ما هو المستند التعريفي التمهيدي؟ [أسئلة وأجوبة]

يختلف تعريف الورقة البيضاء اختلافًا كبيرًا من صناعة إلى أخرى ، مما قد يكون مربكًا بعض الشيء للمسوقين الذين يتطلعون إلى إنشاء واحد لأعمالهم.

يأتي تعريف المدرسة القديمة من السياسة ، حيث يعني وثيقة تشريعية تشرح وتدعم حلًا سياسيًا معينًا.

في مجال التكنولوجيا ، يصف المستند التقني عادةً نظرية وراء قطعة تقنية جديدة. حتى الورقة البيضاء للأعمال يمكن أن تخدم مجموعة متنوعة من الاستخدامات والجماهير - بعضها يركز على المنتج أكثر من البعض الآخر. وعلى الرغم من أنه تم تجميعه معًا مثل كتاب إلكتروني ، إلا أنه تمت كتابتهما بشكل مختلف تمامًا.

نحن هنا لتزويدك بأفضل تعريف للورقة البيضاء في سياق الأعمال التجارية وما يجب فعله (وما لا تفعله) أثناء إنشاء واحد. تغطي هذه المقالة:

ما هي الورقة البيضاء؟

الورقة البيضاء هي تقرير مقنع وموثوق ومتعمق حول موضوع معين يمثل مشكلة ويقدم حلاً.

ينشئ المسوقون أوراق بيضاء لتثقيف جمهورهم حول قضية معينة ، أو شرح منهجية معينة والترويج لها. إنها أدلة متقدمة لحل المشكلات. عادةً ما تتطلب المستندات التقنية عنوان بريد إلكتروني على الأقل للتنزيل (عادةً ما تتطلب معلومات أكثر من ذلك) ، مما يجعلها رائعة لالتقاط العملاء المحتملين.

ما ليس ورقة العمل؟

عرض المنتج.

على الرغم من أن Investopedia يعرّف الورقة البيضاء بأنها "مستند إعلامي صادر عن شركة للترويج أو إبراز ميزات حل أو منتج أو خدمة" ، حذر من أن الصراحة العلنية للأشياء الخاصة بك قد تؤدي إلى إيقاف القراء.

الهدف من الورقة البيضاء هو الإعلام والإقناع بناءً على الحقائق والأدلة ، وليس إخبار العالم لماذا يحتاج الناس إلى شراء منتجك الآن.

كيف تختلف المستندات التقنية عن منشورات المدونة والكتب الإلكترونية؟

عند الحديث عما لا يمثله المستند التقني ... إذا كنت تبحث عن طريقة سريعة وتفاعلية لتقديم قيمتك للصناعة ، فإن الورقة البيضاء ليست خيارك الوحيد. هناك أيضًا كتب إلكترونية ومنشورات مدونة - ولكل منهما اختلافات مختلفة عن الورقة البيضاء.

ما يميز هذه المنتجات حقًا هو الحجم والمظهر والالتزام الزمني لكل منتج. في حين أن كتابة منشورات المدونات والكتب الإلكترونية يمكن أن تستغرق ما بين بضع ساعات وبضعة أسابيع ، يمكن أن تستغرق الورقة البيضاء الجيدة ما بين بضعة أسابيع وبضعة أشهر للكتابة والتلميع. إنها أقل بهرجة ، وأكثر جدية من حيث النغمة ، ويتم البحث عنها بشكل مكثف أكثر من منشورات المدونات والكتب الإلكترونية.

دعني أريك مقارنة. المجموعة أدناه هي أحد قوالب الكتب الإلكترونية الخاصة بنا (والتي يمكنك الحصول عليها مجانًا هنا). إنها قراءة شاملة ولكنها بسيطة:

الآن ، إليك ورقة بيضاء تستند إلى أحدث أبحاثنا حول التكنولوجيا الناشئة للشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم (تقرير رائع - انظر إصدار الويب هنا). يمكنك معرفة مقدار التفاصيل التي يمكن أن تدخلها الأوراق البيضاء ، سواء في النص أو في الصور:

الصور عبر HubSpot Research [PDF]

يمكن أن تبدأ الكتب الإلكترونية والأوراق التقنية على نفس القالب. ولكن في النهاية ، الأوراق البيضاء هي الأوراق الأكاديمية للمحتوى التسويقي. يتوقع القراء درجة عالية من الخبرة مدعومة بأبحاث قوية موثقة بالكامل بالمراجع.

الكتب الإلكترونية ، من ناحية أخرى ، غالبًا ما تكون امتدادًا لموضوع تغطيه بانتظام في مدونة. يمكن أن يخرجوا من البحث الدؤوب ، لكنهم يجتذبون جمهورًا أوسع عند تفريغ موضوع الأعمال.

يمكنك أن تتخيل أن هذا يجعلها مملة نوعًا ما بالمقارنة - بصراحة ، لا يرغب معظم الناس في قراءة الأوراق البيضاء ، لكنهم يفعلون ذلك على أي حال لبناء معرفتهم بالعملية التي يحتاجون إلى مزيد من التبصر بشأنها قبل اتخاذ الخطوة التالية.

لهذا السبب ، تميل إلى أن تكون مفصلة وغنية بالمعلومات وموثوقة ومكتوبة من قبل خبراء الصناعة. ويمكن لهذه الصفات أن تجعل بعض صانعي القرار يشعرون بشعور أفضل تجاه الشراء في المستقبل.

ما الذي يجعل المستند التقني جيدًا؟

من الناحية الفنية ، لا يوجد حد أدنى لمتطلبات الأوراق البيضاء. يمكن لأي شخص أن يطلق على أي شيء ورقة بيضاء - ولكن هذا لا يعني أنه يجب عليك ذلك. بدون وجود بعض القيود على ما هو ورقة بيضاء وما هو غير ذلك ، فإننا نجازف بإرباك جمهورنا وفقدان المصداقية. إليك ما تبدو عليه الورقة البيضاء A +:

• الطول: ما لا يقل عن ست صفحات ، بما في ذلك الرسوم التوضيحية والرسوم البيانية والمراجع. يمكن أن يزيد عن 50 إذا كان الموضوع يتطلب الكثير من التفاصيل. (هناك احتمالات ، لن يحدث ذلك).
• البنية: يوجد عادةً صفحة عنوان وجدول محتويات وملخص تنفيذي قصير (اختياري ولكنه مفيد) ومقدمة وعدة صفحات لتثقيف القارئ حول المشكلة وعدة صفحات تفترض حلًا وعدة صفحات تقدم مثالًا لشركة استخدمت ذلك الحل لتحقيق النتائج والاستنتاج.
• الكثافة: أكثر كثافة من الكتاب الإلكتروني. عادةً ما لا يكون من السهل قراءة الأوراق البيضاء - في الواقع ، يحتاج القراء عادةً إلى قراءتها أكثر من مرة للحصول على كل لقمة من المعلومات.
• التنسيق: PDF في اتجاه عمودي (8.5 × 11 بوصة).
• النمط: احترافي ، وجاد ، ومكتوب جيدًا ، ومُحرر جيدًا. أوصي بتعيين مصمم رسومات لتصميم تخطيط الصفحة والصور والخطوط والألوان أيضًا.

أمثلة على الورق الأبيض لتوليد الرصاص

لذا ، إذا كانت الأوراق البيضاء مملة للغاية ، فلماذا يقوم المسوقون بإنشائها؟ حسنًا ، إنها مصدر رائع لعملائك المحتملين وفريق المبيعات ، وتساعدك على بناء المصداقية والثقة مع قرائك. أيضًا ، غالبًا ما يدخل الأشخاص الذين يختارون تنزيل المستندات التقنية في دورة شراء العميل.

مع وضع ذلك في الاعتبار ، إليك حالتا استخدام لورقة بيضاء:

دراسة حالة فنية

لقد قيل أن دراسات الحالة ، مثل الكتب الإلكترونية ، تختلف تمامًا عن الأوراق البيضاء. ومع ذلك ، فإن بعض دراسات الحالة طويلة بما يكفي بحيث يكون من الأفضل تعبئتها كأوراق بيضاء.

دراسة الحالة هي في الأساس قصة نجاح العميل في الوصول إلى الهدف نتيجة لشراكته مع طرف آخر. يتم نقل هذا النجاح بشكل أفضل من خلال مقاييس معينة وافق العميل على قياسها. واعتمادًا على مدى تقني أو تعقيد الخدمة التي تلقوها ، زاد البحث والتفاصيل التي سيرغب العملاء المحتملون الآخرون في رؤيتها أثناء استمرارهم في رحلة المشتري.

لذلك ، يمكن أن تكون الأوراق البيضاء المستندة إلى دراسة الحالة طريقة رائعة لإثبات القيادة الفكرية على مفهوم كثيف من خلال مثال حقيقي لكيفية مساعدة هذا المفهوم لشخص آخر على النجاح.

دليل مرجعي

تخيل أنك تعمل في شركة تبيع معدات تنظيف المطبخ للمطاعم وتكتب مستندًا تقنيًا حول صيانة وفحص المطابخ التجارية.

من المحتمل أن تكون هذه الورقة البيضاء مليئة بالمعلومات حول المتطلبات القانونية لأنظمة العادم ومعدات الطهي ووثائق النظافة التي يمكن أن تضع حتى أكبر عشاق صيانة المطبخ في حالة نوم إذا قرأت من الغلاف إلى الغلاف.

ولكنه أيضًا يمثل مرجعًا مفيدًا بشكل لا يصدق لأصحاب المطاعم الذين يرغبون في معرفة كيفية صيانة مطابخهم لاجتياز الفحص. بمجرد أن يعرفوا مدى نظافتهم التي يحتاجون إليها للحفاظ على مطابخهم ، فمن المحتمل أن يشتروا منك بعض معدات التنظيف باهظة الثمن لأنهم يرون أنك مصدر مفيد وموجه نحو التفاصيل وموثوق.

يقوم العديد من الأشخاص بإنشاء أوراق بيضاء لهذا الغرض - وهو مورد يمكن أن يأخذه عملاؤهم معهم ليصبحوا أفضل في تجارتهم. من الناحية المثالية ، كلما أصبحوا أفضل ، زاد تأهيلهم للعمل مع المؤسسة التي أعطتهم الورقة البيضاء.

الآن بعد أن عرفت الغرض من الأوراق البيضاء وكيف تختلف عن الكتب الإلكترونية ، حان الوقت للبدء في إنشاء كتابك الخاص. مع وضع أفضل الممارسات المذكورة أعلاه في الاعتبار ، إليك الطريقة التي يمكنك اتباعها لإنتاج مستند تقني ممتاز لجمهورك:

1. حدد معاناة جمهورك.

بينما أنت خبير في الموضوع في وضع فريد لتقديم المحتوى ، يجب أن تفكر في جمهورك وما يجري في حياتهم. من خلال إنشاء ورقة بيضاء تتناول (وتحل) احتياجاتهم ، ستكون قادرًا بشكل أفضل على توليد طلب على ورقك الأبيض.

للقيام بذلك ، ضع في اعتبارك إنشاء شخصية المشتري. سيساعدك هذا النشاط على وضع نفسك مكانهم. بعد ذلك ، سترغب في التفكير في نوع المعلومات التي ستجذبهم ، وكيف سيستخدمون المعلومات ، وكيف ستحل آلامهم أو مشكلتهم.

2. قم بأبحاثك.

أوراق العمل معلوماتية بطبيعتها ، وستحتاج إلى تحديد كيفية توفير المعلومات التي لا يستطيع جمهورك الحصول عليها في مكان آخر. يمكنك القيام بذلك عن طريق:

• إجراء دراسة / مسح أصلي
• تجميع دراسات حالة فريدة من نوعها
• تفصيل عملية أو مشروع فريد

إذا لم تتمكن من إجراء البحث الخاص بك ، فحاول رسم الإحصائيات من الحكومة و / أو المنظمات الاستقصائية وتحليلها بطريقة فريدة (وتأكد من ذكر مصادرك).

3. إنشاء مخطط تفصيلي.

نظرًا لأن الأوراق البيضاء طويلة في طبيعتها ، يمكن أن يساعد المخطط التفصيلي في تنظيم أفكارك. ضع في اعتبارك رسم موضوعك بالتنسيق التالي:

1. مقدمة وملخص - تقديم موضوع الورقة البيضاء ، وشرح سبب أهميتها (من وجهة نظر الجمهور) ، وما يجب أن تفعله الورقة البيضاء أو تنقلها أو تحلها.
2. نظرة عامة - تحديد بعض المصطلحات الأساسية التي تنوي استخدامها ، وتفصيل المتغيرات أو المعلمات المعنية ، وتلخيص ما ستناقشه.
3. الجسم - حدد جميع النقاط الرئيسية والأشياء التي ستصل إليها.
4. الخلاصة - شرح العناصر الرئيسية المأخوذة من الجسم وأي عناصر عمل يجب على القارئ اتخاذها.

4. ضع القلم على الورق وقم بتجسيد مخططك.

باستخدام نغمة إعلامية وقائمة على الحقائق ، ابدأ في التوسع في الأفكار التي لديك باستخدام المخطط التفصيلي كدليل. بالإضافة إلى ذلك ، يجب أن تساهم كل فقرة في الهدف العام للمقطع.

5. استخدم الصور لدعم نقاطك.

نظرًا لأن الأوراق البيضاء تتعمق في البحث والتحليل ، يمكن أن تساعدك العناصر المرئية مثل المخططات والرسوم البيانية والجداول في تقديم المعلومات بطريقة ممتعة بصريًا وتسهيل قراءة الورقة.

6. احصل على التعليقات.

من الضروري تقديم أفضل كتابة ممكنة لقرائك. كلما كانت الجودة أعلى ، زادت السلطة التي تتمتع بها في نظر جمهورك. احصل على تعليقات من شخص تثق به لالتقاط الأخطاء الإملائية أو مشكلات أخرى تتعلق بسهولة القراءة.

7. استثمر في التنسيق والتصميم.

في حين أنه ليس من الضروري أن تكون مبهرجًا جدًا ، إلا أن الألوان والتخطيط والصور تقطع شوطًا طويلاً في جعل ورقك الأبيض جذابًا.

أمثلة على الورق الأبيض

لتوفير المزيد من الإلهام ، إليك أمثلة حديثة للأوراق البيضاء التي ترمز إلى تنفيذ ورقة بيضاء رائعة (ولماذا):

1. ليس تقرير حالة تسويق آخر ، HubSpot

تقوم HubSpot بعمل رائع كل عام في تجميع البيانات من الخبراء والشركاء لنقل الاتجاهات الحديثة في المشهد التسويقي. هذا مفيد للمسوقين لأنه يمكنهم استخدام الإحصائيات لإنشاء محتوى تسويقي ومبيعات وكذلك التعلم من التحولات الكلية التي تحدث في الصناعة. يقدم المستند التقني هذه المعلومات برسوم بيانية جذابة وملخصات تحريرية قصيرة جنبًا إلى جنب مع روابط لمقالات أكثر تعمقًا حول كل موضوع.

مصدر الصورة

2. ليست أنت ، إنها بياناتي ، كاستورا

أنشأت Custora ورقة العمل هذه حول تضخم العملاء ، وسبب أهميته ، وكيفية منعه. ما يجعل هذا الكتاب الإلكتروني رائعًا هو أنه يعد بقيمة ملموسة للقارئ (توفير الإيرادات من منع الاستنزاف) مدعومًا بوفرة من البيانات والنصائح القابلة للتنفيذ. والأفضل من ذلك ، أن الورقة البيضاء حديثة وجذابة ، لذا فإن تجربة القراءة ممتعة. يساعد هذا القارئ على استهلاك المحتوى الطويل بدون احتكاك.

مصدر الصورة

3. إطار اعتماد الذكاء الاصطناعي في Google Cloud ، Google

تعزز هذه الورقة البيضاء سلطة Google لإقناع القارئ بتبني الذكاء الاصطناعي. من خلال توفير منهجية في البداية ، تهدف Google إلى تزويد القارئ بالأدوات اللازمة للتفكير في قوة الذكاء الاصطناعي حيث يمكن تطبيقها على أعمالهم. بعد ذلك ، يتعمق المستند التقني في مزيد من المعلومات التقنية للقراء المتقدمين.

مصدر الصورة

4. الموظفين والأمن السيبراني ، Excedeo

يهدف Excedo إلى التثقيف حول المخاطر الأمنية التي قد يشكلها الموظفون دون قصد على الشركات عند تدريبهم بشكل غير صحيح. يدافع المستند التقني عن أنواع سياسات تكنولوجيا المعلومات الداخلية والتدريب الضروري في عالم اليوم.

مصدر الصورة

الأوراق البيضاء لها تاريخ طويل ، واستمرت استخداماتها في التغير. تأكد من أن تقرر ما إذا كانت الورقة البيضاء ستخدم جمهورك بالفعل أم لا قبل قضاء أشهر طويلة في عملية إنتاجها. في بعض الأحيان ، يكون الكتاب الإلكتروني جيدًا. من ناحية أخرى ، يحتل المحتوى التعليمي الطويل مكانًا في استراتيجية المحتوى الخاصة بك.

ملاحظة المحرر: تم نشر هذا المنشور في الأصل في مارس 2018 وتم تحديثه للشمول.