Wie es sich verändert hat und wohin es im nächsten Jahrzehnt geht

Eine solide Content-Marketing-Strategie ist eine der besseren Möglichkeiten, wie ein Unternehmen seine Markenidentität formen, das Interesse potenzieller Kunden wecken und ein engagiertes Publikum halten kann. Es ermöglicht Ihnen, Autorität in Ihrem Raum aufzubauen, Legitimität zu projizieren und Vertrauen zwischen Ihnen und dem aufzubauen, den Sie erreichen möchten.

Wie Sie annehmen können, lohnt es sich, es zu verstehen. Aber das ist leichter gesagt als getan. Content-Marketing ist nicht statisch. Die Praxislandschaft verändert sich ständig. Es sieht jetzt nicht mehr so ​​aus wie vor zehn Jahren, und in zehn Jahren wird es nicht mehr so ​​aussehen wie jetzt.

Es ist ein schwer zu fassendes Thema – eines mit einer faszinierenden Vergangenheit und einer spannenden Zukunft. Sowohl aus echtem Interesse als auch aus zukunftsorientierter Praktikabilität ist es wichtig zu verstehen, wo es war und wohin es geht.

Hier bekommen wir eine Perspektive auf beide. Wir werden einen Blick darauf werfen, wie sich das Content-Marketing in den letzten zehn Jahren entwickelt hat und wie es sich laut Expertenprognosen im nächsten entwickeln wird.

Wie sich Content Marketing im vergangenen Jahrzehnt entwickelt hat

Google hat das Spiel verändert.

Im Jahr 2011 führte Google seine wegweisende Studie Zero Moment of Truth (ZMOT) durch. Es wurde festgestellt, dass 88 % der Käufer den sogenannten Zero Moment of Truth nutzen – eine Entdeckungs- und Bewusstseinsphase in einem Kaufzyklus, in der ein Verbraucher ein Produkt recherchiert, bevor er es kauft. Die Recherchen von Google zeigten auch, dass Mundpropaganda ein entscheidender Faktor war, der diesen Moment beeinflusste.

Die Studie bietet einen einzigartigen Bezugspunkt im Kontext der Entwicklung des Content-Marketings. Es fängt die Essenz dessen ein, wie und warum sich Unternehmen Anfang der 2010er Jahre auf Content-Marketing konzentrieren mussten.

Es war ein stillschweigender Beweis dafür, dass die Geschichten von Unternehmen online erzählt wurden – weit außerhalb der Kontrolle ihrer Marketingabteilungen – und es war in ihrem besten Interesse, diese Gespräche mitzugestalten.

Die ZMOT-Studie betonte die Notwendigkeit einer fundierten Suchmaschinenoptimierung (SEO). Das Ranking nach relevanten Schlüsselwörtern in Suchmaschinen wurde zu einem unverzichtbaren Bestandteil, um die Online-Präsenz eines Unternehmens zu stärken und in den Zero Moments of Truth der Verbraucher zu bestehen.

Aber diese Studie war nicht die einzige Bombe, die Google Anfang der 2010er Jahre platzen ließ. Ungefähr zu der Zeit, als die Studie veröffentlicht wurde, änderte sich der Suchranking-Algorithmus von Google, um „Keyword Stuffing“ zu unterbinden – die Praxis, eine Webseite wiederholt mit bestimmten Schlüsselwörtern zu laden, um zu versuchen, das Suchmaschinenranking zu beeinflussen.

Die Änderung steht für das kontinuierliche Bemühen von Google, den Nutzern positive und hilfreiche Online-Erlebnisse zu bieten. Und genau das tat es. Der Wandel, der die Voraussetzungen dafür geschaffen hat, dass sich Unternehmen auf die Produktion qualitativ hochwertigerer und aussagekräftigerer Inhalte konzentrieren.

Die sozialen Medien stiegen.

Aber die Entwicklung des Content-Marketings war nicht ausschließlich mit Suchmaschinen verbunden. Der kometenhafte Aufstieg der sozialen Medien – einer der disruptivsten Trends in der Menschheitsgeschichte – hatte ebenfalls tiefgreifende Auswirkungen auf die Praxis. Als sich diese Plattformen zu festen Bestandteilen des täglichen Lebens entwickelten, stellten sie Content-Vermarkter vor neue Herausforderungen.

Als sich soziale Medien weiterentwickelten, haben sie eine andere Art des Konsums von Inhalten populär gemacht als Suchmaschinen. Der Unterschied lief auf eine Frage von „spitz versus passiv“ hinaus.

Verbraucher nutzen Suchmaschinen, um Inhalte gezielter zu finden. Wenn Sie eine Suchmaschine verwenden, suchen Sie im Allgemeinen nach einer bestimmten Antwort oder einem bestimmten Thema. Soziale Medien ermöglichten es den Benutzern, Inhalte passiver auf ihren bevorzugten Plattformen zu konsumieren. Der Inhalt, den Sie in Ihrem Facebook-Feed sehen, findet seinen Weg zu Ihnen – nicht umgekehrt.

Dieser Trend förderte die Erstellung von mehr teilbaren, aufmerksamkeitsstarken Inhalten, die sich leicht über Social-Media-Kanäle verbreiten ließen.

Tatsächlich sind soziale Medien seit 2021 der primäre Kanal, der von Vermarktern genutzt wird, wobei über 80 % der Vermarkter soziale Medien nutzen – im Vergleich dazu nutzen nur etwa 40 % Content-Marketing und SEO.

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Video machte einen Schub.

Video entwickelte sich im Laufe des Jahrzehnts auch zu einem der vorherrschenden Content-Marketing-Medien, insbesondere bei jüngeren Verbrauchern.

Im Jahr 2021 geben rund 70 % der Vermarkter an, dass Video jetzt ihre primäre Medienform ist, die in ihren Content-Strategien verwendet wird.

Darüber hinaus geben fast neun von zehn Personen an, dass sie mehr Videos von Marken sehen möchten.

Video ist von Natur aus ansprechend. Im Allgemeinen ist es einfacher zu verfolgen als Blog-Posts, E-Mail-Newsletter oder E-Books. Allmählich nahm das Publikum im Laufe des Jahrzehnts mehr und mehr daran teil. Ende der 2010er Jahre waren Plattformen wie YouTube von zentraler Bedeutung für die Landschaft des Content-Marketings.

Natürlich hat sich das Content-Marketing in den 2010er Jahren mehrfach verändert, aber wie ich am Anfang dieses Artikels sagte, ist die Praxis nicht – und wird es nie sein – statisch. Es stehen noch viele Veränderungen bevor.

Wie sich Content Marketing im nächsten Jahrzehnt entwickeln wird

Videoinhalte werden weiterhin regieren.

Wie ich gerade erwähnte, entwickelte sich Video Ende des letzten Jahrzehnts zu einem der wichtigsten – wenn nicht sogar wichtigsten – Medien für das Content-Marketing. Es gibt keinen Hinweis darauf, dass dieser Trend in absehbarer Zeit aufhört.

Im Jahr 2020 stiegen die Medien-Uploads im Jahresvergleich um 80 %, was zeigt, wie die Pandemie die Popularität der Erstellung und des Konsums von Videos beschleunigt hat.

Und Rachael Perry, B2B Head of Content bei Canva, betont:
„Videoinhalte sind jetzt für ein massives Wachstum positioniert, insbesondere da Video-First-Social-Plattformen wie TikTok weiterhin regieren.“

Perry sagt: „Fast jeder erstellt und absorbiert visuelle Inhalte in der heutigen Welt, und Videos sind eine großartige Möglichkeit, Ihre Marke zum Leben zu erwecken und persönlichere Verbindungen zu Ihrem Publikum aufzubauen.“

Perry fügt hinzu: „Bis jetzt war die Videoerstellung komplex, aber es gibt neue Tools, die es einfacher machen. Wenn Sie verstehen können, was Ihr Publikum wirklich braucht, können Videos Ihnen dabei helfen, diesen Wert auf einprägsame Weise bereitzustellen.“

Alles in allem sieht es so aus, als ob die Erforschung und Erweiterung von Videos als herausragendes Medium für Content-Marketing weitergehen wird. Die Priorität für Vermarkter wird es sein, sich abzuheben.

Das könnte bedeuten, die Qualität der von Ihnen produzierten Inhalte hervorzuheben – sicherzustellen, dass sie bereichernd, gut gemacht und für die Zuschauer relevant sind. Sie könnten auch versuchen, auf aufstrebende Plattformen wie TikTok zu schauen.

CEO und Mitbegründer von Slidebean, Jose (Caya) Cayasso, sagte mir, er ermutige Marken dazu, die traditionelleren Wege des Content-Marketings – Blogging, E-Mail-Marketing und SEO – zu verlassen, um „breitere Gräben“ um ihre Content-Bemühungen herum zu schaffen.

Er sagt: „[Bei Slidebean] haben wir uns entschieden, auf YouTube zu setzen, und es ist zu unserer wichtigsten Einnahmequelle und Markenbekanntheit geworden. Alternativ töten Unternehmen wie Morning Brew und Duolingo es auf TikTok – aber verlangen von uns, uns ständig neu zu erfinden und den Status quo typischer Unternehmensinhalte zu durchbrechen.“

Cayasso fügt hinzu: „Man muss unglaublich schlau und anpassungsfähig sein, um mit Videoinhalten erfolgreich zu sein – umso mehr, wenn man eine Marke ist, im Gegensatz zu einer Einzelperson.“

Unabhängig davon, wie einzelne Produzenten und Unternehmen Innovationen im Bereich Videomarketing schaffen, wird das Medium eine tragende Säule in der Entwicklung des Content-Marketings in der Zukunft sein.

Die Anpassung an mobile Geräte wird unerlässlich sein und neue Möglichkeiten bieten.

Laut Statista wird der weltweite mobile Datenverkehr im Jahr 2022 siebenmal so groß sein wie im Jahr 2017. Die Nutzung mobiler Geräte nimmt astronomisch zu, und es liegt im besten Interesse jedes Content-Vermarkters, mit diesem Trend Schritt zu halten.

Im Jahr 2021 fanden 61 % der Google-Suchanfragen auf einem Mobilgerät statt, und dieser Trend zeigt keine Anzeichen einer Verlangsamung. Eine für mobile Geräte optimierte Website ist für erfolgreiche SEO-Bemühungen von zentraler Bedeutung. Und viele der von Ihnen erstellten Inhalte müssen auch dieser Rechnung entsprechen.

Blogs sollten auf Smartphones leicht navigierbar sein. Leicht zugängliche Videoinhalte, die Ihr Publikum auf Mobilgeräten ansehen kann, sind ebenfalls eine große Hilfe. Interessenten und Kunden müssen in der Lage sein, genauso viel aus Ihren mobilen Ressourcen herauszuholen wie aus Ihren Desktop-Ressourcen.

Diese Verlagerung hin zu Mobilgeräten wird auch neue Möglichkeiten durch neue Medienarten bieten. Neuere mobile Technologien – wie Virtual und Augmented Reality – werden in der Zukunft des Content-Marketings einen sehr realen Platz einnehmen.

Da sich die Menschen weiterhin mehr auf ihre mobilen Geräte verlassen, müssen auch Content-Vermarkter dies tun.

Erfolgreiche Inhalte werden einfühlsamer, zielgerichteter und kundenorientierter sein.

Der Ranking-Algorithmus von Google zielt darauf ab, die Inhalte zu priorisieren, die den Suchenden am meisten bedeuten. Im Idealfall ist nach den Maßstäben von Google das erste Ranking-Suchergebnis für ein beliebiges Keyword dasjenige, das die Suche der Benutzer am besten anspricht. Und aller Wahrscheinlichkeit nach werden sie weiter an ihrem Prozess basteln, um dieses Interesse zu verfolgen.

Es ist zwar nicht genau abzusehen, wie sich der Algorithmus in Zukunft ändern könnte, aber eine Tatsache bleibt bestehen – Vermarkter müssen sich auf qualitativ hochwertige Inhalte konzentrieren, die bei den Verbrauchern ankommen. Das bedeutet, Ihr Publikum zu verstehen und erhebliche Anstrengungen zu unternehmen, um es am besten zu erreichen.

Wie Amanda Zantal-Wiener, Senior Content Strategist von HubSpot, es ausdrückt: „Ich beginne zu sehen, dass Content im Bereich der Empathie eine Wende erfährt. In den kommenden Jahren werden Vermarkter damit beginnen, mehr Inhalte zu erstellen, die wirklich in der Denkweise erstellt werden, sich in die Lage anderer zu versetzen – seien es ihre Kunden, Interessenten, Partner oder jemand anderes in ihrem Publikum.“

Sie fügt hinzu: „Sie werden Fragen stellen wie: ‚Was braucht mein Publikum gerade jetzt von mir? Was kann ich erschaffen, das ihnen wirklich hilft?' Das wird zu einer Anforderung für Vermarkter, wenn sie mit dem Brainstorming von Inhalten beginnen.“

Forschung, Öffentlichkeitsarbeit und Community-Engagement werden im Zusammenhang mit der Erstellung von Inhalten noch wichtiger. Content-Marketing tendiert zur Anreicherung des Publikums im Gegensatz zur Produktwerbung. Wenn diese Trendwende zutrifft, wird das Content-Marketing im Laufe der Entwicklung der Praxis immer zielgerichteter, zielgerichteter und kundenorientierter werden.

Wie Katelyn Seese, Content Strategist bei Blue Frog, es ausdrückt: „Content-Marketing hat die Kraft, echte Verbindungen zu Ihrem Publikum herzustellen und es über den Wert Ihrer Marke über Ihre Dienstleistungen, Produkte oder Angebote hinaus aufzuklären. Verbraucher interessieren sich heute viel mehr für das Wer und Warum Ihrer Marke als nur für das, was Sie tun. Zu verstehen, wer Ihr Publikum ist und warum es Ihre Marke braucht, ist der Schlüssel zur Erstellung aussagekräftiger Inhalte, die wirklich bei Ihrem Publikum ankommen.“

Die historische Optimierung wird immer wichtiger.

Basha Coleman, Historical Optimization Marketing Manager bei HubSpot, glaubt, dass die Zukunft des Content-Marketings ein erhöhtes Bewusstsein und Engagement für die historische Optimierung beinhalten wird.

Sie sagt: „Da wir in eine Ära eintreten, in der jede Minute wettbewerbsfähige Inhalte erscheinen, werden Content-Teams feststellen, dass es sich lohnt, mehr Wert aus jeder Minute zu ziehen, die für die Entwicklung von Inhalten aufgewendet wird.“

Coleman fügt hinzu: „Das bedeutet, dass vorhandenes Material, das mit neuen Daten und Trends aktualisiert wird, mit brandneuen Inhalten zum gleichen Thema konkurrieren kann, während weniger Zeit und Ressourcen für die Erstellung aufgewendet werden.“

Wenn Sie dies noch nicht getan haben, sollten Sie in Erwägung ziehen, in eine starke Optimierungsstrategie für 2022 und darüber hinaus zu investieren. Dies hilft Ihnen dabei, konsistent relevante und hochrangige Inhalte zu erstellen, ohne ständig bei Null anfangen zu müssen, und ist eine wichtige SEO-Taktik, um die Autorität in den SERPs aufrechtzuerhalten.

Vermarkter werden mehr interaktive Inhalte auf ihren Websites verwenden.

Heutzutage sind Verbraucher an leicht verdaulichen, interaktiven Inhalten interessiert. Tatsächlich geben 45 % der B2B-Käufer an, dass interaktive Inhalte zu den drei beliebtesten Inhaltstypen gehören, und dass interaktive Inhalte doppelt so viele Interaktionen erzielen wie statische Inhalte.

Um den Bedürfnissen Ihres Publikums gerecht zu werden, überlegen Sie, wie Sie interaktivere Inhalte implementieren könnten, die lange Textabsätze aufteilen und dem Betrachter eine alternative Methode zum Konsumieren von Inhalten bieten.

Wie Jill Callan, VP of Marketing bei Trusted Health, es ausdrückt: „Da die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne auf weniger als die eines Goldfischs sinkt, können es sich Marken nicht länger leisten, einseitige Gespräche mit ihrem Publikum zu führen.“

Callan sagt: „Interaktive Inhalte auf Ihrer Website oder Ihrem Blog können dazu beitragen, Besucher anzusprechen und komplexe Informationen leicht verdaulich zu machen.“

Callan fügt hinzu: „In meinem Unternehmen Trusted Health haben wir diesen Ansatz genutzt, um unser Pflegepublikum mit Dingen wie unserem Gehaltsrechner anzusprechen, der Pflegekräften dabei hilft, detaillierte Gehalts- und Lebenshaltungskosteninformationen für jeden Bundesstaat zu erhalten. Der beste Teil? Die Schaffung kontextbezogener Benutzererfahrungen muss keine wertvollen Produkt- oder Entwicklungsressourcen verschlingen.“

Wenn Sie sich nicht sicher sind, wie Sie anfangen sollen, haben Sie Glück. Callan hat mir drei Tipps gegeben, um Ihre Reise mit interaktiven Inhalten in Gang zu bringen:

• Integrieren Sie einen ROI-Rechner auf Ihrer Website, um potenziellen Kunden zu zeigen, wie Sie ihnen Geld sparen können. Ein interaktives Tool zeigt sofort den Wert Ihres Produkts, anstatt sich auf textlastige Texte zu verlassen, um es zu erklären.
• Crowd-Source-Produktinnovation . Nutzen Sie Ihre Markenbefürworter und treuen Kunden, um mehr über ihre Schmerzpunkte und ihre Produktwunschliste zu erfahren. Verwenden Sie diese Erkenntnisse, um eine Produkt-Roadmap zu erstellen.
• Erstellen Sie ein Quiz . Quizze sind nicht nur eine großartige Möglichkeit, Besucher anzusprechen, sie geben Ihnen auch ein besseres Verständnis für Ihr Publikum, sodass Sie in Zukunft gezieltere Kampagnen erstellen können.

Zero-Party-Daten werden zur bevorzugten Option zum Sammeln von Interessenten- und Kundendaten.

Die Art und Weise, wie wir Cookies und andere Werbeverfolgungstools in den nächsten zehn Jahren verwenden, wird sich dramatisch ändern.

Vermarkter müssen der Sicherheit ihrer Interessenten und Kundendaten weiterhin Priorität einräumen, sonst riskieren sie, das Vertrauen ihrer Verbraucher zu verlieren.

Zu diesem Zweck wechseln viele Vermarkter von der Verwendung von Erst-, Zweit- oder Drittanbieterdaten zur Verwendung von Zero-Party- Daten, bei denen es sich um Daten handelt, die freiwillig von Kunden im Austausch gegen einen Wert gesammelt werden. Zero-Party-Daten gehen über E-Mail-Adressen oder Telefonnummern hinaus und können stattdessen den persönlichen Kontext, Interessen und Vorlieben enthalten – im Gegenzug können Interessenten und Kunden ein personalisierteres Verbrauchererlebnis erwarten.

Wie mir John Cosley, Senior Director of Marketing bei Microsoft Advertising, sagte: „Zero-Party-Daten sind die Grundlage für eine Beziehung, die auf Vertrauen und einem Austausch von Werten basiert. Für Verbraucher verspricht es ein personalisiertes und relevanteres Markenerlebnis. Im Gegenzug erhalten Marken und Unternehmen einen besseren Einblick und eine längerfristige Beziehung.“

Durch die Verwendung von Zero-Party-Daten können Sie Vertrauen zwischen Ihrer Marke und ihren Verbrauchern schaffen und gleichzeitig sicherstellen, dass Sie Ihren Kunden möglichst personalisierte Inhalte liefern. Da andere Arten der Datenerfassung auslaufen – einschließlich Cookies von Drittanbietern – werden Marketingfachleute im nächsten Jahrzehnt auf Zero-Party-Daten umsteigen.

Wenn es etwas gibt, das man aus dem Verständnis der vergangenen und kommenden Entwicklungen des Content-Marketings mitnehmen kann, dann das – machen Sie es sich nicht zu bequem. Es tauchen ständig neue Trends und Herausforderungen auf, und es wird immer in Ihrem besten Interesse sein, mit ihnen auf dem Laufenden zu bleiben.

Konzentrieren Sie sich vor allem darauf, konsequent qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen, von denen Ihr Publikum immer etwas mitnehmen kann.

Anmerkung des Herausgebers: Dieser Beitrag wurde ursprünglich im Mai 2020 veröffentlicht und aus Gründen der Vollständigkeit aktualisiert.