحسّنة على أساس منتظم.
كيفية قياس الأهداف
القياس هو عنصر أساسي في أي هدف SMART ، ولكن كيف تقيسه بالضبط؟ هناك عدة طرق لتحديد ما إذا كانت أفعالك قد أسفرت عن النتيجة المرجوة من أهدافك. دعونا نلقي نظرة عليها أدناه.
اطرح سؤالاً مغلقًا
أولًا ، إن أبسط طريقة لقياس الهدف هي السؤال عما إذا كنت قد حققته أم لا. إذا كان هدفك مكتوبًا بوضوح ، فيجب أن يكون هذا بسيطًا إلى حد ما. الأهداف الموجهة نحو العمليات هي الأسهل للقياس بهذه الطريقة لأنها عادة ما تكون بنعم أو لا إجابات.
على سبيل المثال ، إذا كان هدفك هو عقد اجتماع تنسيق ربع سنوي بين قسمك وآخر ، يمكنك الإجابة "نعم ، كان الفريقان قد عقدا اجتماعًا ربع سنويًا" أو "لا ، لم يتم عقد اجتماع المواءمة ربع السنوي". بالنسبة للأهداف التي لم تتحقق ، تأكد من ملاحظة سبب ذلك حتى تتمكن من إعادة النظر في الهدف في جلسة التخطيط التالية وتحديد ما إذا كان الأمر يستحق المحاولة مرة أخرى في المستقبل.
استخدم نظام النقاط
قد يكون من الصعب قياس الأهداف متعددة الأوجه ، ولكن إذا كان لديك إرشادات يجب اتباعها عند كتابة الهدف ، فيمكنك استخدام نفس المبدأ التوجيهي لقياسه. على سبيل المثال ، إذا كان هدفك هو إطلاق موقع ويب جديد بحلول الربع الثالث ، فيمكنك تقسيم هذا الهدف إلى جزأين قابلين للقياس: الإجراء والموعد النهائي. إذا أطلق الفريق موقع الويب في الوقت المحدد ، فيمكن قياس الهدف من خلال منحه نقطتين - واحدة للعمل والأخرى لاستكمال الإجراء في الوقت المحدد. إذا تم إطلاق الموقع في وقت متأخر ، فيمكن قياس الهدف من خلال منحه نقطة واحدة فقط لإكمال الإجراء ولا شيء في الموعد النهائي.
يجب أن يكون نظام النقاط خاصًا بمؤسستك وأن يتماشى مع نظام قياس أكبر مرتبط بالأداء أو الإيرادات. لا تنس توصيل نظام النقاط قبل البدء في التخطيط للأهداف بحيث يكون الجميع على دراية بكيفية قياس الأهداف.
اتبع الموضوع
من الصعب قياس الأهداف والغايات النوعية بدون مواعيد نهائية صارمة نظرًا لوجود عدد أقل من الأهداف. في هذه الحالة ، قد تجد نظام تقييم مفيدًا عند قياس هذه الأنواع من الأهداف. باستخدام نموذج التقييم ، ستكون لديك فرصة لتقييم السياق المحيط بالهدف وتعديل طريقة قياسه.
على سبيل المثال ، كان فريقك يعمل نحو هدف موجه نحو العملية ، لسوء الحظ ، لم يجعل العملية أسهل. بدلاً من ذلك ، أبلغ الفريق عن تدفقات عمل أطول ومزيد من الاختناقات عما كان عليه من قبل. في هذه الحالة ، يمكن أن يساعد نموذج التقييم في تحديد النتيجة المتوقعة لهذا الهدف وتوثيق ما حدث بالفعل للإبلاغ عن هذا الهدف على أنه غير ناجح.
كيفية قياس الأهداف
نظرًا لأن الأهداف أكثر تحديدًا من الأهداف ، فمن السهل قياسها. لقياس الأهداف ، يمكنك استخدام أحد المفاهيم التالية.
قياس التحصيل
ستتميز معظم الأهداف ببيانات كمية مثل الوحدات والأرقام والأرقام. هذا يعني أنه يمكنك قياس التقدم الذي أحرزته تجاه النتيجة التي كنت تتوقع تحقيقها.
لنفترض أن فريقك أراد إنشاء 500 عميل متوقع من حملة تسويقية ، وتمكنوا من الحصول على 475. تحقيق الهدف الأصلي المكون من 500 عميل هو 95٪.
(475/500 * 100) = تحقيق الهدف بنسبة 95٪
كما هو الحال مع أي قياس ، يمكن لمؤسستك تحديد ما هو أقل من المتوسط والمتوسط والإنجاز الاستثنائي والذي قد يختلف حسب الفريق أو القسم.
قياس البيانات النوعية مع الاستطلاعات
بالنسبة للأهداف التي تهدف إلى تغيير السلوك أو التي تتأثر بالناس بطريقة أخرى ، قد لا تخبر القياسات الكمية القصة الكاملة عما إذا كنت قد حققت هدفك أم لا. يمكن أن توفر الاستطلاعات ومجموعات التركيز وقياسات السلوك الأخرى البيانات التي تحتاجها لقياس النجاح.
في وظائف الموارد البشرية ، قد يرغب الفريق في تحسين رضا الموظفين داخل فريق المبيعات. لا يوجد مقياس كمي وحيد يمكن استخدامه لقياس هذا الهدف. يمكن أن تكون الاستطلاعات مثل eNPS طريقة رائعة لقياس التحول في الثقافة الذي يؤدي إلى تغييرات في ثقافة الشركة.
قياس الأداء السابق مقابل الأداء الحالي
هل يمكنك تسمية شركة لا ترغب في تحسين الوعي بعلامتها التجارية؟ لا يمكنني ذلك أيضًا. هذا هو أحد أكثر الأهداف شيوعًا للقياس على فرق التسويق ، ولكنه أيضًا أحد أكثر الأهداف صعوبة في القياس. كل شخص يتتبعه بشكل مختلف ، فكيف تعرف على وجه اليقين ما إذا كنت تقيسه بشكل صحيح؟ كيف تعرف ما إذا كان شخص ما على دراية بعلامتك التجارية الآن مقارنة بشهر مضى دون أن تسأل كل شخص في جمهورك المستهدف؟
بالنسبة إلى مثل هذه الأهداف التي تحمل رؤية قيمة ، سيتعين عليك أن تكون مبدعًا وأن تحدد المقاييس الخاصة بك لقياسها. في هذا المثال حول الوعي بالعلامة التجارية ، تتمثل إحدى طرق قياسها في مقارنة عدد عمليات البحث المباشرة أو عبارات البحث ذات العلامة التجارية التي تتلقاها الآن مقارنة بنقطة زمنية في الماضي. بالتأكيد ، إنها ليست مثالية ، لكنها ثابتة - وهذا يعني أنه سيكون لديك رقم ثابت للمقارنة به. طالما أن أصحاب المصلحة يتفقون على المقاييس والأرقام التي يجب مقارنتها ، فستجد أن قياس هذه الأنواع من الأهداف ليس بالأمر الصعب على الإطلاق.
أمثلة على الأهداف والغايات
السيناريو 1: هدف تاريخي
الهدف: فتح مقر شركة جديدة في Phoenix، AZ بحلول الربع الرابع.
الهدف: الحصول على جميع وثائق الترخيص والتصاريح بحلول Q2.
من أجل فتح مقر جديد ، ستحتاج إلى القيام بالكثير من التخطيط قبل الربع الرابع لتحقيق الهدف. ستساعدك الأهداف على إبقائك على المسار الصحيح بحيث يتم احتساب كل خطوة على الطريق.
كيفية قياس الهدف الرئيسي
لقياس الهدف والهدف في هذا المثال ، يمكنك استخدام إطار عمل "سؤال مغلق" أو إطار عمل "نقاط". هل فتحت المقر الجديد؟ إذا كان الأمر كذلك ، فقد حققت الهدف وفقًا لقياس "السؤال المغلق". هل فتحت المقر الجديد في الوقت المحدد؟ إذا لم يكن الأمر كذلك ، امنح نفسك نقطة واحدة لإكمال النشاط وصفر نقاط لإكماله متأخرًا.
بحلول نهاية الربع الرابع ، سيكون كل هدف قد بُني على بعضه البعض للوصول إلى الهدف العام المتمثل في افتتاح المقر الجديد.
السيناريو 2: هدف النمو
الهدف: زيادة الحصة السوقية للشركة بنسبة 10٪.
الهدف: زيادة قاعدة العملاء بنسبة 22٪ على أساس شهري للأشهر الـ 12 المقبلة.
نحن نرى أن الهدف والهدف يعتمدان على بعضهما البعض ، وإحدى الطرق لزيادة حصة السوق هي اكتساب عملاء جدد.
كيفية قياس هدف النمو
نظرًا لأن هذا الهدف عالي المستوى وغامض بعض الشيء ، فقد تحاول قياسه بمفرده باستخدام إطار عمل "السؤال المغلق" ، لكنني أقترح ألا تفعل ذلك - وإليك السبب. يمكن أن يتأثر هدف مثل هذا بعدة عوامل أخرى غير محددة في أهدافك. قد تكون هذه العوامل خارج سيطرة مؤسستك.
عندما أطلقت Popeye's حملتها الخاصة بساندويتشات الدجاج ، لم تتوقع الحصول على حصة سوقية في فئة ساندويتش الدجاج بهذه السرعة. نظرًا لعوامل خارجة عن سيطرتها ، حققت الشركة هدفها ، ولكن هذا النجاح ربما لا علاقة له بالأهداف التي حددتها الشركة في الأصل لتحقيق هذا الهدف. في حين أنه ليس بالأمر السيئ أن تحقق الشركة هدفها ، من المهم أن توضح أهدافك سبب تحقيق هذا الهدف.
لن يؤدي قياس الهدف في هذا المثال باستخدام إطار التحصيل إلى إعطاء أصحاب المصلحة فكرة عن مدى قربك من تحقيق الهدف بسبب الأنشطة الواقعة ضمن سيطرتك ، بل سيسلط الضوء على أي عوامل أثرت على هدفك ولكن لم يتم تضمينها كأهداف. سيُعلم هذا فريقك بما يجب تضمينه خلال جلسة تخطيط الأهداف التالية.
السيناريو 3: هدف كمي
الهدف: تقليل تكلفة الدونات بنسبة 18٪ في السنوات الخمس المقبلة.
الهدف: التحول إلى مزود سكر منخفض التكلفة في الأشهر الستة المقبلة.
الهدف في هذا المثال قائم على النتائج ومستند إلى الوقت بينما الهدف موجه نحو العملية. الهدف والهدف مرتبطان ارتباطًا وثيقًا ببعضهما البعض ، ولكن يجب تقييم الاثنين بشكل مختلف من أجل قياس النجاح.
كيفية قياس الهدف الكمي
استخدم إطار التحصيل لقياس الهدف ومقياس الماضي مقابل الحاضر للهدف. نظرًا لأن كل هدف يركز على خفض تكلفة المواد التي يتكون منها المنتج المشار إليه في الهدف ، كلما اقتربت من تحقيق الهدف. لذلك ، ستحتاج إلى التأكد من مقارنة سعر البائع الجديد للسكر ، في هذه الحالة ، بسعر البائع السابق. عند علامة الخمس سنوات ، استخدم مقياس التحصيل لهدف 18٪ لتحديد ما إذا كنت قد حققت الهدف أو تجاوزته.
حدد أهدافًا وأهدافًا فعالة لفريقك هذا الربع
غالبًا ما يتم استخدام الأهداف والغايات بالتبادل ، ولكنها تخدم أغراضًا مختلفة في العمل. سيؤدي استخدام نفس اللغة لوصف الاتجاه والتقدم داخل مؤسستك إلى إبقاء الجميع في نفس الصفحة والعمل نحو نفس النتيجة.
على الرغم من أن هذين المصطلحين لهما تعريفات محددة ، لا تنشغل كثيرًا في الدلالات - تذكر أن أهم جزء في تحديد الهدف هو إنجاز العمل وإظهار النتائج. إذا لم تكن متأكدًا من أين تبدأ ، فقد قمنا بتغطيتك. قم بتنزيل قالب تحديد أهداف التسويق المجاني أدناه لتحريك فريقك في الاتجاه الصحيح.
ملاحظة المحرر: تم نشر هذا المنشور في الأصل في أبريل 2019 وتم تحديثه من أجل الشمول.
