ما هو الإعلان المقارن؟ [+ أمثلة]
نشرت: 2022-10-12الإعلان المقارن هو أسلوب تسويقي يساعد في زيادة الوعي بالعلامة التجارية من خلال مقارنة منتجهم أو خدمتهم بمنافس.
عندما يتم تنفيذ الإعلانات المقارنة بشكل صحيح ، يمكن أن تقنع المستهلكين بنجاح التعامل مع علامة تجارية واحدة على أخرى. لكن هذه الاستراتيجية تتطلب عناية واهتمامًا ، خاصة وأن الشركات قد تجد نفسها وسط دعوى قضائية.
في هذا المنشور ، سوف نتعمق أكثر في ماهية الإعلان المقارن ، ونعطي أمثلة عمل واقعية ، ونوضح شرعية استخدام الإستراتيجية ، ونعرض الإيجابيات والسلبيات التي يمكنك استخدامها لاتخاذ القرار الأفضل لعملك.
ما هو الإعلان المقارن؟
الإعلان المقارن هو أسلوب يتضمن تقديم منتج أو خدمة من عملك على أنها متفوقة على منتج أو خدمة مماثلة من منافس.
في حين أن هذه الأنواع من الإعلانات تقدم نغمة تتأرجح لصالح العلامة التجارية التي تنتج الإعلان ، يتم تزويد المستهلكين بمعلومات واقعية فقط لأن الادعاءات الكاذبة حول المنافسين قد لا يتم تقديمها بسبب الآثار القانونية.
لا يوجد قالب محدد للإعلانات المقارنة ؛ يمكن أن تكون رقمية أو مطبوعة ، مقاطع فيديو أو صور ، روح الدعابة أو الجادة.
لماذا تعتبر الإعلانات المقارنة فعالة (أمثلة الإعلانات المقارنة)
سنستعرض أدناه بعض الأمثلة الواقعية للإعلان المقارن لمساعدتك على فهم هذه الممارسة.
بوبايز
بوبايز هي سلسلة مطاعم أمريكية للوجبات السريعة تقدم الدجاج المقلي. Chick-fil-A هو منافسهم المباشر في الصناعة ، والمعروف جيدًا بإغلاقه يوم الأحد.
استفاد بوبايز من ذلك وأنشأ إعلانًا مقارنًا أكد أن مطعمه مفتوح يوم الأحد ، خاصةً بينما يأخذ Chick-fil-A يومًا إجازة. يتم عرض الفيديو أدناه.
لماذا يعمل هذا المثال:
أدرك بوبايز أن المستهلكين كانوا محبطين من إغلاق Chick-fil-A في اليوم الأخير من الأسبوع. من خلال استدعاء منافسهم الرئيسي (خاصةً عندما تم إغلاقهم في يوم الساندويتش الوطني) ، تمكن بوبايز من التأكيد على عرض القيمة الخاص بهم والقول "تعال واحصل على شطيرة دجاج كل يوم من أيام الأسبوع".
سبرينت
فيريزون ، مزود خدمة الهاتف الخلوي ، استخدم نفس الممثل كوجه إعلاناتهم التجارية لمدة تسع سنوات. سبرينت ، منافس في الصناعة ، سرق الممثل في عام 2016 واستخدم تحوله إلى خدمتهم لاتخاذ نهج فريد للإعلان المقارن.
لماذا يعمل هذا المثال:
يقول Sprint بشكل أساسي ، إذا كان بإمكان ممثل Verizon المخلص منذ فترة طويلة التحول إلى Sprint ، فلماذا لا يمكنك التغيير أيضًا؟ تضع الشركة نفسها كمنافس مؤهل بالقول إن خدمة الهاتف الخلوي لديها اختلاف في التغطية بنسبة 1٪ عن خدمة Verizon.
كوكون من سيلي
Casper هي علامة تجارية مشهورة للمراتب تمكنت من اكتساب ضجة كبيرة وتمييز منتجاتها.
يستخدم Cocoon by Sealy ، وهو منافس مباشر ، الإعلانات المقارنة في صفحات نتائج محرك البحث (SERPs) لاستهداف جمهور Casper المقصود. وضعت الشركة إعلانًا مدفوعًا في SERP للمصطلح Casper mattress (الموضح أدناه) ، بعنوان "لا تشتري الدعاية ، تسوق الشرنقة وادخر المئات."
لماذا يعمل هذا المثال:
تدعي Cocoon أن منافسها ليس سوى منافس لأن الناس يشترون من أجل الضجيج الذي يحمل اسم العلامة التجارية. إذا نقر مستهلك فضولي على الإعلان ، فسيعلم أن Cocoon تقدم مراتب تساعد على النوم الهادئ وبأسعار معقولة (معروضة في الصورة أدناه). بقولك "مرحبًا ، نمنحك تجربة نوم أفضل مقابل أقل ، يمكن لـ Cocoon التأكيد على قيمة المنتج للزوار.
شركة اديداس
Adidas هي علامة تجارية معروفة للملابس الرياضية تتفوق عليها Nike فقط. أنشأت Adidas مقطع فيديو مقارنًا (موضح أدناه) يظهر فيه شخص يركض في الصحراء يرتدي حذاء Nike.
لماذا يعمل هذا المثال:
يعرف العداؤون أن التضاريس الخارجية تمثل تحديًا للركض فيها. ومع ذلك ، فإن الشيء الأكثر إثارة للإعجاب في الفيديو هو أن المصور الذي يحمل كاميرا بوزن 50 رطلاً يمكنه مواكبة العداء لأنه يرتدي أحذية Adidas - وهي طريقة قوية لعرض جودة منتج.
كروجر
Kroger هي سلسلة متاجر بقالة نشرت إعلانًا مقارنًا على صفحة كاملة ضد منافس محلي (Publix) في إحدى الصحف بولاية تينيسي.
يتميز الإعلان ، الموضح في الصورة أدناه ، بإيصالين طويلين من كلا المتجرين بنفس الطول ، لكن التكاليف كانت أرخص ، وكانت المدخرات أعلى في Kroger.
لماذا يعمل هذا المثال:
باونتي
Bounty هي علامة تجارية للمناشف الورقية أنشأت إعلانًا مقارنًا (أدناه) لعرض فوائد استخدام المناشف الورقية مقابل العلامة التجارية العامة الرائدة.
لماذا يعمل هذا المثال:
على الرغم من أنهم لا يسمون منافسًا صراحةً ، إلا أنهم يبحثون عمن قد يكون من خلال وصفهم بـ "العلامة التجارية العادية" لأنهم لا يستطيعون تنظيف الفوضى كما يمكن لـ Bounty. بشكل أساسي ، يضعون أنفسهم كبديل ممتاز لمنافسيهم.
في حين أن جميع هذه الشركات تستخدم الإعلانات المقارنة ، فمن الضروري أن نفهم أنها فقط - مقارنة. تعتقد كل شركة أنه الخيار الأفضل ، لكنهم يقولون ذلك من خلال المقارنة ، وليس الادعاءات الكاذبة أو المضللة.
ومع ذلك ، نظرًا لأن الخط يمكن أن يكون غامضًا ، فإن العديد من البلدان لديها قوانين تملي كيفية استخدام الإعلانات المقارنة وما لا يمكن استخدامه.
قانون الإعلان المقارن
أدناه ، سنناقش قوانين الإعلان المقارنة من ثلاثة بلدان مختلفة واللغة الصريحة التي يستخدمونها لشرح ما يُسمح للمعلنين بفعله.
قانون الإعلان المقارن بالولايات المتحدة
تحمي لجنة التجارة الفيدرالية الأمريكية (FTC) المستهلكين من التعرض للخداع والاحتيال والتلاعب من قبل الشركات. كما أنه يحمي الشركات من الممارسات والأنشطة غير العادلة للمنافسين.
باختصار ، تدعم FTC الإعلانات المقارنة ، لأنها تفيد المستهلكين من خلال تقديم رؤية شاملة لعروض المنتجات. ما لا يتسامحون معه هو الإعلانات التي تحط من قدر المنافسين وتكون خادعة كوسيلة لجعل المستهلكين يتعاملون مع شركة على حساب أخرى. يمكن للشركات استخدام حكم لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) لتقديم مطالبات إذا شعرت أنها فقدت مصداقيتها.
قانون الإعلان المقارن في أستراليا
قانون الإعلان المقارن في هونغ كونغ
بشكل عام ، بغض النظر عن موقعك ، من المهم فهم قوانين ولوائح الإعلانات المقارنة ، حتى لا تجد نفسك وسط دعوى قضائية.
إيجابيات وسلبيات الإعلان المقارن
حقيقة اختيار استخدام الإعلان المقارن يعود إلى احتياجات عملك الفردية.
لنفترض أن لديك منافسًا صناعيًا يمتلك معظم حصة السوق. في هذه الحالة ، يمكن أن يكون الإعلان المقارن مفيدًا لأنك تسمح لسوقك المستهدف بمعرفة أن هناك خيارات أخرى متاحة. إذا كنت تمتلك نشاطًا تجاريًا جديدًا ، فيمكن أن يساعد الإعلان المقارن أيضًا في زيادة الوعي بالعلامة التجارية.
ومع ذلك ، إذا كنت غير قادر على دعم ادعاءاتك بالتفوق وكانت إعلاناتك تبدو أكثر إلحاحًا من المقارنة ، فيمكنك أن تخسر عملك. بشكل عام ، كما هو مذكور أعلاه ، يعتمد قرار استخدام الإعلانات المقارنة على أهدافك.
لقد قمنا بتجميع قائمة بإيجابيات وسلبيات الإعلانات المقارنة التي ستساعدك على اتخاذ قرار شامل بشأن ما إذا كان عليك اختيار استخدام الإستراتيجية أم لا.
الايجابيات
التركيز الصريح على المنتج.
يركز الإعلان المقارن بشكل خاص على منتج واحد أو ميزة واحدة تجعلك أفضل من منافس. أنت تقول "مرحبًا ، انظر إلى مدى أهمية هذا في حل نقاط الألم لديك."
حتى إذا لم تؤثر على جمهورك ، فهم لا يزالون على دراية بمواصفاته وفوائده وميزاته المباشرة.
ستعمل على زيادة الوعي بعملك.
يمكن أن يساعدك التسويق المقارن في زيادة الوعي بعملك ، خاصة إذا كنت جديدًا في الصناعة أو كنت شركة صغيرة تواجه منافسًا.
يمنحك ذكر اسمه التعرض لحصته في السوق ولجمهور جديد تمامًا قد يكون جاهزًا للتبديل إلى منتجك أو خدمتك.
ستكسب متابعين جدد وتجذب عملاء جدد.
يمكن أن يساعدك الإعلان المقارن في اكتساب متابعين جدد وجذب عملاء جدد ، وذلك في المقام الأول عندما يتم توزيع هذه الإعلانات على نطاق واسع ووضعها في مناطق حركة مرور كبيرة للمستهلكين.
ستعلم المستهلكين ما هو مهم.
نظرًا لأن الإعلانات المقارنة تركز على ميزة أو تجربة معينة تأتي مع منتج أو خدمة ، فأنت تخبر المستهلكين بالعوامل التي يجب عليهم وضعها في الاعتبار عند اتخاذ قرارات الشراء.
أنت تعرض عليهم "نظرة على فوائد هذا المنتج" بدلاً من مجرد الاعتماد على اسم العلامة التجارية للحصول على القيمة.
سلبيات
قد تفقد النزاهة وتبدو سيئًا لجمهورك.
لنفترض أن إعلاناتك لا تتوافق مع قواعد الإعلان المقارنة في بلدانك وتحتقر بشكل قاطع من منافسيك. في هذه الحالة ، قد يكون لإعلاناتك تأثير سلبي على جمهورك المستهدف.
يمكن أن تخلق التباسًا في اسم العلامة التجارية.
مثلما يمكن للإعلانات المقارنة أن تولد الوعي بالعلامة التجارية ، فإنها يمكن أن تسبب أيضًا ارتباكًا.
يمكن أن تؤدي الإشارة إلى العديد من المنافسين في نفس الإعلان إلى إرباك المستهلكين بشأن الأعمال التجارية التي تقدم الميزات التي يفضلونها أو الشركة التي تعد الخيار الأفضل لتلبية احتياجاتهم.
يمكنك مواجهة الإجراءات القانونية.
كما ذكرنا سابقًا ، يوجد لدى العديد من البلدان قوانين تحمي المستهلكين والشركات الأخرى من الإعلانات المقارنة.
أنت بحاجة إلى إنتاج إعلانك بأقصى قدر من العناية والاهتمام ، وإلا فقد تواجه إجراءات قانونية من قبل منافسيك. إذا كنت علامة تجارية ذات اسم كبير ، فمن المحتمل أن تقدم المنشورات تقارير عنها ، مما قد يؤثر سلبًا على سمعتك.
يمكن للإعلان المقارن أن يساعد في نمو عملك
إذا اخترت استخدامه كجزء من استراتيجية التسويق لعملك ، فكن على دراية بقوانين الإعلان المقارنة في بلدك ، وتأكد من أنك تقدم فائدة للمستهلك ، وأنك لا تحط من قدر منافسك وتدعي التفوق.
