Ziele gegen Ziele: Die einfache Aufschlüsselung

Hier erklären wir den Unterschied zwischen Zielen und Zielsetzungen und erörtern einige der effektivsten Frameworks zur Zielsetzung, die heute von Marketingfachleuten verwendet werden. Sie finden auch Messtaktiken, um Ihren Fortschritt zu verfolgen. Am Ende dieses Beitrags können Sie sich von der Unklarheit verabschieden, wenn es um Ihre langfristigen und kurzfristigen Marketingpläne geht.

Ziele sind zweifellos entscheidend für den Erfolg Ihres Unternehmens. Letztendlich sollten die Ziele Ihres Unternehmens mit Ihrer Vision und Mission übereinstimmen, damit die Mitarbeiter ihre eigenen Handlungen und Entscheidungen optimal steuern können.

Nehmen wir zum Beispiel an, dass Ihr Führungsteam dieses Jahr drei große Ziele für Ihr Unternehmen formuliert hat:

1. Schaffen Sie eine integrativere Arbeitskultur
2. Steigern Sie die internationale Markenbekanntheit
3. Steigerung der Kundenbindung um 40 %

Toll … was nun?

Hier kommen Ziele ins Spiel – Ziele sind im Wesentlichen die messbaren Maßnahmen, die Sie ergreifen können, um Ihre Gesamtziele zu erreichen. Normalerweise verwenden Sie die SMART-Kriterien, um bestimmte Ziele zu definieren und zu messen.

Ausgewählte Ressource: Kostenlose Vorlage für SMART-Ziele

Laden Sie diese Vorlage kostenlos herunter

„Eine integrativere Arbeitsplatzkultur schaffen“ ist ein bewundernswertes und wichtiges Ziel, aber es ist vage und zu weit gefasst, um es zu messen. Bedeutet „inklusiver“ eine Podiumsdiskussion zu Vielfalt und Inklusion oder bedeutet es eine 10-prozentige Zunahme von Frauen in Führungspositionen?

Letztendlich helfen Ihre Ziele Ihren Mitarbeitern dabei, genau zu verstehen, was Sie von ihnen erwarten.

Nehmen wir in einem anderen Beispiel an, Sie informieren Ihre Marketingabteilung, dass Ihr übergeordnetes Ziel darin besteht, „die internationale Markenbekanntheit zu steigern“.

Wenn Ihre Social-Media-Marketing-Managerin jetzt ihre vierteljährliche Videokampagne erstellt, wird sie sich denken – Hmm. Wie kann ich die internationale Markenbekanntheit steigern?

Sie kann ihre Ziele auf die Unternehmensziele und ihre eigene persönliche Vision abstimmen. Vielleicht entscheidet sie sich: „Um meinen Erfolg bei der Steigerung der internationalen Markenbekanntheit zu demonstrieren, sind meine Ziele für meine Videomarketingkampagne a) 10 % aller Formulareinsendungen kommen von außerhalb der USA und b) eine Steigerung des Engagements von spanischsprachigem Facebook Fans um 5 %.“

Ihr Social-Media-Marketing-Manager kann dann anhand ihrer einzigartigen Ziele messen, ob sie zum übergeordneten Unternehmensziel der Steigerung der internationalen Markenbekanntheit beiträgt oder nicht.

Wie Sie sehen können, können Ziele individuell auf die Bedürfnisse jeder Abteilung zugeschnitten werden und ein hohes Maß an Autonomie ermöglichen. Indem Sie klare und feste Unternehmensziele einführen, können Sie sicher sein, dass Ihre Mitarbeiter alle in die gleiche Richtung arbeiten, aber sehr unterschiedliche Schritte (z. B. Ziele) unternehmen, um an der gleichen Ziellinie zu landen.

Es gibt noch eine weitere Begriffsunterscheidung, die Sie kennen müssen – Ziele versus Strategie.

Nehmen wir in Bezug auf unser obiges Beispiel an, Ihre Social-Media-Marketing-Managerin beschließt, dass eines ihrer Ziele „eine Steigerung des Engagements spanischsprachiger Facebook-Fans um 5 %“ sein wird.

Dies steht im Einklang mit dem Ziel Ihres Unternehmens, die internationale Markenbekanntheit zu steigern.

Eine Strategie teilt Ihrer Mitarbeiterin oder Ihrem Team also mit, wie sie ihre Ziele erreichen kann. Beispielsweise könnte sich Ihr Social-Media-Marketing-Manager entscheiden, ihre bezahlten Bemühungen auf spanischsprachige Länder zu konzentrieren, indem sie die Standort-Targeting-Funktionen von Facebook nutzt. Alternativ beschließt sie vielleicht, Partnerschaften mit internationalen Unternehmen zu pflegen und postet auf Facebook Videos auf Spanisch, die speziell die Arbeit dieser internationalen Organisationen hervorheben.

Beide Optionen sind Beispiele für Strategien.

Ihre Strategie könnte sich im Laufe der Zeit ändern. Sie könnte entscheiden, dass ihre bezahlten Bemühungen nicht funktionieren, und etwas anderes versuchen. Letztendlich sollte ihr Ziel (Steigerung des Engagements von spanischsprachigen Facebook-Fans um 5 %) jedoch gleich bleiben.

Arten von Zielen

Es gibt keinen einheitlichen Ansatz für die Kommunikation von Zielen. Es gibt viele Dinge, die Unternehmen messen möchten, insbesondere aus Marketingperspektive. Daher ist es wichtig, mehrere Arten von Zielen zur Auswahl zu haben, wenn Sie die Weichen für das kommende Jahr stellen.

Zeitbasierte Ziele

Die erste Art von Zielen, die Unternehmen verwenden, um eine strategische Richtung festzulegen, ist das zeitbasierte Ziel. Dieser Zieltyp bietet eine allgemeine Erklärung dafür, was Teams oder Einzelpersonen innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens anstreben sollten. Zeitbasierte Ziele können je nach den Anforderungen Ihrer Organisation kurz- oder langfristig sein.

Zeitbasierte Ziele helfen Teams und Einzelpersonen bei der Planung und Ausführung dringender Aufgaben. Einige Ziele sind zeitkritisch und das primäre Ergebnis beim Erreichen dieser Art von Zielen ist, dass sie pünktlich abgeschlossen werden. Abhängig von den Anforderungen Ihrer Organisation können Sie diese Ziele auf verschiedene Weise verfolgen, z. B. mit einer Notizensoftware, und sie mit einer Timeline Maker-Software visualisieren.

Ein Beispiel für ein zeitbasiertes Ziel könnte sein: „Umsatz um 10 % steigern, um sich für die Best-in-Class-Preisverleihung im August zu qualifizieren.“ Da die Preisverleihung ein festes Datum hat und die im Ziel genannte Handlung eine Anforderung der Preisverleihung ist, sollte dieses Ziel zeitgebunden sein, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, es zu erreichen.

Ergebnisorientierte Ziele

Ergebnisorientierte Ziele sind unabhängig von einem bestimmten Zeitrahmen und beschreiben in der Regel, was das Unternehmen irgendwann in der Zukunft erreichen möchte. Die Ziele für ergebnisorientierte Ziele bieten mehr Kontext dazu, wann dieses Ziel erreicht werden sollte und wie der Erfolg des Ziels gemessen werden kann.

Bei großen Veränderungen, Führungswechseln und anderen Arten von wichtigen Geschäftsmeilensteinen werden ergebnisorientierte Ziele verwendet, um eine neue Vision und Ära innerhalb eines Unternehmens zu kommunizieren. Ziele für diese Art von Ziel kommunizieren umsetzbare Veränderungen für Mitarbeiter und passen daher gut zu prozessorientierten Zielen, über die wir als Nächstes sprechen.

Prozessorientierte Ziele

Wenn Ihr Unternehmen die Richtung für neue Arbeitsabläufe und Prozesse festlegen möchte, ist ein prozessorientiertes Ziel die beste Wahl. Ein prozessorientiertes Ziel erklärt nicht, welches Ergebnis erreicht wird. Stattdessen ist dieser Zieltyp vorgeschrieben und erklärt, wofür das Team verantwortlich ist, um ein Ergebnis zu erzielen.

Prozessorientierte Zielsetzungen können den Mitarbeitern die taktische Orientierungshilfe für ihre tägliche Arbeit geben. Dieser Ziel- und Zielsetzungstyp funktioniert gut in Übergangszeiten, in denen das Änderungsmanagement in einem Unternehmen im Gange ist. Prozessorientierte Ziele können kurzfristig oder sogar temporär sein, denn wenn sie erreicht sind, können die neuen und verbesserten Prozesse regelmäßig in die Tat umgesetzt werden.

Wie man Ziele misst

Messung ist eine Schlüsselkomponente jedes SMART-Ziels, aber wie genau misst man eines? Es gibt ein paar Möglichkeiten, um festzustellen, ob Ihre Aktionen zum gewünschten Ergebnis Ihrer Ziele geführt haben. Werfen wir einen Blick auf sie unten.

Stellen Sie eine geschlossene Frage

Erstens ist die einfachste Methode, ein Ziel zu messen, die Frage, ob Sie es erreicht haben oder nicht. Wenn Ihr Ziel klar geschrieben wurde, sollte dies ziemlich einfach sein. Prozessorientierte Ziele sind auf diese Weise am einfachsten zu messen, da sie normalerweise Ja- oder Nein-Antworten sind.

Wenn Ihr Ziel beispielsweise darin besteht, ein vierteljährliches Abstimmungsmeeting zwischen Ihrer Abteilung und einer anderen abzuhalten, können Sie antworten „Ja, die beiden Teams hatten ein vierteljährliches Abstimmungsmeeting“ oder „Nein, das vierteljährliche Abstimmungsmeeting fand nicht statt“. Notieren Sie sich bei Zielen, die nicht erreicht wurden, unbedingt den Grund dafür, damit Sie das Ziel bei Ihrer nächsten Planungssitzung erneut überprüfen und feststellen können, ob es sich lohnt, es in Zukunft erneut zu versuchen.

Verwenden Sie ein Punktesystem

Facettenreiche Ziele können schwer zu messen sein, aber wenn Sie eine Richtlinie haben, an die Sie sich beim Schreiben des Ziels halten können, können Sie dieselbe Richtlinie verwenden, um es zu messen. Wenn Ihr Ziel beispielsweise darin besteht, bis zum dritten Quartal eine neue Website zu starten, können Sie dieses Ziel in zwei messbare Teile aufteilen: die Aktion und die Frist. Wenn das Team die Website rechtzeitig startet, kann das Ziel gemessen werden, indem es zwei Punkte erhält – einen für die Aktion und einen für den rechtzeitigen Abschluss der Aktion. Wenn die Website zu spät gestartet wurde, kann das Ziel gemessen werden, indem ihr nur ein Punkt für das Erledigen der Aktion und kein Punkt für die Frist vergeben wird.

Das Punktesystem sollte spezifisch für Ihr Unternehmen sein und sich an einem größeren Messsystem orientieren, das mit Leistung oder Umsatz verbunden ist. Vergessen Sie nicht, das Punktesystem zu kommunizieren, bevor Sie mit der Planung von Zielen beginnen, damit jeder weiß, wie die Ziele gemessen werden.

Folgen Sie einer Rubrik

Qualitative Ziele und Ziele ohne strenge Fristen sind schwer zu messen, da es weniger Zahlen gibt. In diesem Fall finden Sie möglicherweise ein Rubrikensystem hilfreich, um diese Art von Zielen zu messen. Mit einer Rubrik haben Sie die Möglichkeit, den Kontext rund um das Ziel zu bewerten und die Art und Weise anzupassen, wie es gemessen wird.

Ihr Team hat zum Beispiel auf ein prozessorientiertes Ziel hingearbeitet, was den Prozess leider nicht einfacher gemacht hat. Stattdessen hat das Team längere Arbeitsabläufe und mehr Engpässe als zuvor gemeldet. In diesem Fall kann eine Rubrik dabei helfen, das erwartete Ergebnis dieses Ziels zu bestimmen und zu dokumentieren, was tatsächlich passiert ist, um dieses Ziel als nicht erfolgreich zu melden.

Wie man Ziele misst

Da Ziele spezifischer sind als Ziele, sind sie einfacher zu messen. Um Ziele zu messen, können Sie eines der folgenden Konzepte verwenden.

Leistung messen

Die meisten Ziele enthalten quantitative Daten wie Einheiten, Zahlen und Abbildungen. Das bedeutet, dass Sie den Fortschritt messen können, den Sie im Hinblick auf das erwartete Ergebnis erzielt haben.

Nehmen wir an, Ihr Team wollte 500 Leads aus einer Marketingkampagne generieren und hat es geschafft, 475 zu erhalten. Die Erreichung dieses ursprünglichen Ziels von 500 Leads beträgt 95 %.

(475/500*100) = 95 % Zielerreichung

Wie bei jeder Messung kann Ihre Organisation feststellen, was unterdurchschnittliche, durchschnittliche und außergewöhnliche Leistungen sind, die je nach Team oder Abteilung unterschiedlich sein können.

Qualitative Daten mit Umfragen messen

Bei Zielen, die darauf abzielen, das Verhalten zu ändern oder auf andere Weise von Menschen beeinflusst zu werden, erzählen quantitative Messungen möglicherweise nicht die ganze Geschichte darüber, ob Sie Ihr Ziel erreicht haben oder nicht. Umfragen, Fokusgruppen und andere Verhaltensmessungen können die Daten liefern, die Sie zur Erfolgsmessung benötigen.

In HR-Funktionen möchte das Team möglicherweise die Mitarbeiterzufriedenheit innerhalb des Vertriebsteams verbessern. Es gibt keine einzige quantitative Metrik, mit der dieses Ziel gemessen werden kann. Umfragen wie der eNPS können eine großartige Möglichkeit sein, einen Kulturwandel zu messen, der zu Veränderungen in der Unternehmenskultur führt.

Messen Sie die vergangene Performance im Vergleich zur aktuellen Performance

Können Sie ein Unternehmen nennen, das seine Markenbekanntheit nicht verbessern möchte? Ich auch nicht. Dies ist eines der Ziele, die in Marketingteams am häufigsten gemessen werden, aber es ist auch eines der am schwierigsten zu messenden. Jeder verfolgt es anders, woher weißt du also sicher, ob du es richtig misst? Woher wissen Sie, ob jemand Ihre Marke jetzt im Vergleich zu vor einem Monat kennt, ohne jede einzelne Person in Ihrer Zielgruppe zu fragen?

Für Ziele wie diese, die wertvolle Erkenntnisse enthalten, müssen Sie kreativ werden und Ihre eigenen zu messenden Metriken definieren. In diesem Beispiel zur Markenbekanntheit können Sie sie messen, indem Sie vergleichen, wie viele direkte Suchanfragen oder markenbezogene Suchbegriffe Sie jetzt im Vergleich zu einem Zeitpunkt in der Vergangenheit erhalten. Sicher, es ist nicht perfekt, aber es ist konstant – das bedeutet, dass Sie eine feste Zahl haben, mit der Sie vergleichen können. Solange sich Ihre Stakeholder darüber einigen, welche Metriken und Zahlen verglichen werden sollen, werden Sie feststellen, dass die Messung dieser Art von Zielen doch nicht so schwierig ist.

Beispiele für Ziele und Zielsetzungen

Szenario 1: Ein Meilensteinziel

Ziel: Eröffnung eines neuen Firmenhauptsitzes in Phoenix, AZ bis zum 4. Quartal.

Ziel: Erhalt aller Lizenzierungs- und Genehmigungsdokumente bis Q2.

Um ein neues Hauptquartier zu eröffnen, müssen Sie vor Q4 viel planen, um das Ziel zu erreichen. Ziele helfen Ihnen dabei, den Überblick zu behalten, damit jeder Schritt berücksichtigt wird.

Wie man ein Meilensteinziel misst

Um das Ziel und die Zielsetzung in diesem Beispiel zu messen, können Sie entweder das „geschlossene Frage“-Framework oder das „Punkte“-Framework verwenden. Haben Sie das neue Hauptquartier eröffnet? Wenn ja, haben Sie das Ziel gemäß der Messung der „geschlossenen Frage“ erreicht. Haben Sie das neue Hauptquartier rechtzeitig eröffnet? Wenn nicht, geben Sie sich einen Punkt für den Abschluss der Aktivität und null Punkte für den verspäteten Abschluss.

Bis zum Ende des vierten Quartals wird jedes Ziel aufeinander aufgebaut sein, um das Gesamtziel der Eröffnung des neuen Hauptsitzes zu erreichen.

Szenario 2: Ein Wachstumsziel

Ziel: Steigerung des Marktanteils des Unternehmens um 10 %.

Ziel: Ausbau des Kundenstamms um 22 % Monat für Monat für die nächsten 12 Monate.

Wir sehen, dass das Ziel und das Ziel voneinander abhängig sind, und eine Möglichkeit, Marktanteile zu gewinnen, besteht darin, neue Kunden zu gewinnen.

Wie man ein Wachstumsziel misst

Da dieses Ziel auf hoher Ebene und etwas vage ist, können Sie versuchen, es selbst zu messen, indem Sie das Framework der „geschlossenen Frage“ verwenden, aber ich würde vorschlagen, dass Sie es nicht tun – hier ist der Grund. Ein Ziel wie dieses kann von mehreren anderen Faktoren beeinflusst werden, die nicht in Ihren Zielen aufgeführt sind. Diese Faktoren können sogar außerhalb der Kontrolle Ihres Unternehmens liegen.

Als Popeye's seine Hühnchen-Sandwich-Kampagne startete, hatte es nicht damit gerechnet, so schnell Marktanteile in der Hähnchen-Sandwich-Kategorie zu gewinnen. Aufgrund von Faktoren, die außerhalb seiner Kontrolle liegen, hat das Unternehmen sein Ziel erreicht, aber dieser Erfolg hatte wahrscheinlich wenig mit den Zielen zu tun, die sich das Unternehmen ursprünglich gesetzt hatte, um dieses Ziel zu erreichen. Obwohl es keine schlechte Sache ist, dass das Unternehmen sein Ziel erreicht hat, ist es wichtig, dass Ihre Ziele erklären, warum dieses Ziel erreicht wurde.

Die Messung des Ziels in diesem Beispiel mithilfe des Rahmens zur Erreichung des Ziels gibt Ihren Stakeholdern nicht nur eine Vorstellung davon, wie nahe Sie das Ziel aufgrund von Aktivitäten innerhalb Ihrer Kontrolle erreicht haben, sondern es werden alle Faktoren hervorgehoben, die Ihr Ziel beeinflusst haben, aber nicht als Ziele aufgenommen wurden. Dadurch wird Ihr Team darüber informiert, was in die nächste Zielplanungssitzung aufgenommen werden soll.

Szenario 3: Ein quantitatives Ziel

Ziel: Reduzierung der Donut-Kosten um 18 % in den nächsten fünf Jahren.

Ziel: Wechsel zu einem günstigeren Zuckeranbieter in den nächsten sechs Monaten.

Das Ziel in diesem Beispiel ist ergebnis- und zeitbasiert, während das Ziel prozessorientiert ist. Ziel und Ziel stehen in engem Zusammenhang, müssen aber zur Erfolgsmessung unterschiedlich bewertet werden.

Wie man ein quantitatives Ziel misst

Verwenden Sie das Rahmenwerk zum Erreichen des Ziels, um das Ziel und die vergangene vs. gegenwärtige Metrik für das Ziel zu messen. Da sich jedes Ziel darauf konzentriert, die Kosten der Materialien zu senken, aus denen das im Ziel genannte Produkt besteht, desto näher kommen Sie dem Erreichen des Ziels. Daher sollten Sie in diesem Fall unbedingt den Zuckerpreis des neuen Anbieters mit dem Preis des vorherigen Anbieters vergleichen. Messen Sie nach fünf Jahren die Erreichung des Ziels von 18 %, um festzustellen, ob Sie das Ziel erreicht oder übertroffen haben.

Setzen Sie in diesem Quartal effektive Ziele und Zielsetzungen für Ihr Team

Ziele und Zielsetzungen werden oft synonym verwendet, aber sie dienen in der Wirtschaft unterschiedlichen Zwecken. Wenn Sie dieselbe Sprache verwenden, um die Richtung und den Fortschritt in Ihrer Organisation zu beschreiben, bleiben alle auf derselben Seite und arbeiten auf dasselbe Ergebnis hin.

Obwohl diese beiden Begriffe spezifische Definitionen haben, sollten Sie sich nicht zu sehr in die Semantik vertiefen – denken Sie daran, dass der wichtigste Teil der Zielsetzung darin besteht, die Arbeit zu erledigen und Ergebnisse zu zeigen. Wenn Sie sich nicht sicher sind, wo Sie anfangen sollen, sind wir für Sie da. Laden Sie unten die kostenlose Marketing-Zielsetzungsvorlage herunter, um Ihr Team in die richtige Richtung zu lenken.

Anmerkung des Herausgebers: Dieser Beitrag wurde ursprünglich im April 2019 veröffentlicht und aus Gründen der Vollständigkeit aktualisiert.