Erstellen Sie Ihre Markenstimme: Ein vollständiger Leitfaden
Veröffentlicht: 2022-12-07Ihre Persönlichkeit macht Sie einzigartig – eine Differenzierung, die nicht nur Menschen betrifft. Markenstimmen machen jedes Unternehmen in einer Welt voller unterschiedlicher Informationsströme wiedererkennbar. Wie also können Sie Ihre Marke auf Erfolgskurs bringen?
Eine starke Markenstimme, die nicht unbemerkt bleiben kann, weil sie stark genug ist, um Aufmerksamkeit zu erregen. Dieser Beitrag untersucht die Elemente, die die Stimme einer Marke ausmachen. Sie erfahren auch, wie Sie Ihre Markenstimme erstellen können, und erfahren Beispiele, die Ihr Team inspirieren können.
Inhaltsverzeichnis
Was ist eine Markenstimme?
Ihre Markenstimme ist die Persönlichkeit, die Ihre Marke in ihrer gesamten Kommunikation annimmt. Ihre Stimme dient als Leitfaden dafür, was Sie sagen und wie Sie es sagen sollen. Ihre Stimme sollte einzigartig für Ihr Unternehmen sein und die Unternehmenswerte widerspiegeln. Mit diesen Unterscheidungen können Sie sich von der Masse abheben.
Ihre Markenstimme sollte auf allen Plattformen einheitlich sein. Laut Crowdspring erwarten 90 % der potenziellen Kunden ein ähnliches Markenerlebnis auf verschiedenen Plattformen. Ihr Unternehmen sollte in den sozialen Medien, in der E-Mail-Kommunikation und sogar auf der Verpackung gleich klingen.
Darüber hinaus sollte die Stimme Ihres Unternehmens bei Ihrem Publikum ankommen und dazu dienen, Vertrauen aufzubauen. Auf dem US-Markt kaufen 46 % der Verbraucher lieber bei Marken, denen sie vertrauen können.
Ihre Markenstimme sollte diese vertrauensvolle Beziehung aufbauen und Ihren Kunden zeigen, was sie von den Inhalten, Dienstleistungen und sogar vom Kundenservice Ihres Unternehmens erwarten können.
Außerdem kann der richtige Ansatz dazu beitragen, neue Interessenten zu gewinnen, bevor sie überhaupt etwas über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistungen erfahren. Denken Sie zum Beispiel an den Humor, der in den Social-Media-Beiträgen von MoonPie verwendet wird.
Bildquelle
Bevor ich überhaupt zum ersten Mal einen MoonPie gekauft hatte, folgte ich ihnen auf Twitter. Warum? Weil ich die Stimme der Marke mochte. Ihre Tweets brachten mich zum Lachen und fühlten mich zuordenbar.
Eine Markenstimme muss jedoch nicht lustig sein, um stark zu sein. Andere starke Markenstimmen können inspirierend, emotional, mutig, lässig, formell, poetisch oder direkt sein.
Erstellen einer Markenstimme
Woher wissen Sie, ob Ihre Markenstimme funktioniert? Wenn ein potenzieller Kunde das Gefühl hat, direkt mit ihm zu sprechen, dann machen Sie es richtig.
Wenn Ihre Kunden das Gefühl haben, Teil des Gesprächs zu sein, fühlen sie sich stärker mit der Marke verbunden und kaufen eher bei Ihnen.
Weitere Tipps zum Aufbau der Stimme Ihrer Marke finden Sie weiter unten.
1. Beginnen Sie mit der Mission Ihres Unternehmens.
Die Mission oder Wertaussage Ihrer Marke kann Ihnen dabei helfen, einige Schlüsselmerkmale Ihrer Markenstimme zu bestimmen.
Betrachten Sie zum Beispiel die Werteseite von A Good Company:
Bildquelle
Sie werden diese Werte – Transparenz, Umweltfreundlichkeit und modern statt traditionell – in jedem Inhalt sehen, den Sie von A Good Company lesen.
Sehen wir uns nun den folgenden Beitrag an:
Bildquelle
Das Schreiben ist klar, unkompliziert und direkt, um die Transparenzwerte der Marke zu unterstützen. Der Autor nimmt den Blickwinkel der Umweltfreundlichkeit in den Meinungen ein, die im gesamten Stück geäußert werden (dh „es gibt bereits so viel Zeug auf der Welt“).
Und schließlich gibt es einen lässigen, informellen Ton in der Stimme, der auf ein Unternehmen hindeutet, das nicht altmodisch ist und sich selbst nicht zu ernst nimmt (dh „ein paar Schnäppchen im Stil von ‚on fleek' machen“).
Sie sollten Ihre eigenen Werte berücksichtigen, wenn Sie eine Markenstimme erstellen. Diese Werte können zu Schlüsselmerkmalen Ihrer Stimme werden.
2. Nutzen Sie Ihre Buyer Persona als Inspiration für Ihre Markenstimme.
Wenn Sie also eine Markenstimme erstellen, ist es wichtig, dass Sie Ihre Käuferpersönlichkeit berücksichtigen. Wen versuchst du zu erreichen? Was brauchen sie von Ihrer Marke? Was kann Ihre Marke ihnen bieten, was sonst niemand kann?
Die Zielgruppenforschung kann Ihnen dabei helfen, andere Arten von Inhalten zu ermitteln, die bei Ihrem Publikum am besten ankommen, was unbestreitbar hilfreich ist, wenn Sie eine starke Stimme erzeugen. Vielleicht könnten Sie beispielsweise Ihr Publikum befragen oder ein Analysetool wie Google Analytics verwenden, um andere Websites zu ermitteln, die Ihre Leser häufig besuchen.
Herauszufinden, was sie sonst noch konsumieren, ist hier hilfreich – Ihre Stimme sollte anders sein, wenn Ihre Leser häufig Buzzfeed-Inhalte im Vergleich zur New York Times konsumieren. Das Buzzfeed-Publikum mag lockereres, lustiges Schreiben bevorzugen, während letzteres wahrscheinlich eher akademische Inhalte mag.
Ihr Publikum wird der ultimative Test dafür sein, ob Sie eine erfolgreiche Markenstimme geschaffen haben. Wenn Ihre Stimme bei Ihrem Publikum nicht ankommt, experimentieren Sie weiter.
3. Sehen Sie sich Ihre leistungsstärksten Inhalte an.
Wenn Sie bereits seit einigen Monaten oder sogar Jahren Inhalte veröffentlichen, dann werfen Sie einen Blick auf Ihre leistungsstärksten Beiträge und notieren Sie die wichtigsten Merkmale der in Ihrem Schreiben verwendeten Stimme.
Ist Ihr leistungsstärkstes Stück poetischer? Beinhaltet es Trends und popkulturelle Referenzen? Taucht es tief in ein Thema ein und beinhaltet Originalforschung, um seine Behauptungen zu untermauern?
Letztendlich finden diese Stücke bereits Resonanz bei Ihrem Publikum, und das liegt wahrscheinlich (zumindest teilweise) an der Stimme. Beachten Sie, welche Aspekte der Stimme Ihrer Meinung nach über Ihre Marke als Ganzes repliziert werden können und sollten.
Außerdem müssen Sie einige Nachforschungen darüber anstellen, welche Inhaltsformate für Ihre Branche am besten geeignet sind und wie Sie diese mit der Stimme Ihrer Marke in Einklang bringen können.
Bildquelle
4. Erstellen Sie eine Do's and Don'ts-Liste.
Oft beginnt die Bestimmung der Markenstimme mit der Frage: „Was soll unsere Markenstimme nicht sein?“
Herauszufinden, was Ihre Markenstimme nicht sein soll, ist ein entscheidender Schritt bei der Auswahl der richtigen Stimme für Ihre Marke.
Vielleicht denkt Ihr Team zum Beispiel über die folgenden Aussagen nach:
- Unsere Markenstimme ist nicht prätentiös.
- Unsere Markenstimme ist nicht zu ernst.
- Unsere Markenstimme ist nicht grandios.
- Unsere Markenstimme ist nicht unfreundlich.
Nachdem Sie sich diese Aussagen angesehen haben, können Sie mit der Bildung der Antithese beginnen. Wenn Ihre „Nicht“-Liste beispielsweise wie die obige aussieht, folgt Ihre Markenstimme möglicherweise dem unten stehenden Ethos.
- Unsere Markenstimme ist bodenständig und authentisch. Es ist lustig und lässig. Es ist bescheiden. Und es ist hilfreich.
5. Wenden Sie sich bei Bedarf an eine Drittagentur, um die Markenstimme zu bestimmen.
BrandVoice von Forbes ist ein Medienpartnerschaftsprogramm, das Marken dabei hilft, ihr Publikum durch Expertenberatung und direkten Zugang zum Forbes-Publikum zu erreichen und mit ihm in Resonanz zu treten.
Sehen Sie sich an, wie Cole Haan mit Forbes zusammengearbeitet hat, um Inhalte zu erstellen, die sich auf Stil, Kunst, Reisen, soziale Auswirkungen und mehr beziehen. Jedes Stück verwendet eine einzigartige Stimme, um das beabsichtigte Publikum für diese Kategorie anzusprechen.
Wenn Sie Schwierigkeiten haben, eine einzigartige Markenstimme zu schaffen, oder nicht wissen, wie Sie Ihre Vision an die verschiedenen Bereiche Ihres Unternehmens anpassen können, ziehen Sie die Verwendung eines Programms wie BrandVoice oder einer Drittanbieter-Content-Marketing-Agentur in Betracht. Dies wird Ihnen helfen, das Spiel Ihrer Marke auf die nächste Stufe zu heben.
6. Erstellen Sie ein Kommunikationsdokument, damit alle Ihre Inhalte aufeinander abgestimmt sind.
Sobald Sie Ihre Markenstimme erstellt haben, sollten Sie sicherstellen, dass Ihr gesamtes Unternehmen diese Stimme in allen Marketingmaterialien verwenden kann.
Wenn Ihr Unternehmen nur interne Autoren einsetzt, sollten Sie erwägen, einen Schulungskurs für neue Mitarbeiter zu erstellen, damit sie lernen, wie man für Ihre Marke schreibt. Wenn Sie mit externen Gastautoren zusammenarbeiten, sollten Sie öffentlich zugängliche Richtlinien aufstellen, um sicherzustellen, dass alle Ihre Texte die richtige Stimme einfangen.
7. Füllen Sie eine Markenstimmvorlage mit 3-5 Kernstimmmerkmalen aus.
Verwenden Sie eine Tabelle, um Ihren Prozess zu formalisieren. Schreiben Sie die 3-5 Kernmerkmale auf, die Ihrer Meinung nach für die Stimme Ihrer Marke wichtig sind, und wie Ihre Autoren diese Merkmale in ihrem Schreiben nutzen können.
Dieser Schritt ist wichtig, um Ideen in die Tat umzusetzen – wie können Ihre Autoren in ihrem Schreiben eine „bescheidene, authentische Stimme“ erzeugen? Geben Sie einige Beispiele oder taktische Ratschläge, damit Ihre Markenstimme in all Ihren Inhalten durchkommt, unabhängig von der Verfasserzeile.
Um zu sehen, wie eine Vorlage in der Praxis aussehen könnte, werfen Sie einen Blick auf die Markenstimme-Vorlage unten.
Beispiele für Markenstimmen
Bevor Sie anfangen, Ihre einzigartige Stimme zu formen, wenden Sie sich an Vorbilder, die ihren Ton perfektioniert haben. Hier sind fünf Beispiele für den Einstieg. Im folgenden Video können Sie weitere unterschiedliche Markenstimmen sehen.
1. Spotify
Egal, ob Sie eine Fernsehwerbung ansehen, an einer Werbetafel vorbeifahren oder durch die sozialen Konten von Spotify scrollen, Sie werden eine einheitliche Stimme sehen. Der Ton der Marke ist durchweg witzig, ausgefallen, direkt und prägnant.
Schauen Sie sich zum Beispiel dieses Video an, das Teil einer Spotify-Werbekampagne aus dem Jahr 2019 ist: „Let the Song Play“.
Wie Sie sehen können, nimmt sich Spotify nicht zu ernst. Die Anzeige macht sich über Leute lustig, die sich so emotional in einen Song vertiefen, dass sie ihre Pläne nicht wieder aufnehmen, bis der Song zu Ende ist.
Sie werden eine ähnliche Markenstimme auf den sozialen Kanälen von Spotify hören. Auf ihrem Twitter-Account postet die Marke beispielsweise häufig Tweets rund um neue Musik in lockerer, freundlicher Art und Weise.
Bildquelle
Wenn die Marke Spotify eine Person wäre, wäre sie witzig, sarkastisch und up-to-date in Bezug auf die heutige Popkultur. Sie werden sehen, dass sich diese Persönlichkeit auf allen Kommunikationskanälen von Spotify auswirkt.
2. Mailchimp
Wenden Sie sich beim Erkunden der Markenstimme von Mailchimp an den Content Style Guide des Unternehmens.
Im Style Guide schreibt Mailchimp: „Wir wollen Menschen aufklären, ohne sie zu bevormunden oder zu verwirren. Mit unkonventionellem Humor und einer Konversationsstimme spielen wir mit der Sprache, um Freude an ihrer Arbeit zu bringen. … Wir nehmen uns selbst nicht zu ernst.“
Bildquelle
Sogar im Style Guide können Sie die Markenstimme von Mailchimp durchscheinen hören. Das Unternehmen erreicht in all seinen Inhalten konsequent eine dialogorientierte, direkte und spielerische Stimme.
In diesem Blogbeitrag schreibt die Marke beispielsweise über verschiedene „höchst unwissenschaftliche Personas“, darunter die ohnmächtige Ziege. Der E-Mail-Dienstleister beschreibt diese Persona mit den Worten: „Wenn sie erschrocken ist, versteifen sich ihre Muskeln und sie fällt sofort um.“ Sie verlinken dann auf dieses urkomische Video.
Wie Sie an diesem Beispiel sehen können, können Sie die Markenstimme auf subtile, aber effektive Weise hervorrufen. Hätte der Blogger stattdessen geschrieben: „Wenn eine Ziege Angst hat, wird sie nervös. Die Muskeln des Tieres ziehen sich zusammen und es wird dadurch ohnmächtig“, hätte der Autor eine Stimme heraufbeschworen, die eher mit einer wissenschaftlichen Zeitschrift als mit Mailchimp in Einklang steht.
Bildquelle
3. Fünfzig Schönheit
Auf der „Über uns“-Seite von Rihannas Schönheitsfirma heißt es: „Bevor sie BadGalRiRi wurde: Musik-, Mode- und Schönheitsikone, war Robyn Rihanna Fenty ein kleines Mädchen in Barbados, das vom Lippenstift ihrer Mutter fasziniert war. Als sie zum ersten Mal Make-up für sich selbst erlebte, hat sie es nie bereut. Make-up wurde zu ihrer bevorzugten Waffe, um sich selbst auszudrücken.“
Schon durch diesen kurzen Ausschnitt wird klar, dass die Stimme von Fenty Beauty mutig, direkt und poetisch ist. Worte wie „gebannt vom Lippenstift ihrer Mutter“ und „ihre bevorzugte Waffe zur Selbstdarstellung“ verstärken diese Stimme. Der Ton ist jedoch auch unbestreitbar lässig – so wie Sie vielleicht mit Ihrem besten Freund sprechen.
Bildquelle
Diese Stimme wird auf allen sozialen Kanälen von Fenty zu hören sein, einschließlich dieser YouTube-Videobeschreibung:
Bildquelle
Die erste Aussage „Die Unschärfe ist REAL!“ – zusammen mit Ausdrücken wie „Make-up-Look ohne Make-up“ und der Abkürzung des Wortes „Kombination“ – rufen alle ein Gefühl der Freundlichkeit hervor.
Die Markenstimme passt perfekt zu ihrer Zielgruppe: jugendliche Millennials und Gen-Zers, die sich für Make-up als Chance für authentischen Ausdruck interessieren.
4. Clare-Farbe
Clare, eine Online-Mal-Website, hat eine reife, temperamentvolle und fröhliche Markenstimme geschaffen, um ihren Markeninhalten ein luftiges Mädchen-von-nebenan-Feeling zu verleihen.
Betrachten Sie zum Beispiel den Titel eines ihrer letzten Blog-Beiträge: „6 stilvolle Zimmer auf Instagram, die ein starkes Argument für rosa Wände sind“.
Der Beitrag verwendet Sätze wie „Millennial Pink“, „Rosa Wände haben offensichtlich einen langen Atem“ und „Designer und Heimwerker haben den verspielten Farbton gleichermaßen mit offenen Armen angenommen“. Die Sprache der Marke ist freundlich, schick und professionell, bezieht sich auf ihre Leser und demonstriert gleichzeitig die Wohnkultur-Expertise der Marke.
Bildquelle
Diese Stimme ist auf allen Kanälen klar. Schauen Sie sich zum Beispiel diesen Instagram-Post an.
Bildquelle
„When Baby’s First Bedroom is on your Adult Vision Board“ lässt die Marke wie eine gutmütige ältere (und modischere) Schwester wirken. Der Hinweis auf den kleinen Jungen des COO ist eine weitere Gelegenheit, authentische Verbindungen zu Clares Anhängern herzustellen.
5. Kegeln
Skittles postet oft urkomische Social-Media-Beiträge, die jede werbliche, falsche Sprache entfernen, sodass Ihnen etwas viel Realeres übrig bleibt.
Nehmen Sie zum Beispiel einen kürzlich erschienenen Tweet, der lautet: „Stimmen Sie auf Twitter für Skittles als beste Marke, damit wir unsere Jobs behalten können!“
Bildquelle
Die clevere und originelle Markenstimme gibt Interessenten und Kunden das Gefühl, hinter den Kulissen mit einem schelmischen Mitarbeiter zu plaudern. Der Faktor „ Ich kann nicht glauben, dass sie das gerade gepostet haben“ hält den Inhalt frisch und spannend.
Außerdem leistet die Marke gute Arbeit, wenn es um popkulturelle Referenzen geht, wie diese Mean Girls-Referenz, um die Jugendlichkeit der Marke hervorzuheben.
Bildquelle
Skittles Verwendung von Absurdität und Humor spielt in ihren ikonischen Werbespots eine Rolle. In einer Anzeige aus dem Jahr 2022 macht sich das Unternehmen über gezielte Anzeigen lustig.
Während sich zwei Personen ein YouTube-Video ansehen, kommentieren sie, dass ihre Anzeigen so zielgerichtet sind, dass es sich anfühlt, als ob Skittles ihre Unterhaltung belauscht. Dann fällt ein Mann mit einem Galgenmikrofon durch den Boden.
Skittles behält fachmännisch den gleichen Ton in allen Medien bei und zeigt das Engagement seiner Marke für ihre Stimme.
Brand Voice-Vorlage
Möchten Sie eine Vorlage für Ihre eigene Markenstimme erstellen? HubSpot ist hier, um zu helfen! Sie können diese leere Google Sheet-Vorlage mit Ihren eigenen Markenstimmeigenschaften ausfüllen. Füllen Sie dann die restlichen Zellen aus und senden Sie sie an Ihr Team.
In Zusammenarbeit können Sie eine einzigartige Markenstimme schaffen, die Ihrem Unternehmen hilft, sich abzuheben.
Es ist wichtig zu beachten, dass Sie aufgefordert werden, eine Google Drive-Kopie der Vorlage zu erstellen, was ohne ein Google-Konto nicht möglich ist.
Gestalten Sie Ihre Stimme
Und da haben Sie es! Sie sind auf dem besten Weg, eine starke, überzeugende Markenstimme für Ihr eigenes Unternehmen aufzubauen.
Denken Sie daran: Eine gute Marke beginnt mit gutem Inhalt. Und guter Content kann ohne eine starke Stimme nicht existieren.
Anmerkung des Herausgebers: Dieser Beitrag wurde ursprünglich im April 2021 veröffentlicht und aus Gründen der Vollständigkeit aktualisiert.
