كيف تغيرت وأين ستسير في العقد القادم

تعد استراتيجية تسويق المحتوى السليم إحدى أفضل الطرق التي يمكن أن تساعد بها الأعمال التجارية في تشكيل هوية علامتها التجارية ، واكتساب الاهتمام من العملاء المحتملين ، والاحتفاظ بالجمهور المتفاعل. يتيح لك تأسيس سلطة في مساحتك ، وإضفاء الشرعية ، وبناء الثقة بينك وبين من تحاول الوصول إليه.

كما يمكنك أن تفترض ، الأمر يستحق الفهم. لكن قول هذا أسهل من فعله. تسويق المحتوى ليس ثابتًا. مشهد الممارسة يتغير باستمرار. لا يبدو الآن كما كان قبل عشر سنوات ، وفي غضون عشر سنوات لن يبدو كما هو الآن.

إنه موضوع يصعب تحديده - موضوع له ماض رائع ومستقبل مثير. من خلال الاهتمام الحقيقي والتطبيق العملي للتفكير المستقبلي ، من المهم أن نفهم أين كان وأين يتجه.

هنا ، سوف نحصل على بعض المنظور لكليهما. سنلقي نظرة على كيفية تطور تسويق المحتوى في العقد الماضي ، وكيف سيتطور في العقد التالي وفقًا لتوقعات الخبراء.

كيف تطور تسويق المحتوى في العقد الماضي

غيّرت Google اللعبة.

في عام 2011 ، أجرت Google دراستها التاريخية Zero Moment of Truth (ZMOT). ووجدت أن 88٪ من المتسوقين يستخدمون ما يُعرف بلحظة الصفر للحقيقة - وهي مرحلة اكتشاف ووعي في دورة الشراء حيث يبحث المستهلك عن منتج قبل شرائه. أشارت أبحاث Google أيضًا إلى أن الكلام الشفهي كان عاملاً محددًا في التأثير على تلك اللحظة.

توفر الدراسة نقطة مرجعية فريدة في سياق تطور تسويق المحتوى. إنه يجسد جوهر كيف ولماذا تحتاج الشركات إلى التركيز على تسويق المحتوى في بداية عام 2010.

لقد كان دليلًا ضمنيًا على أن قصص الشركات تُروى عبر الإنترنت - خارج نطاق سيطرة أقسام التسويق - وكان من مصلحتهم المساعدة في تشكيل تلك المحادثات.

سلطت دراسة ZMOT الضوء على الحاجة إلى تحسين محرك البحث الصوتي (SEO). أصبح تصنيف الكلمات الرئيسية ذات الصلة على محركات البحث أمرًا ضروريًا تقريبًا لتعزيز تواجد الشركة عبر الإنترنت والصمود خلال لحظات الحقيقة الصفرية للمستهلكين.

لكن هذه الدراسة لم تكن القنبلة الوحيدة التي أسقطتها Google في أوائل عام 2010. في وقت قريب من صدور الدراسة ، تغيرت خوارزمية ترتيب البحث في Google لتثبيط "حشو الكلمات الرئيسية" - ممارسة التحميل المتكرر لصفحة ويب بكلمات رئيسية محددة لمحاولة التأثير على تصنيفات محرك البحث.

يمثل التغيير ما لا يزال جهدًا مستمرًا من قِبل Google لتزويد المستخدمين بتجارب إيجابية ومفيدة عبر الإنترنت. وفعلت ذلك بالضبط. التحول الذي مهد الطريق للشركات للتركيز على إنتاج المزيد من المحتوى عالي الجودة والهادف.

ارتفعت وسائل التواصل الاجتماعي.

لكن تطور تسويق المحتوى لم يكن مرتبطًا حصريًا بمحركات البحث. كان لارتفاع مواقع التواصل الاجتماعي إلى الصدارة - وهو أحد أكثر الاتجاهات اضطرابًا في تاريخ البشرية - تأثيرًا عميقًا على هذه الممارسة. نظرًا لتطور هذه المنصات لتصبح دعائم أساسية للحياة اليومية ، فقد قدمت تحديات جديدة لمسوقي المحتوى.

مع تطور وسائل التواصل الاجتماعي ، قامت بنشر نوع مختلف من استهلاك المحتوى عن محركات البحث. الاختلاف يتلخص في مسألة "مدبب مقابل المبني للمجهول".

يستخدم المستهلكون محركات البحث للعثور على المحتوى بشكل أكثر دقة. بشكل عام ، عندما تستخدم محرك بحث ، فأنت تبحث عن إجابة محددة أو موضوع معين. سمحت وسائل التواصل الاجتماعي للمستخدمين باستهلاك المحتوى بشكل أكثر سلبية على منصاتهم المفضلة. المحتوى الذي تراه في موجز Facebook الخاص بك يجد طريقه إليك - وليس العكس.

حفز هذا الاتجاه على إنشاء محتوى أكثر قابلية للمشاركة وجذب الانتباه يمكن نشره بسهولة عبر قنوات التواصل الاجتماعي.

في الواقع ، اعتبارًا من عام 2021 ، أصبحت وسائل التواصل الاجتماعي الآن القناة الأساسية التي يستخدمها المسوقون ، حيث يستخدم أكثر من 80 ٪ من المسوقين وسائل التواصل الاجتماعي - وبالمقارنة ، يستخدم ما يقرب من 40 ٪ فقط تسويق المحتوى وتحسين محركات البحث.

مصدر الصورة

جعل الفيديو دفعة.

ظهر الفيديو أيضًا كإحدى وسائل تسويق المحتوى السائدة مع تقدم العقد ، لا سيما بين المستهلكين الأصغر سنًا.

اعتبارًا من عام 2021 ، يقول ما يقرب من 70 ٪ من جهات التسويق أن الفيديو هو الآن الشكل الأساسي للوسائط المستخدمة في استراتيجيات المحتوى الخاصة بهم.

بالإضافة إلى ذلك ، أبلغ تسعة من كل عشرة أشخاص عن رغبتهم في مشاهدة المزيد من مقاطع الفيديو من العلامات التجارية.

الفيديو جذاب بطبيعته. بشكل عام ، من الأسهل المتابعة من منشورات المدونة أو الرسائل الإخبارية عبر البريد الإلكتروني أو الكتب الإلكترونية. تدريجيًا ، أخذها الجمهور أكثر فأكثر مع تقدم العقد. بحلول نهاية عام 2010 ، كانت المنصات مثل YouTube مركزية في مشهد تسويق المحتوى.

من الواضح أن تسويق المحتوى خضع لعدة تحولات في 2010 ، ولكن كما قلت في بداية هذا المقال ، فإن الممارسة ليست ولن تكون أبدًا ثابتة. لا يزال هناك الكثير من التغييرات القادمة.

كيف سيتطور تسويق المحتوى في العقد القادم

سيستمر محتوى الفيديو في الحكم.

كما ذكرت للتو ، ظهر الفيديو كواحد من أهم - إن لم يكن أهم - الوسائط لتسويق المحتوى في نهاية العقد الماضي. ليس هناك ما يشير إلى أن هذا الاتجاه سيتوقف في أي وقت قريب.

في عام 2020 ، زادت تحميلات الوسائط بنسبة 80٪ على أساس سنوي ، مما يوضح كيف أدى الوباء إلى تسريع شعبية إنشاء مقاطع الفيديو واستهلاكها.

وكما أوضحت راتشيل بيري ، رئيسة المحتوى في Canva ،
"يتم وضع محتوى الفيديو لتحقيق نمو هائل الآن ، لا سيما مع استمرار منصات التواصل الاجتماعي للفيديو مثل TikTok في الحكم."

يقول بيري ، "ينشئ الجميع المحتوى المرئي ويستوعبه في عالم اليوم ، ويُعد الفيديو طريقة رائعة لإضفاء الحيوية على علامتك التجارية وبناء المزيد من العلاقات الشخصية مع جمهورك."

يضيف بيري ، "حتى الآن ، كان إنشاء الفيديو معقدًا ، ولكن هناك أدوات جديدة تجعله أسهل. إذا تمكنت من فهم ما يحتاجه جمهورك حقًا ، فيمكن أن يساعدك الفيديو في توفير هذه القيمة بطريقة لا تُنسى ".

أخيرًا ، يبدو أن استكشاف الفيديو وتوسيعه كوسيلة بارزة لتسويق المحتوى سيستمر. ستكون الأولوية للمسوقين هي مسألة التميز.

قد يعني ذلك التأكيد على جودة المحتوى الذي تنتجه - والتأكد من إثرائه ، وحسن صياغته ، ووثيقة الصلة بالمشاهدين. يمكنك أيضًا محاولة البحث عن منصات ناشئة مثل TikTok.

أخبرني خوسيه (كايا) كاياسو ، الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك لشركة Slidebean ، أنه يشجع العلامات التجارية على الخروج من السبل التقليدية لتسويق المحتوى - التدوين والتسويق عبر البريد الإلكتروني وتحسين محركات البحث - لإنشاء "خنادق أوسع" حول جهود المحتوى الخاصة بهم.

يقول ، "[في Slidebean] قررنا المراهنة على YouTube ، وأصبح أهم مصدر للإيرادات والوعي بالعلامة التجارية. بدلاً من ذلك ، تقوم شركات مثل Morning Brew و Duolingo بقتلها على TikTok - ولكنها تتطلب منا إعادة ابتكار أنفسنا باستمرار ، وكسر الوضع الراهن لمحتوى الشركة النموذجي ".

ويضيف كاياسو: "عليك أن تكون ذكيًا بشكل لا يصدق وقادرًا على التكيف لتحقيق النجاح في محتوى الفيديو - والأهم من ذلك ، إذا كنت علامة تجارية ، مقابل فرد."

بغض النظر عن كيفية تمكن المنتجين والشركات الفردية من الابتكار عندما يتعلق الأمر بتسويق الفيديو ، فإن الوسيلة ستكون الدعامة الأساسية في تطور تسويق المحتوى في المستقبل.

سيكون التكيف مع الجوّال ضروريًا وسيوفر فرصًا جديدة.

وفقًا لـ Statista ، ستكون حركة بيانات الهاتف المحمول العالمية في عام 2022 أكبر بسبع مرات مما كانت عليه في عام 2017. يتزايد استخدام الأجهزة المحمولة بشكل فلكي ، ومن مصلحة كل مسوق محتوى مواكبة هذا الاتجاه.

في عام 2021 ، تمت 61٪ من عمليات البحث على Google على جهاز محمول ، ولا يظهر هذا الاتجاه أي علامات على التباطؤ. سيكون امتلاك موقع ويب مُحسَّن للأجهزة المحمولة أمرًا أساسيًا لجهود تحسين محركات البحث الناجحة. وسيحتاج الكثير من المحتوى الذي تنشئه لملاءمة هذه الفاتورة أيضًا.

يجب أن تكون المدونات قابلة للتنقل بسهولة على الهواتف الذكية. سيكون محتوى الفيديو الذي يمكن الوصول إليه بسهولة والذي يمكن لجمهورك مشاهدته على الأجهزة المحمولة مساعدة كبيرة أيضًا. سيحتاج العملاء المحتملون والعملاء إلى أن يكونوا قادرين على الاستفادة من موارد هاتفك المحمول مثل تلك الموجودة على سطح المكتب.

سيوفر هذا التحول نحو الهاتف المحمول أيضًا فرصًا جديدة من خلال أنواع الوسائط الناشئة. المزيد من تقنيات الأجهزة المحمولة الجديدة - مثل الواقع الافتراضي والواقع المعزز - سيكون لها مكان حقيقي للغاية في مستقبل تسويق المحتوى.

مع استمرار الناس في الاعتماد بشكل أكبر على أجهزتهم المحمولة ، سيتعين على مسوقي المحتوى أيضًا.

سيكون المحتوى الناجح أكثر تعاطفاً وهادفًا واهتمامًا بالعميل أولاً.

تهدف خوارزمية الترتيب في Google إلى إعطاء الأولوية للمحتوى الذي سيعني أكبر قدر للباحثين. من الناحية المثالية ، وفقًا لمعايير Google ، فإن أول نتيجة بحث مرتبة لأي كلمة رئيسية هي تلك التي تتناول أفضل ما يبحث عنه المستخدمون. وفي جميع الاحتمالات ، سيستمرون في العبث في عمليتهم سعياً وراء هذا الاهتمام.

على الرغم من عدم وجود ما يوضح بالضبط كيف يمكن أن تتغير الخوارزمية من الآن فصاعدًا ، تظل هناك حقيقة واحدة - يحتاج المسوقون إلى التركيز على محتوى عالي الجودة يتم تسجيله لدى المستهلكين. هذا يعني فهم جمهورك وبذل جهد كبير في كيفية الوصول إليهم بشكل أفضل.

كما عبرت أماندا زانتال وينر ، كبيرة إستراتيجيات المحتوى في HubSpot ، "حيث بدأت أرى المحتوى يتحول إلى منعطف هو في مجال التعاطف. في السنوات القادمة ، سيبدأ المسوقون في إنشاء المزيد من المحتوى الذي تم إنشاؤه حقًا في عقلية وضع أنفسهم في مكان الآخرين - سواء كانوا عملاء أو توقعات أو شركاء أو أي شخص آخر ضمن جماهيرهم ".

وتضيف: "سيطرحون أسئلة مثل ، " ما الذي يحتاجه جمهوري مني الآن؟ ما الذي يمكنني إنشاؤه والذي سيساعدهم حقًا؟ سيصبح هذا أحد متطلبات جهات التسويق عندما يبدأون في تبادل الأفكار ".

ستصبح الأبحاث والتوعية والمشاركة المجتمعية أكثر أهمية في سياق إنشاء المحتوى. يتجه تسويق المحتوى نحو إثراء الجمهور بدلاً من ترويج المنتج. إذا كان هذا المد المتغير صحيحًا ، فسيستمر تسويق المحتوى في أن يصبح أكثر استهدافًا وهادفة وتركيزًا على العملاء مع تطور الممارسة.

كما صرحت كاتلين سيز ، استراتيجي المحتوى في Blue Frog ، "يتمتع تسويق المحتوى بالقدرة على إجراء اتصالات حقيقية مع جمهورك وتثقيفهم بقيمة علامتك التجارية بما يتجاوز خدماتك أو منتجاتك أو عروضك. يهتم المستهلكون اليوم كثيرًا بمن ولماذا علامتك التجارية بدلاً من مجرد ما تفعله. إن فهم من هو جمهورك ولماذا يحتاجون إلى علامتك التجارية هو المفتاح لإنشاء محتوى هادف يلقى صدى حقيقيًا لدى جمهورك ".

سيصبح التحسين التاريخي مهمًا بشكل متزايد.

تعتقد باشا كولمان ، مديرة تسويق التحسين التاريخي في HubSpot ، أن مستقبل تسويق المحتوى سيتضمن زيادة الوعي والتفاني في التحسين التاريخي.

وتقول: "مع دخولنا عصرًا يظهر فيه المحتوى التنافسي كل دقيقة ، ستجد فرق المحتوى أنه من المفيد استخراج المزيد من القيمة من كل دقيقة يتم إنفاقها على تطوير المحتوى".

يضيف كولمان: "هذا يعني أن المواد الحالية التي يتم تحديثها ببيانات واتجاهات جديدة يمكنها التنافس مع محتوى جديد تمامًا حول نفس الموضوع ، مع قضاء وقت وموارد أقل لإنتاجه".

إذا لم تكن قد فعلت ذلك بالفعل ، ففكر في الاستثمار في استراتيجية تحسين قوية لعام 2022 وما بعده. سيساعدك هذا في إنشاء محتوى ذي صلة وعالية الجودة دون البدء باستمرار من نقطة الصفر ، وهو أسلوب مهم لتحسين محركات البحث للحفاظ على السلطة في SERPs.

سيستخدم المسوقون المزيد من المحتوى التفاعلي على مواقع الويب الخاصة بهم.

في الوقت الحاضر ، يهتم المستهلكون بمحتوى تفاعلي سهل الهضم. في الواقع ، يقول 45٪ من مشتري B2B أن المحتوى التفاعلي هو أحد أفضل ثلاثة أنواع للمحتوى المفضل لديهم ، ويحصل المحتوى التفاعلي على تفاعل أكبر مرتين من المحتوى الثابت.

لخدمة احتياجات جمهورك ، ضع في اعتبارك كيف يمكنك تنفيذ المزيد من المحتوى التفاعلي ، والذي يقسم الفقرات الطويلة من النص ويوفر للمشاهد طريقة بديلة لاستهلاك المحتوى.

كما قال نائب رئيس التسويق في Trusted Health Jill Callan ، "مع تضاؤل ​​متوسط ​​الاهتمام إلى أقل من السمكة الذهبية ، لم تعد العلامات التجارية قادرة على إجراء محادثات أحادية الاتجاه مع جمهورها".

يقول Callan ، "يمكن أن يساعد المحتوى التفاعلي على موقعك على الويب أو مدونتك في جذب الزوار وتسهيل استيعاب المعلومات المعقدة."

يضيف Callan ، "في شركتي Trusted Health ، استخدمنا هذا النهج لإشراك جمهور التمريض لدينا بأشياء مثل حاسبة الرواتب ، والتي تساعد الممرضات في الحصول على معلومات مفصلة عن الرواتب وتكلفة المعيشة لكل ولاية. أفضل جزء؟ لا يحتاج إنشاء تجارب مستخدم سياقية إلى امتصاص المنتج الثمين أو الموارد الهندسية ".

إذا لم تكن متأكدًا من كيفية البدء ، فأنت محظوظ. شاركني Callan ثلاث نصائح لبدء رحلة المحتوى التفاعلية:

• قم بتضمين آلة حاسبة لعائد الاستثمار على موقع الويب الخاص بك لتظهر للعملاء المحتملين كيف ستوفر لهم المال. تُظهر الأداة التفاعلية على الفور قيمة منتجك مقابل الاعتماد على نسخة نصية ثقيلة لشرحها.
• ابتكار منتجات مصدر الحشد . استفد من دعاة علامتك التجارية والعملاء المخلصين لمعرفة المزيد عن نقاط الألم وقائمة المنتجات المفضلة لديهم. استخدم هذه الأفكار لإبلاغ خارطة طريق المنتج.
• قم بإنشاء اختبار . لا تعد الاختبارات القصيرة طريقة رائعة لجذب الزوار فحسب ، بل إنها تمنحك أيضًا فهمًا أفضل لجمهورك حتى تتمكن من إنشاء المزيد من الحملات المستهدفة في المستقبل.

ستصبح بيانات الطرف الصفري الخيار المفضل لجمع بيانات العملاء المحتملين وبيانات العملاء.

الطريقة التي نستخدم بها ملفات تعريف الارتباط وأدوات تتبع الإعلانات الأخرى في العقد القادم ستتغير بشكل كبير.

سيحتاج المسوقون إلى الاستمرار في إعطاء الأولوية لأمن بيانات العملاء المحتملين وبيانات العملاء ، أو المخاطرة بفقدان ثقة المستهلكين.

للقيام بذلك ، سيتحول العديد من المسوقين من استخدام بيانات الطرف الأول أو الثاني أو الطرف الثالث إلى استخدام بيانات الطرف الصفري ، وهي البيانات التي يتم جمعها طواعية من العملاء مقابل القيمة. تتجاوز بيانات الطرف الصفري عنوان البريد الإلكتروني أو رقم الهاتف ، وبدلاً من ذلك يمكن أن تشمل السياق الشخصي والاهتمامات والتفضيلات - في المقابل ، يمكن للعملاء المحتملين والعملاء توقع تجربة مستخدم أكثر تخصيصًا.

كما أخبرني مدير التسويق الأول في Microsoft Advertising John Cosley ، "البيانات الصفرية هي الأساس لعلاقة مبنية على الثقة وتبادل القيمة. بالنسبة للمستهلكين ، فإنه يحمل وعدًا بتجربة شخصية وأكثر صلة بالعلامات التجارية. في المقابل ، تتلقى العلامات التجارية والشركات رؤية أفضل وعلاقة طويلة الأمد ".

يمكّنك استخدام البيانات غير الطرفية من بناء الثقة بين علامتك التجارية وعملائها ، مع ضمان تقديم المحتوى الأكثر تخصيصًا لعملائك. نظرًا لأنه يتم التخلص التدريجي من أنواع أخرى من جمع البيانات - بما في ذلك ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية - سترى المسوقين ينتقلون إلى بيانات الطرف الصفري في العقد المقبل.

إذا كان هناك أي شيء يمكن الاستغناء عنه من فهم التطورات السابقة والقادمة لتسويق المحتوى فهو كذلك - لا تشعر بالراحة. تظهر دائمًا اتجاهات وتحديات جديدة ، وسيكون من مصلحتك دائمًا مواكبة هذه الاتجاهات والتحديات.

وفوق كل شيء آخر ، ركز على إنشاء محتوى عالي الجودة باستمرار بحيث يتمكن جمهورك دائمًا من الحصول على شيء ما.

ملاحظة المحرر: تم نشر هذا المنشور في الأصل في مايو 2020 وتم تحديثه للشمول.