دليل المبتدئين لأركان العلامة التجارية

كان التسويق والعلامات التجارية موجودًا منذ قرون. لكن ركائز العلامة التجارية هي فكرة أحدث.

منذ فجر العصر الرقمي ، قامت الشركات بتسويق علاماتها التجارية بهدف منحها شخصية وهوية.

ولكن مع تطور ممارسة العلامة التجارية ، تطورت كذلك توقعات الجمهور. تحتاج الشركات اليوم إلى أكثر من شعار جذاب لدعم احتياجات العملاء. لم تعد الشركات تبيع المنتجات فقط - إنها تنشئ علامات تجارية تحتاج إلى التحدث عن تأثيرها على المجتمع.

في هذا المنشور ، سنناقش كيفية إنشاء ركائز العلامة التجارية التي يمكن أن تساعدك في تحديد هدف علامتك التجارية وقيمها وهويتها للنمو المستمر. استمر في القراءة أو اقفز إلى الأمام لتتعلم:

على سبيل المثال ، يمكن أن تكون ركائز العلامة التجارية هي القيم الأساسية أو نقاط القوة المهمة أو جوانب العلامة التجارية التي تدعم أو تضيف بُعدًا إلى الفكرة الأساسية المتمثلة في "من أنت؟"

بشكل أساسي ، يمكن أن تكون ركائز العلامة التجارية هذه أي شيء يجده عملاؤك مهمًا - ربما يكون الابتكار أو الموثوقية أو التسليم في الوقت المحدد.

يمكن لأركان العلامة التجارية أن تميز علامتك التجارية ويجب أن يقدّرها عملاؤك ويصادقوا عليها. عندما يسأل شخص ما لماذا يحب عملاؤك علامتك التجارية ، فأنت تريدهم أن يكونوا قادرين على سرد ركائز علامتك التجارية أيضًا.

يجب أن تكون هذه الركائز قرارات استراتيجية لتقديم منتجات أو خدمات أفضل لعملائك.

لماذا ركائز العلامة التجارية مهمة؟

العلامات التجارية ضرورية ، خاصة في الصناعات التنافسية ، لزيادة الوعي والقيمة للشركة. العلامة التجارية القوية هي نقطة اتصال للعملاء. يساعد الأعمال التجارية على توصيل جوهر رؤيتها وقيمتها بسرعة.

لكن العلامة التجارية هي أيضًا عملية ذاتية. يتم تداوله بعملة الرأي ، مما يجعله خاضعًا للاتجاهات والمتابعين المتقلبين والمزيد. لذلك ، كلما كان أساس العلامة التجارية أقوى ، زادت احتمالية تجاوزها لعواصف التغيير.

ركائز العلامة التجارية هي جزء لا يتجزأ من هذا الأساس. إنها نقاط اتصال تساعد العلامة التجارية على تحديد وتقنين قيمتها المميزة. كل عمود من أعمدة العلامة التجارية هو خطوة نحو اتصال أوضح.

كل عمود يكسر العديد من الفروق الدقيقة للعلامة التجارية الجديدة. يساعد هذا الجمهور على ربط العلامة التجارية بالمنتجات والخدمات التي تقدمها الشركة. كما أنه يساعد العملاء وأصحاب المصلحة والمستثمرين على فهم معنى دعم شركتك.

أعلم أن هذا قد يبدو مفاهيميًا بعض الشيء. لكن يمكن أن يكون فهم ركائز العلامة التجارية أسهل عند تقسيمها إلى فئات. أدناه ، دعنا نتعرف على فئات الركائز الخمس للعلامة التجارية التي يمكنك استخدامها لتحديد ركائز علامتك التجارية الخاصة.

الركائز الأساسية للعلامة التجارية هي الهدف والإدراك والهوية والقيم وتجربة العلامة التجارية.

1. الغرض

يمكن وصف الغرض بأنه مهمة وأساس شركتك. سيجيب على أسئلة مثل "لماذا بدأت شركتك؟" و "ما الذي تأمل في تحقيقه؟"

فكر في هذا بشكل استراتيجي. ما الذي تريد إيصاله إلى جمهورك كهدف لك؟ ما الذي تريد توصيله للموظفين أو الموظفين المحتملين؟ ستساعدك معرفة غرضك على تعيين موظفين يتماشون مع مهمتك ويستهدفون جمهورك بشكل صحيح.

يمكن حتى وصف الغرض بأنه ثقافة شركتك. على سبيل المثال ، في HubSpot ، تدور ثقافتنا حول الأفراد ذوي العقلية النامية الذين لديهم قلب (هم متواضعون ، ومتعاطفون ، وقابلون للتكيف ، ورائعون ، وشفافون). يعد الاختصار HEART أحد ركائز علامتنا التجارية كشركة.

2. التصور

يدور التصور حول كيفية إدراك عملائك لشركتك وعلامتك التجارية. ستحتاج إلى التحقق من كيفية عرض العملاء الحاليين لعلامتك التجارية. أو إذا كنت شركة جديدة ، فقم بتدوين بعض الخصائص التي ترغب في أن يربطها العملاء بعلامتك التجارية.

قد يكون هذا شيئًا مثل الضيافة أو القيادة. إذا كانت هذه هي ركائز العلامة التجارية الخاصة بك ، فأنت تريد أن ينظر إليك العملاء على أنك قائد في مجال عملك ومضيف جيد وموثوق به (وهذا أمر منطقي بالنسبة للفنادق ، على سبيل المثال).

3. الهوية

تدور ركيزة العلامة التجارية هذه حول هويتك كعلامة تجارية. العلامة التجارية هي شيء أنت عليه ، وليست شيئًا تملكه. الأمر كله يتعلق بشخصيتك كشركة.

على سبيل المثال ، يمكن أن تكون دعامة العلامة التجارية للهوية شيئًا مثل "مبطن" أو "جريء". هذا يعني أنك تريد أن يراك العملاء كشخصية وقحة. السبب في تحديد ركيزة العلامة التجارية هذا هو أن يكون لديك ضوء إرشادي لكيفية أن تكون إنسانًا وتتفاعل مع عملائك.

4. القيم

تتعلق قيمك بإيصال موقعك العام إلى جمهورك. ما هو المهم بالنسبة لك كشركة؟ كيف تريد أن تحدث فرقا؟ قد يكون هذا شيئًا مثل تقدير النزاهة والملكية.

5. تجربة العلامة التجارية

أخيرًا ، تعد تجربة العلامة التجارية ركيزة تساعدك على الترويج لمنتجاتك وخدماتك. يستخدم الناس المنتجات والخدمات عندما يحبون علامة تجارية. هناك العديد من الخيارات للاختيار من بينها هذه الأيام ، يميل العملاء إلى الشراء من الشركات التي يحبونها. هذا يعني أنك بحاجة إلى إنشاء تجربة إيجابية للعملاء والارتباط بعلامتك التجارية بشكل عام.

باستخدام ركائز العلامة التجارية هذه كأساس ، يمكنك إنشاء هوية العلامة التجارية التي تميزك عن منافسيك. من المرجح أن الشركات التي فشلت لم تفكر في ماهية ركائز علامتها التجارية وكيفية توافقها.

إذا كانت لديك إستراتيجية قوية ، ولكن ليس لديك هدف أو هوية ، فلن يشعر الناس بأنهم مضطرون للشراء منك. ولكن إذا وعدت بأنك تقدر تجربة المستخدم ، ولكن التصور متوقف ، فلن تجد النجاح أيضًا.

في القسم التالي ، دعنا نراجع كيف يمكنك استخدام هذه الفئات لتحديد ركائز علامتك التجارية.

لتحديد ركائز علامتك التجارية ، فكر في إستراتيجية علامتك التجارية وتوصل إلى أشياء تحدد بوضوح شخصيتك ، وصوتك ، وتجربة العملاء ، والغرض ، وكيف سيتصور الناس علامتك التجارية.

1. صقل هدف شركتك

يبدأ أكثر من 60٪ من رواد الأعمال مشروعًا تجاريًا لأنهم يريدون أن يكونوا رؤساء أعمالهم. لكن إذا تعمقت قليلاً ، فهناك العديد من الأسباب التي تجعل الناس يبدأون أعمالهم.

أحيانًا تجد شيئًا مفقودًا في صناعة مألوفة لديهم. أو يمكن أن يرتبط المنتج بهدف يريدون تحقيقه ، مثل تحسين الوصول إلى التكنولوجيا عن بُعد.

عندما يبدأ عملك التجاري ، قد تحتاج إلى التركيز على التمويل والنفقات العامة والتوظيف. يمكن أن يؤثر هذا على قدرتك على تذكر هذا الغرض الدافع الأولي لعملك.

ولكن غالبًا ما يكون هذا الغرض هو جوهر علامتك التجارية. عند إنشاء ركائز للعلامة التجارية ، من السهل كتابة شيء يبدو جيدًا ولكنه لا يعني أي شيء حقًا. على سبيل المثال ، تبدو خدمة أحد أعمدة العلامة التجارية رائعة. ولكن إذا لم يكن هناك هدف يدعم هذا المفهوم الواسع ، فإن الخدمة هي مجرد شيء تقوم به كل شركة.

أثناء تحديد هدف شركتك ، فكر فيما سيفعله جمهورك إذا لم تكن شركتك موجودة. ما الذي يجعل عملك من المستحيل استبداله؟ هل هم شعبك؟ نهجك في التصنيع؟ ضمان الجودة الخاص بك؟

هناك هدف وراء كل قرار تتخذه كشركة. قبل صياغة ركائز علامتك التجارية ، قم بإعادة النظر في هذا الغرض وصقله. وإذا كنت تبحث عن بعض الإلهام ، فراجع أمثلة بيان المهمة من العلامات التجارية الأخرى التي تعجبك.

الموارد المميزة: أمثلة بيان المهمة

ثم اسأل نفسك:

• لماذا بدأت / بدأت شركتك؟
• ماذا تريد أن يحدث؟
• كيف تريد أن تخدم عملائك؟
• ما هي القيمة التي تقدمها للعملاء لدعم مهمتك ورؤيتك؟

يجب أن يكون عمود الغرض الخاص بك بمثابة نقطة جذب للموظفين والعملاء الذين يشاركونك نفس القيم. كما أنه سيوفر لك فرصة لإخبار قصة شركتك وتمييز نفسك عن منافسيك.

2. البحث لفهم كيف يرى العملاء علامتك التجارية

سواء كنت تنشئ ركائز جديدة للعلامة التجارية أو تنشئ ركائز كجزء من جهود تغيير علامتك التجارية ، فإن إدراك العميل هو المفتاح.

ابدأ بما يعرفه جمهورك بالفعل عن علامتك التجارية لتلبية توقعاتهم العالية. استخدم أدوات الاستماع الاجتماعي وإدارة السمعة لتكوين فكرة عن شعور العملاء تجاه علامتك التجارية.

ثم تتبع رحلة العميل الخاصة بك. في كل خطوة ، اجمع ملاحظات العملاء حول تجارب علامتك التجارية ومنتجاتك. عندما تجمع هذه الأفكار ، اسأل نفسك:

• ما هو الدور الذي تلعبه في أذهان عميلك؟
• ماذا يرون أن قيمتك ستكون؟

على سبيل المثال ، لنفترض أن الأشخاص ينظرون إليك كمكان يذهبون إليه للتعرف على مجال عملك. هل يتوافق هذا التصور مع علامتك التجارية وأهداف عملك؟ ما الذي يمكنك فعله للتأثير على هذا التصور؟

المورد المميز: نموذج رحلة العميل

قد ترغب أيضًا في استخدام قوالب ملف تعريف العميل أو إنشاء ملف تعريف عميل مثالي. يمكن أن تساعدك هذه الأدوات في تضييق نطاق الجمهور المستهدف لبحثك.

في حين أنه قد يكون من المغري إجراء تخمينات حول ما يشعر به عملاؤك وكيف يريدون التفاعل مع علامتك التجارية ، فمن الأفضل إقران حدسك بالبيانات.

يمكن أن يساعدك هذا الفهم الأعمق لعملائك في إنشاء عمود تصور للعلامة التجارية يتردد صداها معهم.

3. تطوير هوية علامتك التجارية

هوية العلامة التجارية هي أكثر من اسم شركتك وشعارها وشعارها. إنها أكثر من مجرد صوت علامتك التجارية أو عناصر علامتك التجارية الأخرى.

عندما يتعلق الأمر بأركان العلامة التجارية ، فإن هوية علامتك التجارية هي شخصية مركبة. إنه مزيج من المجتمع الذي أنشأته في شركتك وكيف تتجمع هذه الأصوات معًا. ستُظهر هوية علامتك التجارية مدى روعة المجموعات المختلفة التي تصنع شركتك عندما يجتمعون معًا.

ولكن لإنشاء دعامة قوية ، يجب أن تكون تلك الهوية أصيلة. لا يمكنك فقط اختراع ما تريد أن تبدو عليه هويتك وتبدو عليه. يجب أن يأتي من الصوت المتسق لفريقك ومنتجاتك وعلامتك التجارية. ويجب أن يدخل بشكل طبيعي في كل ما تفعله كعمل تجاري.

لتطوير ركيزة هويتك ، اطرح الأسئلة التالية:

• كيف تبدو ثقافتك؟
• ما هي وجهة نظرك؟
• ما نوع نبرة الصوت التي تستخدمها في الاتصال؟
• ما هي القناعات والسلوكيات التي تحدد علامتك التجارية؟

يتعلق تحديد صوتك وعلامتك التجارية بوضع إستراتيجيات لكيفية التحدث إلى جمهورك على عدة منصات. تشير شخصية العلامة التجارية إلى ما قد يكون عليه الموظفون ، وكيف يتصرفون ، ومن هم عملاؤك.

4. تحديد قيم شركتك

تساعدك قيم الشركة على تحويل هدف عملك من رؤية إلى مجموعة نشطة من المبادئ. لذلك ، إذا كان هدفك هو الهدف النهائي ، فإن قيمك هي المسار الذي تريد أن تسلكه لتحقيق هذا الهدف كفريق.

تصف قيم شركتك عادةً كيف يريد عملك إدارة العلاقات والنمو. قد تتصل مباشرة بركائز علامتك التجارية ، أو قد تلهم ركائزك.

عند تحديد ركيزة قيم شركتك ، اسأل:

• ما هو المهم بالنسبة لك في تفاعلك مع جمهورك؟
• ما الذي تقدره قبل كل شيء ، حتى قبل اهتماماتك المالية؟

سيساعد هذا العمود في تحديد ما تهتم به كشركة ولماذا. استخدم هذا المسرد إذا لم تكن متأكدًا من كيفية تلخيص قيمك في كلمة أو عبارة بسيطة.

المورد المميز: مسرد قيم الشركة

5. إنشاء تجربة علامة تجارية قوية

لا يهم مدى روعة مظهر علامتك التجارية وأصواتها إذا لم تخلق تجربة رائعة. يتخذ العملاء آلاف القرارات كل يوم. لإنشاء علامة تجارية ذات تأثير ، عليك التفكير في كيفية التأثير على تلك القرارات.

قد يبدو الأمر صغيرًا أو غير مهم ، لكن اختيارات مثل المدة التي يستغرقها ارتداء زوج من الأحذية أو قوام المعكرونة يمكن أن تحدث فرقًا في شعور عملائك. إذا استمر هذا الشعور القصير ، فسوف يتذكرونه في المرة القادمة التي يتحدثون فيها على الهاتف مع صديق أو يتصفحون وسائل التواصل الاجتماعي.

لذلك ، فكر في إنشاء تجربة رائعة للعلامة التجارية ووضع الدعامة المناسبة للعلامة التجارية للمشاركة:

• كيف تريد أن تجعل عملائك يشعرون؟
• كيف يتفاعل العملاء معك في كل نقطة اتصال؟
• ما نوع الخبرة التي تريد أن يتمتع بها العملاء؟
• ما الذي يجعل تجربة العملاء الخاصة بك أفضل من منافسيك؟

ستحدد تجربة العلامة التجارية الكثير من شخصيتك وسمعتك المتصورة. عند إنشاء ركائز علامتك التجارية ، فكر فيما يحصل عليه عملاؤك منك. هل يحصلون على الراحة أو الجودة العالية أو توفير الوقت؟

6. اختبر أفكارك

يمكن أن تبدو المسودة رائعة ولكنها لا تنجح عند تطبيقها على مواقف واقعية. ويمكن للفكرة الكبيرة أن تكون منطقية من الناحية التجارية ، ولكنها لا تلقى صدى لدى العملاء. لذلك ، بمجرد صياغة ركائز علامتك التجارية ، تحقق من أفكارك.

قد ترغب في إجراء استبيانات مع فريقك الداخلي أو مجموعة مختارة من العملاء. مجموعات التركيز واختبار A / B هي أيضًا استراتيجيات مفيدة.

قد ترغب أيضًا في إجراء بعض التحليلات التنافسية لمعرفة ما إذا كانت ركائز علامتك التجارية تقاوم الآخرين في مجال عملك.

بعد الاختبار والإطلاق المبكر ، قم بإجراء اختبار منتظم لمعرفة ما إذا كان إدراك علامتك التجارية يحتاج إلى تحديث ليتطور مع احتياجات العملاء.

7. اضبط إستراتيجية علامتك التجارية لتلبية احتياجات العملاء

بعد جمع بيانات العملاء حول ركائز علامتك التجارية ، استخدمها جيدًا. قد يكون من المغري إنشاء إستراتيجية ركيزة للعلامة التجارية والاحتفاظ بها طوال عمر علامتك التجارية. لكن في بعض الأحيان يجب أن تتغير شركتك مع عملائك.

إلى جانب تغيير استراتيجيتك ، ابحث عن طرق لإيصال التغييرات بشكل استباقي إلى جمهورك. غالبًا ما يبدو إطلاق المنتج وكأنه حدث كبير داخل المؤسسة ، لكنه يفشل لأن الرسالة لم تصل إلى الجمهور المناسب.

استخدم تحليلاتك لقياس القنوات والأنظمة الأساسية التي تلعب فيها ركائز علامتك التجارية. بعد ذلك ، استخدم تلك الأفكار لموازنة توقعات العملاء مع أهداف العمل.

ومع ذلك ، في بعض الأحيان يكون المحور الصغير أو التقسيم الإضافي كافيًا لمواءمة ركائز علامتك التجارية مع احتياجات العملاء. لا تحاول تغيير أساس علامتك التجارية مع كل اتجاه جديد.

أمثلة على عمود العلامة التجارية

1. هيلتون

تم ذكر ركائز علامة هيلتون التجارية بوضوح على موقعها على الإنترنت. إنهم يقدرون كرم الضيافة ، والأناقة ، والريادة ، والعمل الجماعي ، والوفاق ، و N ow (شعور بالإلحاح).

هذه هي قيمهم المعلنة ، لكنها في الحقيقة ركائز العلامة التجارية. يعرضون كيف تريد الشركة أن يُنظر إليها ، وما هي هويتها ، وما هي تجربة العميل ، وماذا يقدرون.

2. تيك توك

تسلط صفحة العلامة التجارية الأساسية لـ TikTok الضوء على ركائز علامتها التجارية بصوت واضح وسريع مثل تجربة النظام الأساسي. والغرض منها هو مساعدة المستخدمين على اكتشاف المزيد وإنشاء تصور للتحديث المستمر لمستخدميهم.

هوية TikTok هي تعبير عن مستخدميها. يتغير مع تغير قاعدة مستخدميه وتكمن قيمته في إبداع عملائه. تدعم هذه الركائز تجربة العلامة التجارية للطاقة التي لا هوادة فيها والتي تفسر النمو السريع لهذه المنصة الاجتماعية.

3. سافاج X فنتي

تسلط صفحة "حول" هذه الضوء على ركائز العلامة التجارية لـ Savage X Fenty التي تشكل أساس هذه العلامة التجارية القوية. من خلال ركائز العلامة التجارية المتمثلة في الجرأة والثقة والشمول وإمكانية الوصول والفردية ، فإنها تنقل بسرعة جوهر هدف علامتها التجارية وهويتها وخبرتها إلى جمهور عريض.

4. باتاغونيا

باتاغونيا هي علامة تجارية لها شخصية وهدف. مهمتهم هي استخدام الأعمال لحماية الطبيعة (هذا هو هدفهم). تهدف Plus Patagonia إلى بناء أفضل منتج ، وعدم التسبب في أي ضرر لا داعي له ، وخلق طرق جديدة للقيام بالأشياء (هذه هي شخصيتهم وقيمهم).

مع هذه العلامة التجارية ، فإن القيم والأهداف هي مركز العلامة التجارية ، لذا فهي تشكل ركائزها.

5. سامسونج

كلما كبرت العلامة التجارية ، زادت صعوبة الالتزام بركائز العلامة التجارية المحددة.

سامسونج هي شركة عالمية لديها مجموعة منتجات تكنولوجية متنوعة. هذا يعني أن ركائز علامتها التجارية لا تحتاج فقط إلى التحدث إلى عملاء B2C الذين يشترون الهواتف المحمولة والشاشات الرقمية. كما يحتاج أيضًا إلى توصيل غرضه وقيمه وهويته لعملاء B2B في الشبكات والأجهزة الصحية والطبية.

تظهر الركائز مثل الابتكار التدريجي والتفاؤل الجريء التزامًا بالنمو المستمر للعلامة التجارية في مجال التكنولوجيا. في الوقت نفسه ، تركز ركائز مثل النزاهة والشفافية والتحسين الاجتماعي على قيمها.

6. سيلفر ورايلي

تستخدم ماركة الأزياء الفاخرة هذه ركائز العلامة التجارية لتأسيس صوت علامتها التجارية. غرض سيلفر ورايلي ، لتوفير الحقائب الفاخرة بسعر يمكن الوصول إليه ، هو في المقدمة وفي المنتصف. تركز العلامة التجارية على مبادئ مثل التنوع والشمولية والتركيز على العملاء لإظهار الركائز المختلفة للعلامة التجارية التي تدعم الهدف العام.

7. نايك

منذ تأسيسها ، كانت Nike ثابتة في ركائز علامتها التجارية. كلهم يدورون حول المنافسة وتجاوز حدود المرء. تدعم جميع قرارات الشركة المتعلقة بالإعلان والرسائل والاستثمار تلك الشخصية والقيمة.

استخدم أركان العلامة التجارية لتنمية تأثيرك

تُعد ركائز العلامة التجارية طريقة مفيدة لتعزيز استراتيجية علامتك التجارية. يمكنهم المساعدة في تحديد وتمييز شركتك عن المنافسة. ويمكنك استخدام ركائز العلامة التجارية لبناء الوعي وتشكيل المشاعر حول علامتك التجارية.

لأن الأمر لا يتعلق فقط بصنع المنتجات - بل يتعلق بالحصول على صوت ووجهة نظر تقدم قيمة لعملائها.

ملاحظة المحرر: تم نشر هذا المنشور في الأصل في يونيو 2021 وتم تحديثه للشمول.