Ein leicht verständlicher englischer Leitfaden zum Bieten in Echtzeit

Aufgrund seiner Effizienz und Kosteneffizienz ist Echtzeitgebote (RTB) zu einer der beliebtesten Methoden geworden, um Anzeigeninventar online zu kaufen.

Aber selbst für erfahrene Vermarkter kann Echtzeitgebote ein sehr verwirrendes Konzept sein. Lassen Sie uns also aufschlüsseln, was RTB ist, wie es funktioniert und welche Vor- und Nachteile es hat – und das alles ohne Fachjargon.

In diesem Beitrag erfahren Sie:

Lass uns anfangen.

Echtzeitgebote sind die treibende Kraft hinter den meisten programmatischen Werbekampagnen. Programmatische Werbung ist „der automatisierte Prozess des Kaufs und Verkaufs von Online-Anzeigen“. Echtzeitgebote ermöglichen es Werbetreibenden, automatisch Anzeigeninventar zu kaufen, die Anzeigen online zu platzieren und eine bestimmte Anzahl von Impressionen in ihren programmatischen Werbekampagnen zu erzielen.

Sie haben keine Zeit, den gesamten Beitrag zu lesen? Hören Sie sich unten unseren Podcast über Echtzeitgebote und programmatische Werbung an:

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In einem traditionellen Medieneinkaufsprozess müssen Sie Anzeigen manuell kaufen. Nehmen wir an, Sie finden ein Magazin, das Ihrer Käuferpersönlichkeit dient. Sie fragen nach dem Medienkit, wählen die Anzeigengröße, die zu Ihrem Budget passt, und kaufen die Anzeige dann für eine bestimmte Zeit. Sobald die Zeit abgelaufen ist, wird die Anzeige entfernt.

Echtzeitgebote nehmen Ihnen all diese Arbeit ab. Sie können Platz für dieses Magazin und Hunderte von anderen erhalten, indem Sie eine Demand-Side-Plattform (DSP) automatisch die besten Verlage und Anzeigenplätze auswählen und dann für Sie bieten lassen. Sie legen mehrere bestimmte Targeting-Parameter fest, wie z. B. den maximalen Gebotspreis und die Zielgruppe. Diese Parameter bestimmen dann, wo Ihre Anzeigen platziert werden.

Der Verlag nimmt Ihre Anzeige nur dann an, wenn Sie das Höchstgebot abgeben. Aber denken Sie daran: Echtzeit-Gebote übernehmen automatisch alle Gebote. Sie müssen keine weiteren Schritte unternehmen.

Immer noch verwirrt? Keine Bange. Wir schlüsseln das Konzept weiter unten auf.

Wie funktioniert Echtzeitgebote?

An dem Echtzeit-Gebotsverfahren sind mehrere Teile beteiligt. Schauen wir uns jeden von ihnen einzeln an, bevor wir alles zusammenfügen.

• Werbetreibender: Der Werbetreibende ist das Unternehmen oder die Marke, die eine Anzeige online schalten möchte.
• Demand-Side-Plattform (DSP) : Die Demand-Side-Plattform ist der Dienst, den Werbetreibende zum Starten von Werbekampagnen verwenden.
• Publisher : Der Publisher ist die Website oder das Online-Eigentum, das Anzeigenflächen verkaufen möchte, die oft als „Anzeigeninventar“ bezeichnet werden.
• Supply-Side-Plattform (SSP) : Die Supply-Side-Plattform ist der Dienst, den Publisher verwenden, um Anzeigeninventar verfügbar zu machen. SSPs führen Auktionen durch, bei denen Werbeflächen sofort vom Höchstbietenden gekauft werden. Dies kann jedoch nicht geschehen, es sei denn, eine Ad-Börse erleichtert die Transaktion.
• Ad Exchanges: Die Ad Exchange verbindet Unternehmen, die werben möchten, und Publisher, die Werbeflächen verkaufen möchten. Ad-Börsen führen die Gebotstransaktion automatisch in Echtzeit durch, indem sie sowohl Demand-Side-Plattformen als auch Supply-Side-Plattformen verbinden.
• Impressionen : Impressionen beziehen sich auf die Häufigkeit, mit der eine Anzeige gesehen oder vorbeigescrollt wird. Beim Real-Time-Bidding-Verfahren zahlen Werbetreibende nicht für eine einzelne Impression, sondern den Cost-per-1000-Impressions (CPM).

Nun, lass es uns zusammenfügen. Wie genau funktioniert Echtzeitgebote?

Auf der Seite der Werbetreibenden verwenden Vermarkter DSPs, um ihre Werbekampagne einzurichten und ihre Leistung zu verfolgen. Publisher hingegen verwenden Supply-Side-Plattformen (SSPs), um ihr Anzeigeninventar und den von ihnen berechneten Preis aufzulisten. Sie treffen sich dann in der Mitte an der Ad Exchange, dem Marktplatz, auf dem das eigentliche Echtzeit-Bieten stattfindet.

Um zu bestimmen, auf welches Anzeigeninventar geboten werden soll, legen Werbetreibende Targeting-Parameter fest. Beispielsweise möchte eine Marke möglicherweise nur Benutzer ansprechen, die sich in einer bestimmten Region befinden oder ihre Website kürzlich besucht haben.

Werbetreibende oder insbesondere ihre Demand-Side-Plattformen bewerten also das Anzeigenpotenzial in Echtzeit und entscheiden, ob sie ein Gebot abgeben oder nicht und wie viel sie bieten.

Denken Sie daran, dass Werbetreibende ihr Gebot über die Demand-Side-Plattform festlegen, während die Supply-Side-Plattform der Publisher das Gebot entweder annimmt oder ablehnt. Die Preise werden auf der Grundlage von Kosten pro tausend Impressionen ausgehandelt, sodass der Werbetreibende nicht auf der Grundlage der Betriebszeit oder sogar der Abmessungen bezahlt. Stattdessen zahlen sie dafür, wie oft ihre Anzeige in Tausenden gesehen wird.

Sehen wir uns ein weiteres Beispiel an, wie es funktioniert.

Beispiel für Echtzeitgebote

Nehmen wir an, Silk ist eine in Großbritannien ansässige Schönheitsmarke, die gerade eine neue Brauenlinie auf den Markt gebracht hat und eine Kampagne durchführt. Sie richten ihre Kampagne auf einer Demand-Side-Plattform (DSP) ein und richten sich an Benutzer, die regelmäßig Make-up-Produkte kaufen, in der Gegend von Manchester ansässig und zwischen 18 und 30 Jahre alt sind. Die Marke möchte außerdem, dass ihre Anzeigen nur auf Websites mit Bezug zu Schönheit und Lifestyle geschaltet werden.

Ein Benutzer besucht die Website eines Herausgebers. Die Supply-Side-Plattform (SSP) des Publishers sendet eine Gebotsanfrage an die Ad Exchange, wo die DSP von Silk den Wert der Impression auswertet. Der DSP bestimmt dann, ob der Benutzer die in der Kampagne beschriebenen Parameter erfüllt. Wenn ja, wird die DSP ein Angebot abgeben.

Wenn Silk das beste Gebot hat, sieht der Benutzer die Anzeige, sobald die Seite geladen ist. Dieser Vorgang findet während der Dauer der Werbekampagne von Silk tausende Male auf verschiedenen Webseiten statt.

Der Paid Ads Manager von Silk überwacht auch die Leistung seiner Anzeige auf der DSP, um festzustellen, ob sie die gewünschte Zielgruppe erreicht oder ob die Parameter angepasst werden sollten.

Echtzeit-Gebotsplattformen

Es gibt keine RTB-Plattformen, da Echtzeitgebote eine Methode zum Kauf von Impressionen und kein Kanal sind. Sie können jedoch Tools verwenden, mit denen Sie den Echtzeit-Gebotsprozess starten können. Mit diesen Tools können Sie entweder Anzeigeninventar kaufen oder Anzeigeninventar über RTB zum Verkauf anbieten.

Im Folgenden werden einige Plattformen aufgeschlüsselt, die Sie verwenden könnten, wenn Sie Anzeigeninventar online verkaufen oder kaufen möchten.

Echtzeit-Gebotsplattformen für Werbetreibende

Als Werbetreibender möchten Sie sicher eine Demand-Side-Plattform finden, mit der Sie mehrere Werbekampagnen verwalten und spezifische Targeting-Parameter festlegen können – bis hin zu den am häufigsten besuchten Websites und bevorzugten Marken des Benutzers. Hier sind einige Optionen:

• AdRoll: Self-Service-Demand-Side-Plattform, die sich gut für Anfänger im programmatischen Werbebereich eignet.
• mediasmart: Self-Service-Demand-Side-Plattform, die erweiterte Targeting- und Segmentierungsfunktionen bietet. Passt gut, wenn Sie Werbekampagnen mit anderen Tools wie Google Ads eingerichtet haben.
• theTradeDesk: Demand-Side-Plattform, mit der Sie Anzeigen auf mehreren Geräten schalten können, darunter TV-Werberollen, Online-Videos, Musik-Streaming-Geräte, mobile Apps und Publisher im gesamten Web. Gut geeignet, wenn Sie planen, auf all diesen Kanälen zu werben.

Echtzeit-Gebotsplattformen für Publisher

Wenn Sie Anzeigeninventar zu verkaufen haben, ist die Anmeldung bei einer Supply-Side-Plattform unerlässlich, um den Echtzeit-Gebotsprozess nutzen zu können. Sie müssen nicht mit Werbetreibenden sprechen, Preise verhandeln oder die manuelle Arbeit erledigen, die normalerweise mit der Kontoverwaltung verbunden ist.

Hier sind einige Kanäle, die es Ihnen ermöglichen, Anzeigeninventar durch Echtzeitgebote zu verkaufen:

• Magnite: Supply-Side-Plattform für Verkäufer von großem Anzeigeninventar, die auch Anzeigenflächen über Private Marketplace (PMP) und Programmatic Guaranteed (PG) verkaufen möchten. Gut geeignet, wenn Sie ein erfahrener Anzeigenverkäufer sind, der auf ein leistungsfähigeres System upgraden möchte.
• Index Exchange: Angebotsseitiger Marktplatz, der Ihnen den Einstieg in den Verkauf von Anzeigeninventar auf mehreren Kanälen ermöglicht, einschließlich Display, Video, Mobil und Native. Gut geeignet, wenn Sie mit dem Verkauf von Anzeigeninventar beginnen möchten oder alle verfügbaren Kanäle nutzen möchten.

Weitere SSPs finden Sie hier.

Sie sind sich immer noch nicht sicher, ob Sie Werbefläche über Echtzeitgebote verkaufen oder kaufen sollten? Wir gehen im Folgenden auf die Vor- und Nachteile ein.

Profis für Echtzeitgebote

Besseres Tracking

Mit RTB können Werbetreibende ihre Kampagnen einfach überwachen, ohne sich auf Anbieter verlassen zu müssen. Sie müssen sich nicht an mehrere Publisher wenden und nach Berichten fragen, Sie können sie selbst auf Ihrer DSP abrufen.

Dies gibt Vermarktern auch die Flexibilität, schnell umzuschwenken, wenn ihre Kampagne nicht wie erwartet funktioniert. Sie könnten beispielsweise feststellen, dass das Ersetzen eines Keywords durch ein anderes die Leistung Ihrer Kampagne steigern und besser auf die Zielgruppe abstimmen kann, die Sie erreichen möchten.

Bessere Ausrichtung

Beim Kauf von Anzeigen über RTB kaufen Sie jeweils eine Impression. Dies bedeutet, dass Sie jedes Mal, wenn ein Website-Besucher oder Benutzer einer mobilen App die Website eines Publishers besucht, das spezielle Profil dieser Person bewerten und sehen können, ob es zu Ihrer Zielgruppe passt.

Es sorgt für eine genauere Ausrichtung, da Sie sicherstellen können, dass Ihre Anzeigen nur die richtigen Personen zur richtigen Zeit erreichen.

Kostengünstiger

Die Präzision des Echtzeit-Gebotsalgorithmus ermöglicht es Vermarktern, ihre Werbegelder für hochwertige Impressionen auszugeben.

Zu oft starten Marken Marketingkampagnen, die nur einen Teil ihres Zielmarktes erreichen, und lassen den Rest des Budgets für Benutzer verschwendet, die nicht in das Profil passen.

Darüber hinaus nimmt RTB einen Großteil der manuellen Arbeit aus dem Online-Werbeprozess heraus, sodass sich Vermarkter auf andere Aufgaben konzentrieren können.

Nachteile von Echtzeitgeboten

Gefährdete Markensicherheit

Wo Ihre Anzeige erscheint, ist genauso wichtig wie wer sie sieht. Dies liegt daran, dass Verbraucher die Anzeigen von Marken anhand des umgebenden Inhalts beurteilen.

Eine Umfrage von Ad Colony ergab, dass 60 % der Verbraucher eine negative Wahrnehmung von Marken haben, deren Anzeigen in der Nähe von unangemessenen, hasserfüllten oder anstößigen Inhalten erscheinen. Dies kann alles sein, von einer Website, die Raubkopien von Filmen hostet, bis hin zu Websites, die Hassreden fördern.

Aufgrund der Natur von RTB besteht das Risiko, dass Ihre Anzeige auf einer Website mit Inhalten erscheint, mit denen Sie Ihre Marke nicht in Verbindung bringen möchten. Marken können dieses Problem jedoch einschränken, indem sie bestimmte Keywords und Websites auf eine „Deny“-Liste setzen. Dies schützt Marken davor, auf Webseiten oder mobilen Apps zu erscheinen, die nicht mit ihrer Identität übereinstimmen.

Potenzieller Anzeigenbetrug

Werbebetrug tritt auf, wenn Betrüger (oder andere Parteien mit bösen Absichten) versuchen, digitale Werbenetzwerke auszutricksen, indem sie Impressionen und Klicks mithilfe von Bots fälschen. Offensichtlich sind Bots keine echten Menschen – also keine potenziellen Käufer, die Sie schließlich in Kunden umwandeln können. Da Sie Publisher nicht durch Echtzeitgebote auswählen können, besteht die sehr reale Chance, dass Ihre Anzeige von Bots statt von echten Menschen gesehen wird. Die zunehmende Komplexität von Bots kann auch dazu führen, dass Marken ungenaue Daten über ihre Kampagnen sammeln.

Einige betrügerische Publisher fabrizieren Eindrücke, um Werbetreibende zu stehlen. Eine Möglichkeit, dies zu bekämpfen, ist die Verwendung eines DSP oder Werbenetzwerks mit Betrugserkennungssoftware.

Real-Time Bidding ist der einfachste Weg, die Markenbekanntheit zu steigern

Echtzeitgebote machen den Online-Werbeprozess schnell und einfach. Vermarkter können das bisher mit dem Anzeigenkauf verbundene Hin und Her überspringen und sich darauf konzentrieren, die Ergebnisse zu verfolgen, den ROI Ihrer Kampagnen zu steigern und Ihre Marke zu stärken, um besser zu wachsen.

Anmerkung des Herausgebers: Dieser Beitrag wurde ursprünglich im März 2021 veröffentlicht und aus Gründen der Vollständigkeit aktualisiert.