كيفية اختبار أ/ب لسعرك (ولماذا قد تكون فكرة سيئة)

اختبار A/B لتسعير منتجك يشبه إلى حدٍ ما اختبار Goldilocks.

مرتفع جدًا، وقد يؤدي إلى تنفير غالبية عملائك المحتملين. منخفض جدًا، ولن يكون لديك إيرادات كافية لدعم عملك.

إذن كيف يمكنك الحصول عليها بشكل صحيح؟

هذا ما سنستكشفه في هذا المنشور. سنقدم لك خصوصيات وعموميات اختبار A/B لتسعيرك، بالإضافة إلى بعض البدائل لاختبار A/B لاستراتيجية التسعير الخاصة بك.

يعد تسعير المنتج بلا شك أحد أهم القرارات لشركتك.

يمكن أن يحدد سعرك كيف ينظر إليك المستهلكون في السوق - كعلامة تجارية قائمة على القيمة أو بديل مناسب ورخيص.

هناك بعض العوامل الأخرى التي يجب مراعاتها عند اختيار السعر، بما في ذلك ما يتقاضاه المنافسون (التسعير على أساس المنافسة)، أو مقدار تكلفة إنتاج منتجك أو خدمتك، بالإضافة إلى المبلغ الذي تريد الربح منه (التكلفة زائد التسعير).

لمعرفة المزيد حول استراتيجيات التسعير المختلفة، قم بإلقاء نظرة على الدليل النهائي لاستراتيجيات التسعير.

ومع ذلك، حتى بعد اختيار استراتيجية التسعير التي تناسب عملك، قد لا تكون متأكدًا مما إذا كان السعر المحدد بالدولار سيحقق الحد الأقصى من الإيرادات.

على سبيل المثال، قد تظهر استراتيجية التسعير الخاصة بك أن نطاقًا يتراوح بين 50 إلى 60 دولارًا هو الأفضل لمنتجك. ومع ذلك، تحتاج إلى العثور على "المكان المناسب" ضمن هذا النطاق. اشحنه بمبلغ 50 دولارًا أمريكيًا (أو ما يعادله بالعملة المحلية)، وقد تفقد الإيرادات التي كان من الممكن أن تحصل عليها إذا قمت بتحصيلها بمبلغ 60 دولارًا أمريكيًا (أو ما يعادله بالعملة المحلية).

بدلاً من ذلك، اشحنه بمبلغ 60 دولارًا، وقد تحد من عدد الأشخاص الراغبين في شراء منتجك - مما قد يؤدي أيضًا إلى تقليل مقدار الإيرادات التي يمكنك الحصول عليها.

وهنا يأتي دور اختبار A/B. دعنا نستكشف كيفية اختبار A/B لتسعيرك، بعد ذلك.

كيفية اختبار أ/ب لسعرك

من المهم ملاحظة أن الكثيرين ينصحون بعدم إجراء اختبار A/B لأسعارك، وذلك لعدة أسباب.

هناك بعض العيوب أو المخاطر الرئيسية المرتبطة باختبار A/B للسعر. وتشمل هذه:

• إنه يقدم عنصر الظلم للمشترين. لا يبدو من العدل أن يتمكن الشخص "أ" من شراء منتجك مقابل أموال أقل من الشخص "ب"، مما قد يتسبب في الإضرار بسمعة علامتك التجارية. بالإضافة إلى ذلك، قد يؤدي ذلك في النهاية إلى ثني المشتري المحتمل عن الشراء - على سبيل المثال، إذا عرض أحد العملاء المحتملين حلاً برمجيًا جديدًا على رئيسه مقابل 30 دولارًا شهريًا، ثم قام رئيسه بتسجيل الدخول إلى الموقع ورأى أن سعر المنتج 50 دولارًا شهريًا، فسيحدث هذا الارتباك والإحباط بسبب ارتفاع السعر قد يمنعهم من شراء منتجك على الإطلاق.
• سيكون لديك مجموعة من العملاء يدفعون سعرًا قديمًا لمنتجك. لنفترض أنك قررت في النهاية استخدام الإصدار الذي تبلغ قيمته 30 دولارًا شهريًا للاختبار الخاص بك - ولكن لديك بالفعل 40 عميلاً يدفعون 50 دولارًا شهريًا. ماذا تفعل معهم؟ ستحتاج إما إلى ترحيلهم إلى خطة 30 دولارًا شهريًا وربما التعامل مع طلبات السداد، أو الاحتفاظ بهم على نموذج قديم... مما قد يسبب الإحباط وارتفاع معدلات دوران العملاء عندما يعلم هؤلاء العملاء أنهم يدفعون أكثر من غيرهم.
• قد يكون من الصعب الحصول على أهمية إحصائية. أنت بحاجة إلى عدد معين من الأشخاص لشراء كلا خياري السعر حتى يكون اختبارك ذا دلالة إحصائية، وليس مجرد مصادفة. بالنسبة للعديد من شركات SaaS أو الشركات التي تعمل مع عملاء أكبر أو صفقات أكثر تعقيدًا، فمن المحتمل ألا يكون لديك عدد كافٍ من الأشخاص لضمان أن تكون نتائجك مفيدة.
• فهو يتطلب تطوير وحدات SKU متعددة ووظائف أنظمة أخرى، وهو ما قد يمثل جهدًا كبيرًا (وربما غير مجزٍ).

ومع ذلك، إذا كنت ستقوم باختبار A/B لتسعيرك، فإليك كيفية القيام بذلك.

1. اختر منتجين (أو خطط) مختلفتين ضمن نفس نوع الفئة.

للتأكد من أنك تتعامل بالأخلاق والعدالة مع عملائك المحتملين، فإنك لا ترغب في اختبار سعرين مختلفين لنفس المنتج. سيدرك المستهلكون في النهاية أنك تفرض أسعارًا متفاوتة على مستخدمين مختلفين، وقد يؤدي ذلك إلى الإضرار بسمعة علامتك التجارية بشكل دائم.

أحد البدائل لذلك هو اختبار منتجين أو خططين مختلفين ضمن نفس نوع الفئة لمعرفة المبلغ الذي يرغب الأشخاص في دفعه مقابل منتجك.

على سبيل المثال، إذا كنت تبيع برامج الوسائط الاجتماعية، فيمكنك اختيار خطة أساسية وتحصيل رسوم من الأشخاص بقيمة 50 دولارًا شهريًا. ضمن هذه الخطة، يحصل المستهلكون على 10 حسابات اجتماعية ومستخدم واحد. بعد ذلك، يمكنك اختيار خطتك الاحترافية، وتحصيل رسوم قدرها 140 دولارًا شهريًا من الأشخاص، والتي تتضمن 20 حسابًا اجتماعيًا ومستخدمين اثنين.

من خلال القيام بذلك، فإنك تختبر مدى استعداد الأشخاص للدفع مقابل أداة الإدارة الاجتماعية، وما إذا كان هناك حد أقصى. من الناحية الفنية، توفر الخطة الاحترافية ضعف قيمة الخطة الأساسية، ولكنها تتقاضى أكثر من الضعف كل شهر (140 دولارًا شهريًا لـ 20 حسابًا ومستخدمين يمكن تقسيمها إلى 70 دولارًا لـ 10 حسابات ومستخدم واحد - في حين أن الخطة الأساسية تبلغ 50 دولارًا) لـ 10 حسابات ومستخدم واحد).

وبعد ذلك، ستحتاج إلى تتبع ما إذا كانت معدلات التحويل أعلى أو متساوية في كل من المستوى الأساسي والمحترف. إذا بدا أن هناك انخفاضًا في عدد المشترين للأداة الاحترافية، فقد ترغب في خفض أسعارك على هذا المنتج ومعرفة ما إذا كان يمكن أن يؤثر ذلك بشكل إيجابي على الإيرادات.

2. اكتشف نقاط السعر التي تريد اختبارها.

ستحتاج إلى تحديد الأسعار التي تريد اختبارها ضمن نطاق معين بناءً على مجموعة متنوعة من العوامل، بما في ذلك أسعار المنافسين وتكاليف التشغيل.

أنت تأمل في قياس حساسية السعر، أو الدرجة التي يتغير بها الطلب بعد نقطة سعر معينة. على سبيل المثال، قد تجد أنه إذا قمت بتسعير منتجك بمبلغ 100 دولار، فإن عدد الأشخاص الذين سيشترون منتجك ينخفض ​​بشكل كبير.

في النهاية، أنت تريد اختيار نقاط سعر واقعية لمعرفة أعلى سعر يمكنك الوصول إليه، مع الحفاظ على أكبر عدد من العملاء المحتملين.

3. قياس الإيرادات لتحديد السعر.

هناك تفاصيل صغيرة ولكنها مهمة - قم بقياس الإيرادات، وليس التحويلات، لتحديد السعر الذي سيفوز في اختبار A/B الخاص بك.

من المحتمل أن يكون لديك معدلات تحويل أعلى بكثير على المنتجات ذات الأسعار المنخفضة، ولكن هذا لا يعني أنك قادر على تحقيق أهداف الإيرادات الخاصة بك. إذا قمت بتسعير منتج منخفض جدًا، فقد لا تزال تواجه صعوبة في تحقيق أهداف الإيرادات حتى مع وجود آلاف العملاء الإضافيين. ولهذا السبب من المهم قياس الإيرادات، وليس التحويلات.

4. كرر النتائج وأعد اختبار نقطتي سعر جديدتين، إذا لزم الأمر.

إذا قمت باختبار مبلغ 30 دولارًا أمريكيًا شهريًا مقابل 50 دولارًا أمريكيًا شهريًا ووجدت أن 30 دولارًا أمريكيًا شهريًا يعادل معظم التحويلات والإيرادات المحتملة، ففكر في إعادة الاختبار بين 30 دولارًا أمريكيًا و40 دولارًا أمريكيًا، أو 30 دولارًا و35 دولارًا أمريكيًا.

يمكّنك تكرار نتائجك من العثور على نقطة سعر محددة للغاية ستوفر لك أقصى قدر من الإيرادات.

5. اختر السعر الذي يعادل الحد الأقصى للإيرادات.

أخيرًا، اختر نقطة السعر التي تقترح الحد الأقصى من الإيرادات عن طريق تحديد أعلى سعر يؤدي إلى تحويل عدد كافٍ من العملاء لتحقيق أهداف نشاطك التجاري.

بدائل لاختبار أ/ب

إذا كانت المخاطر المحتملة المرتبطة بتسعير اختبار أ/ب تفوق الفوائد التي تعود على عملك الخاص، فهناك الكثير من الخيارات البديلة لاختبار تسعير المنتج.

1. اختبر صفحة المنتج فقط.

على سبيل المثال، يمكنك تجربة اختبار A/B لصفحة التسعير - بما في ذلك التنسيقات المختلفة وعبارات الحث على اتخاذ إجراء - لمعرفة أفضل صفحة لتحقيق التحويلات وتحقيق الدخل الأمثل. ربما لا يكون التسعير هو المشكلة، ولكن صفحتك المقصودة هي المشكلة.

2. الحد من خطة الذهاب إلى السوق.

وبدلاً من ذلك، إذا كنت تطلق منتجًا جديدًا، ففكر في إطلاق المنتج في سوق واحدة فقط لقياس رد فعل السوق وأدائه، قبل طرح المنتج على نطاق أوسع. يمكّنك هذا من إجراء تعديلات على أسعارك أو منتجك قبل طرح المنتج في السوق بأكمله.

3. قم باستقصاء عملائك.

أخيرًا، قد تفكر في إجراء استطلاع وسؤال العملاء المحتملين ببساطة عن المبلغ الذي يرغبون في دفعه مقابل منتج مماثل في الصناعة.

على سبيل المثال، إذا كنت تبيع أداة تصميم موقع ويب، فقد تسأل: "ما هي الميزات الأكثر أهمية بالنسبة لك في أداة تصميم موقع الويب؟" و"في أي نقطة ستكون أداة تصميم موقع الويب باهظة الثمن؟" أو "ما هو الحد الأقصى للسعر الذي ترغب في دفعه مقابل أداة تصميم موقع الويب؟"

في نهاية المطاف، يتعلق التسعير بتحديد قيمة منتجك أو خدمتك، ومدى استعداد المستهلكين لدفعه مقابل هذه القيمة. إنه عامل مهم للغاية يجب مراعاته عند إدارة الأعمال التجارية، ولكنه ليس دائمًا شيئًا يمكنك اختباره A/B دون احتمال خسارة العملاء أو الإضرار بسمعتك عندما يجد المستهلكون أسعارًا مختلفة في كل مرة يزورون موقعك فيها.

طرق اختبار الأسعار

إذا قمت بتعيين اختبار A/B لتسعيرك، فهناك منهجيات أخرى لاختبار الأسعار يمكن دمجها مع اختبار A/B لفهم سبب أداء الإستراتيجية بالطريقة التي هي عليها بشكل أفضل. بعد استخدام منهجية اختبار أ/ب، أضف واحدة منها إلى بحثك للحصول على رؤى أفضل حول ما يريده عملاؤك ويتوقعونه من عملك.

1. مقياس حساسية السعر من فان وستندورب (PSM)

تستخدم منهجية Van Mestendorp PSM سلسلة من أسئلة الاستطلاع لتحديد حساسية الأسعار من خلال تحديد مستويات الأسعار المنخفضة جدًا ("الصفقة") والمرتفعة جدًا ("باهظة الثمن") والمقبولة ("باهظة جدًا" و"رخيصة جدًا") .

استخدام طريقة التسعير هذه في العمل:

لنفترض أن شركة برمجيات تريد إطلاق خطة اشتراك جديدة. يقومون بإجراء مسح لعملائهم المستهدفين، ويطرحون أربعة أسئلة:

• بأي ثمن يكون الاشتراك باهظ الثمن؟
• بأي ثمن بدأت تبدو باهظة الثمن؟
• بأي ثمن بدأت تبدو وكأنها صفقة؟
• ما هو السعر الذي يعتبر رخيصًا جدًا بحيث لا يكون عالي الجودة؟

تقوم الشركة بتحليل الردود وتحديد نطاق الأسعار التي يجدها غالبية العملاء مقبولة للخطة الجديدة.

2. التحليل الموحد

تُستخدم هذه التقنية لتقييم القيمة التي يخصصها العملاء لميزات المنتج المختلفة ونقاط السعر. يتيح إنشاء ملفات تعريف المنتجات المختلفة وتحليل تفضيلات المستهلك للشركات تقدير مرونة الأسعار وتحديد هيكل التسعير الأكثر جاذبية.

استخدام طريقة التسعير هذه في العمل:

تخطط إحدى الشركات المصنعة للسيارات لتقديم طراز جديد بميزات مختلفة قابلة للتخصيص. يقومون بإنشاء العديد من تكوينات السيارة الافتراضية بمجموعات ميزات وأسعار مختلفة. وبعد ذلك، يتعرفون على ردود فعل العملاء المحتملين من خلال مطالبتهم بترتيب تفضيلاتهم بين مجموعات مختلفة.

يكشف التحليل عن الميزات ونقاط السعر التي تتمتع بأعلى قيمة للعملاء، مما يساعد الشركة المصنعة على تحديد هيكل التسعير الأمثل.

3. التسعير الديناميكي

يتضمن نهج التسعير الديناميكي تعديل الأسعار في الوقت الفعلي بناءً على عوامل مثل الطلب ومستويات المخزون والأسعار التنافسية وتقسيم العملاء. ومن خلال تغيير الأسعار ديناميكيًا، يمكن للشركات تحسين الإيرادات والاستجابة لتغيرات السوق على الفور.

استخدام طريقة التسعير هذه في العمل:

في هذا المثال، تقوم شركة مشاركة الرحلات بتعديل أسعارها بناءً على ظروف العرض والطلب في الوقت الفعلي. خلال ساعات الذروة أو الأحداث التي يرتفع فيها الطلب، ترتفع الأسعار لتحفيز المزيد من السائقين على التواجد، مما يساعد على تلبية الطلب. وعلى العكس من ذلك، خلال فترات انخفاض الطلب، يتم تخفيض الأسعار لجذب المزيد من العملاء.

تعمل استراتيجية التسعير الديناميكية هذه لأنها تسمح بتحسين الإيرادات دون إصلاح سعر المنتج أو الخدمة بشكل دائم.

أ/ب اختبر أسعارك دون اختبار صبر عملائك

إذا كنت مهتمًا باختبار A/B لتسعيرك، فإننا نقترح استخدام هذه العملية، بالإضافة إلى بعض البدائل والمنهجيات الإضافية، لاختبار تصميم صفحات التسعير أو الصفحات المقصودة للمنتج. ربما من خلال تغيير كيفية عرض قيمة منتجك على الصفحة، ستزيد المبلغ الذي يرغب المستهلكون في دفعه.

ملاحظة المحررين: تم نشر هذا المنشور في الأصل في أبريل 2021 وتم تحديثه من أجل الشمولية.

تمت كتابة هذه المقالة بواسطة إنسان، لكن فريقنا يستخدم الذكاء الاصطناعي في عملية التحرير لدينا. تحقق من الكشف الكامل لدينا لمعرفة المزيد حول كيفية استخدامنا للذكاء الاصطناعي.