ما هو توليد الطلب؟ [أسئلة وأجوبة]

إذا سألت 10 جهات تسويق مختلفة لـ B2B عن معنى "توليد الطلب" ، فستحصل على 10 إجابات مختلفة.

لسوء الحظ ، هناك الكثير من المفاهيم الخاطئة حول زيادة الطلب في تسويق B2B.

في هذا الدليل ، سوف نوضح الالتباس. ستحصل على تعريف محدث لتوليد الطلب ، جنبًا إلى جنب مع مكونات استراتيجية ناجحة لتوليد الطلب.

وأخيرًا ، ستتعرف على سبب اختلاف توليد الطلب عن توليد العملاء المحتملين .

ما هو توليد الطلب؟

يجسد توليد الطلب مظلة برامج التسويق التي تجعل العملاء متحمسين لمنتج شركتك وخدماتها دون محاولة بيعها لهم صراحة.

يمكن أن تساعد برامج توليد الطلب مؤسستك على الوصول إلى أسواق جديدة ، وتعزيز ميزات المنتجات الجديدة ، وإثارة ضجة المستهلك ، وإنشاء علاقات عامة ، وإعادة إشراك العملاء الحاليين.

بشكل أساسي ، يعد توليد الطلب استراتيجية تسويق طويلة الأجل تركز على التعليم وتعطي الأولوية للوصول إلى المشترين "خارج السوق" وإشراكهم.

الهدف النهائي لتوليد الطلب من B2B هو أن يظل في قمة اهتماماتك بينما لا يكون عملاؤك المحتملون في دورة شراء - لذلك كلما دعت الحاجة ، يتم النظر في شراء منتجك أو خدمتك على الفور.

ما يجعل توليد الطلب مفهومًا متميزًا عن أساليب اكتساب العملاء الأخرى هو الالتزام بعلاقات طويلة الأمد مع العملاء وعقلية استراتيجية.

لماذا يختلف توليد الطلب عن توليد الرصاص ؟

يتعلق التسويق بتوليد الطلب بتثقيف جمهورك دون توقع في المقابل. وفي الوقت نفسه ، تم تحسين عملية إنشاء قوائم العملاء المحتملين للحصول على معلومات الاتصال - ولكنه يدفع الأشخاص الذين لا يملكون حلًا والذين يبحثون عن حلول قبل الأوان إلى مهام سير عمل أتمتة المبيعات ، وهو أمر غير فعال للغاية.

مصدر الصورة

لماذا معظم استراتيجيات توليد الرصاص غير ناجحة؟

دعنا نستكشف ستة أسباب يمكن أن تؤدي إلى فشل معظم استراتيجيات توليد العملاء المحتملين.

• غير متوافق مع رحلة المشتري في العصر الحديث. يكشف بحث Gartner عن أن مشتري B2B يقضون 17٪ فقط من وقتهم في التحدث إلى المبيعات - ومع ذلك فإن معظم جهود توليد العملاء المحتملين موجهة نحو إدخال العملاء المحتملين في محادثة المبيعات.
• يقضي على معنويات فرق المبيعات. نظرًا لأن معظم MQLs بحكم تعريفها ليست في دورة شراء ، فأنت تعرض حقوق السحب الخاصة للضرر العقلي من خلال توليد كميات كبيرة من العملاء المحتملين غير المهتمين.
• يخلق بيئة معادية بين المبيعات والتسويق . حيث يؤدي الصراع الكلاسيكي بين "التسويق إلى إرسال العملاء المحتملين المهملين" و " لا يمكن للمبيعات إتمام الصفقات " إلى عدم كفاءة هائلة.
• يضر بتصور العلامة التجارية بين المشترين في مرحلة البحث . هؤلاء هم المشترون الذين قد يطلبون في النهاية عرضًا توضيحيًا عندما يكون لديهم الدافع والاستعداد للتحدث مع المبيعات.
• ينشئ محتوى البوابة أعلى خيوط القمع . تجمع أنواع المحتوى مثل الأوراق البيضاء والندوات عبر الإنترنت ودراسات الحالة والأدوات المجانية بشكل أساسي معلومات الاتصال الخاصة بالمشترين غير المهتمين (MQL).
• الإفراط في الاعتماد على تسجيل النقاط وتغذية العملاء المحتملين. باستخدام هذه الطريقة ، تضع فرق التسويق رهانًا على قدرتها على استخدام البيانات السلوكية وإشارات النوايا للتنبؤ بالمحفزات الصحيحة للمبيعات.

المحتوى المحصور: الممارسات السيئة مقابل الممارسات الجيدة

هل المحتوى المحاط بالبوابات أداة مقبولة لتوليد الطلب؟

لنبدأ بإلقاء نظرة على أكبر عيوب المحتوى المسور :

• قلة مشاهدات الصفحة وحركة المرور.
• لا فائدة أو تعزيز تحسين محركات البحث
• النموذج يمنع الناس من تنزيل المحتوى
• لا توجد علامة تجارية واضحة

ولكن إذا كنت ستنطلق في مسيرة بمحتوى مغلق ، فيجب أن يتم ذلك من أجل إحماء ABM ، وليس لمتابعة مبيعات الاستجابة المباشرة.

دور التسويق الداخلي في توليد الطلب بين الشركات

يعتبر التسويق الداخلي مكونًا رئيسيًا لأي حملة عالية الأداء لتوليد الطلب. ومع ذلك ، لم يعد الأمر يتعلق بتقاويم المحتوى أو إطار عمل AIDA.

بدلاً من ذلك ، يتعلق الأمر بالمواءمة مع المبيعات للاستجابة بشكل صحيح لنية المشتري للشراء (النية المعلنة) ، أثناء تنسيق تجربة الشراء المرغوبة وتسهيلها.

اليوم ، مع التسويق الداخلي ، فأنت إما تجذب الطلب أو تخلق الطلب .

دعنا نستكشف ما يعنيه ذلك.

التقاط الطلب: قنوات النية وأمثلة على المحتوى

• أمثلة على التقاط الطلب - أفضل خدمات التسويق عبر البريد الإلكتروني ، وأفضل أدوات ETL ، وشركات حماية الهوية ، وأدوات تكامل ERP ، وما إلى ذلك.
• التقاط الطلب العمودي - CRM للعقارات ، تحسين محركات البحث للشركات الناشئة ، مقاييس ضمان الجودة لاختبار البرامج ، VoIP للمؤسسات ، إلخ.
• تحسين محركات البحث (SEO) - استراتيجية توليد الطلب في الجزء السفلي من مسار التحويل - يمكن تلخيصها على أنها تسويق المحتوى الذي ينشئ مدونات وصفحات مقصودة للكلمات الرئيسية التي تهدف إلى الشراء.
• PPC - تقديم العطاءات على الكلمات الرئيسية ذات النية التجارية لجذب جمهورك المستهدف أثناء تضييق الحل.
• CRO - تحسين معدل التحويل ، وهي ممارسة يقوم من خلالها المسوقون بتشغيل برامج اختبار لزيادة معدلات التحويل مقابل حركة مرور عالية النية على موقع الويب.
• مراجعة مواقع الويب - G2 و TrustRadius و Gartner. في أي مكان تذهب إليه شخصيات المشتري لقراءة تقييمات النظراء المتعمقة وتقييمات علامتك التجارية ومنتجاتك وخدماتك.
• الشركات التابعة والمجمِّعون - PCMag ، و US News ، و Business.com ، و TechRadar ، وما إلى ذلك.
• موفرو البيانات النية - بومبورا ، 6Sense و DemandBase وما إلى ذلك.

إنشاء الطلب: قنوات التعليم وأنواع المحتوى

• منصات التواصل الاجتماعي: LinkedIn و Twitter و Facebook و TikTok.
• التسويق المؤثر: حملات التوعية بالعلامة التجارية أو إطلاق المنتج مع المؤثرين ذوي الصلة في مجال تخصصك.
• التسويق عبر البريد الإلكتروني: الرسائل الإخبارية ، ترويج المحتوى ، التسلسلات الدعائية ودعوات الأحداث.
• المجتمعات عبر الإنترنت: The Hustle ، و Sales Hacker ، و Demand Curve ، إلخ.
• الوسائط غير المتصلة بالإنترنت: البريد المباشر وإعلانات مترو الأنفاق في مدينة نيويورك وما إلى ذلك.
• القنوات الخارجية: مشاركات الضيوف والصحافة وقيادة الفكر.
• القنوات الصوتية: البودكاست والمقابلات والإعلانات الإذاعية.
• فيديو: YouTube و LinkedIn و Vimeo و Wistia و Loom وما إلى ذلك.
• الأحداث: ندوات عبر الإنترنت ، جلسات Hangout مباشرة ، مؤتمرات افتراضية.
• المؤتمرات: INBOUND ، SaaStr ، Dreamforce ، إلخ.
• المنتديات: Reddit، Quora، Slack، Discord.
• حجم البحث عن العلامة التجارية
• علامتك التجارية مقابل حجم البحث عن العلامة التجارية المنافسة
• حركة المرور العضوية إلى صفحات المواقع عالية النية
• حركة المرور المباشرة (يقوم الأشخاص بكتابة عنوان URL لموقع الويب الخاص بك في المتصفح)
• المداخل والمشاركة على صفحات الميزات / الحلول الخاصة بك
• حركة الإحالة من مواقع الويب والأنظمة الاجتماعية الأخرى ذات الصلة
• التحويلات المدعومة: الصفحات المستهلكة "على المسار" لتصبح تحويلاً.
• حركة مرور الموقع إلى معدل التحويل (النية المعلنة)
• عرض تجريبي مؤهل لمعدل فرصة المبيعات
• تم إرسال الاقتراح إلى سعر الإغلاق / الفوز
• متوسط ​​حجم الصفقة
• سرعة خط أنابيب المبيعات
• تكلفة الاكتساب (CPA)
• قيمة عمر العميل (CLV)

دور المبيعات في توليد الطلب بين الشركات

قم بالعودة إلى ما قبل خمس سنوات واسأل أي شخص عن توليد الطلب - سيخبرونك أن المسوقين متنكرين في زي مندوبي مبيعات يديرون تكتيكات توليد العملاء المحتملين عبر أتمتة التسويق.

وذلك لأن التسويق اعتاد أن يكون منظمة خدمية للمبيعات ، حتى أدرك المسؤولون التنفيذيون في B2B أن التسويق يجب أن يكون شريكًا استراتيجيًا - وليس مقدم طلب.

اليوم ، توليد الطلب المرتكز على الخارج لا يتعلق بالتواصل البارد بكميات كبيرة مع تسلسلات المتابعة الآلية. بدلاً من ذلك ، يتعلق الأمر بـ ABM (التسويق القائم على الحساب) ، قمع التسويق المقلوب.

مصدر الصورة

بدلاً من نهج التسويق الداخلي من أعلى إلى أسفل ، فإن ABM هي استراتيجية تسويق من أسفل إلى أعلى تتعاون مع المبيعات للتفاعل مع العملاء المتوقعين ذوي الجودة العالية والحسابات المستهدفة خلال دورات مبيعات B2B المعقدة.

لقد تعلمت فرق الإيرادات أن التسويق الكامل مع مزيج مختلط من التسويق الداخلي والخارجي ودورة الحياة هو التوازن الصحيح لبرنامج إنشاء الطلب عالي الأداء.

المقاييس ومؤشرات الأداء الرئيسية لقياس النجاح

يجب أن تسترشد جهودك التسويقية لتوليد الطلب بنجمة الشمال: جودة الرصاص .

بالإضافة إلى فهم مقاييس SaaS الرئيسية ، فهذه أسئلة مهمة يجب طرحها:

• ما هي القنوات التي تجذب عملاء محتملين مؤهلين تأهيلاً عالياً؟
• ما أنواع العملاء المتوقعين الذين يتم تحويلهم غالبًا إلى خط أنابيب مبيعات مؤهل؟
• ما هي النسبة المئوية من فرصنا التي تتحول إلى عملاء يدفعون؟
• ما هي النسبة المئوية لعملائنا الذين يدفعون الثمن لفترة طويلة بما يكفي لتحقيق أرباح؟
• ما هي القنوات التسويقية التي تجذب الفرص بأفضل قيمة على المدى الطويل؟
• كيف نخلق المزيد من الفرص المؤهلة من أفضل القنوات؟
• كيف ندافع عن رؤية خط أنابيب كامل القمع؟
• كيف نحمل مسئولية المبيعات لعمل العملاء المتوقعين بشكل صحيح؟
• كيف يمكننا تطوير حلقة تغذية مرتدة فعالة بين التسويق والمبيعات؟

المؤشرات الرائدة: أمثلة المقاييس

• حجم البحث عن العلامة التجارية
• علامتك التجارية مقابل حجم البحث عن العلامة التجارية المنافسة
• حركة المرور العضوية إلى صفحات المواقع عالية النية
• حركة المرور المباشرة (يقوم الأشخاص بكتابة عنوان URL لموقع الويب الخاص بك في المتصفح)
• المداخل والمشاركة على صفحات الميزات / الحلول الخاصة بك
• حركة الإحالة من مواقع الويب والأنظمة الاجتماعية الأخرى ذات الصلة

المؤشرات المتأخرة: أمثلة المقاييس

• التحويلات المدعومة: الصفحات المستهلكة "على المسار" لتصبح تحويلاً.
• حركة مرور الموقع إلى معدل التحويل (النية المعلنة)
• عرض تجريبي مؤهل لمعدل فرصة المبيعات
• تم إرسال الاقتراح إلى سعر الإغلاق / الفوز
• متوسط ​​حجم الصفقة
• سرعة خط أنابيب المبيعات
• تكلفة الاكتساب (CPA)
• قيمة عمر العميل (CLV)

النية المعلنة مقابل النية المفترضة

لقد تطور التسويق الرقمي بعيدًا عن الاستجابة المباشرة ، وحملات التسويق التي تركز على الجيل الرائد إلى نهج أكثر شمولية يغطي الوعي بالعلامة التجارية ، ورعاية الطلب ، والتقاط الطلب عبر مسار المبيعات بأكمله.

مع وضع ذلك في الاعتبار ، من المفيد التفكير في أزرار CTA على موقع الويب الخاص بك - وما الذي يشكل النية المعلنة مقابل النية المفترضة.

قم بتشغيل " تدقيق النية المعلنة " للتحقق مما إذا كان يتم التعامل مع العملاء المتوقعين المقصودين على أنهم نية معلن عنها. إذا كانت الإجابة بنعم ، فهذا خطأ واضح في تجربة المبيعات وتوقعات المشتري ..

هذا هو الاختبار الحاسم الذي يؤكد ما إذا كان فريق التسويق لديك يفهم حقًا رحلة العميل - وهو مكون مهم في أي برنامج لزيادة الطلب.

بمجرد التعرف على احتياجات المشترين وتوقع اتجاهات التسويق ، يمكنك دعم برامجك التسويقية بمستويات محسّنة من التخصيص.

سيساعدك برنامج أتمتة التسويق في إجراء اختبارات A / B واختيار المحتوى المناسب وتخصيص التوقيت لكل حملة تسويقية وشرائح العملاء.

لتبدأ باستراتيجية الطلب العامة الخاصة بك ، تعرف على عملائك وقم بإجراء بحث نوعي من خلال تعليقات المستخدمين والمحادثات. إذا كنت تكافح من أجل فهم احتياجات العملاء المحتملين ، فاختر الهاتف واسأل.

ينبع نجاح توليد الطلب من قدرتك على التواصل مع العملاء المستهدفين. كل ما تحتاجه للبدء هو نقطة مرجعية.