So erzählen Sie eine überzeugende Markengeschichte [Leitfaden + Beispiele]

Ihr Publikum ist darauf programmiert, sich nach großartigen Geschichten zu sehnen und nach ihnen zu suchen. Sie möchten den Ursprung, die Missionen und Ziele Ihrer Marke – Ihre gesamte Markengeschichte – kennenlernen.

Da Marketer jedoch viel Zeit damit verbringen, Inhalte für Algorithmen zu optimieren, kann es schwierig sein, Ihre kreativen Storytelling-Muskeln spielen zu lassen.

In diesem Beitrag haben wir einen Leitfaden zu den Grundlagen von Markengeschichten erstellt, darunter:

Als HubSpot anfing, stellten wir fest, dass herkömmliches, unterbrechendes Marketing die Verbraucher nicht mehr ansprach. Im digitalen Zeitalter hatten die Menschen die vollständige Kontrolle über die Informationen, die sie konsumierten, und sie hatten es satt, Direktwerbung, E-Mail-Blasts und Kaltakquise zu erhalten. Die Leute wollten Hilfe, also haben wir Bildungsinhalte erstellt, um Marketingprobleme zu lösen.

Heute haben wir eine leidenschaftliche Community von Inbound-Vermarktern aufgebaut, unseren Inbound-Marketing-Ansatz auf die Vertriebs- und Kundendienstbranche ausgeweitet und die Inbound-Bewegung mehr denn je gestärkt.

Dies ist unsere Markengeschichte – eine einfache, leicht verdauliche Erzählung, die erklärt, warum HubSpot begann und wie dieser Grund auch heute noch unserem Zweck dient.

Warum ist eine Markengeschichte wichtig?

Eine Markengeschichte ist wichtig, weil sie den Kunden hilft zu verstehen, wer Sie sind und warum Ihr Unternehmen existiert. Wenn sich Verbraucher auf Ihr Warum beziehen, entwickeln sie eine Verbindung zu Ihrer Marke und kaufen Ihr Unternehmen möglicherweise eher. Kunden, die sich verbunden fühlen und Ihre Produkte genießen, werden mit größerer Wahrscheinlichkeit zu treuen Kunden.

So schreiben Sie eine Markengeschichte

1. Markieren Sie den Konflikt Ihrer Geschichte.

Schauen Sie sich die folgende Geschichte an. Spricht es dich an?

Ein Mädchen in einem roten Umhang mit Kapuze schlendert durch den Wald, um ihrer kranken Oma etwas dringend benötigtes Essen und Streicheleinheiten zu geben. Auf dem Weg kommt sie an einem Wolf vorbei, und sie tauschen ein unbeholfenes, sanftes Lächeln aus und nicken. Sie schafft es bis zum Haus ihrer Oma, und sie essen zu Mittag und spielen Clue zusammen. Oma gewinnt, indem sie daraus schließt, dass Colonel Mustard Mr. Boddy im Billardzimmer mit dem Kerzenhalter getötet hat. Das Ende.

Also … was denkst du? Hat diese Geschichte Sie in Atem gehalten? Oder fühlt es sich … aus? Aus irgendeinem Grund funktioniert es nicht, oder? Das liegt daran, dass es keinen Konflikt gibt. Trotz des intensiven Clue-Spiels am Ende steht nichts auf dem Spiel. Es gibt keine Spannung und der Wolf hat nicht versucht, das Mädchen zu fressen. Er ging nicht einmal zu Omas Haus. Er hat Rotkäppchen kaum zur Kenntnis genommen.

Im Kern geht es bei Geschichten darum, Widrigkeiten zu überwinden. Ein Mangel an Konflikten bedeutet, dass es kein Drama oder keine emotionale Reise gibt, auf die sich die Menschen beziehen können. Ohne Drama oder eine emotionale Reise wird es keine Aufmerksamkeit erregen, geschweige denn mitschwingen und inspirieren.

Marken scheuen sich möglicherweise davor, Widrigkeiten oder Konflikte offenzulegen, weil eine makellose Geschichte über Wachstum der beste Weg zu sein scheint, Menschen davon zu überzeugen, dass sie die beste Lösung ihrer Klasse sind, frei von Mängeln. In Wirklichkeit ist dies ein großer Irrtum, denn alles (einschließlich Unternehmen) hat Fehler. Außerdem erwarten die Menschen keine Perfektion, weil sie sich auf die Erfahrung von Widrigkeiten beziehen können, sich durch sie hindurchkämpfen und sie überwinden.

Konflikte sind der Schlüssel zum Erzählen überzeugender Geschichten. Seien Sie also transparent in Bezug auf die Widrigkeiten, denen Ihr Unternehmen ausgesetzt war, und stehen Sie dazu. Je ehrlicher Sie mit Ihren Mängeln umgehen, desto mehr Menschen werden Sie respektieren und sich auf Ihre Marke beziehen.

2. Vergessen Sie nicht den Status quo und die Auflösung Ihrer Geschichte.

Eine überzeugende Geschichte hat zwei weitere grundlegende Elemente: den Status quo und die Auflösung.

Der Status quo ist, wie die Dinge sind und immer waren. Ein Konflikt stört dies und setzt etwas aufs Spiel und zwingt den Protagonisten, Ihre Marke, aktiv nach einer Lösung des Problems zu suchen.

Die Lösung ist, wie der Protagonist das Problem löst und Ihrem Publikum eine emotionale Belohnung gibt.

Zusammengefasst sollte die Story-Struktur Ihrer Marke wie folgt aussehen:

1. Status Quo
2. Konflikt
3. Auflösung

So einfach ist das.

Wenn Sie ein Beispiel brauchen, um die Struktur der Markengeschichte zu kristallisieren, lassen Sie uns die eigentliche Geschichte von Rotkäppchen durchgehen, gefolgt von Marken, die ihre Markengeschichte gerade auf den Punkt bringen.

Rotkäppchen

Status Quo: Rotkäppchen läuft durch den Wald, um seiner kranken Oma Essen zu bringen.

Konflikt: Ein großer böser Wolf nähert sich ihr und fragt, wohin sie geht. Naiv erzählt sie ihm, wo das Haus ihrer Großmutter ist, und er schlägt ihr vor, ein paar Blumen als Geschenk für sie zu pflücken. Während sie abgelenkt ist, bricht er in das Haus von Rotkäppchens Großmutter ein, isst sie und zieht sich ihre Kleider an, um sich als sie auszugeben.

Als Rotkäppchen das Haus ihrer Großmutter erreicht, bemerkt sie subtile Veränderungen im Aussehen ihrer Großmutter, ignoriert sie aber letztendlich. Der Wolf verschlingt sie im Ganzen und schläft aus einem Fresskoma ein.

Auflösung: Ein Jäger hört Rotkäppchens Schreie, stürmt durch Omas Tür, schneidet dem Wolf den Bauch auf und befreit Rotkäppchen und seine Großmutter. Dann füllen sie den Körper des Wolfs mit schweren Steinen, und wenn er aufwacht, kann er nicht weglaufen.

Würden Sie nicht sagen, dass das etwas fesselnder und unterhaltsamer war, als herauszufinden, dass Colonel Mustard einen Kerzenhalter als Mordwaffe einsetzen kann? Ich würde auch.

Viele Marken nutzen dieselbe Struktur, um ihre Geschichte zu erzählen und Markenbekanntheit zu generieren. Lesen Sie weiter, um zu erfahren, wie sie es tun.

1. Patagonien

Patagonia hat es sich zur Aufgabe gemacht, herzhafte und langlebige Produkte zu kreieren, egal ob es sich um Arbeitskleidung oder warme Socken handelt. Es engagiert sich sehr für den Umweltschutz und tut, was es kann, um den Prozess der globalen Erwärmung zu verlangsamen. Eines seiner Programme, Worn Wear, ist ein hervorragendes Beispiel für das Erzählen einer Markengeschichte.

Hier ist ein großartiges Beispiel für die Markengeschichte unter Verwendung der oben beschriebenen Struktur.

Status Quo: Tausende von globalen Marken produzieren jedes Jahr unzählige Kleidungsstücke, die Kunden kaufen und zu ihren Kleidungskollektionen hinzufügen.

Konflikt: Tausende von Marken produzieren jedes Jahr Kleidungsstücke, die von Menschen gekauft werden. Auch die Verschwendung von Kleidung ist auf einem Allzeithoch, da die Menschen ständig neue Produkte kaufen und alte loswerden, oft auf eine Weise, die der Umwelt schadet.

Lösung: Das Worn Wear-Programm von Patagonia haucht gebrauchten Patagonia-Produkten neues Leben ein und bringt sie zu ermäßigten Preisen in einen neuwertigen Zustand. Es verhindert, dass Kleidung auf Mülldeponien gelangt, und bietet jemandem, der sie braucht, eine hochwertige Option.

2. Undenkbare Medien

Unthinkable Media produziert originelle, erzählerische Podcasts für B2B-Marken. Seine Mission ist es, erfrischende, unterhaltsame Shows für Kunden zu kreieren, die die Aufmerksamkeit der Menschen tatsächlich binden und nicht nur gewinnen können.

Die ganze Geschichte wird in einem der Blogposts des Gründers konkretisiert

Status Quo: Als Hersteller und Vermarkter wollen wir die Aufmerksamkeit unseres Publikums, und deshalb haben wir uns jahrelang darauf konzentriert, sie zu gewinnen.

Konflikt: Dank mehrerer Bildschirme, allgegenwärtiger und sofort zugänglicher Inhalte und einer endlosen Auswahl in fast jeder Wettbewerbsnische hat der Käufer heute die vollständige Kontrolle. Sie wählen nur Erlebnisse aus, die ihnen wirklich Spaß machen, was bedeutet, dass mehr erforderlich ist, um Aufmerksamkeit zu erregen.

Auflösung: Das neue Mandat für Hersteller und Vermarkter besteht darin, Aufmerksamkeit zu erregen. Der Fokus muss sich von Impressionen und Traffic auf Abonnenten und Community verlagern. Alles, was wir erreichen wollen, wird möglich und einfacher, wenn das Publikum mehr Zeit mit einem Unternehmen verbringt, nicht Sekunden. Erlangen Sie nicht nur Aufmerksamkeit – halten Sie sie.

3. Grado-Labore

Grado Labs ist ein Kopfhörer- und Tonabnehmerunternehmen in dritter Generation in Familienbesitz. Es glaubt nicht an Werbung, ist seit über einem Jahrhundert im selben Gebäude tätig und stellt seine Kopfhörer sogar von Hand her. Warum funktioniert es also so, wenn große Marken wie Beats by Dre, Sony und Bose prominente Endorser haben und ihre Kopfhörer in Massenproduktion produzieren? Schauen Sie sich unsere Interpretation an, um es herauszufinden.

Status Quo: Musik ist ein wesentlicher Teil der menschlichen Erfahrung. Ohne sie ist das Leben einfach nicht so bunt und aufregend. Hochwertige Kopfhörer verstärken das angenehme, emotionale Erlebnis des Musikhörens.

Konflikt: In einem Markt, in dem jede Kopfhörermarke über ein enormes Werbebudget, hochmoderne Einrichtungen und Hightech-Maschinen verfügt, die so viele Produkte produzieren können, wie sie wollen, warum sollte man sich nicht anpassen?

Auflösung: Ton kommt zuerst. Als handwerksorientierte Schöpfer ist es wichtig, der Herstellung des besten Produkts Vorrang vor dem Generieren des größten Hypes zu geben. Indem wir auf Kosten von Werbung und Wachstum ein besseres Paar Kopfhörer entwickeln, können wir Kunden besser bedienen und die Leidenschaft für unser Produkt fördern.

4. Treiben

Drift ist eine Conversational Marketing-Plattform, die Unternehmen hilft, sich durch echte, empathische Gespräche und Interaktionen mit potenziellen Kunden zu verbinden. Im Jahr 2016 schockierte es die Content-Marketing-Welt, indem es den wohl zuverlässigsten Lead-Generator von seiner Website verschrottete – Formulare.

Auch wenn es anfangs besorgt war, eine Maschine zur Lead-Generierung loszuwerden, wusste es, dass ungate-Inhalte auf seiner Website mit seiner Mission übereinstimmen, die Kunden an die erste Stelle setzen und so viel Wert wie möglich bieten würden, was zu besseren langfristigen Ergebnissen führen würde. Hier ist unsere Interpretation der Markengeschichte.

Status Quo: Der Kern des Content-Marketings besteht darin, Menschen wie Menschen zu behandeln. Wir haben also getan, was die meisten anderen Unternehmen getan haben: Inhalte erstellen, um unseren Kunden zu helfen und sie aufzuklären. Als Gegenleistung für die Wertsteigerung ihres Lebens werden die Kunden den Gefallen wahrscheinlich mit ihrer Aufmerksamkeit, ihrem Vertrauen und ihrem Handeln erwidern.

Konflikt: So sehr wir darüber predigen, den Kunden an die erste Stelle zu setzen, wir praktizieren es nicht. Anstatt den größtmöglichen Nutzen zu bieten, fordern wir Kontaktinformationen im Austausch für unser Angebot an. Sind wir wirklich kundenorientiert?

Lösung: Durch die Abschaffung von Formularen können wir das praktizieren, was wir predigen – den Kunden an die erste Stelle setzen und ein menschlicheres und einfühlsameres Marketingerlebnis bieten. Wir sollten alle unsere Inhalte kostenlos und ohne Bedingungen anbieten.

5. Themen

Die Gründerin von Topical wuchs auf, ohne dass ihr Hauttyp in Mainstream-TV-Werbespots und -Anzeigen vertreten war. Dies führte zu dem Gedanken, dass ihre Haut nicht perfekt sei, weil sie nicht als „perfekter“ Hauttyp angepriesen wurde. Die Marke wurde aus dieser Erfahrung heraus ins Leben gerufen, und im Folgenden skizzieren wir eine Interpretation ihrer Markengeschichte.

Status Quo: Hunderte von Marken bieten Hautpflegeprodukte an und erstellen Werbung, die sich an diejenigen richtet, die ihre Hautpflege verbessern möchten.

Konflikt : Millionen von Menschen verwenden Hautpflegeprodukte, die sie in der Werbung entdecken, aber diese Werbung weist überwiegend einen bestimmten Hauttyp und eine bestimmte Hautfarbe auf, was bei den Zuschauern unrealistische Erwartungen an ihre eigene Haut wecken kann.

Resolution: Eine Reihe von wissenschaftlich fundierten Produkten, die den Verbrauchern eine hervorragende Hautpflegeoption bieten und sich auf die psychische Gesundheit konzentrieren, um sicherzustellen, dass das Publikum weiß, dass es keinen „idealen“ Hauttyp oder Hautmodell gibt und dass gute Haut einfach bedeutet, dass sich jemand mit seiner Haut wohlfühlt eigene Haut.

Tipps zum Erzählen Ihrer Markengeschichte

Im Folgenden gehen wir auf ein paar schnelle Tipps zum Erstellen und Erzählen einer hervorragenden Markengeschichte ein. Für jeden Tipp werden wir Fragen enthalten, die Sie sich stellen können, die Ihnen helfen können, tief zu graben und herauszufinden, wonach Sie suchen.

1. Finden Sie Ihr Warum

Ihr Warum zu finden bedeutet herauszufinden, warum Ihre Marke existiert und wofür sie existiert. Fragen, die Sie sich stellen können, können sein:

• Warum gibt es Ihre Marke?
• Welches Problem ist aufgetreten, das Sie dazu inspiriert hat, nach einer Lösung zu suchen?
• Was ist die Mission Ihrer Marke oder was hoffen Sie, dass Ihre Marke sie lösen wird?
• Was sind Ihre Markenwerte?
• Wie trägst du zur Welt bei, oder was wirst du zur Welt beitragen?

2. Kennen Sie Ihr Produkt

Einige Fragen, die Sie sich stellen sollten, um mehr über Ihr Produkt zu erfahren und darüber zu sprechen, sind:

• Was ist Ihr Produkt?
• Wie funktioniert Ihr Produkt?
• Wie verhält sich Ihr Produkt zum „Warum“ Ihrer Marke?
• In welcher Beziehung steht Ihr Produkt zu Ihrer allgemeinen Mission und Ihren Werten?
• Was unterscheidet Ihr Produkt von dem, was bereits auf dem Markt ist? Was macht es besser?

3. Kennen Sie Ihr Publikum

Ihre Zielgruppe zu kennen und zu wissen, wie sich Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung oder Ihr Unternehmen auf sie bezieht, ist eine wichtige Säule, um Ihre Markengeschichte zu erzählen. Um diese Informationen aufzudecken, können Sie sich fragen:

• Wer ist Ihr Zielmarkt?
• Was wissen Sie über Ihren Zielmarkt und seine Bedürfnisse und Schmerzpunkte?
• Wie verhält sich Ihr Zielmarkt zu Ihrem „Warum“ basierend auf seinen Bedürfnissen und Schmerzpunkten?
• Wie wirkt Ihr Produkt auf Ihre Zielgruppe? Oder was ist die direkte Beziehung Ihres Produkts zu Ihrer Zielgruppe?

Erzählen Sie die wahre Geschichte Ihrer Marke, nicht ihre Highlight-Rolle.

Ein echtes Highlight auszuspucken, wie es viele Marken tun, kommt bei den Leuten eigentlich nicht an.

Stattdessen ist es wichtig, die Wahrheit zu sagen. Womit sich Menschen identifizieren und wovon sie sich inspirieren lassen, ist nicht endloser Erfolg – ​​es ist die steinige Reise, eine Idee zu finden, niedergeschlagen zu werden und einen Weg zum Erfolg zu finden.