دليل اللغة الإنجليزية البسيطة للاتصالات التسويقية المتكاملة

أنا أسافر عبر خطوط طيران ساوثويست بشكل حصري تقريبًا. إنهم يقدمون أسعارًا معقولة، ويجعلون نقاط الضرب سهلة، ويتمتعون دائمًا بمضيفات طيران ممتعات ولطيفات.

شيء واحد لاحظته عن شركة Southwest هو أن علامتها التجارية في محلها .

سواء كنت أحجز رحلة طيران على تطبيق الهاتف المحمول الخاص بهم، أو أتلقى مشروب الزنجبيل المفضل على متن الطائرة، أو أسير عبر مبنى الركاب في مطار ميدواي، فأنا محاط بألوان العلامة التجارية المتسقة لشركة Southwest، والرسائل والصور.

وهذا مثال على التسويق المتكامل في العمل. إذا كنت مهتمًا بتقديم تجربة علامة تجارية متماسكة ومتسقة تجعل منتجاتك أو خدماتك في مقدمة أولوياتك - مثلما تفعل شركة Southwest - فهذا الدليل مناسب لك.

تابع القراءة لمعرفة المزيد حول التسويق المتكامل وكيفية إنشاء حملتك الخاصة.

تخيل اكتشاف علامة تجارية جديدة على Instagram وزيارة موقع الشركة لشراء أحد منتجاتها. إذا قام موقع الويب الخاص بهم بالترويج لرسالة أو حملة مختلفة عن تلك التي وجدتها على حساب Instagram الخاص بهم، فستجد صعوبة في فهم جوهر العلامة التجارية، أليس كذلك؟

يوجد تسويق متكامل للقضاء على هذه الفوارق والاختلافات بغض النظر عن كيفية أو وقت تفاعل العميل مع علامتك التجارية. انها مماثلة ل التسويق متعدد القنوات ، باستثناء التسويق المتكامل، فهو يعمل على محاذاة الرسالة التي تشاركها على جميع تلك القنوات.

فيما يتعلق بالقنوات، لا ينطبق التسويق المتكامل على قنواتك الواردة أو الواردة فقط قنوات التسويق الرقمي ؛ ويشمل أيضا قنوات الإعلام التقليدي . تتضمن العديد من الأمثلة التسويقية المتكاملة التي سنراجعها أدناه قنوات التسويق التقليدية مثل الطباعة والراديو وغيرها إعلانات تلفزيونية .

والآن لنتحدث عن الحملات التسويقية المتكاملة.

لماذا تعتبر الحملات التسويقية المتكاملة فعالة؟

في حين أن الحملات التسويقية المتكاملة يمكن أن تختلف في أهدافها (على سبيل المثال، تحويل وجهات النظر، وبناء الوعي بالعلامة التجارية، وما إلى ذلك)، إلا أنها يجب أن تحتوي على عنصر واحد مشترك: مواءمة قنواتك التسويقية لتقديم "واجهة" تسويقية موحدة.

إذا كانت قنواتك التسويقية عبارة عن لاعبين، فاعتبر حملتك التسويقية المتكاملة هي المدرب المسؤول عن تشغيل المسرحيات ومساعدة قنواتك على العمل كنظام موحد - وليس كأنظمة متباينة.

يعد أيضًا تشغيل حملات تسويقية متكاملة أكثر فعالية من الحملات على القنوات الفردية. تعتبر الحملات التسويقية المتكاملة مؤثرة لعدة أسباب:

• إنهم يصلون إلى جمهور أوسع من قناة تسويقية واحدة.
• لديهم فرصة أكبر للظهور على قنوات متعددة، وبالتالي إبقاء علامتك التجارية في مقدمة أولوياتهم ودفع الزائرين أقرب إلى التحويل.
• إنهم يبنون الثقة مع الزوار عندما يرون رسالة متسقة على قنوات متعددة.
• إنها توفر لك المال نظرًا لأن الأصول قابلة للمشاركة وإعادة توجيهها لمختلف قنوات التسويق. اعتمادًا على حملتك، يمكن للعملاء مساعدتك في تسويق منتجك أو خدمتك لك.

إذًا، كيف يمكنك بناء حملتك التسويقية المتكاملة؟ اتبع هذه الخطوات للبدء.

1. حدد هدف حملتك الشامل.

قبل أن تفكر في القنوات التي ستكون جزءًا من حملتك التسويقية المتكاملة، يجب أن تفكر في هدف الحملة بأكملها.

ربما تكون قد أطلقت منتجًا أو خدمة أو مبادرة جديدة وترغب في عرضها أمام العملاء - مثلاً شفافية الجنوب الغربي . ربما قمت بإعادة تسمية علامتك التجارية وترغب في بث رسالتك الجديدة - مثل رائحة أولد سبايس مثل الرجل، يا رجل . ربما تكون قد اخترت شعارًا جديدًا لتحديد الموضع وتريد أن يبدأ جمهورك في ربط علامتك التجارية به - مثل سنيكرز أنت لست أنت عندما تكون جائعاً .

(لا تقلق، سنتعمق في هذه الأمثلة لاحقًا.)

مهما كان هدف حملتك، تذكر دائمًا أن تحققه سمارت . سيساعدك هذا على الاستمرار في التركيز وتتبع نجاح حملتك ومعرفة كيفية التحسين في المرة القادمة.

يجب أن ترتبط هذه الأهداف أيضًا بواحد على الأقل من مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) ومقاييسها اللاحقة، والتي يمكنك تتبعها عند إطلاق حملتك.

أيضًا، على الرغم من أن زيادة التفاعل والعملاء المحتملين الجدد أمر مثير دائمًا، إلا أن الحملة متعددة القنوات يجب أن تأخذ في الاعتبار الصورة الأكبر: كيف تؤثر حملتك على فرص المبيعات وإيرادات الأعمال. خذ دقيقة من وقتك لتوضيح الطريقة التي تريد أن تؤثر بها حملتك على أرباحك النهائية أيضًا.

2. اختر قنواتك التسويقية وحدد الأهداف لكل قناة.

الآن بعد أن عرفت الهدف الشامل لحملتك التسويقية المتكاملة، فمن المحتمل أن تكون لديك فكرة أفضل عن القنوات (إن لم يكن كلها) التي يمكن أن تساعدك في الوصول إلى هذا الهدف.

على سبيل المثال، إذا كنت ترغب في طرح شعار جديد ومجموعة من العلامات التجارية، فلن تحتاج بالضرورة إلى الاستفادة من إعلانات الراديو. من ناحية أخرى، إذا كنت تقوم بتوسيع نطاق جمهورك لاستهداف منطقة جغرافية جديدة أو مدينة جديدة، فإن إعلانات الراديو، قد تكون إعلانات اللوحات الإعلانية والإعلانات التلفزيونية والقنوات المحلية الأخرى مفيدة.

إن اختيار قناتك (قنواتك) يتلخص في ما تحاول تحقيقه من خلال حملتك التسويقية المتكاملة. هناك 10 "قنوات" تسويقية رئيسية يمكنك استخدامها توزيع محتوى حملتك .

يجب أن تتضمن حملتك التسويقية المتكاملة مجموعة متنوعة من القنوات التسويقية للوصول إلى أكبر عدد من الجمهور وإيصال رسالة حملتك إلى المنزل. إذا رأيت استقرارًا في قناة واحدة أو أكثر، فلا تتردد في إضافة قنوات جديدة أو إزالتها أو اختبارها.

3. حدد شخصيات المشتري حسب القناة.

كل قناة تسويقية تستهدف أهدافًا محددة شخصية المشتري . لهذا السبب، بدلاً من تحديد شخصية عامة لحملتك، يجب عليك تحديد جمهورك حسب القناة.

سيكون هناك حتما بعض التداخل، ولكن من الحكمة أن تفهم بالضبط من الذي تتحدث إليه في كل وسيلة وكيفية تخصيص تلك الأصول المحددة لتكون الأكثر نجاحًا.

ملاحظة: في بعض الحملات، قد تستهدف جمهورًا محددًا. في هذه الحالة، اقلب الخطوتين 2 و3 - حدد شخصية (شخصيات) المشتري أولاً ثم حدد القنوات التي يمكن أن تساعدك في الوصول إلى هذا الجمهور.

قم بتنزيل قوالب الشخصية المجانية الخاصة بنا لتنظيم شرائح جمهورك وتعزيز تسويقك بسرعة.

4. حدد مديري قناتك.

اعتمادًا على حجم فريق التسويق لديك، قد يكون لديك أشخاص مختلفون (أو مجموعات كاملة) مسؤولين عن القنوات الأخرى. عند تشغيل حملة تسويقية متعددة القنوات، يجب عليك تحديد من سيضمن على وجه التحديد توافق قناته (قنواته) مع الحملة.

وهذا مهم لسببين: 1) المدير هو الخبير في قناته (على سبيل المثال، الجمهور، وإيقاع النشر، وأساليب التحسين، واستراتيجيات إعداد التقارير، وما إلى ذلك) وسيعرف كيفية تصميم محتوى الحملة ليكون الأكثر نجاحًا؛ و2) قد يكون تعيين شخص واحد مسؤولاً عن جميع القنوات أمراً مرهقاً وسيؤدي إلى تأثر المحتوى والحملة.

قد يكون لديك فريق تسويق صغير حيث يتعامل شخص واحد مع قنوات متعددة. بغض النظر عن حجم فريقك، ابذل قصارى جهدك لمشاركة مسؤوليات إدارة القناة بين عدد قليل من الأشخاص - ومن الأفضل أن يقوم شخص واحد بتشغيل قناة أو قناتين.

5. إنشاء أصول ورسائل تسويقية قابلة للتكيف.

لديك هدف حملتك والجمهور (الجماهير) المستهدف وقنوات التسويق. حان الوقت الآن لإنشاء محتوى حملتك التسويقية المتكاملة. هذه المرحلة حيث كتابة الإعلانات , يلعب التصميم الجرافيكي والعمليات الإبداعية الأخرى دورًا.

قبل أن أتعمق في كيفية القيام بذلك، دعونا نتحدث عن عنصر أساسي للمحتوى التسويقي المتكامل: القدرة على التكيف . للحفاظ على اتساق حملتك (ولتخفيف عبء العمل لديك)، يجب أن تكون قادرًا على القيام بذلك إعادة توظيف أي محتوى لاستخدامه على قنوات مختلفة.

على سبيل المثال، لنفترض أن حملتك التسويقية المتكاملة تركز على إطلاق فيديو جديد للعلامة التجارية مدته 3 دقائق. يمكنك إعادة توظيف هذا الفيديو في:

• مقاطع فيديو "مقطورة" مدتها 30 ثانية ودقيقة واحدة
• الصور الثابتة
• يقتبس
• صور GIF
• علامات التصنيف
• مشاركات المدونة
• مقاطع صوتية

أثناء قيامك بتطوير هذه الأصول الإبداعية وإعادة توظيفها، حافظ على توافقها مع أهدافك إرشادات العلامة التجارية ومتسقة مع بعضها البعض. قم بإنشاء إرشادات علامتك التجارية لحملتك التسويقية المتكاملة لمشاركتها مع فريقك وأي مديري قنوات.

يمكن أن تتضمن هذه الوثائق بعض الأشياء:

• الإرشادات المرئية (الشعار، لوحة الألوان، الطباعة، وما إلى ذلك)
• أي أصول تم تطويرها وإعادة توجيهها بتنسيقات ملفات متعددة
• إرشادات الصوت والنغمات (الشعارات واللغة المفضلة والكلمات التي يجب تجنبها وما إلى ذلك)
• إرشادات المراسلة (نقاط الألم، والأهداف، وأنواع المحتوى، والموارد، وما إلى ذلك)
• معلومات وإرشادات شخصية المشتري

يدور التسويق المتكامل حول تجربة علامة تجارية متسقة. تأكد من أن أصول حملتك تعكس ذلك، بغض النظر عن القناة التي يزورها جمهورك أو يراها.

6. ضع خطتك لجمع العملاء المحتملين.

سواء كنت تنوي أن تقوم حملتك بجمع عملاء محتملين أم لا، يجب أن تكون دائمًا جاهزًا لاستقبالهم. لا تريد أن تترك هذا الأمر كفكرة لاحقة بمجرد إطلاق حملتك. حتى لو كنت تقوم ببساطة بحملة لزيادة الوعي بعلامتك التجارية، فكر في كيفية تحويل زوار موقعك إلى عملاء محتملين - وفي النهاية عملاء.

أولاً، فكر في كيفية تحويل الزائر إلى عميل محتمل. هل سيشتركون في رسالتك الإخبارية؟ أو إدخال معلوماتهم لتنزيل عرض المحتوى؟ أو إنشاء حساب على موقع الويب الخاص بك؟ تأكد من أن جوانب التحويل هذه في حملتك مرتبطة أيضًا بالعلامة التجارية مع بقية أصولك المرئية والمراسلة.

بعد ذلك، فكر في كيفية رعاية عملائك المحتملين بمجرد تحويلهم. هل سيتدحرجون إلى سير عمل البريد الإلكتروني الآلي ؟ هل ستنقلهم إلى المبيعات؟ ومع ذلك، اتبع هذه الخطوة، تأكد من عدم نسيان العملاء المتوقعين بمجرد تقديم معلوماتهم عن طيب خاطر.

كما هو الحال دائمًا، تواصل مع فريق المبيعات للتأكد من أنهم على دراية بحملتك ومتوافقون مع خطتك لجذب العملاء المحتملين والعملاء الجدد.

7. إطلاق حملتك وقياسها وتكرارها.

هل أنت مستعد لإطلاق حملتك التسويقية المتكاملة؟ قد يكون الوقت قد حان لتفعيل حملتك، لكنه ليس الوقت المناسب للراحة.

هل تتذكر مؤشرات الأداء الرئيسية والمقاييس من الخطوة الأولى؟ أيًا كانت مؤشرات الأداء الرئيسية المرتبطة بالهدف الشامل لحملتك (على سبيل المثال، تعزيز الوعي بالعلامة التجارية، وتغيير العلامة التجارية، والمنتج الجديد، وما إلى ذلك)، فابدأ في تتبع تلك المقاييس اللاحقة كل أسبوع وشهر وربع (اعتمادًا على مدة تشغيل حملتك) لمعرفة مدى نجاحها إنه الوصول إلى هدفك.

وكما هو الحال دائمًا، قم بتطبيق ما تعلمته من كل حملة تسويقية متكاملة على الحملات المستقبلية. باستخدام الاستراتيجيات والمديرين والأدوات المناسبة، يمكنك إنشاء دورة لا تنتهي من الحملات التسويقية المتكاملة - وتحقيق الانتصارات.

أثناء إنشاء حملتك التسويقية المتكاملة، هناك بعض الاستراتيجيات الأساسية وأفضل الممارسات التي يجب تذكرها. لقد قمنا بتفصيلها هنا، وهي تنطبق بغض النظر عن الوسائط أو القنوات أو الأهداف التي اخترتها.

محاذاة وراء الكواليس.

لكي تتمكن من تنفيذ نهج تسويقي متكامل بنجاح، من الضروري ألا تختار مديري قنوات التسويق فحسب، بل أن يتواصل جميع مديري التسويق لديك أيضًا كثيرًا حول المشاريع والحملات.

على الرغم من أنه ليس من الضروري أن تكون كل حملة تسويقية أو ترويج متكامل على جميع قنواتك، إلا أنه يجب أن يكمل كل منهما الآخر لتجنب تجربة العلامة التجارية المجزأة للعملاء.

النظر في انتقال القناة.

تتلقى الحملات المتكاملة حركة المرور من عدة مصادر - وتمر عبر هذه المصادر مثل لعبة Hot Potato . فكر في كيفية عرض/تجربة الزائر لكل قناة تسويقية: 1) إذا كانت زيارته الأولى و2) إذا انتقل من قناة أخرى. فكر في كيفية مساعدة كل قناة للآخرين على التحويل.

على سبيل المثال، لنفترض أن أحد العملاء رأى لوحة الإعلانات الجديدة الخاصة بك وهو في طريقه إلى العمل، وبمجرد وصوله، قام بزيارة موقع الويب على لوحة الإعلانات. تخيل لو لم يتمكن العميل، على موقع الويب الخاص بك، من العثور بسهولة على ما تقوم لوحة الإعلانات الخاصة بك بتسويقه. كيف سيكون ذلك مربكا؟ من المحتمل أن ينزل هذا العميل على الفور.

لا تهمل التداخلات الصغيرة.

عند الاستعداد لإطلاق حملتك التسويقية المتكاملة، من المغري التفكير في كل قناة والأصول الإعلامية الخاصة بها. ومع ذلك، فإن عملية التفكير هذه تتعارض بطبيعتها مع روح التسويق المتكامل. يوجد تسويق متكامل للقضاء على صوامع التسويق التقليدي وجمع تجربة حملة متماسكة.

لهذا السبب، لا تهمل الأماكن التي تتداخل فيها حملتك. وفيما يلي بعض الأمثلة على ذلك:

• لك توقيع البريد الإلكتروني ، حيث يمكنك توصيل مقابض الوسائط الاجتماعية أو عنوان URL لموقع الويب أو روابط الفيديو
• السيرة الذاتية والمنشورات الخاصة بك على وسائل التواصل الاجتماعي، حيث يمكنك تضمين روابط إلى موقع الويب الخاص بك، منشورات المدونة أو عروض المحتوى أو أي محتوى رقمي آخر
• مدونتك وموقعك على الويب، حيث يمكنك ذلك دمج أزرار المشاركة الاجتماعية
• صفحاتك المقصودة المستقلة، حيث يمكنك ذلك تحسين الكلمات الرئيسية ذات الصلة وتحسين محركات البحث
• نسخة PPC الخاصة بك، حيث يمكنك اختبار سطور الموضوع لمعرفة ما يستجيب له جمهورك

على الرغم من أن هذه التداخلات قد لا تدعم أهداف حملتك بشكل مباشر، إلا أنها تساعد جمهورك على الانتقال بسلاسة بين القنوات، والاستمتاع بتجربة العلامة التجارية المتسقة والمتماسكة، وفي النهاية العثور على طريقهم إلى الصفحة التي تحولهم.

يعرف كل مسوق مقدار ما يمكنك تعلمه ممن سبقك. في هذا القسم، قمنا بتجميع مجموعة من الحملات التسويقية المتكاملة التي تم تنفيذها بشكل جيد لنقدم لك مثالاً على نجاح هذا التكتيك.

1. رائحة مثل الرجل من أولد سبايس

لسنوات، ربطت عطر Old Spice بشيء يرتديه والدي أو جدي فقط. أتذكر زجاجة عطر ما بعد الحلاقة البيضاء القديمة مع سفينة القراصنة الباهتة التي كانت موجودة في خزانة والدي.

لكن Old Spice لم تتوقف عند الإعلان التلفزيوني. قاموا أيضًا بتضمين موقع الويب الخاص بهم وصفحات المنتجات وInstagram وYouTube والقنوات الأخرى في حملتهم.

لا، لا تحتوي جميعها على الشخصيات أو الشعارات المحددة من الإعلانات التليفزيونية الأصلية (تذكر أن الحملة تم إطلاقها منذ 10 سنوات تقريبًا). ومع ذلك، فهي تعكس نفس النغمة والموضوع والعلامة التجارية، مما يمنح العملاء تجربة متسقة للعلامة التجارية عبر جميع الوسائط.

2. الشفافية من قبل شركة طيران ساوث ويست

لقد ناقشت العلامة التجارية المتسقة لشركة Southwest Airlines في بداية هذا المقال. إحدى الحملات البارزة هي حركة Transfarency الخاصة بهم، والتي قدمت كلمة جديدة قامت بتسويق Southwest كشركة طيران بأسعار واضحة وبدون رسوم مخفية.

تم إطلاق الحملة في البداية في عام 2015 ولا تزال عنصرًا أساسيًا في العلامة التجارية لشركات الطيران.

استخدمت شركة Southwest كل قناة تسويقية ممكنة تقريبًا لبث هذه الحملة: صفحة مقصودة مخصصة يمكنك من خلالها شراء التذاكر، وإعلانات مطبوعة منشورة على طول جدران المطار ومثبتة خلف مقاعد الطائرة، وعدد كبير من مقاطع الفيديو، والكثير من المحتوى الذي ينشئه المستخدمون على وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بهم.

3. أنت لست أنت عندما تكون جائعًا مع سنيكرز

تعد سنيكرز واحدة من ألواح الشوكولاتة المفضلة لدي، لذلك أولتها اهتمامًا وثيقًا عندما بدأت أرى الإعلانات التجارية لإعلاناتهم "أنت لست أنت عندما تكون جائعًا" .

تم إطلاق حملة Snickers هذه في Super Bowl عام 2010، وظلت في مقدمة اهتمامات محبي الشوكولاتة والحلوى في كل مكان.

أحد أسباب ذلك هو روح الدعابة التي سادت الحملة. ومع ذلك، فإن السبب الآخر الأكثر صلة هو أن شركة سنيكرز لصقت هذه الحركة في كل مكان - على موقعها الإلكتروني، ووسائل التواصل الاجتماعي، والتلفزيون، والإعلانات المطبوعة، وغير ذلك - بما في ذلك الكثير من المشاهير.

من خلال تقديم حملة تسويقية متسقة ومتماسكة ومتكاملة، يفكر العملاء الآن في سنيكرز عندما يشتهون وجبة خفيفة حلوة - و وقد استفادت الشركة .

4. شارك مشروب كوكا كولا من شركة كوكا كولا

كانت حملة Coca-Cola's Share a Coke فريدة من نوعها من حيث أن الشركة تضع عملائها في المقدمة وفي المركز من خلال عرض الأسماء والعبارات الممتعة على منتجها. أدى هذا إلى إنشاء زوايا إعلانية لا نهاية لها وأدى إلى محتوى غير محدود من إنشاء المستخدمين من العملاء الراغبين في مشاركة المنتجات بأسمائهم. تمت مشاركة الهاشتاج #ShareaCoke عبر أكثر من 500.000 صورة للعملاء .

عندما كانت هذه الحملة في ذروتها، التقطت صورًا واشتريت مشروبات كوكا كولا تحمل أسماء أصدقائي وعائلتي. ويبدو أن الآخرين فعلوا الشيء نفسه - فقد أدت الحملة إلى زيادة استهلاك الكولا من 1.7 مليار إلى 1.9 مليار حصة يومية.

5. النمو بشكل أفضل بواسطة HubSpot

تتمتع HubSpot بخصائص رقمية لا تعد ولا تحصى - مدونتها وموقعها الإلكتروني وقنوات التواصل الاجتماعي ومنتجات SaaS. يتطلب هذا المستوى من التنوع الكثير من الاتساق في الرسائل والتسويق.

حددت HubSpot مؤخرًا رؤيتها النهائية لـ مساعدة العملاء على النمو بشكل أفضل - جميع العملاء على جميع القنوات. للترويج لهذه الرسالة، قامت بتحديث كل المحتوى ليعكس هذه الرؤية.

قد تكون الرسالة قصيرة، لكن تأثيرها كبير. ومع ذلك، أينما يتفاعل العملاء مع HubSpot، فقد ضمن التسويق المتكامل معرفتهم بكيفية عمل HubSpot - ولماذا يجب أن يصبحوا عملاء.

إنشاء خطة التسويق الخاصة بك

كما ترون، التخطيط هو مفتاح التسويق المتكامل الناجح. إذا كنت بحاجة إلى إرشادات إضافية خلال عملية التخطيط، فإن HubSpot يقدم نموذجًا تسويقيًا مجانيًا لمساعدتك على وضعك على المسار الصحيح.

يتضمن القالب:

• ملخص الأعمال
• المبادرات التجارية
• التسويق المستهدف
• استراتيجية السوق
• ميزانية
• قنوات التسويق
• تكنولوجيا التسويق

أصبح إعداد ميزانية خطة التسويق الخاصة بك أمرًا بسيطًا باستخدام هذا القالب.

التسويق المتكامل يساعدك على النمو بشكل أفضل

التسويق المتكامل يحول حملاتك التسويقية إلى حركات متعددة القنوات. في عالم اليوم متعدد القنوات - حيث يواجه المستهلكون علامتك التجارية عبر الإنترنت، وعلى وسائل التواصل الاجتماعي، وفي تنقلاتهم اليومية - أصبح التسويق المتكامل أكثر أهمية من أي وقت مضى لجذب عملاء جدد وبناء التعرف على العلامة التجارية والولاء.

قم بتنفيذ هذه الخطوات والاستراتيجيات لحملتك التسويقية المتكاملة القادمة، والتي ستكون ناجحة بالتأكيد.

ملاحظة المحرر: تم نشر هذا المنشور في الأصل في أكتوبر 2019 وتم تحديثه من أجل الشمول.