ما هي بروز العلامة التجارية؟ [+ كيف تقيسه؟]

في حين أن العلامة التجارية يمكن أن تبدو كمفهوم غامض ، إلا أنها أحد أهم عناصر استراتيجية التسويق.

لماذا؟ تؤدي العلامة التجارية المتسقة إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية والتي يمكن أن تساعد بعد ذلك في بناء شهرة العلامة التجارية واكتساب المستثمرين وزيادة الإيرادات لعملك. العلامات التجارية التي يتم تقديمها باستمرار تزيد احتمالية حصولها على رؤية ممتازة للعلامة التجارية بمقدار 3.5 مرة عن تلك التي تحمل علامات تجارية غير متسقة. بالإضافة إلى ذلك ، يقول 82٪ من المستثمرين إن التعرف على الاسم هو عامل مهم يوجههم في قراراتهم الاستثمارية.

في هذا المنشور ، سنراجع ماهية بروز العلامة التجارية ، وكيف يمكنك زيادة ظهور علامتك التجارية ، وكيفية قياسها.

انتقل إلى:

إذا كانت لديك علامة تجارية عالية ، فعندئذ يكون لديك حضور قوي للعلامة التجارية يدركه المستهلكون ويفكرون فيه عندما يحتاجون إلى منتج.

إذا كانت علامتك التجارية منخفضة الأهمية ، فقد لا يعرف المستهلكون وجود علامتك التجارية ، وبالتالي لن يفكروا في علامتك التجارية عندما يحتاجون إلى الشراء.

بشكل أساسي ، تعد شهرة العلامة التجارية مقياسًا مشابهًا للوعي بالعلامة التجارية باستثناء أنها تركز على قياس الوعي أثناء قرار الشراء الفعلي بدلاً من الرؤية الشاملة للعلامة التجارية.

على سبيل المثال ، عندما يريد شخص ما الحصول على فنجان من القهوة ويتجول ، ما هي العلامة التجارية الأولى التي يفكر فيها؟ ربما ستاربكس. عندما يريدون شراء المناديل ، فإنهم يفكرون في Kleenex. عندما يريدون البحث عن شيء ما عبر الإنترنت ، فإنهم يستخدمون محرك بحث Google.

لقد تجاوزت كل هذه العلامات التجارية مفهوم كونها شركة عشوائية ، وأصبحت الآن أسماء مألوفة في حد ذاتها. يفكر معظم الناس في هذه العلامات التجارية ويعرفون عنها ما إذا كانت موجودة أو استخدمت هذه المنتجات من قبل. هذه العلامات التجارية لها شهرة عالية.

أهمية بروز العلامة التجارية

للحصول على شهرة عالية للعلامة التجارية ، يحتاج عملاؤك إلى التفكير في علامتك التجارية باعتبارها الحل الأول لرغباتهم أو احتياجاتهم عندما يتعين عليهم اتخاذ قرار الشراء.

مفهوم بروز العلامة التجارية هو في الواقع نفسية بطبيعتها. وفقًا لبحث أجرته Jenni Romaniuk و Byron Sharp ، فإن بروز العلامة التجارية هو "ميل العلامة التجارية إلى أن تكون ملحوظة أو تتبادر إلى الذهن في مواقف الشراء".

هذا يعني أنه يجب عليك جذب انتباه الناس وأن تكون لا تنسى بما يكفي حتى يتذكر المستهلكون علامتك التجارية عندما يشترون شيئًا ما.

على سبيل المثال ، عندما يكون لدى المستهلك خيار من العلامات التجارية للشراء منها ، فسوف يعتمد على ذاكرته وبروز انتباهه. هذا يعني أنهم سيتذكرون العلامات التجارية التي يعرفونها ثم سيرون ما يجذب انتباههم.

هذه العملية علمية في الواقع. لقد درس الأشخاص الذين درسوا بروز العلامة التجارية العقل البشري - كيف يتذكر الناس المعلومات وكيف تربط العلامة التجارية بنية الذاكرة الإيجابية بمنتجها؟

عندما يرغبون في شراء عنصر ما ، فمن غير المرجح أن يمر الناس بقائمة من الخيارات ويقومون بالتمارين الذهنية لمعرفة إيجابيات وسلبيات كل منها.

بدلاً من ذلك ، سيختارون الخيار الذي يتبادر إلى الذهن أولاً لأنه غالبًا ما يكون أكثر ثقة بشأنه. إن وجود علامة تجارية عالية الأهمية يزيد من احتمالات أن تكون العلامة التجارية التي يختارونها لك.

لزيادة شهرة علامتك التجارية ، من المحتمل ألا تركز بعض حملاتك التسويقية على إقناع المستهلكين بشراء منتجك. الهدف من العديد من حملات العلامات التجارية هو تعزيز الارتباطات الإيجابية بعلامتك التجارية باستمرار.

الألفة مهمة. تضمن الرسائل التسويقية المستمرة من العلامة التجارية أن تكون العلامة التجارية في قمة اهتماماتها عندما يتخذ المستهلك قرار الشراء.

بعد ذلك ، سنناقش كيف تؤثر بروز العلامة التجارية على جهود التسويق.

تسويق العلامة التجارية

تخلق العلامات التجارية شهرة عالية للعلامة التجارية باستخدام أصول العلامة التجارية المميزة التي تجذب الانتباه وتخلق ذكريات إيجابية لجمهورها.

هذا يعني أن أصولك التسويقية تعزز السرد الإيجابي للقصص وتخلق معنى مرتبطًا بعلامتك التجارية. عندما تروج لقيمك ، فإنك تميز علامتك التجارية عن المنافسة وتزيد من بروز علامتك التجارية.

يجب أن تكون استراتيجيتك ذات شقين ، بحيث تجذب انتباه وذاكرة جمهورك المستهدف.

• الذاكرة: أن تكون في قمة اهتمامات العملاء عندما يتخذون خيارات الشراء.
• الاهتمام: القدرة على جذب انتباه العميل في وقت الشراء.

لإنشاء حملات من شأنها تحسين شهرة العلامة التجارية ، فكر في التأثير العاطفي لأصولك. يجب أن تكون حملاتك ذات مغزى وأصيلة وأن تصور قيمك كشركة.

سيساعد كل هذا العملاء على إنشاء ارتباط إيجابي بعلامتك التجارية وتذكر علامتك التجارية عندما يحين وقت الشراء.

على سبيل المثال ، لنفترض أنني أريد شراء بعض العلكة. عندما أفكر في العلكة ، فإن أول ما أفكر فيه هو الإعلانات التجارية لـ Extra. لم أنس تلك الإعلانات أبدًا لأنها كانت عاطفية وخلقت تجربة إيجابية بالنسبة لي.

الآن ، عندما أفكر في العلكة ، عادةً ما أشتري Extra على الرغم من أن هذه العلامة التجارية لم تكن أبدًا شركة اللثة المفضلة لدي (اعتدت على شراء Orbit). ولكن منذ تلك الإعلانات التجارية ، اتجهت نحو Extra بسبب الارتباط الإيجابي وهي واحدة من العلامات التجارية الأولى التي أتذكرها.

في النهاية ، فإن بروز العلامة التجارية هو مزيج من الوعي بالعلامة التجارية ، والألفة ، والأهمية ، والتواصل المتكرر ، والعلاقات العاطفية بين العلامة التجارية والمستهلك.

كيفية زيادة شهرة العلامة التجارية

يستغرق إنشاء بروز العلامة التجارية وقتًا وإستراتيجية مُصاغة بعناية. لنستعرض بعض الطرق لتعزيز شهرة علامتك التجارية.

1. إنشاء اتصال عاطفي.

البشر مخلوقات عاطفية. ما هي أفضل طريقة لإنشاء ذكريات العملاء بدلاً من إثارة ارتباط عاطفي بعلامتك التجارية؟

تمامًا مثل الإعلانات التجارية لـ Extra gum التي رسخت نفسها في وعيي مما يجعلها الخيار المفضل لدي ، يمكنك استخدام سرد القصص لفعل الشيء نفسه مع علامتك التجارية.

خذ شركة VRBO لتأجير العطلات . بدلاً من مجرد إقناع الناس باستخدام خدمتهم بناءً على مدى روعة الإيجارات المتاحة ، قاموا ببناء سرد حول اللحظات التي تم إنشاؤها أثناء الإقامة في أحد إيجاراتهم.

من لم شمل الأسرة إلى العطلات إلى ليالي الألعاب ، تغرس إعلانات VRBO التجارية ذكريات العمل الجماعي مع الأشخاص المفضلين لدينا.

2. إنشاء علامة تجارية متميزة.

من الصعب تنمية بروز علامتك التجارية إذا ضاعت علامتك التجارية وسط الزحام. كونك فريدًا والأهم من ذلك ، فإن الأصالة تقطع شوطًا طويلاً في تمييزك عن المنافسة.

ما هي قيم علامتك التجارية؟ هل يهدف منتجك إلى حل مشكلة كبيرة في صناعتك أو سوقك؟ مهما كان الدافع لشركتك ، اعتمد عليه. سيساعد امتلاك علامة تجارية تعبر عن الأصالة في بناء الثقة مع العملاء واكتساب ولائهم.

3. توسيع الوعي بالعلامة التجارية.

ستساعد زيادة الوعي بعلامتك التجارية في جهودك لتحسين بروز علامتك التجارية. بعد كل شيء ، لا يمكنك بناء اتصال مع العملاء إذا لم يكونوا على دراية بعلامتك التجارية في المقام الأول.

ما هي التحديات أو العقبات التي يواجهها عملاؤك؟ ركز رسالتك على هذه العقبات وكيف تحلها علامتك التجارية. إن إيصال أنك تفهم نقاط الألم لدى العميل سيجعله أكثر رغبة في معرفة المزيد عن علامتك التجارية والمنتجات التي تقدمها.

4. الحفاظ على جهود التسويق متسقة.

قد تجعل المسافة قلبك مولعًا في الأجواء الرومانسية ، ولكن لها تأثير عكسي عندما يتعلق الأمر بالتسويق. من أجل بناء شهرة العلامة التجارية ، ستحتاج إلى جعل علامتك التجارية أمام العملاء المحتملين مرارًا وتكرارًا.

يمكن أن يؤدي تقديم علامة تجارية باستمرار عبر جميع الأنظمة الأساسية إلى زيادة الإيرادات بنسبة تصل إلى 23٪. يمكنك استخدام مجموعة متنوعة من نقاط الاتصال:

• إعلانات الوسائط الاجتماعية: استخدم الفيديو والمرئيات الأخرى للمساعدة في بناء سرد يربط العملاء بعلامتك التجارية.
• الإعلانات التلفزيونية: هذا خيار أغلى ثمناً ، ولكنه طريقة رائعة للوصول إلى جمهور كبير إذا كانت ميزانيتك تسمح بذلك.
• التسويق عبر البريد الإلكتروني: قم بإنشاء رسالة إخبارية أو حملات بريد إلكتروني من شأنها أن تبقيك على اتصال مع العملاء المحتملين وتجعل علامتك التجارية في صدارة اهتماماتك.

5. اختبار وإجراء التعديلات.

لم يتم تعيين حملاتك الإعلانية وتنسى المهام. ستحتاج إلى الاستمرار في المراقبة وإجراء التغييرات بناءً على النتائج التي تجدها.

استخدم Google Analytics للتحقق من أداء ليس فقط موقع الويب الخاص بك ، ولكن أيضًا عروضك الترويجية. ما هو صدى لدى العملاء؟ ما الذي يمكن تغييره؟

هل ترى زيادة في الإيرادات؟ هذه علامة على النجاح. على العكس من ذلك ، إذا لاحظت انخفاضًا ، فقد يعني ذلك أنك بحاجة إلى تعديل جهودك التسويقية. الاستطلاعات ومجموعات التركيز - المزيد عن تلك اللاحقة ، هي أيضًا أدوات ممتازة لاختبار بروز العلامة التجارية.

الحصول على الإبداع. الطرق المذكورة أعلاه ليست خيارك الوحيد. على سبيل المثال ، إذا كان هدفك هو تثقيف العملاء ، فقد يكون استخدام تنسيق البودكاست أو الفيديو أكثر فائدة لعلامتك التجارية.

الآن ، ربما تفكر ، "كل هذا يبدو رائعًا ، ولكن كيف يمكنني قياس ذلك وإثبات فعاليته لمديري؟"

دعنا نتعمق في ذلك أدناه.

كيفية قياس بروز العلامة التجارية

إن بروز العلامة التجارية هو بالأحرى مفاهيمي بطبيعته. لسوء الحظ ، إنه ليس مقياسًا رياضيًا يمكن قياسه بسهولة. إذن ، ماذا تفعل العلامات التجارية؟

استخدم الاستطلاعات

حسنًا ، إحدى الطرق الوحيدة لقياس شهرة العلامة التجارية هي من خلال الاستطلاعات. من المهم أن تسأل عملائك عندما يفكرون فيك ، وما الذي يربطونه بعلامتك التجارية ، وما إذا كانوا يتذكرون شركتك عند اتخاذ قرار الشراء.

يمكن أن يتضمن الاستبيان الخاص بك أصولًا وصفية لتتبع الأصول المميزة لعلامتك التجارية. على سبيل المثال ، ما هي نبرة الصوت أو الشعار أو اللون أو الشعار الذي يتبادر إلى الذهن عندما يفكر المستخدمون في المشروبات الغازية. قد يقولون الأحمر ، لأنهم ربطوا العلامة التجارية Coca-Cola بالصودا بشكل عام.

لقياس ذلك ، يمكنك تقديم المشاركين في الاستطلاع بقائمة عشوائية من الإشارات والسمات عن طريق سؤالهم عن العلامات التجارية التي يربطونها بكل عبارة.

يمكن أن تكون أسئلة مثل "متى أريد أن أتناول شيئًا سريعًا وصحيًا" أو "أعلم أنني لن أبالغ هناك."

استخدم مجموعات التركيز

تسمح لك مجموعات التركيز بطرح أسئلة مماثلة لتلك الموجودة في استطلاعاتك ، ولكن أيضًا ميزة التعمق في إجاباتهم. الديناميكية هي نقاش بين العملاء بدلاً من جعلهم يصدمون بسرعة إجابات على قائمة من الأسئلة.

يمكنك أن تسأل العملاء عما إذا كانوا يتذكرون أو يلاحظون علامتك التجارية بالنسبة للمنافسين.

بعد ذلك ، اسأل عما إذا كان يتم التفكير في علامتك التجارية أو السعي وراءها لتحديد مدى تقييم علامتك التجارية بشكل إيجابي. كلما تحدثوا أكثر ، كلما حصلت على رؤى وتعليقات أفضل.

سيساعدك استخدام استطلاع أو مجموعة تركيز في تحديد مدى ارتفاع شهرة علامتك التجارية مقارنة بالمنافسين.

الآن ، دعنا نلقي نظرة على نموذج بروز العلامة التجارية الذي يمكنك استخدامه لوضع استراتيجية لوضع علامتك التجارية.

نموذج بروز العلامة التجارية

في كتابه ، إدارة العلامات التجارية الاستراتيجية: بناء وقياس وإدارة حقوق ملكية العلامة التجارية ، طور كيفن كيلر نموذجًا لبروز العلامة التجارية الذي أصبح شائعًا في التسويق الرقمي.

في الرسم أدناه ، ينشئ كيلر هرمًا من اللبنات الأساسية للاهتمام به عندما تحاول زيادة شهرة علامتك التجارية.

مصدر الصورة

يركز هذا النموذج على زيادة الوعي العميق والواسع بالعلامة التجارية من خلال إنشاء هوية يتذكرها العملاء. أساس الهرم هو البروز ، والذي يمكنك زيادته من خلال تحديد علامتك التجارية بالتفصيل ، والتواصل بشكل متكرر مع جمهورك ، واستخدام الأصول الإبداعية لرواية قصة.

بعد ذلك ، تخلق المعنى والأصالة لتمييز علامتك التجارية عن المنافسة. وبعد ذلك ، تستخدم الرسائل المتكررة لخلق ردود فعل إيجابية يمكن الوصول إليها لدى عملائك. ثم تخلق الولاء من خلال بناء علاقة واتصال عاطفي مع جمهورك.

باستخدام هذا النموذج ، يمكنك زيادة شهرة علامتك التجارية وزيادة الإيرادات وحتى جذب المستثمرين.

بروز العلامة التجارية هو مفتاح النجاح

وغني عن القول ، أن العلامة التجارية مهمة لنجاح عملك. على الرغم من أن بروز العلامة التجارية ليس أسهل مقياس يمكن تتبعه ، إلا أن العلم يثبت أن التركيز عليها سيساعد شركتك على أن تصبح اسمًا مألوفًا لعملائك.

ملاحظة المحرر: تم نشر هذه المقالة في الأصل في يوليو 2021 وتم تحديثها من أجل الشمول.