كيف يمكن للتسويق العصبي إحداث ثورة في صناعة التسويق [+ أمثلة]

يمكن أن تخبرك المقاييس التقليدية (مثل النقرات والمشاركات وأوقات التمرير) بالكثير عن أداء الحملة ، لكنها لا تستطيع قياس شعور العملاء تجاه علامتك التجارية. وهنا يأتي دور التسويق العصبي. كمكمل لمقاييس أداء التسويق القياسية ، يمكن أن يساعدك التسويق العصبي في تحليل الاستجابة العاطفية لحملاتك.

يخبرنا التسويق العصبي عن الألوان أو الصور أو الموسيقى أو الرسائل التي يتردد صداها أكثر مع الجماهير. يمكن لفريقك استخدام هذه البيانات لتحديد تفضيلات إعلانات العملاء.

ألق نظرة عميقة على كيفية عمل التسويق العصبي للعلامات التجارية الشهيرة.

دعنا ننتقل إلى P&G للحصول على مثال واقعي للتسويق العصبي في العمل.

بالشراكة مع شركة Dentsu Data Labs للتسويق ، صممت P&G تجربة للعثور على إعلانات الجوال التي كان لها صدى عاطفي لدى جمهورها. أثناء الاختبار ، عملت الشركة مع Sticky ، وهي أداة تتبع عين كاميرا الويب من Tobii Pro ، لقياس مشاركة المستخدمين أثناء التنقل.

ما وجدوه كان مثيرًا للاهتمام - فالوقت الذي يقضونه في مشاهدة إعلانات الفيديو على وسائل التواصل الاجتماعي لا يساوي الوقت الذي يقضونه في التركيز على الإعلانات. لم ترتبط مرات الظهور ومعدلات المشاهدة للمنصات الاجتماعية بمشاركة العملاء الحقيقيين.

علاوة على ذلك ، اكتشف Sticky تفاصيل إعلان الفيديو التي أثارت الرغبة في التفاعل مع العلامة التجارية. أصبحت بيانات تتبع العين رؤى قابلة للتنفيذ ، وتسليط الضوء على المحتوى الذي يجب أن تتغير شركة بروكتر آند جامبل للاحتفاظ باهتمام الجمهور.

الخلاصة الكبيرة: إن معرفة ما يتردد صدى الدماغ في الواقع أكثر أهمية من معرفة ما يقوله الناس عن إعجابهم أو مقدار الوقت الذي يقضونه في مشاهدة الإعلانات.

لجذب انتباه عميلك ، اجعله يشعر بشيء ما وإرغامه على التصرف. يحتاج المسوقون إلى التركيز أكثر على علم الأعصاب وبدرجة أقل على مقاييس الويب والمقابلات الشخصية.

بحوث التسويق العصبي

تستخدم أبحاث التسويق العصبي عادةً إما تقنية مسح الدماغ أو القياسات الفسيولوجية لتقييم تفضيلات العقل الباطن للمستهلكين. يمكن أن يساعد ذلك في الإعلان أو تطوير المنتجات أو المواد التسويقية.

عادةً ما يتم إجراء التسويق العصبي من خلال مسح الدماغ - إما باستخدام تقنية التصوير بالرنين المغناطيسي الوظيفي أو EEG - أو التتبع الفسيولوجي ، بما في ذلك قياسات حركة العين أو ترميز الوجه أو قياس درجة حرارة الجسم ومعدل ضربات القلب.

تتمتع تقنية fMRI و EEG بنقاط قوة مختلفة.

"عادةً ما نستخدم مخطط كهربية الدماغ لقياس المحفزات الديناميكية ، مثل الفيديو والبرامج التلفزيونية والإعلانات التجارية وتجربة المستخدم عبر الإنترنت. في مثل هذه الحالات ، من المثير للاهتمام أن نرى الدماغ يستجيب لحظة بلحظة ، "قال الدكتور رويلاند ديتفورست ، عالم السلوك الرئيسي في NN Investment Partners ، لجمعية الأعمال وعلوم التسويق العصبي. "نستخدم التصوير بالرنين المغناطيسي الوظيفي بشكل أساسي للمحفزات الثابتة ، مثل تصميم العبوات وشعارات الحملات والمكافآت والرسائل الخارجية."

عادة ما يكون قياس التتبع الفسيولوجي أسهل بكثير. تتوفر العديد من الأدوات في السوق ، بما في ذلك FaceReader من Noldus ، الذي يقيس تعبيرات الوجه ، أو برنامج تتبع العين المذكور أعلاه.

ومع ذلك ، على الرغم من أن الاستفادة من علم الأعصاب لإبلاغ إستراتيجيتك التسويقية هي فرصة مثيرة ، إلا أن هذا التكتيك لا يزال يبدو أكثر ملاءمة للوقت الذي أصبحت فيه أحداث قصة Black Mirror حقيقة واقعة.

في الواقع ، كثيرًا ما يسأل الناس ، "هل التسويق العصبي أخلاقي؟"

أدناه ، دعنا نتعمق في هذا السؤال.

أخلاقيات التسويق العصبي

بينما يهدف التسويق العصبي إلى تحديد كيفية استجابة المستهلكين للعلامات التجارية أو الحملات - دراسة غير ضارة إلى حد ما - لا يقتنع الجميع بأنها أخلاقية.

يتناول كتاب "نحو تسويق عصبي أخلاقي 2.0 قائم على الذكاء الاصطناعي" قضايا أخلاقية مثل ، "هل ستتنبأ الخوارزميات بالسلوك المستقبلي؟" و "هل التسويق العصبي عمل غير أخلاقي؟"

في حد ذاته ، التسويق العصبي ليس غير أخلاقي. ومع ذلك ، يجب على الشركات الالتزام بمستوى عالٍ من الأخلاق عند دراسة المستهلكين.

على سبيل المثال ، يجب ألا تروج العلامات التجارية عمدًا لأي شيء ضار أو خادع أو غير قانوني. بالإضافة إلى ذلك ، لا يجب أن تدرس القاصرين لمعرفة كيفية إقناعهم بمنتج ما.

يجب استخدام التسويق العصبي لإنشاء إعلانات فعالة والقضاء على الإعلانات التي لا تعمل ، وهذا كل شيء.

السؤال الأخلاقي الرئيسي يتعلق أكثر بمنتجك أو خدمتك وليس بكيفية تسويقك لهما. إذا ساورك الشك ، اسأل نفسك ما إذا كان المنتج أو الخدمة جيدة للعميل.

في الواقع ، لقد تغلغل التسويق العصبي بالفعل في مساحة المحتوى.

تتعاون وكالة الإعلان BBDO مع Immersion لاستخدام القياسات الحيوية للساعة الذكية - بما في ذلك معدل ضربات القلب - للتنبؤ بنجاح إعلاناتهم. حددت إحدى دراسات Immersion بشكل صحيح إعلان BBDO الذي سينتج أكبر مطبات في المبيعات بدقة مذهلة تبلغ 83٪.

لمساعدتك في تصور عالم ينتشر فيه التسويق العصبي ، إليك ثماني طرق عملية يمكنك من خلالها تحسين جهودك التسويقية بمساعدة علم الأعصاب

1. يمكن للعلامات التجارية أن تروي قصصًا أكثر إقناعًا.

في عام 2019 ، أصدرت رينو أحدث إصدار من سياراتهم CLIO هاتشباك. للاحتفال ، أصدرت الشركة إعلانًا تجاريًا لتسليط الضوء على 30 عامًا في تطوير السيارة. يتبع الإعلان قصة حب زوجين مثليين حدثت أيضًا على مدار 30 عامًا.

انقسم العالم إلى معسكرين. كان الكارهون على يقين من أن قصة الزوجين لا علاقة لها برينو كعلامة تجارية. وأشاد مسوقون آخرون بالحملة لجرأتها وأصالتها وإثارة المشاعر القوية.

حسم التسويق العصبي الحجة. وصل إعلان الفيديو إلى درجة عالية جدًا من الإعجاب والتعرف على العلامة التجارية مقارنة بالإعلانات التجارية الأخرى ، وفقًا لدراسة Alpha.One وتتبع العين.

كتب Dietvorst على LinkedIn: "من بين 31 مشاركًا في دراسة EEG و Eye-Tracking التي أجريناها والذين شاهدوا الإعلان التجاري في بكرة كبيرة من الإعلانات التجارية الأخرى ، حدد 30 مشاركًا الإعلان بشكل صحيح على أنه تابع لشركة Renault" .

بلغت الاستجابة العاطفية للجمهور ذروتها عندما أعرب الزوجان عن سعادتهما وعاطفتهما. لقد طوروا التعاطف ، وأصبحوا مستثمرين في تقلبات قصة الحب.

تشير استجابة الجمهور العاطفية لهذا الإعلان إلى أن سرد القصص العظيمة - المليئة بالصراع والمفاجأة والعاطفة - يؤدي إلى إطلاق مادة الأوكسيتوسين ، المادة الكيميائية للتعاطف. أنت تشرك جمهورك عاطفيًا ، وفي النهاية تجعلهم يهتمون بعلامتك التجارية.

نصيحة احترافية: عند إنشاء نسخة إعلانية ، طوّر قصصًا حول التغلب على الشدائد وكيف تغير هذه الرحلة الأشخاص لإثارة استجابة عاطفية.

2. يمكن للشركات التركيز على الإعلانات التي تعزز المبيعات.

قامت شركة Bolletje ، وهي شركة أغذية تصنع حبوبًا صحية ، بإنشاء إعلانين تلفزيونيين يروّجان لنفس المنتج للجمهور نفسه. ومع ذلك ، حققت حملتان نتائج مختلفة تمامًا - حققت إحداهما مبيعات أعلى بنسبة 250٪.

أرسلت الشركة استبيانات حول كلتا الحملتين لمعرفة سبب تسبب إعلان الجينز الضيق في زيادة المبيعات. والمثير للدهشة أن النتيجة أظهرت أرقامًا متطابقة تقريبًا من الإعجاب والتعرف على العلامة التجارية والدرجة الإجمالية.

مصدر الصورة

إذن ما الذي تسبب في اختلاف المبيعات بنسبة 250٪؟ توضح دراسة التسويق العصبي باستخدام تقنية الرنين المغناطيسي الوظيفي.

كشفت تقنيات تتبع العين والتصوير بالرنين المغناطيسي عن شبح المشاعر التي أثارها الإعلانان. كما اتضح فيما بعد ، أثار الإعلان الذي يعرض اليوغا المائية مشاعر سلبية. شعر المشاهدون بالاشمئزاز والخطر والخوف مما شتت انتباههم عن المنتج.

وفي الوقت نفسه ، أدى الإعلان الذي يعرض الجينز الضيق إلى تنشيط المشاعر الإيجابية مثل القيمة والمفاجأة والتوقعات.

نصيحة احترافية: قبل إطلاق حملتك التالية ، تأكد من أنها تثير المشاعر الإيجابية مثل التعاطف أو الثقة أو القيمة أو التعاطف. هذا يمنع الارتباطات السلبية بعلامتك التجارية.

3. يمكن للشركات استضافة المزيد من المؤتمرات الجذابة.

في مؤتمر عالمي كبير في هيوستن ، وضع علم الأعصاب الغامر INBands على الحضور وقياس انغماسهم خلال عروض تقديمية معينة. اكتشفوا أن المحادثات الموجزة والحيوية ولدت المشاركة الأكثر عاطفية.

من ناحية أخرى ، يجب أن تدور المحادثات الطويلة حول سرد قوي ، أو لا يمكنها جذب انتباه الجمهور. بالإضافة إلى ذلك ، أدركوا أن الدماغ يستجيب جيدًا للعروض التقديمية ذات الوسائط المتعددة الثقيلة نظرًا للتنوع الكبير من المحفزات.

ما نحبه: يمكن أن يساعد تتبع المشاركة العاطفية للحاضرين أثناء العروض التقديمية الشركات على تحسين مؤتمراتها عن طريق الاستغناء عن المحادثات المملة. بدلاً من ذلك ، قدِّم للحاضرين عروضًا تقديمية ذات صلة ومقنعة.

4. يمكن للعلامات التجارية تصميم إعلانات أكثر فعالية.

الهدف الرئيسي من التسويق العصبي هو اكتساب نظرة ثاقبة لما يجعل الإعلان أكثر فعالية. يتضمن مكان وضع الإعلانات.

على سبيل المثال ، كشفت دراسة حديثة لعلم الأعصاب أن وضع الإعلانات المصوّرة يؤثر على قرارات الشراء المتعلقة بالأطعمة عالية ومنخفضة السعرات الحرارية.

باختصار ، طلب الباحثون من 57 مشاركًا تقييم صور الطعام التي ظهرت في منتصف الشاشة أو أعلىها أو أسفلها أو يسارها أو يمينها.

قام المشاركون بتقييم الرغبة في تناول الطعام والشراء ، ومدى رغبتهم ، واستعدادهم للدفع مقابل كل صورة.

كشفت نتائج الدراسة أن لافتة الطعام ذات السعرات الحرارية العالية من المرجح أن تجذب الانتباه والتحويل إذا تم وضعها في الجانب الأيمن السفلي. في المقابل ، تكون إعلانات الأطعمة منخفضة السعرات أكثر فاعلية عند وضعها في أعلى الجانب الأيسر.

نصيحة احترافية: استفد من التسويق العصبي للعثور على الإعلانات الأكثر رواجًا ومكان وضعها.

5. يمكن للعلامات التجارية بيع المزيد باستخدام FOMO.

الخوف من الضياع ، والمعروف باسم النفور من الخسارة ، هو تكتيك يستخدم على نطاق واسع في التسويق والمبيعات.

في الواقع ، كان 62٪ من المستهلكين في دراسة أجرتها شركة Science التي راجعها الأقران أكثر ميلًا للمقامرة بأموالهم من خسارة أي أموال.

هذا هو السيناريو الذي تم تقديمه للمستهلكين.

إذا تم منحك 50 دولارًا ، فهل تفضل:

• احتفظ بـ 30 دولارًا.
• قم بالمقامرة ، مع فرصة 50/50 للاحتفاظ أو خسارة مبلغ 50 دولارًا بالكامل.

عندما طرح المجرب هذا السؤال على المشاركين ، اختار 43٪ منهم المقامرة.

ثم تم تغيير الخيارات إلى:

• اخسر 20 دولارًا.
• مقامرة ، مع فرصة 50/50 للاحتفاظ أو خسارة مبلغ 50 دولارًا بالكامل.

مع هذا التغيير الطفيف ، كان هناك ارتفاع بنسبة 44٪ في عدد الأشخاص الذين قاموا بالمقامرة.

عندما تم إجراء المزيد من الدراسات على هذا النحو ، راهن 100٪ من الأشخاص أكثر عندما تم تأطير الخيار الآخر على أنه خسارة.

كشفت دراسة 2021 من جامعة كوليدج لندن أيضًا أن اللغة العاجلة تؤدي إلى المبيعات. عبارات مثل "The #Sale is ON!" و "بقي القليل فقط في المخزون" في إعلانات Facebook ، مما أدى إلى زيادة الذاكرة الإجمالية لمعلومات الإعلان. في المقابل ، كان أداء الإعلانات التي لا تحتوي على مشغلات FOMO أسوأ.

تتمثل فكرة التسويق العصبي في أن التأطير سيؤثر بشكل كبير على سلوك الناس. والناس يكرهون الخسارة.

نصيحة للمحترفين: يمكنك تنفيذ هذه الطريقة عن طريق تغيير لغة إعلاناتك. إذا كان بإمكانك اعتبار نتيجة عدم شراء منتجك أو خدمتك خسارة ، فيمكنك بيع المزيد.

6. يمكن للعلامات التجارية ضمان فعالية تغليفها.

قد تفكر العلامات التجارية في استخدام التسويق العصبي لقياس ردود الفعل العاطفية للمشاهدين على تصميمات التعبئة المختلفة وتحديد خيار التعبئة والتغليف الذي يثير أعلى مستوى من العاطفة والتفاعل.

دعونا نرى كيف قامت شركة Alpro ، وهي شركة بلجيكية تقوم بتسويق منتجات الألبان النباتية ، بتطبيق التسويق العصبي لبناء عبوات باريستا مفضلة. من خلال العمل مع شركة علم الأعصاب Alpha.One ، استفادت Alpro من تتبع العين لقياس التفاعل.

أدى التغيير في نظام الألوان وإضافة فنجان به فن اللاتيه إلى نمو بنسبة 3.6٪ في التعرف على الشعار. جذبت هذه التغييرات الطفيفة انتباه الجمهور أكثر من العبوة السابقة.

مصدر الصورة

ما نحبه: التغييرات الصغيرة في اللون والتواصل المباشر من خلال الصور يمكن أن تثير رد فعل أفضل من الجمهور المستهدف وتؤدي إلى زيادة المبيعات.

7. يمكن للشركات تحديد السعر المناسب لمنتج أو خدمة.

التسعير هو كل شيء عن علم النفس.

على سبيل المثال ، أراد أساتذة التسويق بجامعة فلوريدا كريس جانيسزيفسكي ودان أوي تقييم ما إذا كان المستهلكون سيقيمون حقًا منتجًا بسعر أكثر عدلاً إذا كان سعره 19.95 دولارًا وليس 20 دولارًا. لقد أجروا مجموعة من التجارب ووجدوا أن الأشخاص " يصنعون عصي قياس ذهني تعمل بزيادات بعيدًا عن أي عرض سعر افتتاحي ، ويعتمد حجم الزيادات على العطاء الافتتاحي".

أو بعبارة أخرى: إذا رأيت منتجًا بسعر 19.95 دولارًا ، فقد تتمنى أن يكون سعره 19.75 دولارًا أو 19.50 دولارًا ، لكنك ستفكر من حيث النيكل والدايمات. ومع ذلك ، إذا رأيت منتجًا تم تسعيره إلى أقرب دولار كامل - مثل 20 دولارًا - فقد ترغب بدلاً من ذلك في أن يكون سعره 19 دولارًا أو 18 دولارًا ، مما يجعل النطاق بعيدًا عن السعر الفعلي.

نصيحة احترافية: اعتمد على التسويق العصبي لتقييم ردود فعل المستهلكين اللاواعية وتحديد السعر المناسب. مجرد سؤال مجموعة مركزة عما إذا كان سعر منتجك عادلًا ، يمكن أن يؤدي إلى التفكير الجماعي وإخفاء الحقيقة. (راجع دراسة التسعير Lays أدناه للمزيد.)

8. يمكن للعلامات التجارية تقييم أداء موقع الويب.

هذا هو بالضبط ما فعله Taskworld لزيادة معدل تحويل موقعه بنسبة 40٪.

لمعرفة ما إذا كان الموقع فعالاً أم لا ، استخدم شيف شارما ، مستشار التسويق في Taskworld ، خرائط الحرارة لمعرفة مكان نقر الزوار الجدد عند التسجيل. ما هي المجالات التي يكافحون لملئها؟ ما السؤال الذي يؤدي إلى الانسحاب في نموذج الاشتراك؟

مصدر الصورة

بفضل الخرائط الحرارية ، اكتشفت شارما ثغرات خطيرة في نموذج الاشتراك استغرق الأمر خمس دقائق فقط لإصلاحها. أدت هذه التغييرات الطفيفة إلى زيادة تحويل موقع الويب بنسبة 40٪.

الشركات التي تستخدم التسويق العصبي

اختبرت بعض العلامات التجارية المشهورة عالميًا التسويق العصبي منذ سنوات ، بدءًا من عام 2009. ومع ذلك ، قمنا بتجميع قائمة بدراسات حالة التسويق العصبي الجديدة حتى تتمكن من اكتساب رؤى والتعلم من كل من هذه الأمثلة.

1. فريتو لاي

عمل فريتو لاي مع شركة Neurensics ، وهي شركة أبحاث سوق الأعصاب ، لفهم تأثير زيادة الأسعار بمقدار 0.25 ليرة تركية على رقائق Lays في تركيا. السؤال الرئيسي: هل سيؤدي تغيير السعر إلى انخفاض في الإيرادات؟

لمعرفة ذلك ، استخدمت Neurensics كلاً من EEG لدراسة استجابات الدماغ للسعر المحدث واستبيان قياسي. أظهرت النتائج أن ما يقوله الناس يمكن أن يختلف بشكل لافت للنظر عما يعتقده الناس بالفعل ، مما يثبت أن قرارات الشراء غالبًا ما يتم اتخاذها دون وعي.

أولاً ، أجاب المشاركون على أسئلة حول احتمالية شراء كيس من الرقائق بعد زيادة السعر. ثانيًا ، أجابت المجموعة نفسها على الأسئلة "باهظة الثمن" أو "الرخيصة" حول نفس منتجات Lays بينما يقيس جهاز EEG نشاط الدماغ.

كان الاختلاف في نتائج الطريقتين مذهلاً. وفقًا للاستبيان التقليدي ، كان من المفترض أن تخسر Lays 33 ٪ من الإيرادات. أظهرت نتائج مخطط كهربية الدماغ انخفاضًا بنسبة 9٪ فقط في المبيعات.

بمجرد التقديم ، تعرضت الشركة الأم PepsiCo لخسارة 7 ٪ فقط في الإيرادات من تغيير السعر.

نصيحة احترافية: قد يؤدي سؤال الأشخاص عن آرائهم حول الأسعار أو العبوات أو الإعلانات إلى تنبؤات غير صحيحة. بدلاً من ذلك ، يمكنك الاعتماد على علم الأعصاب والسلوك اللاواعي لقياس التغييرات.

2. فيليبس

أرادت Philips اختيار عبوة لمكواة خفيفة للغاية تجذب معظم المشترين وتزيد من عمليات الشراء. لقد صمموا صورتين بأيد يسرى ويمينية ممسكة بالمكواة.

باستخدام Neurensics ، اختبرت Philips المرئيتين لتحديد أيهما تسبب في استجابة عاطفية إيجابية.

مصدر الصورة

أظهرت دراسة الرنين المغناطيسي الوظيفي أن المشاركين وجدوا العبوة اليسرى مثيرة للاشمئزاز وخطيرة. الصورة المألوفة باليد اليمنى تنشط الانتباه والثقة ونفس المستوى من التوقعات. لكن لماذا؟

يشرح فريق Neurensics هذه الظاهرة على أنها محاكاة عقلية: "عملية غير واعية حيث يحاكي الدماغ استخدام المنتج أو يواجه موقفًا".

يعد وضع الحديد باليد اليسرى محاكاة عقلية أكثر صعوبة عند استحضار 90٪ من السكان باستخدام اليد اليمنى. هذا يؤدي إلى الشعور بالاشمئزاز.

باستخدام هذه المعلومات الجديدة ، ركزت Philips على العبوة باليد اليمنى التي تمسك بها المكواة.

3. Steereo و Spotify

هل يمكنك استخدام علم الأعصاب للتنبؤ بالأغنية التالية التي ستحطم الأرقام القياسية؟ طرح Steereo ، وهو نظام أساسي يقوم بتشغيل الموسيقى الجديدة حصريًا لسائقي الرحلات ، هذا السؤال على Immersion.

تتبع الانغماس التغييرات الطفيفة في دقات قلب المستمعين لقياس الاستجابات العاطفية للموسيقى. تنبأت الدراسة بدقة بالأغاني الناجحة بدقة 92٪.

كما قدروا عدد المعجبين الفائقين والمتابعين لتلك الأغاني على Spotify بدقة 67٪.

قارن هذا بتحليل المسح التقليدي لإمكانية الإعجاب بالأغاني ، مما أدى إلى عدم وجود ارتباط بالنتائج الحقيقية.

استخدم التسويق العصبي في عملك

نحن نعيش في عصر التحميل الزائد للبيانات حيث يمكنك قياس أي شيء تقريبًا. لكن Google Analytics لن يكون قادرًا أبدًا على قياس العنصر الأكثر أهمية في حملتك التسويقية بدقة - قدرتها على جعل جمهورك يشعر بشيء ما.

لحسن الحظ ، فإن مساحة التسويق العصبي تتطور بسرعة ، وأصبحت هذه التكنولوجيا ميسورة التكلفة وعملية أكثر للمسوقين اليوم ، مما يؤدي إلى استخدامها السائد غدًا.

ملاحظة المحرر: تم نشر هذا المنشور في الأصل في يناير 2019 وتم تحديثه للشمول.