كيفية إنشاء عروض تسويقية لا تفشل

في التسويق ، العروض هي بوابات توليد العملاء. بدونهم ، لن يتمكن زوار الموقع من تحويلهم إلى عملاء محتملين. إنها أيضًا أداة مهمة لرعاية العملاء المتوقعين الحاليين في منصب يجعلهم أكثر استعدادًا للمبيعات. لكن يا إلهي ، أليست كلمة "عرض" غامضة ومجردة تمامًا؟ ما هو عرض التسويق وما هي صفات العرض الجيد؟

نظرًا لأننا نرى الكثير من المسوقين يتعثرون في هذا المفهوم ، فلنناقش بالضبط ما يمكن أن يكون عليه عرض التسويق ، ونسلط الضوء على خصائص العرض الفعال ، وشرح كيف يمكنك البدء في استخدامها بالطريقة الصحيحة.

ما هو العرض ليس

أحيانًا تكون أفضل طريقة لشرح ماهية الشيء هي تحديد ما هو ليس كذلك. لسوء الحظ ، فإن العديد من الأشياء التي يعتبرها المسوقون أحيانًا على أنها عروض تسويقية ليست في الواقع عروض على الإطلاق. أولا ، دعنا نوضح. ما يجب أن يصنفه المسوقون على أنه عرض هو شيء ذو قيمة يجب على زائر موقع الويب إكمال نموذج للوصول إليه. ونعم ، بالتأكيد يمكنك وضع أي شيء خلف النموذج. ولكن هناك بعض الأشياء التي ، عند وضعها خلف نموذج ما ، لن تساهم كثيرًا في أي شيء للجنرال الرئيسي أو قيادة مبادرات التنشئة. نحن لا نقول إنه لا يجب أن تهتم بهذه الأنواع من المحتوى. ما نقوله هو أنه لا ينبغي عليك وضعها خلف النماذج أو الاعتماد عليها لتوليد العملاء المحتملين ورعايتهم بشكل فعال.

فيما يلي بعض الأمثلة الرائعة على الأشياء التي لا يجب أن تعتبرها عرضًا تسويقيًا:

• "اتصل بنا!": حسنًا ، يمكنك وضع هذا خلف نموذج إذا كان يسمح لزوار الموقع بإرسال بريد إلكتروني إليك. لكن هذا لن يجلب أبدًا خيوطًا بشكل فعال مثل إرادة العروض الحقيقية.
• المحتوى المرتكز على المنتج: نحن نتحدث عن الكتيبات ومقاطع الفيديو الخاصة بالمنتج وما إلى ذلك. نعم ، يمكن أن تكون هذه أدوات رائعة لتقديمها للعملاء المحتملين القريبين من اتخاذ قرار الشراء ، ولكن لا يوجد سبب لضرورة إبقائهم وراء نموذج. يجب أن ترغب في أن يتمكن زوار موقعك من الوصول إلى هذا النوع من المحتوى بحرية ودون احتكاك. وإذا كان زوار الموقع ينظرون إلى هذا النوع من المحتوى ، فمن المحتمل أن يكونوا بالفعل في مسار تحويل المبيعات الخاص بك وأقرب بكثير من اتخاذ قرار الشراء.
• دراسات حالة العملاء: تمامًا مثل المحتوى الذي يركز على المنتج ، من المحتمل أن تكون دراسات الحالة الخاصة بالعملاء شيئًا تريده لتسهيل وصول الزائرين إليه. ليس من الضروري جعل الزائر أو العميل يملأ نموذجًا.
• صحائف الوقائع: ببساطة ، صحائف الوقائع والمحتويات الأخرى التي تركز على الشركة ليست مواد لتوليد الرصاص.
• البيانات الصحفية : سيؤدي وضع بيان صحفي خلف CTA أو النموذج إلى تقليل فرصك في نشر الكلمة ، وهزيمة الغرض الرئيسي منها.

ما هو العرض

الخبر السار هو أن لديك عددًا قليلاً من الخيارات الرائعة تحت تصرفك من حيث أنواع العروض التي يمكنك ، حسنًا ، تقديمها لجمهورك المستهدف. وتشمل هذه على سبيل المثال لا الحصر:

• الكتب الإلكترونية والأدلة : إن تزويد الزائرين بأدلة أو كتب إلكترونية تساعدهم في حل مشكلة ما ، أو مصممة خصيصًا لمصالحهم ، سيساعد في ترسيخك (أو علامتك التجارية) كسلطة في هذا الموضوع.
• الخصومات والعروض الترويجية : قد يميل زوار موقع الويب الخاص بك أكثر إلى تسليم معلوماتهم إذا كان ذلك يعني أنهم يحصلون على خصم أو رمز ترويجي في المقابل.
• الندوات والدورات التدريبية عبر الإنترنت : هناك طريقة أخرى لتأسيس نفسك كسلطة في موضوع معين وهي تقديم ندوة عبر الإنترنت أو دورة تدريبية. عندما يسجل الزوار ، ستحصل على معلوماتهم وسيتعلمون المزيد عن موضوع ما أو يكتسبون مهارة في المقابل.
• دراسات الحالة والبحوث الخاصة بالصناعة: يمكن أن تكون التقارير والبحوث الخاصة بالصناعة حافزًا كبيرًا للآفاق لتقديم معلومات الاتصال الخاصة بهم. أنت تقدم قيمة من خلال إجراء البحث لهم ، وجعله متاحًا بسهولة ، وتقديمه مجانًا.
• برامج العضوية أو الولاء : توفر هذه البرامج للعملاء المحتملين إحساسًا بالخصوصية - الوصول إلى المكافآت والامتيازات غير المقدمة لغير الأعضاء.
• القوالب : توفر القوالب طريقة سهلة للعملاء المحتملين لإنشاء مستنداتهم الخاصة دون الحاجة إلى بدء تشغيلهم من البداية. بعض خيارات النماذج الشائعة التي ربما تكون على دراية بها هي السير الذاتية والمقترحات والبريد الإلكتروني.
• الأدوات المجانية: تعتبر الأدوات المجانية مثل HubSpot's Website Grader طريقة رائعة لجعل زوار الموقع يختبرون منتجاتك دون الحاجة إلى إجراء عملية شراء.
• الإصدارات التجريبية المجانية : على غرار الأدوات المجانية ، تسمح الإصدارات التجريبية المجانية لزوار موقعك باختبار خدماتك بدون مخاطر.
• عروض توضيحية واستشارات حول المنتج : إذا كان العميل المحتمل على الحياد بشأن استخدام خدماتك ، فقد يساعد تقديم استشارة أو عرض توضيحي في جذبهم. لن تحصل فقط على معلومات الاتصال الخاصة بهم عند التسجيل ، ولكن سيتعلمون المزيد حول كيفية يمكن أن يساعدهم منتجك أو خدمتك.

ما الذي يجعل عرض تسويق جيد؟

في حين أن أنواع العروض التي ذكرناها أعلاه هي جميع الخيارات الرائعة لعروض التسويق ، إلا أن هناك عددًا من الصفات التي يجب أن يمتلكها العرض حتى يكون فعالاً في توليد العملاء المحتملين ورعايتهم. يجب أن تكون العروض:

1. كن عالي الجودة وقيِّمًا للجمهور المستهدف

الشيء المهم الذي يجب تذكره هو أنه إذا كنت تطلب من زائر الموقع إكمال نموذج من أجل الحصول على عرضك ، فيجب أن تكون قيمة هذا العرض مقنعة بما يكفي لإقناع هؤلاء الزوار بالقيام بذلك. لا يحب الأشخاص التخلي عن معلومات الاتصال الخاصة بهم بحرية ، وسيؤدي نموذج التقاط الرصاص الخاص بك إلى بعض الاحتكاك. لذلك ، إذا بدأت في وضع عروض منخفضة القيمة ومتوسطة القيمة خلف النماذج الخاصة بك ، فسيكون عملك معروفًا في النهاية بتجربة مستخدم سيئة وعروض دون المستوى ، مما يضر بشكل خطير بتوليد العملاء المحتملين وتهتم بأهدافك.

بالمعنى الأبسط ، يكون العرض ذا قيمة إذا كان يعالج مشاكل واحتياجات واهتمامات جمهورك المستهدف. قد تعني هذه القيمة أيضًا أشياء مختلفة للعروض المستخدمة في مراحل مختلفة من عملية البيع. على سبيل المثال ، من المحتمل أن يكون العرض الذي تروج له لتوليد عملاء محتملين جدد في الجزء العلوي من مسار التحويل (مثل ، على سبيل المثال ، كتاب إلكتروني تعليمي أو ندوة عبر الإنترنت) ذا قيمة لأنه يثقف عملاءك المحتملين ويفي بالحاجة. من ناحية أخرى ، قد لا تكون تجربة المنتج المجانية تعليمية بطبيعتها ، لكنها لا تزال عرضًا قيمًا للغاية للعملاء المحتملين الحاليين الذين تحاول رعايتهم والذين هم أقرب إلى اتخاذ قرار الشراء.

2. التوافق مع عملك والمنتجات أو الخدمات التي تقدمها

يكمل العرض التسويقي الرائع المنتجات والخدمات التي تبيعها شركتك. ربما لا يركز هذا الكتاب الإلكتروني التعليمي بشكل كبير على مدى روعة منتجاتك وخدماتك ، ولكن يجب أن يتناول المفاهيم التي تتوافق مع عروضك المدفوعة.

على سبيل المثال ، تبيع HubSpot برامج التسويق الداخلي ، لذلك تركز عروضنا على مساعدة العملاء المحتملين في مواجهة تحديات التسويق الخاصة بهم. تساعد هذه العروض على تمييز HubSpot كرائد فكري في الصناعة وتثقيف العملاء المحتملين حول المشكلات التي يساعد برنامجنا في حلها.

3. أن تكون مُصممة وفقًا لشخصية المشتري المناسبة في الوقت المناسب

كما أشرنا من قبل ، فإن عرض التسويق الرائع حقًا يأخذ في الاعتبار أيضًا نقطة الشخص في عملية المبيعات بالإضافة إلى اهتمامات واحتياجات شخصية المشتري المحددة. كيف يحدث هذا حقًا هو في حملات الرعاية الرائدة وكيف تقرر أي عبارات تحث المستخدم على اتخاذ إجراء (CTAs) لوضعها على موقع الويب الخاص بك.

إذا كنت تستخدم برنامج إدارة العملاء المحتملين ، فيمكنك بسهولة جمع أجزاء أساسية من المعلومات (الاستخبارات الرائدة AKA) حول آفاقك التي ستساعدك على تقسيم العملاء المحتملين إلى حملات رعاية بناءً على شخصية المشتري ونقاطهم في عملية المبيعات وما يمكنك القيام به تحديد اهتماماتهم بناءً على نشاطهم على موقع الويب الخاص بك. يمكن أن يساعدك إرسال العروض التي تروق لتلك الاهتمامات وكذلك مدى قربهم من اتخاذ قرار الشراء في تأهيل العميل المحتمل بشكل أفضل قبل تسليمه للمبيعات.

على سبيل المثال ، إذا كان عملك في مجال السباكة ويأتي زائر لأول مرة إلى موقعك وتنزيل كتابًا إلكترونيًا حول كيفية إلغاء تسجيل نسخة احتياطية صغيرة من أعمال السباكة ، فيمكنك إدخالها في حملة رعاية العملاء المحتملين التي تدعوهم بعد ذلك لحضور ندوة عبر الإنترنت حول مشاكل السباكة الشائعة وكيفية إصلاحها. مع تقدمهم خلال دورة المبيعات ، يمكنك بعد ذلك أن تقدم لهم قسيمة تقلل من خدماتك (على ما يبدو) لمشكلة الاستنزاف الصغيرة التي يواجهونها.

ينطبق نفس المفهوم على كيفية اختيار أي عبارات تحث المستخدم على اتخاذ إجراء يجب وضعها على صفحات مختلفة من موقع الويب الخاص بك. على سبيل المثال ، إذا أجريت تحليلاً يوضح أن مدونتك هي عادةً كيفية عثور الزوار الجدد عليك (سواء من خلال وسائل التواصل الاجتماعي أو محركات البحث أو أي مرجع آخر) ، فيمكنك استنتاج أن العديد من الأشخاص الذين وصلوا إلى مدونتك هم زوار لأول مرة إلى موقع الويب الخاص بك. لذلك ، على مدونتك ، من المحتمل أن تضع عبارات تحث المستخدم على اتخاذ إجراء (CTAs) للعروض التي تجذب الأشخاص الذين يدخلون للتو الجزء العلوي من مسار التحويل الخاص بك ولا يعرفون سوى القليل عن شركتك (مثل ندوة تعليمية عبر الإنترنت أو كتاب إلكتروني أو مجموعة أدوات ، على سبيل المثال).

من ناحية أخرى ، ربما يشير الزائر في شيء مثل صفحة المنتج إلى أنه أقرب كثيرًا إلى قرار الشراء. ما قد يكون أكثر قيمة لهذه الأنواع من الزوار هو CTA للحصول على نسخة تجريبية مجانية من المنتج ، أو عرض توضيحي إذا كنت بائع برامج.

كيفية استخدام عروض التسويق

الآن بعد أن أصبح لديك فهم أوضح بكثير لما يجعل عرضًا تسويقيًا جيدًا (وما لا يقدمه) ، دعنا نتعمق في بعض أفضل الممارسات التي تقدم. بعد كل شيء ، يمكنك إنشاء عدد كبير من العروض الرائعة ، ولكن إذا كنت لا تستخدمها لتحقيق أفضل ميزة لك ، فلن يقوموا بفعل الكثير لتوليد العملاء المحتملين ورعايتهم.

1. إنشاء أنواع متعددة من العروض المستهدفة.

اهم الاشياء اولا. مع كل هذا الحديث عن استهداف العروض المناسبة وتقسيمها إلى العميل النمطي المناسب (في الوقت المناسب) ، يمكنك على الأرجح تخمين أن كل ما يترجم إليه هو الحاجة إلى مجموعة متنوعة من العروض. يمكن أن يكون بناء ترسانة من العروض بمثابة دفعة كبيرة ، ولكن يمكن أن يعني الفرق بين النتائج الجيدة والنتائج الرائعة.

قم بإنشاء جدول بيانات يسمح لك بإدراج العروض التي لديك حاليًا ، وإبراز الثغرات الموجودة في مجموعة العروض الخاصة بك (ما هو الموضوع الذي تفتقده لعرض يقدّره جمهورك؟) ، وخريطة العروض للنقاط المختلفة في عملك " عمليات البيع. ثم اعمل ببطء من خلال قائمة مهام العرض الخاصة بك ، وقم بسد هذه الفجوات تدريجيًا.

2. وضع العروض خلف نماذج الاستحواذ على الرصاص.

إذا كانت العروض هي بوابات إنشاء قوائم العملاء المحتملين ، فإن نماذج اقتناص العملاء المحتملين (نماذج تحويل AKA) هي بوابات عروضك. ضع دائمًا عروضك على الصفحات المقصودة ، المحاطة بأشكال. يتيح لك ذلك جمع المعلومات التي تساعدك على تأهيل عميل متوقع جديد أو إعادة تحويل وتتبع ما تم تنزيله منك خلال دورة المبيعات.

3. إنشاء عبارات تحث المستخدم على اتخاذ إجراء ووضعها بشكل مناسب.

لقد ذكرنا هذا أعلاه ، لكنه أمر مهم. قم بإنشاء عبارات CTA لكل عرض من عروضك ، وقم بمواءمتها مع الصفحات الموجودة على موقع الويب الخاص بك. إذا كنت ذلك السباك الذي ذكرناه وقمت بكتابة منشور مدونة حول أفضل المنتجات وأسوأها لإلغاء انسداد استنزاف ، يمكنك وضع CTA لدليلك المجاني لأفضل منتجات السباكة في السوق .. بمجرد إنشاء رائعة - البحث عن أزرار الحث على الشراء لموقعك وأنت تنتقل إلى حالة النينجا ، يمكنك أيضًا اختبار إصدارات مختلفة من عبارات الحث على اتخاذ إجراء الخاصة بك لتحديد تلك التي تولد أفضل نسبة نقر إلى الظهور.

4. إنشاء محتوى حول عروضك.

أخذ الأمور خطوة إلى الأمام ، أنشئ محتوى خاصًا حول عروضك الجديدة للمساعدة في إطلاقها والترويج لها. إذا كنت قد أنشأت دليل "أفضل منتجات السباكة" للتو ، فاكتب مقالة مدونة تسلط الضوء على أفضل 5 منتجات مذكورة في الدليل وقم بإقران ذلك مع CTA الخاص بك ، موضحًا أنه يمكن للقراء معرفة المزيد عن طريق تنزيل الدليل الجديد. تجعل المقتطفات محتوى مدونة سهلًا ، لذا ستقتل عصفورين بحجر واحد!

يعد الفيديو أيضًا أداة قوية للاحتفاظ بها في صندوق أدوات التسويق الخاص بك. يمكنك إنشاء مقاطع فيديو إرشادية قصيرة تشرح للمشاهدين كيفية إصلاح مشكلات السباكة الشائعة. باستخدام CTA ، اطلب منهم الاشتراك في النشرة الإخبارية أو قناة YouTube لمزيد من المحتوى والموارد.

5. قم بالترويج لعروضك على وسائل التواصل الاجتماعي.

لا ينبغي أن يقتصر الترويج لعروضك على موقع الويب الخاص بك فقط. استخدم وسائل التواصل الاجتماعي كوسيلة ترويجية من خلال مشاركة الروابط إلى الصفحات المقصودة لعروضك وشرح قيمتها بإيجاز في تغريداتك و Facebook و Instagram و LinkedIn. اقض بعض الوقت في بناء وصولك إلى وسائل التواصل الاجتماعي حتى تتمكن من كشف عروضك لأكبر عدد ممكن من الجمهور.

6. قم بإغراء العملاء المحتملين بالمسابقات.

تعد المسابقات طريقة رائعة للاستفادة من التعرض على وسائل التواصل الاجتماعي. على سبيل المثال ، أجرت العلامة التجارية لركوب الأمواج Billabong مسابقة للفوز برحلة لشخصين إلى باجا بالمكسيك. للدخول ، يجب على المتسابقين إدخال معلومات الاتصال الخاصة بهم في نموذج. يمكنك إجراء عرض ترويجي للخدمات أو المنتجات المجانية التي قد تهم جمهورك المستهدف مقابل إكمال نموذج.

قد تطلب المسابقات الأخرى من المستخدمين وضع علامة على صديق ضمن منشور المسابقة ، مما يساعد على بناء الوعي بالعلامة التجارية ويعمل كترويج مجاني من خلال الكلام الشفهي.

7. استخدمها في التسويق عبر البريد الإلكتروني ورعاية العملاء المحتملين.

كما ذكرنا أعلاه ، تعتبر العروض ضرورية لجهود رعاية العملاء المحتملين ، ولكن يمكنك أيضًا الترويج لها باستخدام التسويق العام عبر البريد الإلكتروني كإرسال مخصص. روّج لعرضك الجديد في رسالة بريد إلكتروني مخصصة تبرز فقط عرضًا واحدًا وتنقل قيمته. إذا كان عرضًا عامًا جدًا يستمتع به كل عميل نسيجي في جمهورك بغض النظر عن وجهة نظرهم في دورة المبيعات ، فأرسله إلى قائمتك بأكملها. إذا كان العرض أكثر استهدافًا ، فقم بتقسيم قائمتك إلى شرائح ، وأرسلها فقط إلى الأشخاص الذين ستستأنفهم.

8. مواءمة العروض مع مرحلة العملاء المحتملين في عملية البيع.

هذا موضوع آخر تحدثنا عنه بالفعل ، لكن الأمر يستحق التأكيد عليه. إن محاذاة العروض التي تستخدمها في حملات رعاية العملاء المحتملين وفي CTAs على موقع الويب الخاص بك مع موقع محتمل محتمل في دورة المبيعات لن يساعد فقط في تأهيل عميل متوقع بشكل أفضل ، ولكنه قد يؤدي أيضًا إلى تقصير دورة المبيعات ، حيث سيكون العميل المحتمل أقرب كثيرًا إلى قرار الشراء مع قدر كبير من المعرفة حول عملك قبل أن يتحدث / تتحدث إلى مندوب مبيعات.

9. تتبع الأداء واستراتيجية التحديث حسب الحاجة.

قياس أداء عروضك. سيساعدك هذا في تحديد أنواع وموضوعات العروض الناجحة في جذب العملاء المحتملين والعملاء حتى تتمكن من إنشاء المزيد من العروض حول تلك الموضوعات أو بهذه التنسيقات ، مما يساعدك على أن تصبح مسوقًا أكثر فاعلية. هل تفضل آفاقك الندوات عبر الإنترنت على الكتب الإلكترونية؟ هل يهتمون فقط بمواضيع معينة تتناولها عروضك؟ استخدم ما تعرفه لتحسين جيل العملاء المحتملين وقيادة جهود التنشئة في المستقبل.

استخدام العروض في التسويق الخاص بك

كم عدد العروض في جيبك الخلفي؟ ما مقدار تأثيرهم في توليد العملاء المحتملين لعملك وجهود التنشئة؟

العروض هي أداة لا تقدر بثمن لتوليد العملاء المتوقعين. استخدمها بحكمة وراقب عملك يجني الفوائد.

ملاحظة المحرر: تم نشر هذا المنشور في الأصل في فبراير 2012 وتم تحديثه من أجل الشمول.