كيفية إنشاء محتوى لكل مرحلة من مراحل رحلة المشتري

لا أحد يستيقظ في الصباح ويقرر ، "سأشتري شيئًا اليوم." وبدلاً من ذلك ، فإنهم يسلكون مسارًا للشراء يتضمن البحث والتقييم قبل الالتزام بمكالمة المبيعات.

تسمى هذه الرحلة رحلة المشتري. نظرًا لأن المستهلكين أصبحوا أكثر وعيًا وتمكينًا من أي وقت مضى ، فمن المهم أن تفهم بعمق شخصية المشتري ورحلته حتى تتمكن من إنشاء محتوى يساعدهم على طول هذا المسار مع وضعك كمرجع في مساحتك الخاصة.

في هذا المنشور ، سنغطي:

فهم رحلة المشتري في التسويق

في معظم الحالات ، باستثناء عمليات الشراء الاندفاعية ، يبدأ الفرد رحلته في "مرحلة غير مدركة". من المحتمل أن يناسب هذا الشخص التركيبة السكانية لعميلك المثالي ، والمعروف أيضًا باسم العميل النمطي الخاص بك ، لكنه غير مدرك لمنتجك أو بحاجة إليه.

ومع ذلك ، قد يواجهون حدثًا مثيرًا يغير موقفهم أو الألم الذي يحتاج إلى حل. هذا يبدأ رحلة المشتري.

لنفترض أن الفرد يريد أن يبدأ رحلة شخصية للياقة البدنية. قد لا يقررون على الفور شراء عضوية صالة الألعاب الرياضية. قد ينتقل هذا الشخص إلى الإنترنت لمعرفة المزيد واتخاذ القرارات أثناء تقدمه خلال المراحل التالية في رحلة المشتري ، ومن واجبنا مساعدته في عملية صنع القرار هذه.

مرحلة الوعي

في مرحلة الوعي ، يكون المشتري يعاني من مشكلة أو أعراض للألم ، وهدفهم هو التخفيف من حدته. قد يبحثون عن موارد معلوماتية لفهم مشكلتهم وتأطيرها وإعطاء اسم لمشكلتهم بشكل أكثر وضوحًا.

أحد الأمثلة على استعلام البحث الذي قد يبدأ به العميل المحتمل هو: "كيف أصبح أقوى؟" في مرحلة الوعي ، لم يفكروا بعد في الحلول أو مقدمي الخدمات ؛ الوقت مبكر جدًا لذلك. بدلاً من ذلك ، فإنهم يتطلعون إلى وضع مشكلتهم في سياقها أولاً. بصفتك مسوق محتوى ، سترغب في الظهور في نتائج محرك البحث ، حتى في هذه المراحل المبكرة ، لتأسيس سلطتك واكتساب ثقة المشترين الذين بدأوا الرحلة.

مرحلة التفكير

في مرحلة النظر ، سيحدد المشتري مشكلته بوضوح ويعطي اسمًا لها ، ويلتزم بالبحث وفهم جميع الأساليب و / أو الطرق المتاحة لحل المشكلة أو الفرصة المحددة. بعبارة أخرى ، هم يفكرون في الحلول المحتملة.

من الأمثلة على استعلام البحث الذي قد يقدمه العميل المحتمل في مرحلة التفكير: "ما الأفضل: الذهاب إلى صالة الألعاب الرياضية أو التعاقد مع مدرب شخصي؟" في مرحلة التفكير ، لا يكون العميل المحتمل جاهزًا بعد للشراء ، لكنهم يتخذون قرارًا بشأن الحل المحتمل لهم. سيكون هدفك هو التفكير في منافسيك غير المباشرين وتثقيفهم حول الإيجابيات والسلبيات.

مرحلة القرار

بمجرد تقدمهم إلى مرحلة القرار ، قرر المشتري إستراتيجية الحل أو الطريقة أو النهج. هدفهم الآن هو تجميع قائمة بالموردين المتاحين ، وعمل قائمة مختصرة ، وفي النهاية اتخاذ قرار الشراء النهائي.

من الأمثلة على استعلام البحث الذي قد يتخذه العميل المحتمل في مرحلة اتخاذ القرار: "Planet Fitness مقابل Gold's Gym". هم الآن جاهزون لإنفاق الأموال ، ومن المحتمل أن يتعاملوا مع مقدم خدمة يحبونه ويعرفونه ويثقون به طالما أن هذا المزود يمكنه تلبية احتياجاتهم.

لماذا يعد إنشاء محتوى لرحلة المشتري أمرًا مهمًا

كما هو الحال في جميع تخصصات التسويق ، من الضروري أن تفهم جمهورك: كيف يفكرون ، والإجابات التي يبحثون عنها ، والمسار الذي يميلون إلى اتباعه لإيجاد حل. من هذا البحث ، يمكنك البدء في صياغة إستراتيجية محتوى موثقة تقوم بتعيين المحتوى الخاص بك إلى مختلف مراحل رحلة المشتري.

عندما لا تفهم جمهورك تمامًا ، يتم إنشاء انفصال بين عملك وعملائك المحتملين. بالنسبة إلى مسوقي المحتوى ، يعني هذا عادةً أنك تضع محتوى لا يرتبط به القراء حقًا ، مما قد يتسبب في فقدهم.

لتجنب ذلك ، سيتعين عليك التفكير في المرحلة التي وصلوا إليها في رحلتهم ، وكيفية مقابلتهم هناك ، وأفضل القنوات لوضع المحتوى أمامهم. سهّل الإنترنت على المسوقين (ومندوبي المبيعات) إشراك العملاء في مراحل مختلفة من رحلتهم باستخدام تسويق المحتوى. هذا أحد الأسباب الرئيسية التي تجعل 60٪ من المسوقين يعتبرون المحتوى "مهمًا جدًا" أو "مهمًا للغاية" لاستراتيجيتهم العامة.

ومع ذلك ، قد يكون إنشاء المحتوى المناسب للأشخاص المناسبين في الوقت المناسب أمرًا صعبًا.

يبدأ بناء إستراتيجية المحتوى بتحديد أنواع المحتوى التي ستحتاجها للوصول إلى جمهورك وفقًا لتقدمهم خلال رحلة المشتري ، وسنوجهك خلالها من حيث كل من دولاب الموازنة التسويقية.

إنشاء محتوى لكل مرحلة من مراحل رحلة المشتري

بمجرد أن تكون لديك فكرة عن شخصية المشتري وكيف تقترب التوقعات من الشراء ، يمكنك البدء في إنشاء محتوى للمشتري في مراحل مختلفة وتخصيص هذا المحتوى لكل قناة.

يمكن أن يساعدك القيام بذلك على تعيين المحتوى الخاص بك للمراحل ذات الصلة من رحلة المشتري لإنشاء مسار تسويق.

• مرحلة الوعي: المرحلة التي يبحث فيها الناس عن الإجابات والموارد والتعليم وبيانات البحث والآراء والبصيرة.
• مرحلة التفكير: هي المرحلة التي يجري فيها الأشخاص بحثًا مكثفًا حول ما إذا كان منتجك أو خدمتك مناسبة لهم أم لا.
• مرحلة اتخاذ القرار: المرحلة التي يكتشف فيها الأشخاص بالضبط ما يلزمهم ليصبحوا عميلاً.

قد تبدو رحلتك مختلفة جدًا اعتمادًا على صناعتك ونموذج عملك والمنتج والتسعير والجمهور. على سبيل المثال ، يقضي بعض عملاء B2C وقتًا قصيرًا جدًا في منتصف رحلة المشتري مقارنةً بعملاء B2B الذين يتطلبون المزيد من الرعاية والمشاركة وتطوير العلاقات قبل إجراء عملية الشراء. على سبيل المثال ، يتطلب زوج من الأحذية الرياضية بقيمة 50 دولارًا قدرًا أقل من الإمساك باليد عندما يتعلق الأمر باتخاذ قرارات الشراء مقارنة باستثمار برنامج أعمال بقيمة 10000 دولار.

أفكار المحتوى لكل مرحلة من مراحل رحلة المشتري

نظرًا لأن الجماهير يمكن أن تختلف على نطاق واسع بناءً على الصناعة والنية ، فإن البحث الشخصي له أهمية قصوى. من خلال فهم عمليتهم الفريدة للتوعية والتقييم ، يمكنك إنشاء إستراتيجية تسويق محتوى فعالة حقًا ومليئة بالمحتوى المخصص الذي يدعم رحلتهم نحو إجراء عملية شراء على أفضل وجه.

لذلك دعونا نأخذها من الأعلى ونبدأ من بداية رحلة المشتري.

في مرحلة الوعي ، يحاول المشتري حل المشكلات أو الحصول على إجابة أو تلبية حاجة. إنهم يبحثون عن محتوى تعليمي عالي المستوى للمساعدة في توجيههم إلى حل ، مثل منشورات المدونات والمحتوى الاجتماعي والكتب الإلكترونية. قيمتها كعملاء محتمل منخفضة لأنه لا يوجد ضمان بأنهم سيشترون منك. لكن أولئك الذين يجدون المحتوى الخاص بك مفيدًا وممتعًا قد يسافرون إلى منتصف مسار التحويل.

قد تشمل القنوات المثالية لمرحلة التوعية ما يلي:

• التدوين
• تسويق محرك البحث
• تسويق وسائل الاعلام الاجتماعية

دعنا ننتقل من خلال تنسيقات المحتوى المختلفة الأنسب لهذه القنوات.

1. بلوق وظيفة

تعد مشاركة المدونة جزءًا مثاليًا من المحتوى الذي يستهدف مرحلة الوعي. من خلال استهداف ألم أو مشكلة أو موضوع يريد جمهورك المستهدف اكتشافه ثم نشره على موقع الويب الخاص بك ، فأنت تقوم بإنشاء أصل علامة تجارية يمكن الزحف إليه بواسطة Google ويمكن اكتشافه بواسطة مستخدمي محرك البحث. يمكنك أيضًا الترويج لمحتوى مدونتك عبر قنوات أخرى.

مصدر الصورة

Arel = ”noopener” target = ”_ blank” hrefs هي مثال ممتاز للعلامة التجارية التي تقدم محتوى المدونة بشكل صحيح. وهي تتضمن بيانات أصلية ونصائح إعلامية لإنشاء مقالات طويلة تخدم جمهورها.

مورد مميز: 6 قوالب منشورات مدونة مجانية

تنزيل مجاني

2. مواقع التواصل الاجتماعي

وسائل التواصل الاجتماعي هي قناة يمكن استخدامها للترويج لمحتوياتك الأخرى ، ويمكنك أيضًا إنشاء محتوى خاص بالقناة. وفقًا لـ Pew Research ، يستخدم 72٪ من الجمهور شكلاً من أشكال وسائل التواصل الاجتماعي ، لذلك من المحتمل أن يكون جمهورك موطنًا لهذه القناة. على عكس منشورات المدونات ، من المحتمل أن تكون منشورات الوسائط الاجتماعية في شكل أقصر ، كما أن استهلاك الفيديو آخذ في الارتفاع.

في المثال أعلاه ، تشارك شركة HubSpot Agency Partner Yokel Local نصائح تسويق جذابة للعملاء على منصة LinkedIn. تحظى تنسيقات SlideShare بشعبية على LinkedIn ، لذلك يتم إنشاء المحتوى ليكون سهل الوجبة مع الوجبات السريعة.

3. ورقة بيضاء

الورقة البيضاء هي تقرير أو دليل منظمة حول موضوع معين. تعتبر المستندات التقنية مفيدة بشكل خاص كعروض قابلة للتنزيل عندما يرغب القراء في التعمق أكثر في موضوع معين يقرؤون عنه. بالنسبة إلى الأوراق البيضاء ، من الضروري تقديم معلومات لا يمكن العثور عليها في أي مكان آخر حتى يفهم جمهورك قيمة التقرير ويكون مضطرًا للحصول عليه.

مصدر الصورة

كل عام ، تنشر HubSpot استبيانًا حول حالة التسويق لتقديم إرشادات مفيدة تستند إلى القيادة الفكرية للمسوقين ومحترفي المبيعات وأصحاب الأعمال. في الداخل ، يجد القراء إحصاءات من دراسة استقصائية واسعة وآراء خبراء الصناعة حول ما تعنيه البيانات وإلى أين تتجه الصناعة.

4. قائمة التحقق

بالنسبة للمهام المعقدة التي تحتوي على العديد من الأجزاء المتحركة ، قد يرغب الأفراد ببساطة في مخطط يوضح ما يفترض بهم القيام به لتحقيق هدفهم النهائي.

مصدر الصورة

يعد شراء منزل مثالاً ممتازًا على ذلك ، ويلبي Opendoor احتياجات جمهوره من خلال توفير قائمة مرجعية سهلة (في شكل مخطط معلوماتي!) للقارئ توضح جميع الخطوات التي يجب اتخاذها. الرسم ممتع من الناحية الجمالية ويتيح مساحة لبعض النصائح على طول الطريق.

5. كيف لفيديو

في بعض الأحيان ، تكون أفضل طريقة لحل الألم أو المشكلة هي تعلم مهارة جديدة. بالتأكيد ، قد تكون هناك حاجة لعملية شراء من نوع ما على طول الطريق ، ولكن قد يحتاج الجمهور إلى أن يصبح أكثر دراية بالمشكلة وكيفية حلها. وهنا يأتي دور محتوى الفيديو التعليمي.

يحتوي HubSpot Marketing على سلسلة من مقاطع الفيديو المخصصة لتعليم المشاهدين أين يتم تقسيم مبادئ تحسين محركات البحث على الجمهور بلغة ومرئيات سهلة الفهم. مع العلم أن تحسين محركات البحث هو موضوع معقد ، يهدف فريق التسويق إلى جعله في متناول المشاهدين.

6. عدة أو أداة

قد لا يكون المحتوى المعلوماتي المقدم إلى جمهور أوسع دائمًا كافيًا للشخصية النمذجة للمشتري لديك لاتخاذ قرار أو اتخاذ إجراء. في بعض الحالات ، قد تتطلب المزيد من المنفعة أو التخصيص. هذا هو السبب في أن المجموعات والأدوات هي جزء رائع من المحتوى يتم إنشاؤه لمساعدة القارئ على طول مسار الشراء.

مصدر الصورة

تقوم Nerdwallet بإنشاء محتوى حول العديد من الموضوعات المالية ، من بينها إعداد الميزانية. قد يكون إنشاء ميزانية أمرًا صعبًا ، لذا فقد طوروا آلة حاسبة تسمح للمستخدمين بتقديم أرقامهم الخاصة لتلقي توصية مخصصة.

7. كتاب إلكتروني أو ورقة تلميح

مثل المستندات التقنية ، تعد الكتب الإلكترونية وأوراق النصائح خيارات رائعة للمحتوى القابل للتنزيل. في المقابل ، تميل إلى أن تكون أقصر شكلًا وأكثر قابلية للتنفيذ.

مصدر الصورة

يجمع CoSchedule بين بعض التكتيكات عن طريق الترويج لأداة محلل العناوين الخاصة بهم مع منشور مدونة حول كتابة عناوين رائعة تجذب حركة المرور. في منشور المدونة هذا ، تتضمن ورقة تلميح رائعة من الكلمات القوية لتضمينها في العناوين الرئيسية إذا كنت تريد جذب انتباه القارئ.

المورد المميز: 36 قالبًا مجانيًا للكتب الإلكترونية

تنزيل مجاني

8. ندوة تعليمية عبر الإنترنت

الندوة عبر الإنترنت عبارة عن ندوة عبر الويب يتم فيها تقديم المعلومات عادةً من خلال الفيديو. يمكن تسجيل ندوة عبر الإنترنت أو بثها مباشرة ، مما يفتح العديد من الاحتمالات لنشر المعلومات للجمهور الذي يريد المزيد من المحتوى المرئي والسمعي.

مصدر الصورة

تجعل SEMrush الندوات عبر الإنترنت جزءًا أساسيًا من إستراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بها ، وغالبًا ما تقوم بتشغيل موضوع ثمين عدة مرات للحصول على مزيد من الأميال من المحتوى.

الانتقال من محتوى مرحلة الوعي ، دعنا نتعمق في المرحلة التالية من رحلة المشتري.

عندما ينتقل شخص ما إلى مرحلة التفكير ، فهذا يعني أنك لفتت انتباهه. إنهم يعلمون أن لديهم مشكلة يجب حلها ، وهم الآن يحاولون اكتشاف الحل الأفضل. تزداد الحاجة إلى التزام الشراء في المستقبل أثناء قيامهم بتقييم خياراتهم.

عادةً ما تكون هذه المرحلة نقطة مشاركة ممتدة حيث تقوم برعاية قائد وبناء علاقة وتوطيد الثقة بين الجمهور وعلامتك التجارية.

قد تتضمن القنوات المثالية لمرحلة التفكير الخاصة بك ما يلي:

• موقع الويب أو التدوين
• تسويق محرك البحث
• التسويق عبر البريد الإلكتروني
• وسائل التواصل الاجتماعي

دعنا ننتقل إلى أفضل تنسيقات المحتوى لهذا الجزء من رحلة المشتري.

1. أدلة مقارنة المنتج

في مرحلة النظر ، لا تزال شخصية المشتري تنظر في حلول لألمه أو مشكلته. لهذا السبب ، تعد مقارنات المنتجات طريقة رائعة لمساعدتهم على اتخاذ القرار.

مصدر الصورة

يوفر Verywell Fit مثل هذه المقارنة لمساعدة القراء على الاختيار بين التدريبات عالية الكثافة مقابل التمارين الهوائية الثابتة ، مما يوفر الإيجابيات والسلبيات وحالات الاستخدام لكل منها.

2. دراسة حالة

يمكن استخدام دراسة الحالة في كل من مرحلتي النظر والقرار في وقت واحد من خلال إقناع القارئ بأن الحل يعمل من خلال إثبات أن المزود يحقق نتائج لعملائه من خلال إدارة الحل. ستجذب دراسة الحالة الجيدة عواطف ومنطق الشخصية من خلال توفير معلومات مفصلة وبيانات كمية عن الحل النهائي.

مصدر الصورة

تروي وكالة Blueleadz لشركاء HubSpot قصة عن عملائهم ومشاكلهم مع تقديم وصف تفصيلي لكيفية حلهم لها.

مورد مميز: 3 نماذج مجانية لدراسة حالة

تنزيل مجاني

3. عينة مجانية

العينة المجانية هي مثال آخر على المحتوى أو العرض الذي يتداخل بين مراحل رحلة المشتري. ضع في اعتبارك هذا: يريد الفرد أن يرسم داخل منزله لكنه لا يعرف اللون.

نظرًا لأنهم يفكرون في اللون (الحل) ، فإنهم يلتقطون بطاقات رقائق الطلاء من متجر لاجهزة الكمبيوتر الخاص بهم. ينشئ الموفر هذه البطاقات بناءً على الحل الفردي الخاص بهم. عندما يقع الفرد في حب اللون ، فإنهم يعرفون بالفعل من هو الموفر الذي يصنعه.

مصدر الصورة

تستفيد SILKCARDS من سلوك الشراء هذا من خلال تقديم عينات من طرق الطباعة الفريدة الخاصة بها على المحتوى الذي يقومون بإنشائه. إنهم يعرفون أن أعمالهم ملموسة ، وأن المحتوى الرقمي وحده لا يكفي لإبرام صفقة. بمجرد أن يحمل عميلهم المحتمل العينة في أيديهم ، يتم وضع بطاقات العمل الأخرى في العار.

والآن بعد أن قدمت محتوى لمساعدة العملاء على سرد خياراتهم أو أخذ عينات منها ، فقد حان الوقت لنقلهم إلى مرحلة اتخاذ القرار .

نظرًا لأن العملاء المحتملين قرب نهاية رحلة المشتري ، فإنهم يقومون بتقييم مقدمي الخدمة وصولاً إلى عروض محددة أو متخصصة.

يريد المسوقون ، بدورهم ، تجاوز توقعاتهم وتقديم تجربة عملاء سهلة وسلسة يمكن أن تفوز بهم على منافسيهم.

معالجة الاعتراضات ، وإزالة التردد ، والموقف أمام شركات

قد تتضمن القنوات المثالية لمحتوى مرحلة اتخاذ القرار ما يلي:

• موقع الكتروني
• التسويق عبر البريد الإلكتروني
• الدردشة الحية و Chatbots للخدمة

مع تزايد اهتمام آفاقك ، دعنا نتصفح تنسيقات المحتوى التي يمكن أن تساعدهم في الاقتراب أكثر من الشراء.

1. نسخة تجريبية مجانية أو عرض تجريبي مباشر

ما هي أفضل طريقة لمعرفة ما إذا كنت ترغب في شراء منتج ما بدلاً من أخذها في جولة؟ استخدم وكلاء السيارات أسلوب "اختبار القيادة" لسنوات لأنه يعمل. إذا قام المنتج نفسه بفحص جميع الصناديق التي يمتلكها المشتري ، فكل ما يتعين على فريق المبيعات فعله هو التعامل مع اعتراضاته وإتمام الإغلاق.

مصدر الصورة

Hellosign يفعل هذا بشكل جيد. على الرغم من أن لديهم خيارًا مجانيًا مع قيود ، إلا أنهم يعرفون أن تقديم نسخة تجريبية مجانية مقدمًا هو المفتاح لجذب العملاء إلى طبقاتهم الأكبر. تحدد صفحة التسعير الخاصة بهم توقعات العميل المحتمل وتوجههم إلى الإصدار التجريبي المجاني.

2. عرض استشارة

الاستشارة هي مثال آخر على تقديم القليل من الخدمة مقابل فرصة إغلاق البيع. تقلل أفضل الاستشارات من القلق من الدخول في محادثة مبيعات من خلال الوعد بشيء ملموس يمكنهم الابتعاد عنه (إستراتيجية أو نصيحة قابلة للتنفيذ) مقابل وقتهم.

مصدر الصورة

عرض الاستشارات الخاص بـ Blk Bld & Co. هو مثال رائع لأنه يقلل من الاحتكاك في تحديد موعد الاستشارة. من خلال إزالة الاحتكاك ، تزيد هذه المنظمة من فرص التحويل.

3. القسيمة

تناشد القسيمة الخوف من فقدان عقلية FOMO. من خلال تخفيض السعر بمقدار معين ، تقدم القسيمة اعتراضًا على السعر مع إقناع العميل المحتمل بأنهم يتركون أموالًا على الطاولة إذا لم يستخدموا القسيمة. هذا الجمود كافٍ لكسب أعمال العميل المحتمل.

مصدر الصورة

تقوم Fragrant Jewels بهذا الأمر بشكل جيد من خلال استخدام القسائم الخاصة بها. من خلال تدوير العجلة ، تتاح لزوار الموقع فرصة الحصول على قسيمة قبل التحقق من المنتجات. من المحتمل أن يقوموا بتقييم المنتجات التي تمثل صفقة جيدة مع القسيمة التي فازوا بها.

بالإضافة إلى محتوى مرحلة القرار ، يجب عليك إنشاء محتوى لإرضاء عملائك الحاليين. قد يشمل ذلك الأسئلة الشائعة ومحتوى قاعدة المعرفة لجعل تجربة العملاء أكثر سهولة ، وكوبونات لإتاحة الفرصة للبيع ، ومحتوى تعليمي إضافي يعمق فهمهم للموضوع.

رسم خرائط المحتوى عبر جميع مراحل دورة الشراء

تقدم كل شركة رحلة فريدة للمشتري لا يمكن بالضرورة تكرارها من شركة إلى أخرى. عند إنشاء رحلة المشتري ، يجب أن تفهم جمهورك وتطور إستراتيجية ترسم محتوى مخصصًا لكل مرحلة من مراحل رحلتهم خلال العملية.

إذا قمت بذلك بشكل جيد ، فقد يكون له تأثير كبير على علاقاتك مع العملاء ورفع إجمالي التحويلات الخاصة بك.

ملاحظة المحرر: تم نشر هذا المنشور في الأصل في أغسطس 2016 وتم تحديثه للشمول.