كيف تولد مدونة HubSpot العملاء المحتملين [+ كيف تستطيع أنت أيضًا]

من الصعب تصديق أنه إذا كانت مدونة HubSpot شخصًا ، فستكون حاليًا في المدرسة الثانوية.

هذا صحيح - لأكثر من عقد من الزمان ، تم نشر المحتوى على HubSpot Blog لمساعدة مئات الملايين من القراء على اكتشاف أفضل الممارسات في مجالات التسويق والمبيعات وخدمة العملاء وتطوير مواقع الويب وعمل الوكالة وأفضل الممارسات التجارية العامة.

وراء الكواليس ، يفكر فريقنا أيضًا في كيفية إقناع أكبر عدد ممكن من القراء بأن يصبحوا عملاء محتملين والوصول إلى المزيد من المعلومات والأدوات والموارد من HubSpot - وأي شخص عمل على إنشاء قوائم العملاء المحتملين يعلم أن إنجاز هذه المهمة أسهل بكثير. من فعله.

يتطلب إنشاء مدونة فعالة مهارات إبداعية وتحليلية. يتعلق الأمر بمعرفة الأرقام التي يجب حلها ، وكيفية تحليل بياناتك الحالية ، وكيفية عمل توقعات بناءً على حركة المرور وحجم البحث الشهري وإمكانية التحويل.

بالإضافة إلى ذلك ، يحتاج أي مسوق جيد إلى فهم الجانب الإنساني وراء هذه العملية وعدم إغفال الأشخاص الذين يقرؤون مدونتك والمشكلات التي يمكن أن يساعدهم عملك في حلها.

على مر السنين ، انطلق الفريق في HubSpot في عملية تولد باستمرار عملاء متوقعين يومًا بعد يوم ، مع معدل تحويل موثوق به للعرض على المدونة وتدفق ثابت لحركة المرور. يمكن أن تساعدك البرامج مثل أداة HubSpot's CTA في إنشاء عبارات CTA ذات مظهر احترافي وجديرة بالضغط في ثوانٍ.

فيما يلي الخطوات التي يتخذها فريقي في HubSpot لتوليد عملاء متوقعين من مدونتنا.

1. تدقيق مقاييس المدونة الحالية.

لتطوير عملية لتنمية رقم العميل المتوقع في مدونتنا ، احتجنا أولاً إلى فهم مدى جودة أدائنا.

للوقوف على الوضع الحالي لتوليد المدونة ، بحثنا عن العدد الإجمالي لحركة المرور وعدد العملاء المتوقعين من المدونة. أعطانا هذان الرقمان معدل تحويل أساسي (في هذه الحالة ، عدد العملاء المتوقعين الذين تم إنشاؤهم مقسومًا على إجمالي المشاهدات إلى مدونة HubSpot في فترة زمنية معينة) والتي علمنا أن الفريق يمكن أن يرتفع منها فقط.

على الرغم من أن عدد العملاء المحتملين كان الهدف النهائي لفريقنا ، فقد أردنا إلقاء نظرة أعمق على معدل التحويل الإجمالي وكيف يتغير شهرًا بعد شهر - سيعلمنا هذا الرقم على وجه اليقين ما إذا كنا نزيد عدد الزيارات إلى المنشورات والمواضيع التي كان من المرجح أن تؤدي إلى تحويل جماهيرها المقصودة.

أعطانا معدل تحويل الصورة الكبيرة وجهة نظر اتجاهية مهمة ، ولكن إذا رأينا تحولًا كبيرًا في معدل التحويل هذا ، فنحن بحاجة إلى معرفة مكان حدوث هذا التحول. على سبيل المثال ، إذا رأينا زيادة في حركة المرور إلى منشور منخفض التحويل ، فسيؤدي ذلك إلى إعاقة معدل التحويل الإجمالي للمدونة.

لمزيد من التعمق ، نظرنا أيضًا في جميع بيانات ما بعد المستوى - أي رقم حركة كل منشور ، وعدد العملاء المتوقعين الذين تم إنشاؤهم ، و CVR. من خلال تصدير هذه البيانات وتتبعها شهريًا ، تمكنا من معرفة المشاركات التي كانت تسحب CVR لدينا ، وأي المنشورات كانت تحافظ على قوتها ، وأي المنشورات كانت مرشحة رئيسية للحصول على CVR أفضل.

كيف تكمل هذه الخطوة:

1. اختر الفترة الزمنية (الربع الأخير ، والشهر الماضي ، وما إلى ذلك) التي تريد معرفة مقاييس التحويل الخاصة بها.
2. حدد بياناتك الإجمالية لحركة المرور والعملاء المتوقعين الذين تم إنشاؤهم في هذا الوقت وحساب إجمالي معدل حركة المرور في المدونة.
3. قم بتصدير حركة المرور الخاصة بك وأرقام الرصاص لمشاركات المدونة الفردية لهذه الفترة الزمنية. اعتمادًا على أداة التحليلات الخاصة بك ، قد يتطلب ذلك منك تصدير البيانات من مصدرين مختلفين ودمج المقاييس باستخدام VLOOKUP في Excel أو Google Sheets.
4. لكل منشور ، قسّم عدد العملاء المتوقعين الذين أنشأتهم على رقم المرور الخاص بها للحصول على مقاييس التحويل على مستوى ما بعد.

للحصول على نظرة عامة سريعة بالفيديو على المزيد من نصائح إنشاء HubSpot Blog مثل هذه ، راجع دليل الفيديو الخاص بنا.

2. تجميع المشاركات المشتركة معًا.

على مر السنين ، نشر HubSpot الآلاف من منشورات المدونة - وبينما كان هذا مفيدًا للغاية لتنمية قاعدة الاشتراك في البريد الإلكتروني في HubSpot وترتيب عدد لا يحصى من الكلمات الرئيسية ، إلا أنه جعل عملية تنظيم وتحليل مقاييس التحويل صعبة للغاية .

لحسن الحظ ، طورت المدونة وفرق تحسين محركات البحث (SEO) نموذجًا لتجميع المنشورات ذات هدف البحث المتشابه مع نموذج مجموعة الركائز . باختصار ، كان هذا النموذج نتيجة لعملية تدقيق مكثفة لتنظيم مدونتنا بشكل أفضل ، وتقليل التكرار على المدونة ، ومساعدة محركات البحث على فهم أجزاء المحتوى التي نريد اعتبارها الأكثر موثوقية في موضوع معين.

نتيجة لهذا المشروع ، تم منح جميع منشورات المدونة الخاصة بنا "علامة موضوع" ذات صلة - أو المجموعة التي تنتمي إليها كل مشاركة. على سبيل المثال ، يتم تعيين علامة "Instagram Marketing" لأي منشور على Instagram ، ويربطها مرة أخرى بصفحة عمود التسويق على Instagram.

تضمن هذه العملية الفعالية عند تحليل المقاييس. على سبيل المثال ، عند تصدير مقاييس المدونة ، يمكننا تحليل منشورات المدونة حسب العلامة (أي جميع منشورات "Instagram Marketing") ، والتي لدينا بضع مئات منها - بدلاً من تحليل كل عنوان URL فردي ، لدينا أكثر من 10000 منها.

كيف تكمل هذه الخطوة:

1. قم بتصدير جميع منشورات المدونة الخاصة بك من CMS أو أداة تحليلات موقع الويب إلى جدول بيانات.
2. صنف كل كلمة من كلماتك الرئيسية في مجموعة موضوعات. يجب أن تكون مجموعات الموضوعات هذه عالية في حجم البحث ، وأن تكون مثبتة بواسطة مشاركة طويلة وذات عدد كبير من الزيارات ، وأن تكون مرتبطة ببعضها البعض عندما يتعلق الأمر بقصد البحث. على سبيل المثال ، بدلاً من وضع جميع منشوراتنا على وسائل التواصل الاجتماعي في مجموعة واحدة عملاقة من "وسائل التواصل الاجتماعي" ، أنشأنا المزيد من المجموعات المتخصصة لفيسبوك وتويتر ولينكد إن وإنستغرام لمساعدتنا في التصنيف بمزيد من التحديد.
3. مع تصنيف كل منشور بشكل صحيح ، قم بتنظيم بياناتك باستخدام جدول محوري للنظر في الأرقام الناتجة عن كل مجموعة بدلاً من كل عنوان URL. يجب أن يتضمن الجدول المحوري الخاص بك عدد المشاركات في كل مجموعة ، وجهات النظر التي تم إنشاؤها ، والعملاء المتوقعين التي تم إنشاؤها. من هناك ، يمكنك حساب معدل التحويل النقدي للمجموعة عن طريق قسمة إجمالي العملاء المتوقعين على إجمالي المشاهدات.

3. تحديد أفضل محتوى يقدم الفرص.

تتمثل إحدى الفوائد الرئيسية لتجميع مشاركاتك معًا في تحديد فرصة عرض المحتوى التي يمكن الترويج لها بفعالية في منشورات مدونة متعددة ، بدلاً من منشور فردي.

بصفتنا مسوقي اكتساب ، من المغري بالنسبة لنا أن نحاول تحسين مسارات التحويل للمنشورات عالية الحركة. ومع ذلك ، فإن هذه المنشورات عالية الحركة في كثير من الأحيان عامة للغاية ولا علاقة لها بما نحاول تسويقه.

ينتج عن عدم التطابق هذا جهودًا في غير محلها وأهداف رئيسية غير محققة ، حيث إننا نسارع في تجاهل منشورات المدونة التي - بمفردها - قد يكون لها عدد زيارات أقل ، ولكن معًا يكون لها عدد كبير من الزيارات.

اسأل نفسك - أي من هذين الخيارين هو السعي الأفضل لتوليد العملاء المحتملين؟

• منشور مدونة له علاقة قليلة أو لا علاقة له بمنتجاتك أو خدماتك ، ولكن تتم مشاهدته 100000 مرة في السنة.
• 10 منشورات مدونة فردية لها صلة واضحة بالكفاءات الأساسية لشركتك ، ولكن في المتوسط ​​لا تولد سوى 10000 مشاهدة كل عام.

في أي من السيناريوهين ، ستعمل على تحسين مسار التحويل لـ 100،000 قارئ - فقط من خلال تجميع هذه المنشورات معًا ستدرك أن الخيار رقم 2 هو خيار أفضل بكثير لتوليد العملاء المحتملين.

لمعالجة هذه المشكلة ، قمنا بتنظيم جميع موضوعات مدونتنا من خلال العدد المحتمل من العملاء المتوقعين الذين يمكن أن يولدوا ، ولكننا قللنا بسهولة أي مجموعة مواضيع نشكك في إمكانية التحويل فيها. ضمنت هذه الخطوة الحاسمة أننا نظرنا فقط في الأفكار التي نعتقد أنها تستحق وقتنا ومواردنا لابتكارها.

إلى جانب عبارات CTA المخصصة لكل منشور مدونة نقوم بإنشائه ، نقوم أيضًا بإنشاء موارد مميزة لموضوعات معينة نعتقد أنها تتمتع بإمكانية تحويل عالية. على سبيل المثال ، في منشور مدونة تنسيق الكتاب الإلكتروني هذا ، أنشأنا موردًا مميزًا خاصًا ، 18 نموذجًا مجانيًا لتنسيق وإنشاء الكتب الإلكترونية:

كيف تكمل هذه الخطوة:

1. احسب عدد العملاء المتوقعين الذين يمكن أن تولدهم كل مجموعة موضوعات. في HubSpot ، نقوم بذلك عن طريق طرح CVR الفعلي لكل مجموعة من CVR المستهدف ، وضرب هذا الاختلاف في رقم المرور للفترة الزمنية المطلوبة.
2. قم بتنظيم البيانات حسب فرصة توليد العملاء المحتملين لكل مجموعة - بالنظر أولاً إلى أعلى فرصة وأقل فرصة أخيرًا.
3. اعمل من خلال قائمة المجموعات ذات الفرص العالية وأزل أي مجموعات منخفضة النية من اعتبارك ، مما يضمن أنك لم تترك سوى مجموعات المواضيع التي لها اتصال مباشر بمنتجاتك / خدماتك.
4. حدد واحدًا (أو أكثر) من مجموعات الموضوعات التي تريد دعمها بعرض محتوى يؤدي إلى إنشاء الرصاص.

4. إنشاء محتوى يولد الرصاص.

عند هذه النقطة ، تكون قد حددت مجموعات الموضوعات التي تشعر أنها ستستفيد من جزء جديد ومخصص من محتوى يؤدي إلى إنشاء العملاء المحتملين. حان الوقت الآن لإنشاء هذا الجزء من المحتوى.

يأتي فهم نوع المحتوى المراد إنشاؤه من معرفة مجال عملك وسوقك وشخصيات المشتري الخاصة بك. من خلال تجربتنا ، اكتشفنا أن جمهور مدونة HubSpot يستجيب لمحتوى قابل للتنفيذ ومخصص وقابل للتخصيص في شكل قوالب وأدوات ومجموعات.

ومع ذلك ، ليس هذا هو الحال بالنسبة لجميع المؤسسات - لذا اكتشف تنسيق المحتوى الأفضل لجمهورك من خلال مراجعة أداء مكتبتك الحالية أو اختبار التنسيقات المختلفة لمعرفة ما يتردد صداها مع قراء مدونتك.

من خلال معرفة التنسيقات التي تعمل بشكل أفضل لقرائنا ، علينا العمل على إنشاء قوالب لمجموعاتنا الأكثر قراءة ولكن الأقل تحويلًا ، بحيث يرى القراء المحتوى الخاص بنا كخطوة تالية قابلة للتنفيذ بالنسبة لهم لتطبيق المعرفة التي اكتسبوها في منشور المدونة. فيما يلي بعض الأمثلة حول كيفية تعيين عرض لمجموعة الموضوعات.

أهم شيء يجب تذكره خلال هذه الخطوة هو عدم المبالغة في تعقيد المحتوى الخاص بك. تذكر ، لتأمين التحويل ، تحتاج إلى إقناع القارئ بجودة المحتوى الخاص بك وأهميته. إذا كنت تكافح من أجل الربط بين محتوى مدونتك ومحتوى عرضك بنفسك ، فما مدى جودة رأيك في قيام القارئ الذي يتصفح منشورات مدونتك بإجراء هذا الاتصال؟

كيف تكمل هذه الخطوة:

1. ابحث في المنشورات في مجموعة الموضوعات التي تريد تحسينها بمحتوى جديد وفكر في الخطوة التالية الطبيعية للقارئ.
2. قم بتدعيم فكرة لجزء من المحتوى يمكنك إنشاؤه لمساعدة القراء في تلك الخطوة التالية.
3. قم بإنشاء المحتوى بالتنسيق الذي تريده (PDF للكتب الإلكترونية أو جداول بيانات Google أو Microsoft Word للقوالب ، وما إلى ذلك) وقم بتشغيله خلف نموذج إنشاء العملاء المحتملين على موقع الويب الخاص بك.

5. الترويج للمحتوى باستخدام عبارات الحث على اتخاذ إجراء.

تمكنك أداة HubSpot's CTA من إنشاء CTAs وتخصيصها لكل زائر.

لتسهيل تحويل المدونة ، ستحتاج إلى السماح لقراء المدونة بمعرفة المحتوى الجديد الذي يولد الرصاص في نفس الصفحة مثل محتوى مدونتك.

يمكن لـ Blog CTAs اتخاذ مجموعة متنوعة من التنسيقات. اثنان من الأكثر شيوعًا هما:

• Anchor Text CTAs - نص مرتبط تشعبيًا بالصفحة المقصودة للعرض الذي تروج له. تذكر أن تجعل نص الرابط مباشرًا وواضحًا حتى يعرف القراء ما ينقرون عليه - كلمات العمل مثل "تنزيل" و "وصول" مفيدة هنا.
• عبارات الحث على اتخاذ إجراء للصورة - صور مرتبطة تشعبيًا بالصفحة المقصودة لعرضك. قد تبدو هذه العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء مثل لافتة إعلانية وتحتوي على صورة للعرض جنبًا إلى جنب مع نسخة تشرح قيمتها. يمكن أيضًا أن تكون عبارات الحث على اتخاذ إجراء للصور هذه صورة للعرض نفسه ، وهو أمر منطقي إذا كنت تروّج لنموذج أو أداة.

في HubSpot ، تحتوي غالبية منشوراتنا على ثلاث عبارات تحث على اتخاذ إجراء على الأقل - نص رابط واحد وصورتان. اعتمادًا على النية التي نتوقع أن يكون لدى القراء منشور معين ، قد نقوم بتضمين المزيد. ومع ذلك ، تستند كل هذه القرارات إلى سنوات من جمع البيانات واختبار A / B - والذي نشجعك على الاعتماد عليه أيضًا لضمان تجربة CTA غير تدخلية على منشورات مدونتك.

كيف تكمل هذه الخطوة:

1. حدد أنواع CTA التي تريد تضمينها في منشورات المدونة التي تقوم بتحسينها.
2. إذا لزم الأمر ، قم بإنشاء صور CTA باستخدام أداة تصميم مثل Adobe أو Canva.
3. أضف CTAs إلى كل منشور ، إما عن طريق استخدام أداة CTA أو الارتباط التشعبي لكل صورة أو سطر نص تضيفه إلى منشورات المدونة الخاصة بك. نوصي السابق.

6. تحليل النتائج الخاصة بك.

لقد اكتسبنا الثقة في أن هذا النهج يعمل بشكل أفضل بالنسبة لنا عندما أكدت النتائج ذلك.

بعد 30 يومًا من إطلاق عرض محتوى جديد على سلسلة من منشورات المدونة ، نجيب دائمًا على سؤالين:

1. كم عدد العملاء المتوقعين الذين أنشأتهم كل مدونة قبل أن نقوم بتحسينها باستخدام عرض المحتوى الجديد؟
2. كم عدد العملاء المتوقعين الذين أنشأتهم كل مدونة بعد أن قمنا بتحسينها باستخدام عرض المحتوى الجديد؟

في كثير من الأحيان ، تشهد هذه المجموعات زيادة ملحوظة في CVR ، مع زيادة بعضها بأكثر من 1،000٪.

ومع ذلك ، كانت هناك أوقات فقدنا فيها العلامة ولم يعمل العرض كما هو متوقع. عندما كان الأمر كذلك ، عدنا عن التغييرات ورجعنا إلى لوحة الرسم - مجهزين بمعرفة ما لم ينجح ، مما ساعدنا على تحديد ما سيساعدنا في توليد المزيد من العملاء المحتملين في المستقبل.

كيف تكمل هذه الخطوة:

1. احسب عدد الزيارات ، والعملاء المحتملين ، وأرقام CVR لكل منشور مدونة تم تحسينه باستخدام العرض الجديد قبل تبديل CTA.
2. احسب نفس الشيء لفترة زمنية محددة بعد تبديل عبارات الحث على اتخاذ إجراء.
3. احسب الفرق في العملاء المحتملين وفي CVR لكل منشور.
4. إذا لم يزد المنشور في CVR كما هو متوقع ، ففكر في التراجع عن تغييراتك وإنشاء عرض محتوى جديد.

7. التوافق مع تحسين محركات البحث.

عندما اكتشفنا أن هذه العملية كانت تساعدنا على تحقيق أهدافنا ، كان فكرنا الفوري هو الحماية. يعمل كتاب HubSpot ومُحسِّن محركات البحث (SEO) بجد لضمان ترتيب منشورات المدونة الخاصة بنا باستمرار في الصفحة الأولى لنتائج البحث الخاصة بكلماتهم الرئيسية المقصودة - ولا نريد أن نفقد تلك العقارات التي تم تحقيقها بشق الأنفس.

ومع ذلك ، مثل جميع الفرق ، يحتاج مُحسنات محركات البحث (SEO) إلى تحديد أولويات منشورات المدونة الأكثر احتياجًا للحماية من فقدان تصنيفات SERP وحركة المرور الخاصة بهم - لذلك أصبحت مهمتنا التأكد من أن فريق تحسين محركات البحث في HubSpot يعرف المنشورات الأكثر أهمية عندما يتعلق الأمر بتوليد العملاء المحتملين.

نحن محظوظون هنا في HubSpot للعمل مع مُحسنات محركات البحث الخبراء القادرين على تحديد أولويات المحتوى الصحيح بسرعة وفعالية.

كما قال زميلي برادن بيكر - كبير استراتيجيي تحسين محركات البحث في HubSpot - عندما تحدثنا عن هذا الموضوع في INBOUND 2020 ، "حركة المرور لا تدفع الفواتير."

بمجرد أن نكون جميعًا مشتركين فيما يتعلق بترتيب الأولويات ، توصلت فرقنا إلى اتفاق حول أفضل طريقة لإدارة استراتيجية تحسين محركات البحث للسائقين الرئيسيين مع احترام أهمية الحفاظ على عدد زيارات مرتفع للمنشورات عبر مدونة HubSpot.

يتخذ الفريق الخطوات التالية لضمان تحقيق أهداف إنشاء قوائم العملاء المحتملين:

• قم بحماية حركة المرور إلى مشاركات المدونات عالية الحركة وذات التحويل العالي عن طريق التحقق بانتظام من الأداء وإجراء التحديثات حسب الحاجة لمحتوى هذه المنشورات. من خلال تحسين هذه المنشورات بشكل متكرر ، نسمح لمحركات البحث بمعرفة أننا سريعون في إضافة المعلومات الأكثر صلة إلى هذه الصفحات.

• قم بتنمية حركة المرور إلى مشاركات مدونة منخفضة الحركة وعالية التحويل - أو تأكد من أن هذه المنشورات قد وصلت إلى الحد الأقصى من إمكانات حركة المرور العضوية.

• أنشئ منشورات للكلمات الرئيسية التي لم نكتب مقالات لها - ولكن تتماشى مع عروض المحتوى أو المجموعات ذات الصلة - لأن هذه المنشورات يمكن أن تولد أرقامًا رئيسية كبيرة لنا. تتطلب هذه الخطوة البحث عن الكلمات الرئيسية للتأكد من أن هذه المنشورات الجديدة تولد حركة مرور.

• توقف عن حماية حركة المرور إلى المشاركات عالية الحركة ومنخفضة التحويل. على الرغم من أن أعداد الزيارات القوية كبيرة ، فقد توصلنا إلى استنتاج مفاده أن عدد الزيارات الأقل مقبول إذا كان ذلك يعني إعادة توجيه جهود التحسين التاريخية بعيدًا عن المنشورات التي قد لا تولد نفس القدر من الحركة ، ولكنها ستولد عددًا أكبر بكثير من العملاء المحتملين من المنشورات الأخرى.

كيف تكمل هذه الخطوة:

1. قم بإنشاء قائمة بمحتوى المدونة التي ترغب في رؤية زيادة أو نقصان في حركة المرور إليها لأغراض إنشاء قوائم العملاء المحتملين.
2. قدم هذه القائمة إلى زميلك (زملائك) في مُحسنات محركات البحث لتحديد العمل الذي يمكن القيام به لإعادة توجيه جهود نمو حركة المرور إلى المنشورات الصحيحة. ملاحظة: من المهم تحديد التوقعات هنا ، حيث لا يمكن لمحركات البحث المُحسّنة أن تلوح بعصا سحرية وتزيد الطلب على كلمة رئيسية منخفضة الترتيب. في بعض الأحيان ، يتم ترتيب المنشور كما يمكن أن يكون - ولكن هذا لا يعني أنه لا يجب عليك التحقق مرة أخرى لمعرفة ما إذا كانت هناك فرصة لزيادة عدد الزيارات حيثما أمكن ذلك.
3. قم بتقديم قائمة بمحتوى المدونة الذي يحتوي على زيارات عالية وعالية التحويل لمعرفة ما إذا كانت هناك كلمات رئيسية مماثلة يمكن كتابتها في منشور مدونة جديد (أو محدث) ، بالإضافة إلى الكلمات الرئيسية المحتملة التي يمكن أن تكون أساس المنشورات الجديدة الصافية.
4. تعال مع البيانات. لا تعمل مُحسّنات محرّكات البحث على المخاطرة ، لذا اشرح كيف أن التضحية بحركة المرور في بعض المناطق يمكن أن تؤدي إلى CVR أقوى ورقم قيادي أعلى من مدونة شركتك.

8. كرر الدورة!

يقوم المدونون في HubSpot دائمًا بإنشاء منشورات مدونة جديدة وتحسين المدونات الموجودة تاريخيًا. بعبارة أخرى ، يتم دائمًا تزويد فريقي بفرص لإنشاء محتوى جديد لتوليد العملاء المتوقعين والتأكد من أن المحتوى الذي أنشأناه بالفعل لا يزال قائماً وذا قيمة لعملائنا المحتملين.

عندما نقوم بإنشاء جزء من محتوى مغلق ، فإننا نتبع دائمًا الخطوات السبع المذكورة أعلاه ، ونكافأ باستمرار بزيادة العملاء المحتملين من مدونتنا.