3 Prüfungen, die unsere Content-Workforce im Jahr 2021 absolvierte und wie sie sich auf die Organisation im Jahr 2022 auswirkten

2021 war ein gewaltiges Jahr für die HubSpot-Mitarbeiter für schriftliche Inhalte.

Unser Team wuchs, wir standen vor Problemen und wir erlebten spannende Experimente.

Experimente können Ihnen viel über Ihre Zuschauer sagen und Ihnen dabei helfen, Entwicklungschancen zu erschließen. Hier sind einige Experimente, die wir 2021 durchgeführt haben, und was wir daraus gewonnen haben.

Conversion-Rate-Optimierung

Im Januar 2021 beschloss das World-Wide-Web-Taktik-Team, ein kleines Optimierungsexperiment durchzuführen, um vollständig zu verstehen, wie sich eine Änderung unserer Typen auf unsere Käufer auswirken würde, vor einer Neugestaltung der Website.

Bei der Bewertung der aktuellen Art stellte die Gruppe fest, dass sie viele der größten Verfahren in Bezug auf Benutzerwissen (UX) verletzte. Zum Beispiel verwendete die Sortierung Sternchen, wenn alle Felder erforderlich waren und die Käufer nicht in der Lage waren, durch die Felder zu navigieren, wodurch mehr Zeit für die Art erhalten wurde.

Diese Situation mit der UX wurde zusätzlich mit erheblichen Dropoff-Gebühren auf Angebotsseiten validiert. Dies bedeutete, dass eine sekundäre Absicht deutlich wurde: Die persönliche Erfahrung der Formulare auf unseren geschriebenen Inhalten auf Internetseiten zu verbessern, was dann unseren Konversionspreis erhöhen würde.

Mit jedem einzelnen Experiment kommt eine Hypothese und diese hatte zwei, eine Person für jedes einzelne Ziel:

• Durch die Neugestaltung der Arten lernen wir die ideale Lösung für Art und Design im Vorfeld der Neugestaltung der Blog-Site kennen.
• Durch die Optimierung des Stils und der Funktionalität von Materialpräsentationsformularen werden wir die Arbeitserfahrung der Benutzer verbessern und die Benutzerklarheit erhöhen, was zu einer Maximierung des CVR von Content-Leads führen wird.

Als es darum ging, das Experiment zu erstellen, wählten die Mitarbeiter einen A/B/C/D/E-Test, der 20 % des Website-Traffics zu jeder einzelnen der 5 Lösungen führte:

• 20 % würden A sehen, die Kontrolle – eine modale Sorte.
• 20 % würden B sehen – eine überarbeitete, herkömmliche Variante des Typs.
• 20 % würden C sehen – den Trennungsbildschirm mit einem zweispaltigen Formular.
• 20 % würden D sehen – die Art mit mehreren Aktionen.
• 20 % würden E sehen – den Aufbruchmonitor mit Einzelsäulentyp.

Möchten Sie wissen, wie sie auf diese Varianten gekommen sind? Personentest. Zu Beginn des Jahres sammelten die erfahrenen Mitarbeiter wertvolle Erkenntnisse aus einer Verbraucherstudie, in der sie die Entscheidungen und Erwartungen der Benutzer bei der Verwendung von Typen erkannten.

Sie nutzten dieses Wissen, um ihr Experiment zu strukturieren, was laut Rebecca Hinton, Principal Promoting Supervisor bei HubSpot, bemerkenswert zu ihren Erfolgen beigetragen hat.

Die Prüfung lief auf den führenden 20 wechselnden Angebotsseiten und dauerte zwei Monate, um eine verlässliche Stichprobengröße für jede Variante zu erhalten, und führte nur 33 % der Website-Besucher ein, um das Risiko für Informationszwecke zu mindern. Es stieg während des Experiments auf 60 % des Datenverkehrs an.

Die primäre Metrik, die in diesem Experiment verwendet wurde, war der Konversionspreis für den schriftlichen Inhalt für die Art der Einreichung, und die nächste war das Engagement.

„Was wir beobachtet haben, ist, dass die Anzeige einer mehrstufigen Sortierung die anderen von uns analysierten Behandlungen bei weitem übertraf und eine Verbesserung von 20 % gegenüber der Behandlung zeigte“, berichtete Hinton.

Es ist wirklich erwähnenswert, dass die erfolgreiche Variante D auf Mobilgeräten eine deutlich höhere Conversion erzielte als auf dem Desktop. Auf der anderen Seite wurde die Multi-Action-Art auf beiden Gadget-Formen effektiv ausgeführt.

„Die mehrstufige Variante war so produktiv, dass wir beschlossen haben, sie vor der Neugestaltung der Webseiten einzusetzen, damit wir von ihrer starken Leistung profitieren können“, sagte Hinton.

Eine wichtige Erkenntnis, die hier aufgeführt ist, ist, dass ein Test einen anderen aussagen kann (und sollte). Wenn Sie Benutzerdaten für ein bestimmtes Element oder eine bestimmte Aufgabe sammeln, stellen Sie sicher, dass Sie weiterhin eine hochwertige Dokumentation führen, da dies später ein Ziel darstellen kann.

Kanal-Aktionen

Bereits im Juni 2021 führte die Community-Managerin von HubSpot, Jenni Kim, damals Internetmarketing-Managerin in der Belegschaft von Channel Promotions, ein Experiment durch, um Möglichkeiten für Cross-Marketing zwischen der YouTube-Crew und der Blog-Site-Gruppe zu untersuchen.

Kim erklärte, dass gleiche Kanäle eine On-and-Off-Beziehung besitzen, sich von Zeit zu Zeit Wege kreuzen, dasselbe Material maskieren und manchmal sogar zusammenarbeiten. Trotzdem fehlte es an Konstanz. Dieses Experiment würde den Preis für das Einbetten von YouTube-Filmen aus dem HubSpot-Kanal in entsprechende Blog-Site-Beiträge bewerten.

Die Hypothese war, dass das Einfügen von Filmen in Website-Beiträge die Begegnung des Website-Lesers steigern und einen signifikanten Fortschritt für beide Kanäle generieren würde.

Die Durchführung dieses Experiments erforderte eine übergreifende Zusammenarbeit zwischen YouTube-, Website- und SEO-Gruppen, um ein System zu gestalten und zu entwerfen, wobei die materiellen Lead-Ziele, die Begegnung mit dem Lesen von Personen und die Auswirkungen auf die Suchmaschinenoptimierung berücksichtigt wurden.

Lassen Sie uns nun in die Einzelheiten eintauchen.

Sie mussten sich nur Gedanken darüber machen, welche YouTube-Videos genau wohin gehen würden. Hier ist die Aufschlüsselung, auf die sie sich geeinigt haben:

• Aktuell erstelltes Weblog + vorhandenes YouTube Online-Video (9 Weblog-Beiträge, 9 Filme)
• Bestehende Website-Veröffentlichung + Neues YouTube-Video (6 Weblog-Beiträge, 3 Videos)
• Neue Website-Beschreibung + aktuelles YouTube-Video (4 Website-Beiträge, 4 Videos)
• Neuer Blog-Beitrag + Neuer YouTube-Videoclip (5 Website-Beiträge, 3 Videos)

Sie entdeckten, dass die Verwendung aktueller Blog-Posts und Filme Ihnen die klarsten Endergebnisse liefern würde, da Sie sich die Metriken vor und nach dem Versuch ansehen könnten.

Wichtige Kennzahlen:

• Vollständige natürliche Klicks (TOC) – Das Weblog zielte auf Besucher ab, die über den Website-Ergebnis-Tab bei Google kamen
• Gesamtzahl natürlicher und organischer Klicks vom Film-Tab – Die Besucher der Blog-Site kommen speziell vom Video-Tab in den SERPs.
• Inhalt potenzielle Kunden/CVR – Die Anzahl der Zuschauer, die durch einen Blog-Site-Beitrag umgewandelt wurden, indem sie sich für ein Angebot angemeldet haben, und der Conversion-Preis vom Check-out-to-Lead im Weblog auf einer höheren Stufe.
• Organische Online-Videoaufrufe – Videoclips, die direkt aus dem Weblog stammen, werden eingebettet.

Das Experiment dauerte ungefähr 3 Monate, da dies mehr als genug Zeit wäre, um die Impression der Suchmaschinenoptimierung auszuwerten.

Die Ergebnisse zeigten, dass das Einbetten von YouTube-Videos in entsprechende Blog-Posts einen positiven Effekt auf beide YouTube-Sehenswürdigkeiten hatte und 15 % der vollständigen Sehenswürdigkeiten ausmachte. Qualifizierte potenzielle Kunden und CVR blieben konstant, was als Akquisition gewertet wird, da sich das Experiment nicht negativ auf die Conversion ausgewirkt hat.

Was das Inhaltsverzeichnis des Video-Tabs betrifft, kamen durchschnittlich 8 % der Klicks aus diesem Bereich – was es zu einer starken Aussicht auf Suchmaschinenoptimierung für jeden Kanal macht.

Der schwierigste Teil für Kim war die Anpassungsfähigkeit, die sie an körperliche Übungen wollten, um dieses Experiment zu beginnen.

„Viele der Teams arbeiteten alle ziemlich unabhängig“, sagte Kim, „Also mussten wir alle Prozesse vollständig verstehen und dann versuchen, diese zentrale Position aufzudecken, um alle zusammenzubringen.“

Als Folge dieses Experiments entwickelten die beiden Teams eine nachhaltige Methode der Zusammenarbeit, um beiden Gruppen dabei zu helfen, viel mehr Besucher zu generieren.

Zuschauerwachstum

Wenn es um das Bloggen geht, ist eine der wichtigsten Metriken die natürlichen Zielbesucher. Dies bezieht sich auf die nicht bezahlten Website-Besucher, die von Suchmaschinen kommen.

Auf dem HubSpot-Weblog nutzt das Team auch nicht-natürliche und organische Inhalte, die von Ressourcen wie E-Mail, sozialen Medien und anderen Websites stammen.

Pamela Bump, Senior Marketing Manager, verantwortlich für die Steigerung des Publikums auf der Website-Crew, teilt mit, dass die HubSpot-Weblogs derzeit bemerkenswerte Ergebnisse aus unseren nicht-organischen und natürlichen Informationen erzielt haben, indem sie anklickbare, teilbare Blog-Site-Beiträge mit authentischer Erkundung, Zitaten von Experten und erstellt haben Einblicke in Feldentwicklungen.

„Unser nicht-natürliches Programm hat nicht nur dazu beigetragen, unser Nicht-Aussehen für Besucher zu verbessern, sondern wir waren auch in der Lage, Posts zu verfassen, die früher oder später bei der Suche einen Rang einnahmen, da wir uns auf Merkmale konzentrierten“, sagte Bump .

Um aus diesen Ergebnissen Kapital zu schlagen, führte Bump ein Experiment zur Erstellung von Hybrid-Posts durch, bei dem die gemeinsame Nutzung von nicht-organischem und natürlichem Material mit der Suchmaschinenoptimierung von organischen und natürlichen Inhalten kombiniert wurde.

„Die Absicht dieses Experiments war zu sehen, ob unsere Blog-Site-Beiträge die unerwarteten Traffic-Ausbrüche von Nicht-Look-for-Kanälen anziehen können, die nicht-natürliche und organische Weblog-Beiträge kurz nach der Veröffentlichung schnell erreichen“, sagte Bump, „und gleichzeitig auch bekommen Mehr immergrüner Traffic rund um die Suche, da diese Posts beginnen, auf den Webseiten mit Suchfolgen zu ranken.“

Sie nannte dies den „hybriden Einfluss“.

„Diese Aufgaben wurden sowohl von mir als auch von unserem SEO-Strategen und gemischten Weboptimierungsdingen wie Keyword-Optimierungen und Lookup-Push-Formatierung erstellt“, sagte Bump, „während sie weiterhin mit nicht natürlichen Elementen wie Expertenpreisen und einzigartigen Details kombiniert wurden , Informationserwähnungen und Trendschutz.“

Das Endergebnis? In den ersten 12 Monaten des Testens von hybridem Material hat Bump festgestellt, dass es zu massiven Gewinnen für den Blog geführt hat und starke Mengen angezogen hat, die mit organischem und natürlichem Verkehr vergleichbar sind.

„Die normale Sicht, die wir von Hybriden in ihrem ersten Monat bekommen, ist etwa 10 % geringer als die von nicht natürlichen und organischen Stücken“, sagte Bump. „Trotzdem kann es um mehr als 30 % höher sein als die Besucher des ersten Monats eines völlig natürlichen und organischen Inhaltsmaterials.“

In der ausführlichen Erklärung stellt Bump fest, dass die normalen Hybriden und das konventionelle und natürliche Stück, das im Jahr 2021 gedruckt wurde, nur etwa 1.000 bis 2.000 Sekunden Unterschied hatten, obwohl sie mehr Keywords als ein konventionelles und natürliches Stück erhielten und schneller gezielten Traffic erzielten als ein Bio-Stück im ersten Jahr.

Allein aufgrund dieser Leistung hat das Personal das hybride Produkt zu einem dauerhaften System auf der Website der Belegschaft gemacht.

„Im Jahr 2022 wollen wir unsere Ausgaben für Hybridartikel um 10 % erhöhen, wenn wir auch Anleitungen schreiben, wie man Bioprodukte mit nicht natürlichen und organischen Faktoren für die Hybriderweiterung verbessern kann“, sagte Bump.

Bei fast jedem der oben genannten Experimente gibt es etwas zu verstehen – sei es der Wert der Zusammenarbeit oder der Preis historischer Daten. Wenn es ein Experiment gibt, an dessen Durchführung Sie gedacht haben, nehmen Sie dies als Ihren Indikator und verwenden Sie diese Erkenntnisse, um Sie zu führen.