So erstellen Sie Inhalte für jede Phase der Reise des Käufers

Niemand wacht morgens auf und entscheidet: „Ich kaufe heute etwas.“ Stattdessen durchlaufen sie einen Kaufweg, der Recherche und Bewertung umfasst, bevor sie sich zu einem Verkaufsgespräch verpflichten.

Diese Reise wird die Reise des Käufers genannt. Da die Verbraucher informierter und selbstbewusster denn je sind, ist es wichtig, Ihre Käuferpersönlichkeit und ihre Reise genau zu verstehen, damit Sie Inhalte erstellen können, die ihnen auf diesem Weg helfen, während Sie sich als Autorität in Ihrem Bereich positionieren.

In diesem Beitrag behandeln wir:

Die Reise des Käufers im Marketing verstehen

In den meisten Fällen, mit Ausnahme von Impulskäufen, beginnt eine Person ihre Reise in einer „unbewussten Phase“. Diese Person passt wahrscheinlich zu den demografischen Merkmalen Ihres idealen Kunden, auch bekannt als Ihre Käuferpersönlichkeit, aber sie kennt Ihr Produkt nicht oder benötigt es.

Sie können jedoch ein auslösendes Ereignis erleben, das ihre Situation verändert, oder Schmerzen, die gelöst werden müssen. Damit beginnt die Reise des Käufers.

Nehmen wir an, eine Person möchte ihre persönliche Fitnessreise beginnen. Sie entscheiden sich möglicherweise nicht sofort für den Kauf einer Mitgliedschaft im Fitnessstudio. Diese Person kann das Internet nutzen, um mehr zu erfahren und Entscheidungen zu treffen, während sie die folgenden Phasen ihrer Käuferreise durchläuft, und es ist unsere Aufgabe, sie bei diesem Entscheidungsprozess zu unterstützen.

Bewusstseinsphase

In der Bewusstseinsphase erlebt der Käufer ein Problem oder Symptome eines Schmerzes, und sein Ziel ist es, ihn zu lindern. Sie suchen möglicherweise nach Informationsquellen, um ihr Problem klarer zu verstehen, einzuordnen und zu benennen.

Ein Beispiel für eine Suchanfrage, mit der ein Interessent beginnen könnte, lautet: „Wie werde ich stärker?“ In der Awareness-Phase denken sie noch nicht über Lösungen oder Anbieter nach; dafür ist es viel zu früh. Stattdessen versuchen sie zuerst, ihr Problem zu kontextualisieren. Als Content-Vermarkter möchten Sie schon in diesen frühen Phasen in den Suchmaschinenergebnissen auftauchen, um Ihre Autorität zu etablieren und das Vertrauen der Käufer zu gewinnen, die die Reise beginnen.

Betrachtungsphase

In der Erwägungsphase hat der Käufer sein Problem klar definiert und benannt, und er verpflichtet sich, alle verfügbaren Ansätze und/oder Methoden zur Lösung des definierten Problems oder der definierten Gelegenheit zu erforschen und zu verstehen. Mit anderen Worten, sie erwägen mögliche Lösungen.

Ein Beispiel für eine Suchanfrage, die ein potenzieller Kunde in der Erwägungsphase stellen würde, lautet: „Was ist besser: ins Fitnessstudio gehen oder einen Personal Trainer engagieren?“ In der Erwägungsphase ist der Interessent noch nicht kaufbereit, aber er entscheidet über die mögliche Lösung für ihn. Ihr Ziel wird es sein, Ihre indirekten Konkurrenten zu berücksichtigen und sie über die Vor- und Nachteile aufzuklären.

Entscheidungsphase

In der Entscheidungsphase hat sich der Käufer für seine Lösungsstrategie, Methode oder Herangehensweise entschieden. Ihr Ziel ist es nun, eine Liste verfügbarer Anbieter zusammenzustellen, eine Auswahlliste zu erstellen und schließlich eine endgültige Kaufentscheidung zu treffen.

Ein Beispiel für eine Suchanfrage, die ein potenzieller Kunde in der Entscheidungsphase stellen würde, wäre: „Planet Fitness vs. Gold's Gym“. Jetzt sind sie bereit, Geld auszugeben, und sie werden sich wahrscheinlich für einen Anbieter entscheiden, den sie mögen, kennen und dem sie vertrauen, solange dieser Anbieter ihre Anforderungen erfüllen kann.

Warum das Erstellen von Inhalten für die Reise des Käufers wichtig ist

Wie in allen Marketingdisziplinen ist es wichtig, Ihr Publikum zu verstehen: wie es denkt, welche Antworten es sucht und welchen Weg es einschlägt, um eine Lösung zu finden. Auf der Grundlage dieser Recherche können Sie mit der Erstellung einer dokumentierten Inhaltsstrategie beginnen, die Ihre Inhalte den verschiedenen Phasen der Käuferreise zuordnet.

Wenn Sie Ihr Publikum nicht vollständig verstehen, entsteht eine Trennung zwischen Ihrem Unternehmen und Ihren potenziellen Kunden. Für Content-Vermarkter bedeutet dies normalerweise, dass Sie Inhalte veröffentlichen, mit denen sich Ihre Leser nicht wirklich identifizieren können, was dazu führen kann, dass Sie sie verlieren.

Um dies zu vermeiden, müssen Sie berücksichtigen, in welcher Phase ihrer Reise sie sich befinden, wie Sie sie dort treffen und die besten Kanäle, um ihnen die Inhalte zu präsentieren. Das Internet hat es Marketingfachleuten (und Verkäufern) erleichtert, Kunden in den verschiedenen Phasen ihrer Reise mithilfe von Content-Marketing einzubeziehen. Das ist einer der Hauptgründe dafür, dass 60 % der Vermarkter Inhalte als „sehr wichtig“ oder „extrem wichtig“ für ihre Gesamtstrategie betrachten.

Es kann jedoch eine Herausforderung sein, die richtigen Inhalte für die richtigen Personen zur richtigen Zeit zu erstellen.

Der Aufbau einer Inhaltsstrategie beginnt mit der Identifizierung der Arten von Inhalten, die Sie benötigen, um Ihre Zielgruppe entsprechend ihrem Fortschritt auf der Reise des Käufers zu erreichen, und wir führen Sie dabei sowohl in Bezug auf das Marketing-Schwungrad durch.

Erstellen von Inhalten für jede Phase der Reise des Käufers

Sobald Sie eine Vorstellung von Ihrer Käuferpersönlichkeit haben und wissen, wie sich Interessenten dem Kauf nähern, können Sie in verschiedenen Phasen mit der Erstellung von Inhalten für Ihren Käufer beginnen und diese Inhalte für jeden Kanal anpassen.

Auf diese Weise können Sie Ihre Inhalte den relevanten Phasen der Käuferreise zuordnen, um einen Marketingtrichter zu erstellen.

• Bewusstseinsphase: Die Phase, in der Menschen nach Antworten, Ressourcen, Bildung, Forschungsdaten, Meinungen und Erkenntnissen suchen.
• Überlegungsphase: Die Phase, in der die Leute gründlich recherchieren, ob Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung gut zu ihnen passt oder nicht.
• Entscheidungsphase: Die Phase, in der die Leute genau herausfinden, was nötig ist, um Kunde zu werden.

Ihre Reise kann je nach Branche, Geschäftsmodell, Produkt, Preisgestaltung und Zielgruppe sehr unterschiedlich aussehen. Einige B2C-Kunden verbringen zum Beispiel sehr wenig Zeit mitten in der Buyer’s Journey im Vergleich zu B2B-Kunden, die viel mehr Pflege, Engagement und Beziehungsentwicklung benötigen, bevor ein Kauf getätigt wird. Ein Paar Turnschuhe im Wert von 50 US-Dollar erfordert beispielsweise viel weniger Händchenhalten, wenn es darum geht, Kaufentscheidungen zu treffen, als eine Investition von 10.000 US-Dollar in eine Unternehmenssoftware.

Content-Ideen für jede Phase der Buyer's Journey

Da die Zielgruppen je nach Branche und Absicht sehr unterschiedlich sein können, ist die Persona-Forschung von größter Bedeutung. Indem Sie ihren einzigartigen Prozess zur Sensibilisierung und Bewertung verstehen, können Sie eine wirklich effektive Content-Marketing-Strategie erstellen, die vollgepackt ist mit benutzerdefinierten Inhalten, die ihren Weg zum Kauf am besten unterstützen.

Nehmen wir es also von oben und beginnen am Anfang der Reise des Käufers.

In der Bewusstseinsphase versucht ein Käufer, Probleme zu lösen, eine Antwort zu erhalten oder einen Bedarf zu decken. Sie suchen nach hochkarätigen Bildungsinhalten, die ihnen helfen, eine Lösung zu finden, wie Blogbeiträge, soziale Inhalte und E-Books. Ihr Wert als Lead ist gering, da es keine Garantie dafür gibt, dass sie bei Ihnen kaufen. Aber diejenigen, die Ihre Inhalte hilfreich und interessant finden, können in die Mitte des Trichters reisen.

Die idealen Kanäle für die Sensibilisierungsphase können sein:

• Bloggen
• Suchmaschinenmarketing
• Social-Media-Marketing

Lassen Sie uns die verschiedenen Inhaltsformate durchgehen, die für diese Kanäle am besten geeignet sind.

1. Blogbeitrag

Ein Blog-Beitrag ist ein idealer Inhalt, der auf die Bewusstseinsphase abzielt. Indem Sie auf ein Problem, ein Problem oder ein Thema abzielen, das Ihre Zielgruppe entdecken möchte, und es dann auf Ihrer Website veröffentlichen, erstellen Sie einen Markenwert, der von Google gecrawlt und von Suchmaschinennutzern gefunden werden kann. Sie können Ihre Blog-Inhalte auch über andere Kanäle bewerben.

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Arel=“noopener“ target=“_blank“ hrefs ist ein hervorragendes Beispiel für eine Marke, die Blog-Inhalte richtig macht. Sie enthalten Originaldaten und Informationsratschläge, um Langformartikel zu erstellen, die ihrem Publikum dienen.

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2. Social-Media-Beitrag

Soziale Medien sind ein Kanal, der verwendet werden kann, um Ihre anderen Inhalte zu bewerben, und Sie können auch Inhalte speziell für den Kanal erstellen. Laut Pew Research nutzen 72 % der Öffentlichkeit irgendeine Form von sozialen Medien, sodass Ihr Publikum wahrscheinlich auf diesem Kanal heimisch ist. Im Gegensatz zu Blog-Beiträgen sind Social-Media-Beiträge wahrscheinlich in kürzerer Form, und auch der Videokonsum nimmt zu.

Im obigen Beispiel teilt der HubSpot-Agenturpartner Yokel Local attraktive Marketingtipps für Kunden auf der LinkedIn-Plattform. SlideShare-Formate sind auf LinkedIn beliebt, daher werden die Inhalte so erstellt, dass sie mit kurzen Take-Aways zum Mitnehmen geeignet sind.

3. Whitepaper

Ein Whitepaper ist der Bericht oder Leitfaden einer Organisation zu einem bestimmten Thema. Whitepaper sind besonders nützlich als herunterladbare Angebote, wenn Leser sich eingehender mit einem bestimmten Thema befassen möchten, über das sie gerade lesen. Bei Whitepapers ist es wichtig, Informationen bereitzustellen, die nirgendwo sonst zu finden sind, damit Ihr Publikum den Wert des Berichts versteht und ihn unbedingt lesen möchte.

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HubSpot veröffentlicht jedes Jahr eine Umfrage zum Stand des Marketings, um Marketern, Vertriebsprofis und Geschäftsinhabern hilfreiche Orientierungshilfen basierend auf Vordenkern zu geben. Darin finden Leser Statistiken aus einer breiten Umfrage und Meinungen von Branchenexperten darüber, was die Daten bedeuten und wohin sich die Branche entwickelt.

4. Checkliste

Bei komplizierten Aufgaben mit vielen beweglichen Teilen möchten Einzelpersonen möglicherweise einfach eine Blaupause, die festlegt, was sie tun sollen, um ihr Endziel zu erreichen.

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Der Kauf eines Eigenheims ist ein perfektes Beispiel dafür, und Opendoor erfüllt die Bedürfnisse seines Publikums, indem es dem Leser eine praktische Checkliste (in Infografikform!) zur Verfügung stellt, die alle Schritte auflistet, die unternommen werden müssen. Die Grafik ist ästhetisch ansprechend und lässt sogar Platz für ein paar Tipps nebenbei.

5. Anleitungsvideo

Manchmal ist der beste Weg, einen Schmerz oder ein Problem zu lösen, das Erlernen einer neuen Fähigkeit. Sicher, auf dem Weg dorthin kann ein Kauf erforderlich sein, aber das Publikum muss möglicherweise besser über das Problem und seine Lösung informiert werden. Hier kommen Lehrvideoinhalte ins Spiel.

HubSpot Marketing hat eine Reihe von Videos, die den Zuschauern zeigen, wo SEO-Prinzipien in leicht verständlicher Sprache und Bildsprache für das Publikum aufgeschlüsselt werden. In dem Wissen, dass SEO ein komplexes Thema ist, möchte das Marketingteam es den Zuschauern zugänglich machen.

6. Bausatz oder Werkzeug

Informationsinhalte, die einem breiteren Publikum zur Verfügung gestellt werden, reichen Ihrer Käuferpersönlichkeit möglicherweise nicht immer aus, um eine Entscheidung zu treffen oder Maßnahmen zu ergreifen. In einigen Fällen erfordern sie möglicherweise etwas mehr Nutzen oder Personalisierung. Aus diesem Grund sind Kits und Tools großartige Inhalte, die erstellt werden können, um den Leser auf seinem Weg zum Kauf zu unterstützen.

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Nerdwallet erstellt Inhalte zu verschiedenen Finanzthemen, darunter auch die Budgetierung. Es kann jedoch schwierig sein, ein Budget zu erstellen, deshalb haben sie einen Rechner entwickelt, mit dem Benutzer ihre eigenen Zahlen angeben können, um eine individuelle Empfehlung zu erhalten.

7. Ebook oder Tippblatt

Wie Whitepaper sind E-Books und Tippblätter großartige Optionen für herunterladbare Inhalte. Im Gegensatz dazu sind sie in der Regel kürzer und umsetzbarer.

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CoSchedule kombiniert einige Taktiken, indem es sein Schlagzeilenanalyse-Tool mit einem Blogbeitrag über das Schreiben großartiger Schlagzeilen bewirbt, die den Verkehr ankurbeln. In diesem Blogbeitrag enthalten sie ein großartiges Tippblatt mit kraftvollen Wörtern, die Sie in Überschriften einfügen können, wenn Sie die Aufmerksamkeit eines Lesers erregen möchten.

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8. Bildungs-Webinar

Ein Webinar ist ein Webseminar, bei dem Informationen normalerweise per Video bereitgestellt werden. Ein Webinar kann vorab aufgezeichnet oder live gestreamt werden, was viele Möglichkeiten eröffnet, Informationen an ein Publikum zu verbreiten, das mehr visuelle und auditive Inhalte wünscht.

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SEMrush macht Webinare zu einem wichtigen Bestandteil seiner Content-Marketing-Strategie und führt oft ein wertvolles Thema mehrmals durch, um mehr Nutzen aus den Inhalten zu ziehen.

Lassen Sie uns von den Inhalten der Awareness-Phase in die nächste Phase der Reise des Käufers eintauchen.

Wenn jemand in die Erwägungsphase übergeht , bedeutet das, dass Sie seine Aufmerksamkeit erregt haben. Sie wissen, dass sie ein Problem haben, das gelöst werden muss, und jetzt versuchen sie, die beste Lösung zu finden. Die Notwendigkeit einer zukünftigen Kaufverpflichtung schleicht sich ein, während sie ihre Optionen bewerten.

Diese Phase ist in der Regel ein Punkt des erweiterten Engagements, in dem Sie einen Lead pflegen, eine Beziehung aufbauen und Vertrauen zwischen dem Publikum und Ihrer Marke aufbauen.

Die idealen Kanäle für Ihre Überlegungsphase können sein:

• Website oder Bloggen
• Suchmaschinenmarketing
• E-Mail Marketing
• Sozialen Medien

Lassen Sie uns die besten Inhaltsformate für diesen Teil der Reise des Käufers durchgehen.

1. Produktvergleichsleitfäden

In der Erwägungsphase erwägt die Buyer Persona immer noch Lösungen für ihren Schmerz oder ihr Problem. Aus diesem Grund sind Produktvergleiche eine gute Möglichkeit, ihnen bei der Entscheidung zu helfen.

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Verywell Fit bietet einen solchen Vergleich, um seinen Lesern bei der Wahl zwischen hochintensivem Training und stationärem Cardio zu helfen, und stellt die Vor- und Nachteile sowie Anwendungsfälle für beide bereit.

2. Fallstudie

Eine Fallstudie kann gleichzeitig sowohl in der Erwägungs- als auch in der Entscheidungsphase verwendet werden, indem der Leser davon überzeugt wird, dass die Lösung funktioniert, indem nachgewiesen wird, dass der Anbieter durch die Verwaltung der Lösung Ergebnisse für seine Kunden erzielt. Eine gute Fallstudie spricht die Emotionen und die Logik der Person an, indem sie detaillierte Informationen und quantitative Daten zur endgültigen Lösung bereitstellt.

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Die HubSpot-Partneragentur Blueleadz erzählt eine Geschichte über ihren Kunden und seine Probleme und bietet gleichzeitig einen detaillierten Bericht darüber, wie sie diese gelöst haben.

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3. Kostenlose Probe

Eine kostenlose Probe ist ein weiteres Beispiel für Inhalte oder ein Angebot, das sich zwischen den Phasen der Reise des Käufers überschneidet. Bedenken Sie Folgendes: Eine Person möchte das Innere ihres Hauses streichen, weiß aber nicht, in welcher Farbe.

Während sie überlegen, welche Farbe (die Lösung) ist, holen sie Farbchipkarten aus ihrem Baumarkt. Ein Anbieter erstellt diese Karten basierend auf seiner individuellen Lösung. Wenn sich die Person in eine Farbe verliebt, weiß sie bereits, wer der Anbieter ist, der sie herstellt.

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SILKCARDS macht sich dieses Kaufverhalten zunutze, indem es Muster ihrer einzigartigen Druckmethoden für die von ihnen erstellten Inhalte anbietet. Sie wissen, dass ihr Geschäft taktil ist und digitale Inhalte allein nicht ausreichen, um ein Geschäft abzuschließen. Sobald ihr Interessent das Muster in den Händen hält, werden andere Visitenkarten in den Schatten gestellt.

Nachdem Sie also Inhalte bereitgestellt haben, die Kunden dabei helfen sollen, ihre Optionen aufzulisten oder auszuprobieren, ist es an der Zeit, sie in die Entscheidungsphase zu bringen .

Als potenzielle Kunden, die sich dem Ende der Käuferreise nähern, bewerten sie Anbieter bis hin zu spezifischen oder spezialisierten Angeboten.

Vermarkter wiederum möchten ihre Erwartungen übertreffen und ein einfaches und reibungsloses Kundenerlebnis bieten, mit dem sie sich von ihren Mitbewerbern absetzen können.

Umgang mit Einwänden, Zögern beseitigen, Position vor Comp

Die idealen Kanäle für Ihre Inhalte in der Entscheidungsphase können sein:

• Webseite
• E-Mail Marketing
• Live-Chat und Chatbots für den Service

Lassen Sie uns angesichts des zunehmenden Interesses Ihrer potenziellen Kunden die Inhaltsformate durchgehen, die ihnen helfen können, dem Kauf näher zu kommen.

1. Kostenlose Testversion oder Live-Demo

Gibt es einen besseren Weg, um zu wissen, ob Sie ein Produkt kaufen möchten, als es auszuprobieren? Autohäuser nutzen die Taktik „Probefahrt“ seit Jahren, weil sie funktioniert. Wenn das Produkt selbst alle Kästchen des Käufers ankreuzt, muss das Verkaufsteam nur seine Einwände bearbeiten und den Abschluss machen.

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Hellosign macht das gut. Obwohl sie eine kostenlose Option mit Einschränkungen haben, wissen sie, dass das Anbieten einer kostenlosen Testversion im Voraus der Schlüssel ist, um Kunden in ihre größeren Stufen zu bringen. Ihre Preisseite legt die Erwartungen des Interessenten fest und weist ihn auf die kostenlose Testversion hin.

2. Beratungsangebot

Eine Beratung ist ein weiteres Beispiel dafür, wie man im Austausch für die Möglichkeit, den Verkauf abzuschließen, nur ein bisschen Dienstleistung erbringt. Die beste Beratung reduziert die Angst vor dem Einstieg in ein Verkaufsgespräch, indem sie etwas Konkretes verspricht, mit dem sie nach Hause gehen können (eine Strategie oder umsetzbare Ratschläge), im Austausch für ihre Zeit.

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Das Beratungsangebot von Blk Bld & Co. ist ein hervorragendes Beispiel, da es die Friktionen bei der Planung einer Beratung reduziert. Durch die Beseitigung von Reibung erhöht diese Organisation die Chancen auf eine Konvertierung.

3. Gutschein

Ein Coupon appelliert an die Denkweise der Angst, etwas zu verpassen (FOMO). Indem der Preis um einen bestimmten Betrag gesenkt wird, erhebt ein Coupon einen Preiseinwand und überzeugt den Interessenten davon, dass er Geld auf dem Tisch liegen lässt, wenn er den Coupon nicht verwendet. Diese Trägheit reicht aus, um das Geschäft des Interessenten zu gewinnen.

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Fragrant Jewels tut dies gut, indem es seine Coupons gamifiziert. Durch Drehen des Rades haben die Website-Besucher die Möglichkeit, einen Gutschein zu erhalten, bevor sie sich die Produkte ansehen. Sie werden wahrscheinlich die Produkte bewerten, die mit dem Gutschein, den sie gewonnen haben, ein gutes Geschäft machen.

Zusätzlich zu den Inhalten für die Entscheidungsphase sollten Sie Inhalte erstellen, um Ihre bestehenden Kunden zu begeistern. Dazu können häufig gestellte Fragen und Wissensdatenbankinhalte gehören, um das Kundenerlebnis zugänglicher zu machen, Coupons für Upselling-Möglichkeiten und zusätzliche Bildungsinhalte, die das Verständnis eines Themas vertiefen.

Zuordnung von Inhalten über alle Phasen des Kaufzyklus hinweg

Jedes Unternehmen bietet eine einzigartige Reise des Käufers, die nicht unbedingt von einem Unternehmen zum anderen repliziert werden kann. Beim Erstellen Ihrer Buyer's Journey müssen Sie Ihr Publikum verstehen und eine Strategie entwickeln, die benutzerdefinierte Inhalte speziell für jede Phase ihrer Reise durch den Prozess abbildet.

Wenn Sie es gut machen, kann es einen erheblichen Einfluss auf Ihre Kundenbeziehungen haben und Ihre Gesamtkonversionen steigern.

Anmerkung des Herausgebers: Dieser Beitrag wurde ursprünglich im August 2016 veröffentlicht und aus Gründen der Vollständigkeit aktualisiert.