Wie Neuromarketing die Marketingbranche revolutionieren kann [+Beispiele]

Herkömmliche Metriken (wie Klicks, Shares und Scrollzeiten) können Ihnen viel über die Kampagnenleistung sagen, aber sie können nicht messen, wie Kunden über Ihre Marke denken. Hier kommt Neuromarketing ins Spiel. Als Ergänzung zu den eher standardmäßigen Marketing-Leistungsmetriken kann Neuromarketing Ihnen helfen, die emotionale Reaktion auf Ihre Kampagnen zu analysieren.

Neuromarketing sagt uns, welche Farben, Bilder, Musik oder Botschaften beim Publikum am besten ankommen. Ihr Team kann diese Daten verwenden, um die Anzeigenpräferenzen der Kunden zu ermitteln.

Tauchen Sie ein, wie Neuromarketing für beliebte Marken funktioniert.

Wenden wir uns an P&G, um ein praktisches Beispiel für Neuromarketing bei der Arbeit zu erhalten.

In Zusammenarbeit mit der Marketingfirma Dentsu Data Labs hat P&G ein Experiment entwickelt, um Handy-Anzeigen zu finden, die bei der Zielgruppe emotional ankommen. Während der Tests arbeitete das Unternehmen mit Sticky, einem Webcam-Eye-Tracking-Tool von Tobii Pro, um das Engagement von Benutzern unterwegs zu messen.

Was sie herausfanden, war faszinierend – die Zeit, die sie mit dem Ansehen von Videoanzeigen in sozialen Medien verbrachten, war nicht gleich der Zeit, die sie damit verbrachten, sich auf die Anzeigen zu konzentrieren. Die Impressionen und Beobachtungsraten der sozialen Plattformen korrelierten nicht mit dem Engagement der echten Kunden.

Darüber hinaus erkannte Sticky, welche Videoanzeigendetails den Wunsch nach Interaktion mit der Marke auslösten. Eye-Tracking-Daten wurden zu umsetzbaren Erkenntnissen, die Inhalte hervorheben, die P&G ändern sollte, um die Aufmerksamkeit des Publikums zu erhalten.

Der große Vorteil: Zu wissen, womit das Gehirn tatsächlich in Resonanz ist, ist wichtiger als zu wissen, was die Leute sagen, dass sie es mögen, oder wie viel Zeit sie damit verbringen, Werbung anzusehen.

Um die Aufmerksamkeit Ihres Kunden zu erregen, lassen Sie ihn etwas fühlen und zwingen Sie ihn zum Handeln. Marketer müssen sich mehr auf die Neurowissenschaft konzentrieren und weniger auf Webmetriken und persönliche Interviews.

Neuromarketing-Forschung

Die Neuromarketing-Forschung verwendet üblicherweise entweder Brain-Scanning-Technologie oder physiologische Messungen, um die unbewussten Präferenzen der Verbraucher zu bewerten. Dies kann helfen, Werbung, Produktentwicklung oder Marketingmaterialien zu informieren.

Neuromarketing erfolgt in der Regel durch Gehirnscans – entweder mit fMRI- oder EEG-Technologie – oder physiologisches Tracking, einschließlich Augenbewegungsmessungen, Gesichtscodierung oder Körpertemperatur- und Herzfrequenzmessungen.

fMRT- und EEG-Technologie haben unterschiedliche Stärken.

„Normalerweise verwenden wir EEG, um dynamische Stimuli zu messen, wie Videos, Fernsehsendungen, Werbespots, Online-Benutzererfahrung. In solchen Fällen ist es interessant zu sehen, wie das Gehirn von Moment zu Moment reagiert“, sagte Dr. Roeland Dietvorst, Lead Behavioral Scientist bei NN Investment Partners, gegenüber der Neuromarketing Science and Business Association. „Wir verwenden fMRI hauptsächlich für statische Stimuli, wie Verpackungsdesign, Kampagnenslogans, Pay-Offs, Outdoor-Messaging.“

Das Messen des physiologischen Trackings ist in der Regel viel einfacher durchzuführen. Viele Tools sind auf dem Markt erhältlich, darunter FaceReader von Noldus, der Gesichtsausdrücke misst, oder die oben erwähnte Eye-Tracking-Software.

Obwohl die Nutzung der Neurowissenschaft zur Information Ihrer Marketingstrategie eine aufregende Gelegenheit ist, scheint die Taktik immer noch besser geeignet für eine Zeit, in der die Handlungsstränge von Black Mirror Realität sind.

Tatsächlich wird oft gefragt: „Ist Neuromarketing überhaupt ethisch vertretbar?“

Lassen Sie uns im Folgenden auf diese Frage eingehen.

Neuromarketing-Ethik

Während Neuromarketing darauf abzielt, festzustellen, wie Verbraucher auf Marken oder Kampagnen reagieren – eine eher harmlose Studie –, ist nicht jeder davon überzeugt, dass es ethisch vertretbar ist.

Das Buch „Towards Ethical Neuromarketing 2.0 Based on Artificial Intelligence“ befasst sich mit ethischen Fragen wie „Werden Algorithmen zukünftiges Verhalten vorhersagen?“ und „Ist Neuromarketing unmoralisch?“

Neuromarketing an sich ist nicht unethisch. Unternehmen müssen sich jedoch bei der Untersuchung ihrer Verbraucher an einen hohen ethischen Standard halten.

Beispielsweise sollten Marken nicht absichtlich für etwas Schädliches, Täuschendes oder Illegales werben. Darüber hinaus sollten Sie Minderjährige nicht studieren, um herauszufinden, wie Sie sie für ein Produkt begeistern können.

Neuromarketing sollte verwendet werden, um effektive Anzeigen zu erstellen und Anzeigen zu eliminieren, die einfach nicht funktionieren, und das ist alles.

Die wichtigste ethische Frage hat mehr mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zu tun und weniger damit, wie Sie es vermarkten. Wenn Sie jemals Zweifel haben, fragen Sie sich, ob das Produkt oder die Dienstleistung gut für den Kunden ist.

Tatsächlich hat Neuromarketing den Inhaltsbereich bereits durchdrungen.

Die Werbeagentur BBDO arbeitet mit Immersion zusammen, um Smartwatch-Biometrie – einschließlich Herzfrequenz – zu verwenden, um den Erfolg ihrer Anzeigen vorherzusagen. Eine der Studien von Immersion identifizierte mit einer beeindruckenden Genauigkeit von 83 % korrekt, welche Anzeige von BBDO die größten Umsatzsteigerungen hervorrufen würde.

Um Ihnen dabei zu helfen, sich eine Welt vorzustellen, in der Neuromarketing weit verbreitet ist, finden Sie hier acht praktische Möglichkeiten, wie Sie Ihre Marketingbemühungen mit Hilfe der Neurowissenschaften verfeinern können

1. Marken können überzeugendere Geschichten erzählen.

Im Jahr 2019 veröffentlichte Renault die neueste Version seiner CLIO-Hecktürmodelle. Um dies zu feiern, veröffentlichte das Unternehmen einen Werbespot, um die 30-jährige Entwicklung des Autos hervorzuheben. Die Anzeige folgte der Liebesgeschichte eines lesbischen Paares, die sich ebenfalls über 30 Jahre erstreckte.

Die Welt spaltete sich in zwei Lager. Hasser waren sich sicher, dass die Geschichte des Paares nichts mit Renault als Marke zu tun hatte. Andere Vermarkter lobten die Kampagne für ihre Kühnheit, Originalität und die starken Emotionen, die sie hervorrief.

Neuromarketing hat den Streit beigelegt. Laut der EEG- und Eyetracking-Studie von Alpha.One erreichte das Video-Ad im Vergleich zu anderen Werbespots eine sehr hohe Sympathie und Markenbekanntheit.

„Von 31 Teilnehmern unserer EEG- und Eye-Tracking-Studie, die den Werbespot in einer großen Rolle anderer Werbespots gesehen haben, haben 30 den Werbespot korrekt als von Renault stammend identifiziert“, schrieb Dietvorst auf LinkedIn.

Die emotionale Reaktion des Publikums erreichte ihren Höhepunkt, als das Paar Glück und Zuneigung ausdrückte. Sie entwickelten Mitgefühl und investierten in die Höhen und Tiefen der Liebesgeschichte.

Die emotionale Reaktion des Publikums auf diese Anzeige deutet darauf hin, dass das Erzählen großartiger Geschichten – randvoll mit Konflikten, Überraschungen und Emotionen – die Freisetzung von Oxytocin, der Empathie-Chemikalie, auslöst. Sie binden Ihr Publikum emotional ein und bringen es letztendlich dazu, sich für Ihre Marke zu interessieren.

Profi-Tipp: Entwickeln Sie beim Erstellen von Anzeigentexten Geschichten über die Überwindung von Widrigkeiten und wie diese Reise Menschen verändert, um eine emotionale Reaktion auszulösen.

2. Unternehmen können sich auf Anzeigen konzentrieren, die den Umsatz steigern.

Bolletje, ein Lebensmittelunternehmen, das gesunde Cerealien herstellt, erstellte zwei TV-Werbespots, in denen dasselbe Produkt für dasselbe Publikum beworben wurde. Zwei Kampagnen brachten jedoch drastisch unterschiedliche Ergebnisse – eine generierte 250 % mehr Umsatz.

Das Unternehmen verschickte Fragebögen zu beiden Kampagnen, um herauszufinden, warum die Skinny-Jeans-Werbung zu mehr Verkäufen führte. Überraschenderweise zeigte das Ergebnis fast identische Werte für Sympathie, Markenbekanntheit und Gesamtnote.

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Was hat also zu einem Verkaufsunterschied von 250 % geführt? Eine Neuromarketing-Studie mit fMRI-Technologie erklärt.

Eye-Tracking- und MRT-Technologien entdeckten das Gespenst der Emotionen, die die beiden Anzeigen hervorriefen. Wie sich herausstellte, löste die Anzeige mit Aqua Yoga negative Emotionen aus. Die Zuschauer empfanden Ekel, Gefahr und Angst, was sie vom Produkt ablenkte.

In der Zwischenzeit löste die Anzeige mit Skinny Jeans positive Emotionen wie Wert, Überraschung und Erwartungen aus.

Profi-Tipp: Stellen Sie vor dem Start Ihrer nächsten Kampagne sicher, dass sie positive Emotionen wie Sympathie, Vertrauen, Wertschätzung oder Mitgefühl hervorruft. Dies verhindert negative Assoziationen mit Ihrer Marke.

3. Unternehmen können ansprechendere Konferenzen veranstalten.

Auf einer großen globalen Konferenz in Houston legte Immersion Neuroscience den Teilnehmern INBands an und maß ihre Immersion während bestimmter Präsentationen. Sie entdeckten, dass prägnante, energische Gespräche das emotionalste Engagement hervorriefen.

Andererseits mussten sich längere Vorträge um eine starke Erzählung drehen, oder sie konnten die Aufmerksamkeit des Publikums nicht fesseln. Darüber hinaus stellten sie fest, dass das Gehirn aufgrund der großen Vielfalt an Reizen gut auf multimediale Präsentationen reagiert.

Was uns gefällt: Das Verfolgen des emotionalen Engagements der Teilnehmer während Präsentationen kann Unternehmen dabei helfen, ihre Konferenzen zu verfeinern, indem langweilige Vorträge vermieden werden. Bieten Sie den Teilnehmern stattdessen relevante, überzeugende Präsentationen.

4. Marken können effektivere Anzeigen entwerfen.

Das Hauptziel des Neuromarketings besteht darin, Erkenntnisse darüber zu gewinnen, was eine Anzeige effektiver machen würde. Dazu gehört auch, wo Anzeigen platziert werden.

Eine kürzlich durchgeführte neurowissenschaftliche Studie ergab beispielsweise, dass die Positionierung von Display-Anzeigen Kaufentscheidungen in Bezug auf kalorienreiche und kalorienarme Lebensmittel beeinflusst.

Kurz gesagt, die Forscher baten 57 Teilnehmer, Lebensmittelbilder zu bewerten, die in der Mitte, oben, unten, links oder rechts auf dem Bildschirm erschienen.

Die Teilnehmer bewerteten das Verlangen zu essen und zu kaufen, ihre Vorlieben und ihre Zahlungsbereitschaft für jedes Bild.

Die Studienergebnisse deckten auf, dass ein Banner für kalorienreiche Lebensmittel eher Aufmerksamkeit und Konversion erregt, wenn es unten rechts platziert wird. Im Gegensatz dazu sind Anzeigen für kalorienarme Lebensmittel am effektivsten, wenn sie oben links platziert werden.

Profi-Tipp: Nutzen Sie Neuromarketing, um die Anzeigen zu finden, die am besten ankommen, und wo Sie sie platzieren können.

5. Marken können mit FOMO mehr verkaufen.

Die Angst, etwas zu verpassen, auch bekannt als Verlustaversion, ist eine weit verbreitete Taktik in Marketing und Vertrieb.

Tatsächlich waren 62 % der Verbraucher in einer Studie der von Experten begutachteten Veröffentlichung Science eher bereit, ihr Geld zu spielen, als Geld zu verlieren.

Hier ist das Szenario, das den Verbrauchern gegeben wurde.

Wenn Sie $50 bekommen würden, würden Sie lieber:

• 30 Dollar behalten.
• Spielen Sie es mit einer 50/50-Chance, die gesamten 50 $ zu behalten oder zu verlieren.

Als der Experimentator den Probanden diese Frage stellte, entschieden sich 43 % der Probanden für das Glücksspiel.

Dann wurden die Optionen geändert zu:

• 20 $ verlieren.
• Spielen Sie mit einer 50/50-Chance, die gesamten $50 zu behalten oder zu verlieren.

Mit dieser geringfügigen Änderung stieg die Zahl der Spieler, die spielten, um 44 %.

Als mehr Studien dieser Art durchgeführt wurden, spielten 100 % der Probanden mehr, wenn die andere Wahl als Verlust angesehen wurde.

Eine Studie des University College London aus dem Jahr 2021 ergab auch, dass dringende Sprache zu Verkäufen führt. Sätze wie „The #Sale is ON!“ und „Nur noch wenige auf Lager“ bei Facebook-Anzeigen erhöhten den Gesamtspeicher für Werbeinformationen. Im Gegensatz dazu schnitten Anzeigen ohne FOMO-Trigger schlechter ab.

Die Erkenntnis aus dem Neuromarketing ist, dass Framing das Verhalten der Menschen stark beeinflussen wird. Und die Menschen sind verlustscheu.

Profi-Tipp: Sie können diese Methode implementieren, indem Sie die Sprache Ihrer Anzeigen ändern. Wenn Sie das Ergebnis des Nichtkaufs Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung als Verlust darstellen können, können Sie mehr verkaufen.

6. Marken können sicherstellen, dass ihre Verpackung effektiv ist.

Marken könnten in Betracht ziehen, Neuromarketing einzusetzen, um die emotionalen Reaktionen der Zuschauer auf verschiedene Verpackungsdesigns zu messen und festzustellen, welche Verpackungsoption das höchste Maß an Positionsemotionen und Engagement hervorruft.

Sehen wir uns an, wie Alpro, ein belgisches Unternehmen, das pflanzliche Milchprodukte vermarktet, Neuromarketing einsetzte, um Barista-bevorzugte Verpackungen zu entwickeln. In Zusammenarbeit mit dem Neurowissenschaftsunternehmen Alpha.One nutzte Alpro Eye-Tracking, um das Engagement zu messen.

Eine Änderung des Farbschemas und das Hinzufügen einer Tasse mit Latte Art führten zu einem Anstieg der Logoerkennung um 3,6 %. Diese geringfügigen Änderungen fesselten die Aufmerksamkeit des Publikums mehr als die vorherige Verpackung.

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Was uns gefällt: Kleine farbliche Veränderungen und eine einfachere Kommunikation durch Bilder können eine bessere Reaktion der Zielgruppe hervorrufen und zu einem Verkaufsschub führen.

7. Unternehmen können den richtigen Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung bestimmen.

Bei der Preisgestaltung dreht sich alles um Psychologie.

Zum Beispiel wollten die Marketingprofessoren Chris Janiszewski und Dan Uy von der University of Florida auswerten, ob die Verbraucher ein Produkt wirklich als preisgünstiger einschätzen, wenn es 19,95 US-Dollar statt gerade 20 US-Dollar kostet. Sie führten eine Reihe von Experimenten durch und stellten fest, dass Menschen „ mentale Messlatten erstellen, die in Schritten von jedem Eröffnungsgebot weglaufen, und die Größe der Schritte vom Eröffnungsgebot abhängt“.

Oder anders ausgedrückt: Wenn Sie ein Produkt zu einem Preis von 19,95 $ sehen, wünschen Sie sich vielleicht, es wären 19,75 $ oder 19,50 $, aber Sie denken dabei an Nickel und Groschen. Wenn Sie jedoch ein Produkt mit einem Preis bis zum nächsten vollen Dollar sehen – z. B. gerade 20 US-Dollar –, möchten Sie vielleicht, dass es einen Preis von 19 oder 18 US-Dollar hat, wodurch sich die Spanne weiter vom tatsächlichen Preis entfernt.

Profi-Tipp: Verlassen Sie sich auf Neuromarketing, um die unterbewussten Reaktionen der Verbraucher auszuwerten und die richtige Preisgestaltung zu bestimmen. Nur eine Fokusgruppe zu fragen, ob Ihr Produkt einen fairen Preis hat, kann zu Gruppendenken führen und die Wahrheit verschleiern. (Weitere Informationen finden Sie unten in der Lays-Preisstudie.)

8. Marken können die Leistung von Websites bewerten.

Genau das hat Taskworld getan, um die Konversionsrate seiner Website um 40 % zu steigern.

Um herauszufinden, ob die Website effektiv war, verwendete Shiv Sharma, Marketingberater bei Taskworld, Heatmaps, um zu sehen, wo neue Besucher bei der Anmeldung geklickt haben. Welche Felder können sie nur schwer ausfüllen? Welche Frage im Anmeldeformular führt zum Abbruch von Leads?

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Dank Heatmaps entdeckte Sharma entscheidende Fehler im Anmeldeformular, deren Behebung nur fünf Minuten dauerte. Diese geringfügigen Änderungen steigerten ihre Website-Conversion um 40 %.

Unternehmen, die Neuromarketing einsetzen

Einige weltbekannte Marken haben Neuromarketing schon vor Jahren getestet, was bis ins Jahr 2009 zurückreicht. Wir haben jedoch eine Liste mit neuen Neuromarketing-Fallstudien zusammengestellt, damit Sie Einblicke gewinnen und aus jedem dieser Beispiele lernen können.

1. Frito-Lay

Frito-Lay arbeitete mit Neurensics, einem Neuromarktforschungsunternehmen, zusammen, um die Auswirkungen einer Preiserhöhung um 0,25 türkische Lira auf Lays-Chips in der Türkei zu verstehen. Die zentrale Frage: Würde eine Preisänderung zu Umsatzeinbußen führen?

Um dies herauszufinden, verwendete Neurensics sowohl ein EEG, um die Gehirnreaktionen auf den aktualisierten Preis zu untersuchen, als auch einen Standardfragebogen. Die Ergebnisse zeigten, dass das, was die Leute sagen, auffallend von dem abweichen kann, was die Leute tatsächlich denken, was beweist, dass Kaufentscheidungen oft unbewusst getroffen werden.

Zunächst beantworteten die Teilnehmer Fragen zur Wahrscheinlichkeit, dass sie nach der Preiserhöhung eine Tüte Chips kaufen würden. Zweitens beantwortete dieselbe Gruppe die Fragen „teuer“ oder „billig“ zu denselben Lays-Produkten, während ein EEG-Gerät die Gehirnaktivität maß.

Der Unterschied in den Ergebnissen der beiden Methoden war überwältigend. Laut dem traditionellen Fragebogen hätte Lays 33 % Umsatz einbüßen müssen. Die EEG-Ergebnisse zeigten lediglich einen Umsatzrückgang von 9 %.

Nach der Anwendung musste die Muttergesellschaft PepsiCo durch die Preisänderung nur einen Umsatzverlust von 7 % hinnehmen.

Profi-Tipp: Personen nach ihrer Meinung zu Preisen, Verpackungen oder Anzeigen zu fragen, kann zu falschen Vorhersagen führen. Stattdessen können Sie sich auf Neurowissenschaften und unbewusstes Verhalten verlassen, um Veränderungen zu messen.

2. Philips

Philips wollte für ein ultraleichtes Bügeleisen eine Verpackung auswählen, die die Käufer am meisten anspricht und die Käufe steigert. Sie entwarfen zwei Visuals mit linken und rechten Händen, die das Bügeleisen halten.

Mit Neurensics testete Philips beide Visuals, um festzustellen, welches eine positive emotionale Reaktion hervorrief.

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Die fMRI-Studie zeigte, dass die Teilnehmer die Verpackung für Linkshänder als ekelhaft und gefährlich empfanden. Das vertraute, rechtshändige Bild aktivierte Aufmerksamkeit, Vertrauen und die gleiche Erwartungshaltung. Aber wieso?

Das Neurensics-Team erklärt dieses Phänomen als mentale Simulation: „Ein unbewusster Prozess, bei dem das Gehirn die Verwendung des Produkts oder das Erleben einer Situation simuliert.“

Ein mit der linken Hand gehaltenes Bügeleisen ist eine schwierigere mentale Simulation, wenn 90 % der Bevölkerung Rechtshänder sind. Das führt zu Ekelgefühlen.

Mit dieser neuen Information wandte sich Philips der Verpackung zu, wobei die rechte Hand das Bügeleisen hielt.

3. Stereo und Spotify

Können Sie mithilfe der Neurowissenschaften den nächsten rekordverdächtigen Song vorhersagen? Steereo, eine Plattform, die neue Musik exklusiv für Mitfahrgelegenheiten abspielt, stellte Immersion diese Frage.

Immersion verfolgte subtile Veränderungen im Herzschlag der Zuhörer, um emotionale Reaktionen auf Musik zu messen. Die Studie sagte Hits mit einer Genauigkeit von 92 % genau voraus.

Sie schätzten auch die Anzahl der Superfans und Follower für diese Songs auf Spotify mit einer Genauigkeit von 67 %.

Vergleichen Sie dies mit traditionellen Umfrageanalysen zur Sympathie von Songs, die keine Korrelation zu echten Hits ergaben.

Nutzen Sie Neuromarketing in Ihrem Unternehmen

Wir leben in einer Zeit der Datenflut, in der Sie fast alles messen können. Aber Google Analytics wird niemals in der Lage sein, das wichtigste Element Ihrer Marketingkampagne genau einzuschätzen – seine Fähigkeit, Ihrem Publikum etwas vorzumachen.

Glücklicherweise entwickelt sich der Neuromarketing-Bereich schnell weiter, und diese Technologie wird für Vermarkter heute erschwinglicher und praktischer, was morgen zu ihrer allgemeinen Nutzung führt.

Anmerkung des Herausgebers: Dieser Beitrag wurde ursprünglich im Januar 2019 veröffentlicht und aus Gründen der Vollständigkeit aktualisiert.