دليل المسوق للتجزئة والاستهداف وتحديد المواقع (STP Marketing)

سمعت ذات مرة أن صاحب عمل جديد يحدد السوق المستهدف له على أنه ... انتظره ... "الجميع".

*قرفص*

في حين أنه من الجيد الاعتقاد بأن الجميع سيكونون مهتمين بشراء منتجك أو خدمتك ، فليس من الحكمة تحديد السوق المستهدف على هذا النحو.

لا يؤدي هذا التعريف (أو عدمه) فقط إلى خلق المزيد من العمل لك ؛ كما أنه يضر بالسوق المستهدف الفعلي - من خلال الإفراط في توسيع نطاقك ، فإنك تفشل في إعلام وتثقيف جمهورك حول كيفية تحسين منتجك أو خدمتك لحياتهم.

هذا هو المكان الذي يلعب فيه التقسيم والاستهداف وتحديد المواقع. لقد طورنا هذا الدليل لمساعدتك على فهم كيف ولماذا يجب أن تستثمر الوقت في فهم جمهورك بشكل أفضل واستهداف التسويق الخاص بك. دعنا نتعمق.

يساعدك تسويق STP في جوهره على استهداف رسائلك التسويقية بشكل أفضل وخدمة قاعدة عملائك بشكل أفضل.

يمكن للنموذج أيضًا أن يكشف عن أسواق متخصصة ، ويكشف عن عملاء جدد أو فرص سوق جديدة ، مما يجعل جهودك التسويقية في نهاية المطاف أكثر كفاءة وفعالية من حيث التكلفة.

إجراء تحليل تسويق STP

يسمح لك STP بأخذ جمهور كبير مجهول الهوية وتحديد كيفية ارتباط منتجاتك المختلفة (أو المكونات المختلفة لنفس المنتج) بشرائح مستهلكين معينة ضمن هذا الجمهور الأكبر - وبالتالي فهم كيفية وضع منتجك (منتجاتك) والرسائل للاستيلاء على انتباه كل جزء.

دعنا نفك ضغط كل جزء من نموذج تحديد المواقع الذي يستهدف التجزئة.

1. تجزئة

يشير التقسيم إلى عملية تقسيم جمهورك إلى مجموعات أصغر بناءً على خصائص معينة. تسمح لك هذه العملية بتجميع أفراد جمهورك الفرديين في مجموعات متشابهة حتى تتمكن من توصيل منتجاتك وميزاتك وفوائدك التي قد تكون أكثر صلة بهم بشكل أفضل.

يمكنك تقسيم جمهورك بناءً على واحد أو أكثر من هذه المعايير:

• الخصائص الديمغرافية ، التي تجيب عادةً على السؤال حول هوية المشتري (مثل العمر والجنس والتعليم والموقع والمهنة)
• الرسوم البيانية السيكوجرافية ، التي تجيب على سؤال لماذا يشتري المشتري (مثل الأولويات وسمات الشخصية والمعتقدات والقيم)
• سمات نمط الحياة ، مثل الهوايات وتفضيلات الترفيه والأنشطة غير المتعلقة بالعمل
• السلوك ، مثل الولاء للعلامة التجارية وتفضيلات القناة وعادات التسوق الأخرى

قد يبدو التقسيم مألوفًا قليلاً لعملية أخرى نناقشها غالبًا هنا على مدونة HubSpot - إنشاء شخصيات المشتري. هذان العنصران متشابهان للغاية حيث يساعدانك في استكشاف أهم العوامل في جمهورك المستهدف.

ولكن عندما تساعدك شخصيات المشتري في إنشاء عدد قليل من ملفات تعريف العملاء التي تمثل جمهورك الأوسع ، فإن التقسيم يسمح لك بتقسيم جمهورك إلى مجموعات لا حصر لها ، يمكنك استهداف كل منها بشكل فريد.

على سبيل المثال ، لنفترض أن Paws & Tails هي إحدى شركات رعاية الحيوانات الأليفة في شيكاغو والتي تقدم خدمات رعاية الحيوانات الأليفة والمشي مع الكلاب والصعود إليها. نظرًا للعدد الهائل من أصحاب الحيوانات الأليفة في المدينة ، فإنهم بحاجة إلى تقسيم جمهورهم إلى مجموعات أصغر لفهم كيفية وضع خدماتهم بشكل أفضل.

بناءً على أبحاثهم وقاعدة عملائهم الحالية ، قاموا بتقسيم جمهورهم إلى ثلاث شرائح رئيسية:

• يتكون الجزء أ من أصحاب الحيوانات الأليفة ذوي الدخل المرتفع الذين يعملون كثيرًا ويحتاجون إلى المشي بالكلاب أثناء النهار وزيارات منبثقة للحيوانات الأليفة.
• يتكون الجزء "ب " من أفراد وعائلات من الطبقة المتوسطة يسافرون ويحتاجون إلى خدمات الإقامة أو رعاية الحيوانات الأليفة طوال الليل.
• يتكون الجزء "ج " من أصحاب الحيوانات الأليفة الأكبر سنًا والمتقاعدين الذين يحتاجون إلى مساعدة في رعاية حيواناتهم الأليفة.

2. الاستهداف

مع وجود شرائح جمهورك في متناول اليد ، حان الوقت للانتقال إلى مرحلة الاستهداف. أولاً ، ومع ذلك ، يجب عليك تحديد القطاعات التي تستحق الاستهداف في التسويق الخاص بك. لفك هذا ، اسأل نفسك بعض الأسئلة حول كل جزء:

• هل تتكون هذه الشريحة من عدد كافٍ من العملاء المحتملين لتبرير الاستهداف؟ هل ستحقق أرباحًا كافية إذا تم تحويل المقطع؟
• هل تختلف بشكل ملموس عن الشرائح الأخرى؟
• هل يمكن الوصول إليها من قبل جميع أعضاء التسويق والمبيعات؟
• هل شركتك مجهزة وقادرة على خدمة الشريحة؟ هل هناك أي حواجز مادية أو قانونية أو اجتماعية أو تكنولوجية يمكن أن تمنع ذلك؟

اختيار القطاعات المستهدفة هو قرار استراتيجي. لحسن الحظ ، يمكن أن تساعدك بعض نماذج التخطيط الاستراتيجي مثل تحليل PESTLE على فهم أفضل لجدوى كل قطاع.

يتطلب الأمر الكثير من العمل لاستهداف شريحة من جمهورك بنجاح. سواء كنت قد حددت قسمين أو عشرة ، لا تشعر بالحاجة إلى استهداف أكثر من شريحة واحدة في وقت واحد. بالإضافة إلى ذلك - سيساعدك استهداف واحد تلو الآخر في تحديد موضع التسويق الخاص بك بشكل أفضل لكل شريحة محددة.

باتباع مثالنا من قبل ، تجري Paws & Tails بحثًا لفهم جمهورها في شيكاغو بشكل أفضل. وجدت Paws & Tails أن الجزء "أ" يشكل 60٪ من حجم السوق ، بينما يشكل الجزء "ب" 30٪ ، ويمثل الجزء "ج" 10٪. علاوة على ذلك ، تتمتع الشريحة "أ" بمتوسط ​​دخل أعلى وترغب في دفع المزيد مقابل خدمات رعاية الحيوانات الأليفة والمشي. لهذا السبب ، اختاروا التركيز على الجزء أ.

3. تحديد المواقع

في هذه المرحلة ، يجب أن تفهم التركيبة السكانية ، والتخطيط النفسي ، والدوافع ، ونقاط الألم للقطاعات التي اخترت استهدافها ، والتي يمكن أن توفر مكانًا للبدء عندما يتعلق الأمر بوضع منتجك أو خدمتك.

أولاً ، خذ خطوة إلى الوراء واختبر منتجك أو خدمتك من منظور القطاع الذي اخترته. إذا كنت في مكانهم ، فلماذا تختار منتجك على منتج منافس؟ ما هي الميزات أو الفوائد الأكثر صلة بك ، بناءً على الدوافع ونقاط الألم التي حددتها؟

هذه المعلومات مهمة لتحديد وضع علامتك التجارية وفهم كيفية تكديسها بجانب منافسيك. تتمثل إحدى طرق فهم المكان الذي تقف فيه ، حسنًا ، في إنشاء خريطة تحديد المواقع ، وهي "التخطيط المرئي لعلامات تجارية معينة مقابل محاور ، حيث يمثل كل محور سمة معروفة بأنها تقود اختيار العلامة التجارية".

يجب أن يحدد المقطع الذي تختاره لاستهداف السمتين اللتين ترسمهما على خريطة تحديد المواقع الخاصة بك. على سبيل المثال ، لنفترض أن Paws & Tails قررت أن القسم أ يختار العلامات التجارية التي ترعى الحيوانات الأليفة بناءً على سمتين: منطقة الخدمة والموثوقية.

من خلال فهم 1) ما يعتبره القطاع المستهدف أكثر أهمية لاختيار العلامة التجارية و 2) حيث ينجح منافسوها (ويفشلون) ، تستطيع Paws & Tails تحديد فرصة السوق المفتوحة ووضع تسويقها لتناسب احتياجات وأهداف الشركة على أفضل وجه جمهورها.

استخدام التجزئة والاستهداف وتحديد المواقع في التسويق

يعد نموذج STP إضافة لا تقدر بثمن إلى أي استراتيجية تسويق ، بغض النظر عن مجال عملك أو منتجك أو جمهورك. إنه يعطي الأولوية للتسويق الفعال والفعال ويضمن أنك تقدم فقط الرسائل الأكثر صلة واستهدافًا في جميع المجالات.

كما أنه يلعب دورًا مهمًا في تطوير استراتيجيات أخرى ، مثل شخصيات المشتري ، ومراحل دورة حياة العميل ، واقتراح العلامة التجارية الأساسية.

من خلال اتباع نهج يركز على المستهلك مثل STP ، يمكنك التأكد من أن كل شبر من التسويق الخاص بك وثيق الصلة بجمهورك - وبالتالي ، زيادة احتمالية تحويلهم وشرائهم ليصبحوا عملاء مدى الحياة.

أمثلة على تجزئة السوق الكبيرة وتحديد المواقع

تقوم العلامات التجارية بتقسيم جمهورها واستهدافها وتحديد موضعها وتسويقها باستمرار ، في كثير من الأحيان دون أن نلاحظ ذلك (المستهلكون). هل رأيت من قبل علامة تجارية أو منتجًا وفكرت "حسنًا ، هذا مثالي بالنسبة لي" أو "رائع ، المكان المناسب في الوقت المناسب"؟ نعم ... لقد خضعت لنموذج STP.

دعنا نراجع بعض الأمثلة على تجزئة التسويق وتحديد المواقع الرائعة.

1. خبز بانيرا

مع وجود عدد لا يحصى من المطاعم السريعة غير الرسمية على الخريطة ، من الصعب تحديد مكان تناول الطعام عندما تكون في حالة مزاجية لتناول وجبة سريعة. لسبب ما ، يتبادر إلى الذهن دائمًا خبز بانيرا (على الأقل بالنسبة لي).

نجحت بانيرا في حصر الجزء "الواعي بالصحة" و "الوعي بالمناخ" في صناعة الطعام السريع غير الرسمي. هل طعام بانيرا مختلف تمامًا عن خيارات الوجبات السريعة الأخرى؟ ليس بالكامل.

ولكن من خلال تمييز أنفسهم بمنظور مفاده "إننا نؤمن بأن الطعام الجيد والطعام الذي تشعر بالرضا تجاهه ، ويمكن أن يبرز أفضل ما فينا جميعًا" ، تظل بانيرا في طليعة الأذهان كمكان للحصول على طعام عالي الجودة ، سريع.

2. AllBirds

مثل آراء تناول الطعام ، هناك الكثير من العلامات التجارية للأحذية في السوق. لكن AllBirds لم تدع ذلك يمنعها من إنشاء مكانة جديدة في مساحة مزدحمة مليئة بخيارات الأحذية المريحة والنشطة.

كيف وضعت AllBirds نفسها لتميز نفسها عن المنافسة؟ من خلال رفع وعيها البيئي ووضع تلك المقدمة والمركز في تسويقها. وفقًا لموقع AllBirds على الويب ، فإن العلامة التجارية "تصنع باستخدام مواد طبيعية صديقة للكواكب ، مثل صوف ميرينو وأشجار الأوكالبتوس ، لأنها أفضل فرصة لنا لمستقبل مستدام."

للوهلة الأولى ، لا تبدو أحذية AllBirds مختلفة تمامًا عن أحذية الجري أو المشي الأخرى. ومع ذلك ، فإن شريحة الجمهور التي تهتم بالاستدامة والمنتجات التي تراعي الأرض تعرف الفرق.

3. بيلي

لم يعد بإمكان الشركات ببساطة تقسيم جمهورها حسب "الرجال" و "النساء" - فالأفراد داخل كل مجموعة كبيرة من الجنسين يختلفون كثيرًا ، وقد لاحظت علامة الحلاقة بيلي ذلك.

في محاولة لإلغاء "الضريبة الوردية" ، تقوم "بيلي" بتسويق ماكينات الحلاقة منخفضة التكلفة والمنتجات المرتبطة بها. علاوة على ذلك ، فإنهم يعملون على تطبيع شعر الجسم والأجزاء المنسية أو المخزية الأخرى من أجساد النساء.

من خلال هذا الموقع ، تستطيع Billie تمييز منتجاتها عن المنافسين وإنشاء مجتمع قوي وإيجابي حول علامتها التجارية.

4. المفصلي

عالم المواعدة عبر الإنترنت مكان غريب مزدحم. من Tinder إلى FarmersOnly.com ، يبدو أن هناك مكانًا يلتقي فيه الجميع ، حسنًا ، أي شخص. ظهر Hinge على الساحة منذ بضع سنوات فقط ، ومع ذلك فقد ارتفع إلى أعلى قائمة تطبيقات المواعدة الأكثر شهرة وموثوقية.

مرارًا وتكرارًا ، سمعت أن Hinge هو المفضل لأنه يعمل - بمعنى أنه يساعد الناس على مقابلة الناس وإقامة علاقات حقيقية. لن تعتقد أن تطبيق المواعدة سيضع نفسه في نهاية المطاف غير ضروري ، ولكن هذا بالضبط ما فعله Hinge. في الواقع ، تتمثل مهمتها في "[إنشاء] تطبيق مصمم ليتم حذفه".

من خلال وضع احتياجات ورغبات جمهورها في المقدمة والوسط ، ابتكرت Hinge تجربة مواعدة عبر الإنترنت أكثر موثوقية ومطلوبة وتميزت عن منافسيها.

حالة استخدام تسويق STP

تم تصميم نموذج تحديد المواقع المستهدفة للتجزئة لمساعدتك على استهداف رسائلك التسويقية بشكل أفضل وتقديم خدمة أفضل لقاعدة عملائك. إنه مكسب لك ولعملائك!

تم نشر هذه المقالة في الأصل في 29 أكتوبر 2020 وتم تحديثها من أجل الشمولية.