Wie der HubSpot-Blog Leads generiert [+ wie auch Ihr Blog es kann]

Es ist kaum zu glauben, dass der HubSpot-Blog, wenn er eine Person wäre, derzeit in der High School wäre.

Das ist richtig – seit weit über einem Jahrzehnt werden Inhalte im HubSpot-Blog veröffentlicht, um Hunderten Millionen Lesern dabei zu helfen, Best Practices in den Bereichen Marketing, Vertrieb, Kundenservice, Website-Entwicklung, Agenturarbeit und allgemeine Best Practices für Unternehmen zu entdecken.

Hinter den Kulissen denkt unser Team auch darüber nach, wie wir möglichst viele Leser davon überzeugen können, Leads zu werden und auf mehr Informationen, Tools und Ressourcen von HubSpot zuzugreifen – und jeder, der sich mit der Lead-Generierung beschäftigt hat, weiß, dass diese Aufgabe viel einfacher zu bewältigen ist als erledigt.

Eine effektive Generierung von Blog-Leads erfordert sowohl kreative als auch analytische Fähigkeiten. Es geht darum, zu wissen, mit welchen Zahlen Sie rechnen müssen, wie Sie Ihre vorhandenen Daten analysieren und wie Sie Prognosen auf der Grundlage von Traffic, monatlichem Suchvolumen und Conversion-Potenzial erstellen.

Darüber hinaus muss jeder gute Vermarkter den menschlichen Aspekt hinter diesem Prozess verstehen und darf die Menschen, die Ihren Blog lesen, und die Probleme, die Ihr Unternehmen ihnen bei der Lösung helfen kann, nicht aus den Augen verlieren.

Im Laufe der Jahre hat das Team von HubSpot einen Prozess entwickelt, der Tag für Tag kontinuierlich Leads generiert, mit einer zuverlässigen Blog-View-to-Lead-Conversion-Rate und einem stetigen Traffic-Fluss. Mit Software wie dem CTA-Tool von HubSpot können Sie in Sekundenschnelle professionell aussehende und klickwürdige CTAs erstellen.

Hier sind die Schritte, die mein Team bei HubSpot unternimmt, um Leads aus unserem Blog zu generieren.

1. Überprüfen Sie vorhandene Blog-Metriken.

Um einen Prozess zur Steigerung der Anzahl unserer Blog-Leads zu entwickeln, mussten wir zunächst verstehen, wie gut wir abschneiden.

Um den aktuellen Stand der Blog-Lead-Generierung zu erfassen, haben wir nach der Gesamtverkehrszahl und der Anzahl der vom Blog generierten Leads gesucht. Diese beiden Zahlen gaben uns eine Basis-Conversion-Rate (in diesem Fall die Anzahl der generierten Leads geteilt durch die Gesamtaufrufe des HubSpot-Blogs in einem bestimmten Zeitraum), von der wir wussten, dass das Team nur noch steigen konnte.

Während die Anzahl der Leads das ultimative Ziel für unser Team war, wollten wir einen genaueren Blick auf die Gesamtkonversionsrate werfen und darauf, wie sie sich von Monat zu Monat verändert – diese Zahl würde uns sicher Aufschluss darüber geben, ob wir den Traffic auf Posts steigern würden und Themen, die ihre Zielgruppe am ehesten konvertieren würden.

Die Conversion-Rate im Großen und Ganzen gab uns eine wichtige Orientierungshilfe, aber wenn wir jemals eine größere Veränderung dieser Conversion-Rate feststellen sollten, mussten wir wissen, wo diese Verschiebung stattfand. Wenn wir beispielsweise einen Anstieg des Traffics zu einem Beitrag mit geringer Conversion-Rate feststellen würden, würde dies die Gesamt-Conversion-Rate für den Blog beeinträchtigen.

Um einen tieferen Einblick zu erhalten, haben wir uns auch alle unsere Post-Level-Daten angesehen, also die Traffic-Zahl jedes Posts, die Anzahl der generierten Leads und den CVR. Indem wir diese Daten monatlich exportierten und verfolgten, konnten wir sehen, welche Beiträge unseren CVR nach unten drückten, welche Beiträge ihn stark hielten und welche Beiträge die besten Kandidaten für einen besseren CVR waren.

So führen Sie diesen Schritt aus:

1. Wählen Sie einen Zeitraum (letztes Quartal, letzter Monat usw.), für den Sie Ihre Conversion-Kennzahlen wissen möchten.
2. Bestimmen Sie Ihre Gesamtdaten für Traffic und Leads, die in dieser Zeit generiert wurden, und berechnen Sie den gesamten Blog-CVR.
3. Exportieren Sie Ihre Traffic- und Lead-Zahlen für einzelne Blogbeiträge für diesen Zeitraum. Abhängig von Ihrem Analysetool müssen Sie möglicherweise Daten aus zwei verschiedenen Quellen exportieren und Metriken mithilfe eines VLOOKUP in Excel oder Google Sheets kombinieren.
4. Teilen Sie für jeden Beitrag die Anzahl der generierten Leads durch die Traffic-Zahl, um Conversion-Metriken auf Post-Ebene zu erhalten.

Einen kurzen Videoüberblick über weitere Tipps zur Lead-Generierung im HubSpot-Blog wie diesen finden Sie in unserem Videoleitfaden.

2. Gruppieren Sie gemeinsame Beiträge.

Im Laufe der Jahre hat HubSpot Tausende von Blog-Beiträgen veröffentlicht – und obwohl dies für die Erweiterung der E-Mail-Abonnementbasis und des Rankings von HubSpot für unzählige Keywords immens hilfreich war, machte es den Prozess der Organisation und Analyse von Conversion-Metriken äußerst schwierig.

Glücklicherweise haben die Blog- und SEO-Teams ein Modell entwickelt, um Beiträge mit ähnlicher Suchabsicht mit dem Pillar-Cluster-Modell zu gruppieren. Kurz gesagt, dieses Modell war das Ergebnis einer umfangreichen Prüfung, um unseren Blog besser zu organisieren, Redundanzen im Blog zu reduzieren und Suchmaschinen dabei zu helfen, zu verstehen, welche Inhalte wir zu einem bestimmten Thema als die maßgeblichsten betrachten wollten.

Als Ergebnis dieses Projekts erhielten alle unsere Blog-Beiträge ein relevantes „Themen-Tag“ – oder den Cluster, zu dem jeder Beitrag gehörte. Beispielsweise wird jedem Instagram-Beitrag ein „Instagram-Marketing“-Tag zugewiesen und er verweist auf unsere Instagram-Marketing-Pillar-Seite.

Dieser Prozess stellt die Effektivität bei der Analyse von Kennzahlen sicher. Wenn wir beispielsweise Blog-Metriken exportieren, können wir Blog-Beiträge nach Tags analysieren (d. h. alle „Instagram-Marketing“-Beiträge), von denen wir einige Hundert haben, anstatt jede einzelne URL zu analysieren, von denen wir über 10.000 haben.

So führen Sie diesen Schritt aus:

1. Exportieren Sie alle Ihre Blogbeiträge aus Ihrem CMS oder Website-Analysetool in eine Tabelle.
2. Kategorisieren Sie jedes Ihrer Schlüsselwörter in einem Themencluster. Diese Themencluster sollten ein hohes Suchvolumen aufweisen, durch einen langen und stark frequentierten Beitrag verankert sein und im Hinblick auf die Suchabsicht miteinander in Zusammenhang stehen. Anstatt beispielsweise alle unsere Beiträge in den sozialen Medien in einem riesigen „Social Media“-Cluster zusammenzufassen, haben wir mehr Nischencluster für Facebook, Twitter, LinkedIn und Instagram erstellt, um eine genauere Kategorisierung zu ermöglichen.
3. Wenn jeder Beitrag richtig kategorisiert ist, organisieren Sie Ihre Daten mit einer Pivot-Tabelle , um die von jedem Cluster und nicht von jeder URL generierten Zahlen anzuzeigen. Ihre Pivot-Tabelle sollte die Anzahl der Beiträge in jedem Cluster, die generierten Aufrufe und die generierten Leads enthalten. Von dort aus können Sie den CVR des Clusters berechnen, indem Sie die Gesamtzahl der Leads durch die Gesamtzahl der Aufrufe dividieren.

3. Bestimmen Sie die besten Möglichkeiten für Content-Angebote.

Einer der Hauptvorteile der Gruppierung Ihrer Beiträge besteht darin, eine Content-Angebotsmöglichkeit zu identifizieren, die effektiv in mehreren Blog-Beiträgen beworben werden kann, im Gegensatz zu einem einzelnen Beitrag.

Als Akquise-Vermarkter ist es für uns verlockend, die Conversion-Pfade für stark frequentierte Beiträge zu optimieren. Allerdings sind diese stark frequentierten Beiträge oft zu allgemein und haben nichts mit dem zu tun, was wir vermarkten möchten.

Diese Diskrepanz führt zu fehlgeleiteten Bemühungen und unerreichten Lead-Zielen, da wir Blog-Posts schnell ignorieren, die für sich genommen zwar geringere Traffic-Zahlen, aber zusammengenommen eine beträchtliche Traffic-Zahl haben.

Fragen Sie sich: Welche dieser beiden Optionen eignet sich besser zur Lead-Generierung?

• Ein Blogbeitrag, der wenig oder gar nichts mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen zu tun hat, aber 100.000 Mal im Jahr aufgerufen wird.
• 10 einzelne Blogbeiträge, die einen klaren Bezug zu den Kernkompetenzen Ihres Unternehmens haben, aber im Durchschnitt jeweils nur 10.000 Aufrufe pro Jahr generieren.

In jedem Szenario würden Sie den Conversion-Pfad für 100.000 Leser optimieren – erst durch die Gruppierung dieser Beiträge würden Sie erkennen, dass Option Nr. 2 eine viel bessere Option für die Lead-Generierung ist.

Um dieses Problem anzugehen, haben wir alle unsere Blog-Themen nach der potenziellen Anzahl von Leads geordnet, die sie generieren könnten, haben aber alle Themencluster, deren Conversion-Potenzial wir bezweifelten, ohne Weiteres außer Acht gelassen. Dieser entscheidende Schritt stellte sicher, dass wir nur Ideen berücksichtigten, von denen wir glaubten, dass sie unsere Zeit und Ressourcen wert wären.

Neben dedizierten CTAs für jeden von uns erstellten Blog-Beitrag erstellen wir auch vorgestellte Ressourcen für bestimmte Themen, von denen wir glauben, dass sie ein hohes Conversion-Potenzial haben. In diesem Blogbeitrag zum E-Book-Format haben wir beispielsweise eine spezielle Ressource erstellt: 18 kostenlose E-Book-Formatierungs- und Erstellungsvorlagen:

So führen Sie diesen Schritt aus:

1. Berechnen Sie, wie viele Leads jeder Themencluster generieren könnte . Bei HubSpot subtrahieren wir dazu den tatsächlichen CVR jedes Clusters von seinem Ziel-CVR und multiplizieren diese Differenz mit der Verkehrszahl für den gewünschten Zeitraum.
2. Ordnen Sie die Daten nach der Chance zur Lead-Generierung jedes Clusters – achten Sie zuerst auf die höchste Chance und zuletzt auf die niedrigste Chance.
3. Gehen Sie Ihre Liste mit Clustern mit hohem Potenzial durch und entfernen Sie alle Cluster mit geringer Absicht aus Ihrer Überlegung. So stellen Sie sicher, dass nur Themencluster übrig bleiben, die einen direkten Bezug zu Ihren Produkten/Dienstleistungen haben.
4. Wählen Sie einen (oder mehrere) Themencluster aus, den Sie mit einem Lead-generierenden Content-Angebot unterstützen möchten.

4. Erstellen Sie Lead-generierende Inhalte.

Zu diesem Zeitpunkt haben Sie Themencluster identifiziert, die Ihrer Meinung nach von einem neuen, speziellen Inhalt zur Lead-Generierung profitieren würden. Jetzt ist es an der Zeit, diesen Inhalt zu erstellen .

Um zu verstehen, welche Art von Inhalten Sie erstellen müssen, müssen Sie Ihre Branche, Ihren Markt und Ihre Käuferpersönlichkeiten kennen. Unserer Erfahrung nach haben wir festgestellt , dass das Blog-Publikum von HubSpot auf umsetzbare, personalisierte und anpassbare Inhalte in Form von Vorlagen, Tools und Kits reagiert .

Dies ist jedoch nicht bei allen Organisationen der Fall. Finden Sie daher heraus, welches Inhaltsformat für Ihr Publikum am besten geeignet ist, indem Sie die Leistung Ihrer aktuellen Bibliothek überprüfen oder verschiedene Formate testen, um zu sehen, was bei Ihren Blog-Lesern Anklang findet.

Mit dem Wissen darüber, welche Formate für unsere Leserschaft am besten geeignet sind, machten wir uns an die Erstellung von Vorlagen für unsere meistgelesenen, aber am wenigsten konvertierenden Cluster, damit die Leser unsere Inhalte als umsetzbaren nächsten Schritt sehen, damit sie das gewonnene Wissen anwenden können im Blogbeitrag. Nachfolgend finden Sie einige Beispiele, wie wir ein Angebot einem Themencluster zugeordnet haben.

Das Wichtigste, was Sie bei diesem Schritt beachten sollten, ist , Ihre Inhalte nicht zu komplizieren. Denken Sie daran: Um eine Conversion zu erzielen, müssen Sie einen Leser von der Qualität und Relevanz Ihrer Inhalte überzeugen. Wenn Sie selbst Schwierigkeiten haben, die Verbindung zwischen Ihrem Blog-Inhalt und dem Inhalt Ihres Angebots herzustellen, wie gut wird Ihrer Meinung nach ein Leser, der Ihre Blog-Beiträge überfliegt, diese Verbindung herstellen?

So führen Sie diesen Schritt aus:

1. Sehen Sie sich die Beiträge im Themencluster an, die Sie mit neuen Inhalten optimieren möchten, und überlegen Sie, was für den Leser ein natürlicher nächster Schritt wäre.
2. Konkretisieren Sie eine Idee für einen Inhalt, den Sie erstellen können und der Ihren Lesern beim nächsten Schritt hilft.
3. Erstellen Sie den Inhalt in Ihrem gewünschten Format (PDF für E-Books, Google Sheets oder Microsoft Word für Vorlagen usw.) und starten Sie ihn hinter einem Formular zur Lead-Generierung auf Ihrer Website.

5. Bewerben Sie Inhalte mit CTAs.

Mit dem CTA-Tool von HubSpot können Sie CTAs erstellen und diese für jeden Besucher personalisieren.

Um eine Blog-Konvertierung zu ermöglichen, müssen Sie Blog-Leser auf derselben Seite wie Ihr Blog-Inhalt über den neuen Lead-generierenden Inhalt informieren.

Blog-CTAs können verschiedene Formate annehmen. Zwei der beliebtesten sind:

• Ankertext-CTAs – Hyperlink-Text zur Zielseite des Angebots, das Sie bewerben. Denken Sie daran, den Ankertext direkt und klar zu halten, damit die Leser wissen, worauf sie klicken – Aktionswörter wie „Herunterladen“ und „Zugriff“ sind hier nützlich.
• Bild-CTAs – Verlinkte Bilder mit der Zielseite Ihres Angebots. Diese CTAs sehen möglicherweise wie eine Bannerwerbung aus und enthalten ein Bild des Angebots sowie einen Text, der den Wert des Angebots erläutert. Diese Bild-CTAs könnten auch ein Bild des Angebots selbst sein, was sinnvoll ist, wenn eine Vorlage oder ein Tool beworben wird.

Bei HubSpot enthalten die meisten unserer Beiträge mindestens drei CTAs – einen Ankertext und zwei Bilder. Abhängig von der Absicht, die wir von den Lesern in Bezug auf einen bestimmten Beitrag erwarten, können wir mehrere weitere hinzufügen. Alle diese Entscheidungen basieren jedoch auf jahrelanger Datenerfassung und A/B-Tests – wir empfehlen Ihnen, sich ebenfalls darauf zu verlassen, um ein unaufdringliches CTA-Erlebnis in Ihren Blogbeiträgen zu gewährleisten.

So führen Sie diesen Schritt aus:

1. Bestimmen Sie die CTA-Typen, die Sie für die zu optimierenden Blogbeiträge einschließen möchten.
2. Erstellen Sie bei Bedarf CTA-Bilder mit einem Designtool wie Adobe oder Canva.
3. Fügen Sie jedem Beitrag CTAs hinzu, indem Sie entweder ein CTA-Tool verwenden oder jedes Bild oder jede Textzeile, die Sie in Ihre Blog-Beiträge einfügen, mit einem Hyperlink verknüpfen. Wir empfehlen Ersteres.

6. Analysieren Sie Ihre Ergebnisse.

Als die Ergebnisse dies bestätigten, gewannen wir die Gewissheit, dass dieser Ansatz für uns am besten funktionierte.

Nachdem wir 30 Tage lang ein neues Content-Angebot in einer Reihe von Blogbeiträgen eingeführt haben, beantworten wir immer zwei Fragen:

1. Wie viele Leads hat jeder Blog generiert , bevor wir ihn mit dem neuen Content-Angebot optimiert haben?
2. Wie viele Leads hat jeder Blog generiert , nachdem wir ihn mit dem neuen Content-Angebot optimiert haben?

Weitaus häufiger ist in diesen Clustern ein deutlicher Anstieg der CVR zu verzeichnen, bei einigen sogar um mehr als 1.000 %.

Es gab jedoch Zeiten, in denen wir das Ziel verfehlten und das Angebot nicht die erwartete Leistung erbrachte. Als dies der Fall war, machten wir die Änderungen rückgängig und machten uns wieder ans Zeichenbrett – ausgestattet mit dem Wissen darüber, was nicht funktionierte, und konnten so feststellen, was uns helfen würde , in Zukunft mehr Leads zu generieren.

So führen Sie diesen Schritt aus:

1. Berechnen Sie die Traffic-, Lead- und CVR-Zahlen für jeden Blog-Beitrag, der mit dem neuen Angebot optimiert wurde, bevor Sie den CTA austauschen.
2. Berechnen Sie dasselbe für einen festgelegten Zeitraum nach dem Austausch der CTAs.
3. Berechnen Sie die Differenz bei Leads und CVR für jeden Beitrag.
4. Wenn der CVR des Beitrags nicht wie erwartet gestiegen ist, sollten Sie erwägen, Ihre Änderungen rückgängig zu machen und ein neues Inhaltsangebot zu erstellen.

7. Richten Sie sich an SEO aus.

Als wir entdeckten, dass dieser Prozess uns dabei half, unsere Ziele zu erreichen, dachten wir sofort an Schutz. HubSpot-Autoren und SEOs arbeiten hart daran, sicherzustellen, dass unsere Blog-Beiträge bei den Suchergebnissen für die von ihnen beabsichtigten Keywords kontinuierlich auf der ersten Seite landen – und wir möchten diesen hart erkämpften Platz nicht verlieren.

Allerdings muss SEO wie alle Teams Prioritäten setzen, welche Blog-Beiträge am meisten Schutz vor dem Verlust ihrer SERP-Rankings und ihres Traffics benötigen – daher wurde es unsere Aufgabe, sicherzustellen, dass das SEO-Team von HubSpot wusste, welche Beiträge am wichtigsten waren, wenn es um die Generierung von Leads ging.

Wir bei HubSpot haben das Glück, mit erfahrenen SEOs zusammenzuarbeiten, die in der Lage sind, die richtigen Inhalte schnell und effektiv zu priorisieren.

Wie mein Kollege Braden Becker – HubSpot Senior SEO Strategist – sagte, als wir auf der INBOUND 2020 über dieses Thema sprachen: „Traffic zahlt nicht die Rechnungen.“

Nachdem wir uns hinsichtlich der Priorisierung alle einig waren, einigten sich unsere Teams darauf, wie sie eine SEO-Strategie für viele Lead-Treiber am besten verwalten und gleichzeitig die Bedeutung der Aufrechterhaltung hoher Traffic-Zahlen für Beiträge im gesamten HubSpot-Blog berücksichtigen sollten.

Das Team ergreift die folgenden Schritte, um sicherzustellen, dass die Ziele zur Lead-Generierung erreicht werden:

• Schützen Sie den Traffic zu Blog-Posts mit hohem Traffic und hoher Conversion-Rate, indem Sie regelmäßig die Leistung überprüfen und bei Bedarf den Inhalt dieser Posts aktualisieren. Indem wir diese Beiträge regelmäßig optimieren, informieren wir Suchmaschinen darüber, dass wir diesen Seiten schnell die relevantesten Informationen hinzufügen können.

• Erhöhen Sie den Traffic auf Blog-Posts mit geringem Traffic und hoher Conversion-Rate – oder stellen Sie sicher, dass diese Posts ihr organisches Traffic-Potenzial voll ausgeschöpft haben.

• Erstellen Sie Beiträge für Schlüsselwörter, für die wir keine Artikel geschrieben haben – aber richten Sie sie nach verwandten Inhaltsangeboten oder Clustern aus – da diese Beiträge erhebliche Lead-Zahlen für uns generieren könnten. Dieser Schritt erfordert eine Keyword-Recherche, um sicherzustellen, dass diese neuen Beiträge Traffic generieren.

• Hören Sie auf , den Datenverkehr zu Beiträgen mit hohem Datenverkehr und geringer Conversion-Rate zu schützen. Obwohl hohe Traffic-Zahlen großartig sind, sind wir zu dem Schluss gekommen, dass eine niedrigere Traffic-Zahl akzeptabel ist, wenn wir unsere bisherigen Optimierungsbemühungen auf Posts verlagern müssen, die möglicherweise nicht so viel Traffic generieren, aber deutlich mehr Leads generieren als andere Posts.

So führen Sie diesen Schritt aus:

1. Erstellen Sie eine Liste mit Blog-Inhalten, bei denen Sie sich zum Zweck der Lead-Generierung eine Zunahme oder Abnahme des Traffics wünschen.
2. Präsentieren Sie diese Liste Ihren SEO-Kollegen, um herauszufinden, welche Maßnahmen ergriffen werden können, um die Bemühungen zur Steigerung des Traffics auf die richtigen Beiträge umzuleiten. Hinweis: Hier ist es wichtig, Erwartungen festzulegen, da ein SEO nicht mit einem Zauberstab die Nachfrage nach einem Keyword mit niedrigem Ranking steigern kann. Manchmal ist ein Beitrag im Ranking so gut wie möglich – aber das bedeutet nicht, dass Sie nicht noch einmal prüfen sollten, ob es die Möglichkeit gibt, den Traffic nach Möglichkeit zu steigern.
3. Präsentieren Sie eine Liste mit Blog-Inhalten mit hohem Traffic und hoher Conversion-Rate, um zu sehen, ob es ähnliche Schlüsselwörter gibt, über die in einem neuen (oder aktualisierten) Blog-Beitrag geschrieben werden könnte, zusätzlich zu potenziellen Schlüsselwörtern, die die Grundlage für neue Beiträge bilden könnten.
4. Kommen Sie mit Daten. Bei SEOs geht es nicht darum, Risiken einzugehen. Erklären Sie daher, wie ein Traffic-Verzicht in einigen Bereichen zu einer stärkeren CVR und einer höheren Lead-Zahl im Blog Ihres Unternehmens führen kann.

8. Wiederholen Sie den Zyklus!

Die Blogger von HubSpot erstellen ständig neue Blogbeiträge und optimieren bestehende im Laufe der Zeit. Mit anderen Worten: Mein Team hat immer die Möglichkeit, neue Inhalte zur Lead-Generierung zu erstellen und sicherzustellen, dass die Inhalte, die wir bereits erstellt haben, weiterhin Bestand haben und für unsere Leads von Wert sind.

Wann immer wir einen geschützten Inhalt erstellen, befolgen wir stets die oben genannten sieben Schritte und werden durchweg mit einer Steigerung der Leads aus unserem Blog belohnt.