Die 6 Phasen des Produktlebenszyklus

Als ich 12 Jahre alt war, war ich verwirrt über die CD-Sammlung meines Cousins. Warum CDs haben, wenn ich auf iTunes gehen und alle meine Lieblingssongs anhören könnte? Dies ist ein perfektes Beispiel für einen Produktlebenszyklus (PLC) in Aktion.

Niemand möchte, dass sein Produkt „obsolet“ wird und das Ende seines Produktlebenszyklus erreicht. Aus diesem Grund ist es wichtig zu verstehen, in welcher Phase sich Ihr Produkt befindet, damit Sie bessere Marketing- und Geschäftsentscheidungen treffen können.

Im Folgenden lernen wir den Produktlebenszyklus innen und außen kennen. Wenn Sie in Not sind, verwenden Sie die folgenden Links, um direkt zu dem zu springen, was Sie brauchen:

In der Marketingbranche hat die typische Darstellung des Produktlebenszyklus nur vier Hauptphasen – Einführung, Wachstum, Reife und Niedergang. Wir bei HubSpot sind uns einig, dass diese für ein Produkt von entscheidender Bedeutung sind, aber die beiden Phasen „Entwicklung“ und „Ablehnung“ werden nicht annähernd genug abgedeckt.

Als Vermarkter ist es wichtig zu verstehen, wie sich Ihre Taktiken und Strategien ändern, je nachdem, in welcher Phase sich Ihr Produkt befindet. Lassen Sie uns jede der sechs Phasen des Produktlebenszyklus aufschlüsseln.

Aufschlüsselung der Produktlebenszyklus-Theorie

In den späten 60er Jahren entwickelte Raymond Vernon, Professor an der Harvard Business School, diese Marketingtheorie als Antwort auf ein Wirtschaftsmodell, das Trends im internationalen Handel nicht berücksichtigte – deshalb wurde sie ursprünglich als internationale Produktlebenszyklustheorie bezeichnet.

Es stellte fest, dass Produkte, die auf einem internationalen Markt entwickelt wurden, drei Phasen durchlaufen:

• Neues Produkt
• Reifendes Produkt
• Standardisiertes Produkt

Hier ist eine kurze Aufschlüsselung seiner Theorie.

Vernon stellte die Theorie auf, dass ein neues Produkt in seinem Ursprungsland am besten funktionieren würde, um die Herstellungs- und Produktionskosten niedrig zu halten. Sobald die Nachfrage nach dem Produkt gestiegen war, konnten Unternehmen mit dem Export in andere Länder beginnen und den Bau lokaler Produktionsstätten an jedem neuen Standort fortsetzen.

Diese lokalen Werke würden die Flexibilität bieten, Änderungen am Produkt vorzunehmen, ohne dass enorme Kosten entstehen.

Die standardisierte Phase würde einen Zustrom von Wettbewerbern mit sich bringen, was das Unternehmen dazu veranlassen würde, sich darauf zu konzentrieren, die Produktions- und Herstellungskosten zu senken, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Wenn der Markt gesättigt ist und ein neues Produkt eingeführt wird, verliert das Unternehmen seine Relevanz in seinem Heimatland und schaltet um, um etwas Neues zu schaffen, wobei der Zyklus von vorne beginnt.

Seitdem hat sich die Produktlebenszyklustheorie dahingehend weiterentwickelt, dass sie sich weniger auf die Geographie und mehr auf das Marketing konzentriert. Lassen Sie uns als nächstes darauf eingehen.

Mit dieser Vorlage können Sie die Lebenszyklusphasen Ihres eigenen Produkts abbilden.

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1. Entwicklung

Die Entwicklungsphase des Produktlebenszyklus ist die Forschungsphase vor der Markteinführung eines Produkts. Dies ist der Zeitpunkt, an dem Unternehmen Investoren anwerben, Prototypen entwickeln, die Wirksamkeit von Produkten testen und ihre Markteinführung strategisch planen.

In dieser Phase geben Unternehmen normalerweise viel Geld aus, ohne Einnahmen zu erzielen, da das Produkt noch nicht verkauft wird.

Diese Phase kann je nach Komplexität des Produkts, Neuheit und Konkurrenz lange dauern. Bei einem komplett neuen Produkt ist die Entwicklungsphase besonders schwierig, da der erste Pionier eines Produktes nicht immer so erfolgreich ist wie spätere Iterationen.

Marketingstrategie in der Entwicklungsphase

Während das Marketing normalerweise in der Einführungsphase beginnt, können Sie damit beginnen, Ihr Produkt zu „begeistern“, indem Sie sich die Unterstützung etablierter Stimmen in der Branche sichern.

Sie können auch frühe (und positive) Verbraucherstudien oder Testimonials veröffentlichen. Ihr Marketingziel in dieser Phase ist es, auf Ihrer Markenbekanntheit aufzubauen und sich als innovatives Unternehmen zu etablieren.

2. Einführung

Die Einführungsphase findet statt, wenn ein Produkt auf den Markt gebracht wird. Zu diesem Zeitpunkt beginnen Marketingteams, das Produktbewusstsein aufzubauen und potenzielle Kunden anzusprechen. Wenn ein Produkt eingeführt wird, sind die Verkäufe normalerweise gering und die Nachfrage baut sich langsam auf.

In dieser Phase konzentrieren sich Vermarkter auf Werbung und Marketingkampagnen. Sie arbeiten auch daran, Vertriebskanäle zu testen und die Produkt- und Markenbekanntheit aufzubauen.

Einführungsphase Marketingstrategie

Hier beginnt der Spaß. Jetzt, da das Produkt auf den Markt kommt, können Sie es tatsächlich mit Inbound-Marketing und Content-Marketing bewerben .

Bildung ist in dieser Phase von entscheidender Bedeutung. Wenn Ihre Marketingstrategien erfolgreich sind, geht das Produkt in die nächste Phase – Wachstum.

3. Wachstum

Während der Wachstumsphase haben die Verbraucher das Produkt auf dem Markt akzeptiert und die Kunden beginnen, wirklich einzukaufen. Das bedeutet, dass die Nachfrage und die Gewinne wachsen, hoffentlich in einem stetig schnellen Tempo.

In der Wachstumsphase wächst der Markt für das Produkt und der Wettbewerb beginnt sich zu entwickeln. Potenzielle Konkurrenten werden Ihren Erfolg sehen und mitmachen wollen.

Marketingstrategie für die Wachstumsphase

In dieser Phase verlagern sich Marketingkampagnen häufig von der Gewinnung von Kundenakquise hin zur Etablierung einer Markenpräsenz, sodass die Verbraucher sie der Entwicklung von Wettbewerbern vorziehen. Wenn Unternehmen wachsen, werden sie außerdem damit beginnen, neue Vertriebskanäle zu eröffnen und weitere Funktionen und Support-Services hinzuzufügen. In Ihrer Strategie werben Sie auch für diese.

4. Reife

Die Reifephase ist, wenn die Verkäufe beginnen, sich von der Phase des schnellen Wachstums abzuflachen. An diesem Punkt beginnen Unternehmen, ihre Preise zu senken, um im wachsenden Wettbewerb wettbewerbsfähig zu bleiben.

In dieser Phase beginnt ein Unternehmen effizienter zu werden und lernt aus den Fehlern in der Einführungs- und Wachstumsphase. Marketingkampagnen konzentrieren sich in der Regel eher auf Differenzierung als auf Bewusstsein. Das bedeutet, dass Produkteigenschaften verbessert, Preise gesenkt und der Vertrieb intensiviert werden können.

Während der Reifephase beginnen die Produkte, in die profitabelste Phase einzutreten. Die Produktionskosten sinken, während der Umsatz steigt.

Reifegrad-Marketingstrategie

Wenn Ihr Produkt zu einem ausgereiften Angebot geworden ist, haben Sie möglicherweise das Gefühl, „vorbeizusegeln“, weil die Verkäufe stabil sind und das Produkt etabliert ist. Aber hier ist es entscheidend, sich als Marktführer zu etablieren und Ihre Marke zu differenzieren.

Verbessern Sie das Produkt kontinuierlich, wenn die Akzeptanz zunimmt, und lassen Sie die Verbraucher in Ihrer Marketingstrategie wissen, dass das Produkt, das sie lieben, besser ist als zuvor. Dies schützt Sie während der nächsten Phase – der Sättigung.

5. Sättigung

Während der Produktsättigungsphase haben Konkurrenten begonnen, einen Teil des Marktes einzunehmen, und die Produkte werden weder Wachstum noch Umsatzrückgang erfahren.

Typischerweise ist dies der Punkt, an dem die meisten Verbraucher ein Produkt verwenden, aber es gibt viele konkurrierende Unternehmen. An diesem Punkt möchten Sie, dass Ihr Produkt zur Markenpräferenz wird, damit Sie nicht in die Ablehnungsphase eintreten.

Marketingstrategie für die Sättigungsphase

Wenn der Markt gesättigt ist, müssen Sie sich auf die Differenzierung in Bezug auf Funktionen, Markenbekanntheit, Preis und Kundenservice konzentrieren. Der Wettbewerb ist in dieser Phase am höchsten, daher ist es wichtig, keinen Zweifel an der Überlegenheit Ihres Produkts zu lassen.

Wenn Innovation auf Produktebene nicht möglich ist (weil das Produkt an dieser Stelle nur geringfügige Änderungen erfordert), dann investieren Sie in Ihren Kundenservice und nutzen Sie Kundenreferenzen in Ihrem Marketing.

6. Ablehnen

Wenn Ihr Produkt auf einem Marktplatz nicht zur bevorzugten Marke wird, werden Sie leider in der Regel einen Rückgang erleben. Der Umsatz wird während des verschärften Wettbewerbs zurückgehen, der schwer zu überwinden ist.

Darüber hinaus entstehen im Laufe der Zeit neue Trends, genau wie das CD-Beispiel, das ich zuvor erwähnt habe. Wenn sich ein Unternehmen in diesem Stadium befindet, wird es entweder sein Produkt einstellen, das Unternehmen verkaufen oder sein Produkt auf irgendeine Weise erneuern und iterieren.

Phase-Marketing-Strategie ablehnen

Während Unternehmen die Phase des Rückgangs vermeiden möchten, hilft manchmal nichts – insbesondere wenn der gesamte Markt einen Rückgang erreicht. In Ihrer Marketingstrategie können Sie die Überlegenheit Ihrer Lösung betonen, um erfolgreich aus dieser Phase herauszukommen.

Um den Produktlebenszyklus zu verlängern, können erfolgreiche Unternehmen auch neue Werbestrategien implementieren, Preise senken, neue Funktionen hinzufügen, um ihr Wertversprechen zu steigern, neue Märkte erkunden oder Markenverpackungen anpassen.

Die besten Unternehmen haben normalerweise Produkte an mehreren Punkten im Produktlebenszyklus zu einem bestimmten Zeitpunkt. Manche Unternehmen schauen in andere Länder, um den Kreislauf neu zu beginnen.

Nachdem wir nun die Phasen durchlaufen haben, wollen wir uns einige reale Beispiele von ihnen in Aktion ansehen.

Verfolgen wir den Produktlebenszyklus beliebter Produkte, die inzwischen das Niedergangsstadium erreicht haben.

1. Die Schreibmaschine

Die Schreibmaschine war das erste mechanische Schreibgerät – ein würdiger Nachfolger von Stift und Papier. Letztendlich setzten sich jedoch andere Technologien durch und ersetzten es.

• Entwicklung : Bevor die erste kommerzielle Schreibmaschine auf den Markt kam, wurde die Gesamtidee seit 1575 jahrhundertelang entwickelt.
• Einführung : Ende des 19. Jahrhunderts wurden die ersten kommerziellen Schreibmaschinen eingeführt.
• Wachstum : Die Schreibmaschine wurde schnell zu einem unverzichtbaren Werkzeug für alle Arten des Schreibens und fand breite Anwendung in Büros, Unternehmen und Privathaushalten.
• Reifegrad : Schreibmaschinen befanden sich fast 80 Jahre in der Reifephase, da dies bis in die 1980er Jahre das bevorzugte Produkt für Schreibkommunikation war.
• Sättigung : Während der Sättigungsphase begannen Schreibmaschinen in den 1990er Jahren, sich einer harten Konkurrenz mit Computern zu stellen.
• Ablehnen : Insgesamt konnte die Schreibmaschine der Konkurrenz durch neu aufkommende Technologien nicht standhalten, und schließlich wurde das Produkt eingestellt.

2. Rebe

Wenn wir ins 21. Jahrhundert springen, sehen wir den Aufstieg und Fall von Vine, einer Kurzform-Video-Sharing-App, die auf ihrem Höhepunkt die Quelle für viele Memes war, aber schließlich aufgrund anderer Plattformen zurückging.

• Entwicklung : Vine wurde im Juni 2012 gegründet und konkurrierte hauptsächlich mit Instagram.
• Einführung : Die App wurde 2013 der Öffentlichkeit vorgestellt. Ihr Unterscheidungsmerkmal war ihr kurzes Videoformat – Benutzer hatten nur sieben Sekunden Zeit, um etwas zu filmen, das urkomisch, absurd oder eine Mischung aus beidem war.
• Wachstum : Nur zwei Jahre nach der Veröffentlichung hatte Vine über 200 Millionen aktive Benutzer. Seine Popularität führte zum Aufkommen des Satzes „Do it for the Vine“.
• Reife : Da Vine nur wenige Jahre auf dem Markt war, erreichte es nie das Reifestadium. Obwohl die Akzeptanz hoch war, war es immer noch eine ziemlich neue App.
• Sättigung : Vine konkurrierte in einem bereits gesättigten Markt. Instagram, Snapchat und YouTube waren die herausragenden Namen in ihrer Kategorie, und Vine wurde bald weniger verwendet.
• Niedergang : Als Musical.ly eingeführt wurde, verlor Vine einen großen Teil seiner Nutzerbasis und wurde geschlossen. Es wurde von Byte abgelöst, einer ähnlichen Kurzform-Video-Sharing-Plattform, aber keine davon konnte Tik Tok übertreffen, das Monate nach dem Ende von Vine im Jahr 2016 eingeführt wurde.

3. Kabelfernsehen

Erinnern Sie sich an die Tage, als Sie den Fernsehkanal gewechselt haben, um zu finden, was Sie sehen möchten? Das tue ich – und sie fühlen sich eindeutig wie etwas der Vergangenheit an. Obwohl es Kabelfernsehen immer noch gibt, kann man mit Sicherheit sagen, dass es sich dem Niedergang nähert.

• Entwicklung : Kabelfernsehen wurde in der ersten Hälfte des zwanzigsten Jahrhunderts entwickelt. John Walson wurde seine Erfindung zugeschrieben.
• Einführung : Das erste kommerzielle Fernsehsystem wurde 1950 eingeführt, und 1962 sah die Technologie die ersten Anzeichen von Wachstum.
• Wachstum : Nach einem jahrzehntelangen Stillstand der Entwicklung des Kabelfernsehens (aufgrund behördlicher Auflagen) begann die Technologie an Zugkraft zu gewinnen, und bis 1980 verfügten mehr als 15 Millionen Haushalte über Kabel.
• Reife : Kabelfernsehen reifte um die 1990er Jahre. Rund sieben von zehn Haushalten verfügten über Kabel.
• Sättigung : Zu Beginn des 21. Jahrhunderts kam es zu einer Übersättigung dieser Technologie, und sie begann auch, mit anderen modernen Entwicklungen wie On-Demand-Diensten und hochauflösendem Fernsehen (HDTV) zu konkurrieren. Während das Internet noch in den Kinderschuhen steckte, würde es bald auch im Kabelfernsehen zulegen.
• Rückgang : Kabelfernsehen erlebte ab 2015 einen deutlichen Rückgang. Online-Video-Streaming-Dienste wie Netflix und Hulu haben Vorrang – und dieser Trend wird sich fortsetzen.

4. Diskette

Dieses Relikt war einst eine beliebte und bequeme Möglichkeit, Daten zwischen Computern zu speichern und auszutauschen. Ich habe kaum verstanden, womit sie aufgewachsen sind, und es erstaunt mich, an die Existenz von Cloud-Datenfreigabe und anderen Massenspeichermitteln zu denken.

• Entwicklung : Die erste Diskette wurde 1970 von IBM-Ingenieuren entwickelt. Es war eine flexible 8-Zoll-Magnetplatte in einem quadratischen Gehäuse mit 2 MB Speicherkapazität.
• Einführung : Es wurde 1971 eingeführt und wurde weitgehend als die einzige Möglichkeit bekannt, Daten zu übertragen oder zu speichern.
• Wachstum : Die Diskette wurde hauptsächlich in den 1980er bis 1990er Jahren verwendet.
• Reife : In den 1990er Jahren gut auf dem Markt verkauft. Mit der Zeit verbessert, könnte es 200 MB Speicherplatz aufnehmen.
• Sättigung : Zu Beginn des 21. Jahrhunderts entstanden große Konkurrenten. Die Erfindung von USB-Kabeln, externen Festplatten und CDs gab den Menschen Möglichkeiten, ihre Daten zu speichern.
• Niedergang : Die Diskette erlebte einen großen Niedergang, bis Hewlett-Packard 2009 die Produktion der Diskette einstellte. Die Speicherkapazität für andere Produkte auf dem Markt wurde immer effizienter.

Nicht alle Produkte müssen die Abnahmephase durchlaufen. Unternehmen können den Produktlebenszyklus mit neuen Iterationen verlängern und sich über Wasser halten, solange sie mehrere Produkte an verschiedenen Punkten des Produktlebenszyklus haben.

Internationaler Produktlebenszyklus

Der internationale Produktlebenszyklus (IPL) ist der Zyklus, den ein Produkt auf internationalen Märkten durchläuft. Wenn Produkte zu reifen beginnen und Unternehmen die Niedergangsphase vermeiden wollen, beginnen sie normalerweise damit, weltweit neue Märkte zu erkunden.

Wenn Produkte die Massenproduktion erreichen, verlagern sich auch Herstellung und Produktion in andere Länder.

Die internationalen Phasen des Produktlebenszyklus sind identisch mit denen eines normalen Produktlebenszyklus. Die Entwicklungsphase sieht jedoch anders aus, da lokale Gepflogenheiten und Vorschriften Einfluss darauf haben können, wie lange es dauert, das Produkt auf einen neuen Markt zu bringen.

Sobald Sie jedoch den Grundstein für einen neuen Markt gelegt haben, werden Ihre Konkurrenten mit Sicherheit folgen, und die Phasen des Lebenszyklus werden bis zur Sättigung andauern und schließlich abnehmen. Sie haben die Wahl, entweder in einen anderen Markt zu expandieren oder aus früheren Fehlern zu lernen und innovativ zu sein, bevor die Niedergangsphase einsetzt.

Als Nächstes sehen wir uns an, wann Sie den Produktlebenszyklus verwenden sollten.

Wann sollte der Produktlebenszyklus verwendet werden?

Unternehmen nutzen den Produktlebenszyklus, um Folgendes zu erreichen:

• Etablieren Sie eine Wettbewerbsbehörde. Wenn Ihr Produkt neu und kürzlich auf dem Markt eingeführt wurde, können Sie es als neue und verbesserte Alternative zu einem bestehenden Produkt bewerben. Wenn das Produkt etabliert ist, können Sie in Ihrem Branding für seine lange Verwendungsgeschichte bürgen.
• Entscheiden Sie sich für eine Preisstrategie . Abhängig von der Lebenszyklusphase, in der sich Ihr Produkt befindet, wählen Sie die Preisgestaltung für das Produkt aus. Der Preis eines neuen Produkts kann niedriger sein, um mehr Käufer anzulocken, während der Preis eines Produkts in der Wachstumsphase höher sein kann.

• Erstellen Sie eine Marketingstrategie . Ihre Produktlebenszyklusphase bestimmt, welche Strategie zu verfolgen ist. Reifegrad und Publikumskenntnis spielen eine große Rolle bei der Art der Inhalte, die Sie auf Ihrer Website und in Ihren Social-Media-Profilen veröffentlichen.
• Reagieren Sie, bevor das Produkt seinen Verfall beginnt. Es gibt kein schlimmeres Gefühl, als zuzusehen, wie Ihr Produkt langsam veraltet oder von einem Konkurrenzprodukt verdrängt wird. Indem Sie die Phasen des Lebenszyklus im Auge behalten, können Sie eine Strategie entwickeln, mit der Sie der Kurve immer einen Schritt voraus sind, wenn Sie die Sättigungs- und Niedergangsphase erreichen.

Der Produktlebenszyklus kommt Unternehmen zugute, da sie ihre Formulierung und Positionierung ändern können, um das Produkt in der Phase, in der es sich befindet, am besten zu vermarkten. Wenn Ihr Produkt kürzlich eingeführt wurde und Sie versuchen, es als seit langem etablierte Lösung zu vermarkten, werden die Verbraucher richtig sehen dadurch und vertraue dir dadurch weniger.

Behalten Sie den Lebenszyklus Ihres Produkts im Auge

Unabhängig davon, ob Sie ein brandneues Produkt entwickeln oder mit einer ausgereiften, etablierten Marke arbeiten, können Sie die Phasen des Produktlebenszyklus als Leitfaden für Ihre Marketingkampagnen verwenden.

Jede Phase bestimmt, wie Sie Ihr Publikum über das Produkt informieren, wie Sie Ihre Marke auf dem Markt positionieren und wie Sie sich entscheiden, nach der Niedergangsphase weiterzumachen.

Indem Sie den Lebenszyklus Ihres Produkts im Auge behalten, können Sie in bessere Marketingkampagnen investieren, die zu einem höheren ROI führen.

Anmerkung des Herausgebers: Dieser Beitrag wurde ursprünglich im Januar 2020 veröffentlicht und aus Gründen der Vollständigkeit aktualisiert.