So führen Sie eine Fokusgruppe für Ihr Unternehmen

Wenn Sie ein neues Produkt, eine neue Dienstleistung oder ein neues Unternehmen entwickeln oder auf den Markt bringen, sollten Sie ein allgemeines Gefühl dafür haben, wie empfänglich Ihr Zielmarkt dafür sein wird.

Typischerweise erfolgt dies durch umfangreiche Marktforschung – und eine Schlüsselkomponente des Forschungsprozesses ist die Durchführung einer Fokusgruppe.

In diesem Artikel definieren wir, was eine Fokusgruppe ist, geben Ihnen eine Agenda, die Sie bei der Durchführung befolgen können, erklären Schritt für Schritt, wie Sie eine Fokusgruppe durchführen, und helfen Ihnen, Ihre Fragen mit einem Fokusgruppen-Fragebogen zu planen.

Was ist eine Fokusgruppe?

Eine Fokusgruppe ist eine kleine Gruppe von Personen, typischerweise repräsentativ für Ihren Zielmarkt, mit der Sie Ideen austauschen und Fragen zu Ihrem Produkt, Ihrer Dienstleistung oder Ihrem Unternehmen stellen. Die Personen, aus denen die Fokusgruppe besteht, sollten eine Mischung aus aktuellen Kunden und Personen sein, die noch nie etwas gekauft haben, dies aber in Zukunft tun könnten. Das ideale Ergebnis ist ein besseres Verständnis dafür, wie das Thema der Fokusgruppe von einem breiteren Publikum aufgenommen wird und welche Änderungen (falls vorhanden) vor der formellen Einführung vorgenommen werden sollten.

Jetzt fragen Sie sich vielleicht, ob Informationen aus Fokusgruppen wirklich wichtig sind? Und ist es eine gute Strategie, Informationen zu sammeln?

Fokusgruppenstrategie

Fokusgruppen können Ihrem Unternehmen unbezahlbare Informationen liefern, wenn die Teilnehmer Ihre Zielgruppe widerspiegeln.

Die Daten, die Sie von ihnen sammeln, sind wichtig, weil sie Ihnen helfen können, erfolgreiche Strategien zu entwickeln, indem Sie:

• Einholen genauerer Bedarfsanalysen von Kunden.
• Bedeutung hinter Fakten und Zahlen ziehen, die aus allgemeineren Umfragen stammen.

Sie können diese Informationen nehmen und sie darauf anwenden, wie Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung vermarkten, und die Funktionen anpassen, um den Schmerzpunkten Ihrer Kunden besser gerecht zu werden.

Nun, da wir die Bedeutung von Fokusgruppen für Ihren Betrieb verstehen, müssen Sie eine Fokusgruppen-Agenda haben, der Sie folgen müssen, bevor Sie Ihre eigenen Teilnehmer einladen.

Agenda der Fokusgruppe

Um mit Ihrer Fokusgruppe zu beginnen, benötigen Sie eine Agenda, um während des Meetings bei der Sache zu bleiben. Hier sind die wichtigsten Punkte, die Sie bei der Herstellung Ihrer eigenen beachten sollten.

1. Begrüßen Sie die Teilnehmer der Fokusgruppe.

Zuerst sollten Sie die Teilnehmer der Fokusgruppe willkommen heißen und sich und andere Forscher, die möglicherweise anwesend sind, vorstellen. Dieser Schritt ist wichtig, da er eine Beziehung zur Gruppe herstellt und Vertrauen aufbaut.

2. Lassen Sie die Teilnehmer sich vorstellen.

Dies bewirkt ein paar Dinge: Es baut weiterhin eine Beziehung zwischen den Gruppenmitgliedern auf und bestätigt die Aussprache aller Namen – Sie möchten nicht die nächste Stunde oder länger damit verbringen, die Namen aller falsch auszusprechen!

3. Legen Sie einige Grundregeln für die Gruppe fest.

Bevor Sie Fragen stellen, stellen Sie einige Grundregeln für die Gruppe auf. Nehmen Sie sich diesen Moment Zeit, um Bedenken zu klären, wie zum Beispiel:

• Wenn ein Thema kontrovers werden könnte, teilen Sie dies mit und setzen Sie Grenzen, wie weit eine Diskussion gehen darf.
• Wenn Sie nach Informationen fragen, die normalerweise nicht in einer Gruppenumgebung geteilt werden, versichern Sie der Kohorte, dass die Ergebnisse keine Namen oder identifizierenden Daten an die Antworten anhängen.
• Wenn Ihr Unternehmen den Teilnehmern der Fokusgruppe Ausgaben erstattet oder Zahlungen leistet, teilen Sie ihnen mit, wie und wann sie ihre Auszahlungen erhalten.

Sobald diese – sowie alle anderen, die während dieses Teils der Sitzung gestellt werden – geklärt sind, können Sie damit beginnen, die Fragen zu Ihrem Produkt, Ihrer Dienstleistung oder Ihrem Unternehmen zu stellen.

4. Stellen Sie Fragen methodisch.

Nun, hier ist der lustige Teil. Obwohl Sie während der Fokusgruppe möglicherweise ein umfassendes Thema zu besprechen haben, haben Sie wahrscheinlich mehrere Unterthemen, die separat behandelt werden müssen. Strukturieren Sie Ihre Fragen so, dass der Gesprächsfluss sinnvoll ist. Dies kann nach Thema, chronologischer Reihenfolge oder dem aktuellen und zukünftigen Zustand Ihres Unternehmens erfolgen.

5. Fassen Sie abschließende Gedanken zusammen.

Wenn Sie während des Gesprächs einen Haltepunkt erreicht haben, fassen Sie alle verbleibenden Fragen und Ideen innerhalb der Gruppe zusammen. Bedanken Sie sich abschließend bei allen für ihre Zeit und beenden Sie die Sitzung.

Wenn Sie diese Schritte in einer praktischen Agenda organisiert benötigen, sind Sie bei uns genau richtig. Laden Sie das untenstehende PDF herunter und speichern Sie es für Ihre nächste Fokusgruppe.

Nachdem Sie nun wissen, wie die Sitzung durchgeführt wird, wollen wir uns damit befassen, was erforderlich ist, um von Anfang an eine erfolgreiche Fokusgruppe zu leiten.

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1. Wählen Sie Ihr Diskussionsthema.

Wenn Sie in eine Fokusgruppe gehen, sollte Ihre Diskussion auf ein oder wenige Themen eingegrenzt werden. Denken Sie daran, dass Sie nicht jeden Bereich, den Sie besprechen möchten, in einer kurzen Fokusgruppensitzung gründlich ansprechen können.

Aus diesem Grund ist es nicht ungewöhnlich, dass Unternehmen mehrere Runden von Fokusgruppen zu verschiedenen Themen durchführen. Wenn Sie beispielsweise ein neues Produkt auf den Markt bringen, könnten Sie eine Fokusgruppe auf das Marketing und die Markenpositionierung des Produkts konzentrieren und eine andere auf die Benutzerfreundlichkeit und Funktionalität des Produkts selbst.

2. Wählen Sie Ihre Fragen oder Diskussionsanregungen aus.

Sobald Sie das Diskussionsthema für Ihre Fokusgruppe bestimmt haben, erstellen Sie eine Liste mit Fragen und Diskussionsanregungen, die Ihnen helfen, die benötigten Daten zu sammeln.

Kehren wir zum Produktlaunch-Beispiel von oben zurück. Wenn Sie die Produktmarketing-Fokusgruppen leiten, könnten Sie Fragen stellen wie:

• Was haltet ihr vom Verpackungsdesign?
• Wie viel Geld würden Sie für ein solches Produkt ausgeben?
• An welche anderen Unternehmen denken Sie, wenn Sie ein solches Produkt sehen?

In der Zwischenzeit möchten Sie bei einer Fokusgruppe zum Produkt selbst nach der Funktionalität, der Benutzerfreundlichkeit und der wahrgenommenen Günstigkeit des Produkts fragen.

Denken Sie auch daran, offene Fragen zu stellen – „Gefällt Ihnen das Produkt?“ und "Was halten Sie von dem Produkt?" mag in der Natur ähnlich erscheinen, aber letzteres führt zu detaillierteren Ergebnissen.

3. Bereiten Sie Ihren Fokusgruppen-Fragebogen vor.

Nachdem Sie Ihre Fragen und Diskussionsanregungen ausgewählt haben, organisieren Sie sie in einem Fokusgruppen-Fragebogen. Lassen Sie auf dem Fragebogen genügend Platz für allgemeine Notizen, eine Liste häufiger Antworten und ein oder zwei bemerkenswerte Antworten, die wirklich aufgefallen sind.

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4. Bestimmen Sie einen Protokollführer.

Ihre Fokusgruppendiskussion sollte von mindestens einer Person moderiert werden, während eine andere Person in Ihrem Team ein designierter Protokollführer sein sollte.

Wieso den? Die Aufgabe des Moderators besteht darin, zu moderieren – die Diskussion zu leiten und neue Ideen der Teilnehmer zu fördern. Diese Aufgabe kann leicht entgleisen, wenn der Moderator die Diskussion auch unterbrechen muss, um große, mutige Ideen und Reaktionen der Teilnehmer aufzuschreiben.

Um diese Möglichkeit einer Unterbrechung zu vermeiden, ernennen Sie einen Protokollführer, bevor Sie in die Fokusgruppe gehen, der sich ausschließlich darauf konzentrieren kann, den allgemeinen Konsens der Gruppe, einzigartige und bemerkenswerte individuelle Antworten und die wichtigsten Erkenntnisse für das Unternehmen aufzuschreiben.

5. Rekrutieren und planen Sie Teilnehmer.

Eine der größten Herausforderungen bei der Durchführung einer Fokusgruppe besteht darin, die Leute dazu zu bringen, tatsächlich zu erscheinen. Nachdem Sie eine Zeit und einen Ort ausgewählt haben, sollten Sie damit beginnen, die Nachricht an die Teilnehmer weiterzugeben.

Hier sind einige Möglichkeiten, sie zu finden:

Erreichen Sie bestehende Kunden.

Wenn Sie Marktforschung für ein bestehendes Unternehmen durchführen, erreichen Sie Ihre Kunden über Kundenbetreuer oder eine E-Mail-Datenbank. Da aktuelle Kunden wahrscheinlich die ersten sein werden, die das verwenden, was Sie auf den Markt bringen, ist dies die perfekte Gelegenheit, um die ersten Reaktionen auf die offizielle Markteinführung abzuschätzen.

Als Anreiz könnten Sie kostenlose oder vergünstigte Dienste anbieten oder sie mit einem Kundenförderungsprogramm wie Influitive belohnen.

Werben Sie in den sozialen Medien.

Suchen Sie Männer mittleren Alters oder Senioren im Großraum Ann Arbor? Kein Problem! Social-Media-Werbung bietet Ihnen erweiterte Targeting-Optionen, um Ihren Zielmarkt zu erreichen.

Sie sollten auch darüber nachdenken, welche Websites von den Personen, die Sie in Ihrer Fokusgruppe haben möchten, am häufigsten verwendet werden. Wenn Sie daran interessiert sind, Berufstätige mittleren Alters zu befragen, werden Sie auf LinkedIn wahrscheinlich mehr Glück haben als auf TikTok.

Probieren Sie standortbezogene Werbung aus.

Wenn Sie einen Standort hyper-targetieren, ergänzen Sie Ihre Rekrutierungsbemühungen mit Anzeigen, die nur von Personen in Ihrer Nähe gesehen werden. Einige Beispiele sind:

• Standortbasierte Social-Media-Kampagnen (standortbezogene Anzeigen)
• Auf öffentlichen Verkehrsmitteln basierende Anzeigen (Züge, Busse, Taxis usw.)
• Anzeigen in lokalen Publikationen und Zeitungen
• Plakatwerbung

Seien Sie bereit, Anreize anzubieten.

Menschen tun selten etwas umsonst. Heben Sie in Ihren Anzeigen und Werbematerialien den Anreiz hervor, den Sie anzubieten bereit sind – das kann Bargeld, eine Geschenkkarte oder ein Rabatt auf alles sein, was Sie verkaufen.

Wenn Sie knapp bei Kasse sind, sollten Sie erwägen, eine Verlosung oder ein Werbegeschenk für die Teilnehmer zu veranstalten. Auf diese Weise könnten Sie, wenn Sie eine Fokusgruppe von acht Personen veranstalten, die Chance auf einen Geschenkgutschein im Wert von 100 US-Dollar (anstelle von garantierten 25 US-Dollar pro Teilnehmer) anbieten, um 100 US-Dollar zu sparen.

6. Zustimmung einholen und Diskussion beginnen.

Bevor Sie Ihre Fokusgruppendiskussion beginnen, erinnern Sie die Teilnehmer an den Zweck der Gruppe und verteilen Sie eine Einverständniserklärung. Das Einwilligungsformular sollte den Zweck der Veranstaltung wiederholen, die Rechte der Teilnehmer umreißen, die Vergütung angeben, die Kontaktinformationen der Moderatoren auflisten und die Teilnehmer zur Unterschrift auffordern.

Nachdem sich alle abgemeldet haben, ist es an der Zeit, die Fokusgruppe zu leiten.

7. Lassen Sie sich alle vorstellen.

Um das Eis zu brechen und die Leute zum Reden zu bringen, beginnen Sie die Diskussion, indem Sie sich vorstellen und die Teilnehmer einladen, dasselbe zu tun.

Dies ist eine weitere Gelegenheit für Sie, mehr über Ihren Zielmarkt zu erfahren. Lassen Sie die Teilnehmer nicht nur ihre Namen sagen, sondern bitten Sie sie auch, ihre Branche oder Interessen mitzuteilen, um ein persönlicheres Verständnis dafür zu bekommen, wie Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung oder Ihr Unternehmen eine Rolle in ihrem täglichen Leben spielen könnte.

8. Stellen Sie Ihre Fragen.

Denken Sie daran, dies ist kein Interview! Bevor die Fokusgruppe beginnt, sollten Sie eine Liste mit fünf bis zehn Fragen erstellen.

Davon abgesehen kann es leicht sein, sich an Ihre Liste mit Fragen oder Diskussionspunkten zu binden, aber sich zu sehr daran zu halten, kann natürliche und effektive Gespräche behindern. Wenn die Gruppe eine etwas andere Wendung nimmt, als Sie erwartet haben, haben Sie keine Angst, das Gespräch vom Kurs abzubringen, wenn es produktiv erscheint.

Der Zweck einer Fokusgruppe besteht nicht nur darin, Informationen zu bestätigen, die Sie für wahr halten, sondern auch aufzudecken, was Sie nicht wissen.

Solange es nicht zu weit vom Thema abweicht, lassen Sie das Gespräch auf natürliche Weise ablaufen und verwenden Sie eine Agenda als Leitfaden und nicht eine Punkt-für-Punkt-Checkliste mit abzudeckenden Themen.

Außerdem stellen Sie je nach Gesprächsrichtung möglicherweise nicht jede Frage auf Ihrer Liste. Stellen Sie zuerst die wichtigsten Fragen und gehen Sie bestimmten Diskussionspunkten nach, um die Dinge am Laufen zu halten, anstatt ein reines Frage-und-Antwort-Forum zu veranstalten.

9. Streben Sie eine gleichberechtigte Vertretung der Gruppe an.

Ihre Sitzung umfasst eine ganze Gruppe von Menschen, also müssen Sie sicherstellen, dass Sie von jedem einzelnen von ihnen hören! Das mag offensichtlich erscheinen, aber eine Fokusgruppe kann schnell zu einem Interview mit einem oder zwei der gesprächigsten Mitglieder werden.

Wenn Sie auf dieses Problem stoßen, seien Sie bereit, einzuspringen, wenn jemand zu lange still war, indem Sie den aktivsten Teilnehmern für ihren Beitrag danken und das Wort für die anderen Teilnehmer wieder öffnen. Sagen Sie etwas in der Art von „Isabella, was ist Ihr Beitrag hier?“ oder "Raheem, was denkst du über das, was Isabella gesagt hat?" damit sich der rest einklinkt.

10. Beenden Sie das Meeting in einem angemessenen Zeitraum.

Erschöpfung und das Gesetz des abnehmenden Ertrags sind real, also denken Sie daran, wenn Sie den Zeitrahmen für Ihre Fokusgruppe planen.

Zu Beginn der Sitzung, in Ihren Anzeigen und/oder auf Ihrer Einwilligungserklärung sollten Sie angeben, wie lange die Fokusgruppe dauern wird. Es liegt in Ihrer Verantwortung, die Diskussion so zu moderieren, dass sichergestellt ist, dass der Zeitrahmen nicht überschritten wird.

Nun, wenn die Übung eine Stunde und fünf Minuten dauert und Sie eine Stunde Fokusgruppe versprochen haben, ist das akzeptabel. Wenn Sie jedoch eine 45-minütige Sitzung versprochen haben und diese weit über eine Stunde dauert, könnten Ihre Teilnehmer verärgert sein und weniger wahrscheinlich wertvolles Feedback geben.

Wenn die Diskussion beendet ist, danken Sie Ihren Teilnehmern für ihre Zeit und liefern Sie gegebenenfalls den versprochenen Anreiz. Erinnern Sie sie außerdem an Ihre Kontaktinformationen, wenn sie entscheiden, dass sie mehr Feedback oder Kommentare haben möchten.

11. Analysieren und integrieren Sie Feedback.

Im Idealfall hat Ihre Fokusgruppe Ihnen viele Antworten, einzigartige Blickwinkel und umsetzbare Ideen geliefert, die Ihrem Unternehmen zum Erfolg verhelfen. Nachdem alle Ihre Fokusgruppen stattgefunden haben, lassen Sie Ihr Team die Gemeinsamkeiten der vorgestellten Ideen zusammenstellen und analysieren und welche Änderungen, falls vorhanden, für das betreffende Produkt, die Dienstleistung oder das betreffende Unternehmen gelten.

Sie haben eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für die Durchführung einer Fokusgruppe, werfen wir einen Blick auf eine reale Anwendung einer solchen.

Beispiel einer Fokusgruppe

Diese aktuelle Fokusgruppenstudie folgt den meisten der von uns empfohlenen Richtlinien und leitet nützliche Informationen für die Anwendung in der Praxis ab.

Fokusgruppe nach der Wahl

Das Georgetown University Institute of Politics and Public Service führte nach den Wahlen 2020 eine Fokusgruppe mit Erstwählern durch. Es hätte für diese Fokusgruppe sehr einfach sein können, vom Kurs abzukommen und sich in politische Zugehörigkeiten zu begeben; In diesem Beispiel werden Sie jedoch feststellen, dass der Forscher ein Thema im Sinn hatte – die Erstwählererfahrung – und nicht von diesem Thema abgewichen ist. Sie stellte bohrende Fragen und erkundigte sich in der Gruppe nach verschiedenen Perspektiven.

Sehen Sie sich diese Fokusgruppe an, um besser zu verstehen, wie Sie diese Gespräche beginnen und am Laufen halten können, um die Einblicke zu erhalten, die Sie benötigen.

Die Informationen können nun für die politische Forschung untersucht werden und helfen so, künftige Kampagnen für Erstwähler zu leiten.

Leiten Sie eine erfolgreiche Fokusgruppe

Mit diesem methodischen Ansatz zur Durchführung einer Fokusgruppe können Sie ein besseres und aufschlussreicheres Feedback von Ihren Teilnehmern erhalten. Um Ihre Fragen, Gedanken und Antworten zu organisieren, haben wir eine Fokusgruppenvorlage entwickelt, die Sie verwenden können, um eine bessere Fokusgruppe zu leiten. Laden Sie es jetzt kostenlos herunter, um das Beste aus Ihrer Marktforschung herauszuholen.

Anmerkung des Herausgebers: Dieser Beitrag wurde ursprünglich im September 2019 veröffentlicht und aus Gründen der Vollständigkeit aktualisiert.