Der Anfängerleitfaden für Markensäulen

Marketing und Branding gibt es schon seit Jahrhunderten. Aber Markensäulen sind eine neuere Idee.

Seit Beginn des digitalen Zeitalters vermarkten Unternehmen ihre Marken mit dem Ziel, ihrem Unternehmen Persönlichkeit und Identität zu verleihen.

Aber mit der Weiterentwicklung der Branding-Praxis haben sich auch die Erwartungen des Publikums entwickelt. Unternehmen brauchen heute mehr als einen einprägsamen Slogan, um die Bedürfnisse ihrer Kunden zu unterstützen. Unternehmen verkaufen nicht mehr nur Produkte – sie schaffen Marken, die über ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft sprechen müssen.

In diesem Beitrag besprechen wir, wie Sie Markensäulen erstellen, die Ihnen helfen können, den Zweck, die Werte und die Identität Ihrer Marke für weiteres Wachstum zu definieren. Lesen Sie weiter oder springen Sie weiter, um zu lernen:

Markensäulen können beispielsweise Kernwerte, wichtige Stärken oder Aspekte einer Marke sein, die die Kernidee „Wer bist du?“ unterstützen oder ihr Dimension verleihen.

Im Wesentlichen können diese Markensäulen alles sein, was Ihre Kunden für wichtig halten – vielleicht Innovation, Zuverlässigkeit oder pünktliche Lieferung.

Markensäulen können Ihre Marke differenzieren und sollten von Ihren Kunden geschätzt und unterstützt werden. Wenn jemand fragt, warum Ihre Kunden Ihre Marke mögen, möchten Sie, dass sie auch Ihre Markensäulen auflisten können.

Diese Säulen sollten strategische Entscheidungen sein, um Ihren Kunden bessere Produkte oder Dienstleistungen anzubieten.

Warum sind Markensäulen wichtig?

Marken sind insbesondere in wettbewerbsintensiven Branchen unerlässlich, um die Bekanntheit und den Wert eines Unternehmens zu steigern. Eine starke Marke ist ein Anknüpfungspunkt für Kunden. Es hilft einem Unternehmen, die Essenz seiner Vision und seines Wertes schnell zu kommunizieren.

Aber Branding ist auch ein subjektiver Prozess. Es handelt mit der Meinungswährung, wodurch es Trends, unbeständigen Anhängern und mehr unterliegt. Je stärker das Fundament einer Marke ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie die Stürme des Wandels übersteht.

Markensäulen sind ein integraler Bestandteil dieses Fundaments. Sie sind Berührungspunkte, die einer Marke helfen, ihren eindeutigen Wert zu definieren und zu kodifizieren. Jede Markensäule ist ein Schritt zu einer klareren Kommunikation.

Jede Säule schlüsselt die vielen Nuancen einer neuen Marke auf. Dies hilft der Öffentlichkeit, die Marke mit den Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens in Verbindung zu bringen. Es hilft auch Kunden, Stakeholdern und Investoren zu verstehen, was es bedeutet, Ihr Unternehmen zu unterstützen.

Ich weiß, das mag etwas konzeptionell klingen. Markensäulen können jedoch leichter zu verstehen sein, wenn wir sie in Kategorien unterteilen. Im Folgenden erfahren Sie mehr über die fünf Kategorien von Markensäulen, anhand derer Sie Ihre eigenen Markensäulen bestimmen können.

Die Hauptsäulen der Marke sind Zweck, Wahrnehmung, Identität, Werte und Markenerlebnis.

1. Zweck

Zweck kann als die Mission und das Fundament Ihres Unternehmens beschrieben werden. Es beantwortet Fragen wie „Warum haben Sie Ihr Unternehmen gegründet?“. und "Was hoffen Sie zu erreichen?"

Denken Sie strategisch darüber nach. Was möchten Sie Ihrem Publikum als Ihren Zweck mitteilen? Was möchten Sie Mitarbeitern oder potenziellen Mitarbeitern mitteilen? Wenn Sie Ihren Zweck kennen, können Sie Mitarbeiter einstellen, die sich an Ihrer Mission orientieren und Ihr Publikum richtig ansprechen.

Zweck kann sogar als die Kultur Ihres Unternehmens beschrieben werden. Unsere Kultur bei HubSpot dreht sich beispielsweise um wachstumsorientierte Personen mit HERZ (sie sind bescheiden, einfühlsam, anpassungsfähig, bemerkenswert und transparent). Das Akronym HEART ist eine unserer Markensäulen als Unternehmen.

2. Wahrnehmung

Bei der Wahrnehmung geht es darum, wie Ihre Kunden Ihr Unternehmen und Ihre Marke wahrnehmen. Sie sollten überprüfen, wie aktuelle Kunden Ihre Marke sehen. Oder wenn Sie ein neues Unternehmen sind, schreiben Sie einige Merkmale auf, die Kunden mit Ihrer Marke in Verbindung bringen sollen.

Das kann so etwas wie Gastfreundschaft oder Führung sein. Wenn dies Ihre Markenwahrnehmungssäulen sind, dann möchten Sie, dass Kunden Sie als Branchenführer sehen, der ein vertrauenswürdiger, guter Gastgeber ist (dies ist zum Beispiel für ein Hotel sinnvoll).

3. Identität

Bei dieser Markensäule geht es darum, wer Sie als Marke sind. Eine Marke ist etwas, was Sie sind, sie ist nicht etwas, was Sie haben. Es geht um Ihre Persönlichkeit als Unternehmen.

Beispielsweise könnte eine Identitätsmarkensäule so etwas wie „frech“ oder „mutig“ sein. Das bedeutet, dass Sie möchten, dass Kunden Sie als freche Persönlichkeit wahrnehmen. Der Grund für die Definition dieser Markensäule ist, dass Sie ein Leitbild dafür haben, wie Sie menschlich sein und mit Ihren Kunden interagieren können.

4. Werte

Bei Ihren Werten geht es darum, Ihrem Publikum Ihre allgemeine Position zu vermitteln. Was ist Ihnen als Unternehmen wichtig? Wie wollen Sie etwas bewegen? Dies könnte so etwas wie die Wertschätzung von Integrität und Eigenverantwortung sein.

5. Markenerlebnis

Schließlich ist das Markenerlebnis eine Säule, die Ihnen hilft, Ihre Produkte und Dienstleistungen zu bewerben. Menschen nutzen Produkte und Dienstleistungen, wenn ihnen eine Marke gefällt. Heutzutage gibt es so viele Optionen zur Auswahl, dass Kunden dazu neigen, bei Unternehmen zu kaufen, die ihnen gefallen. Das bedeutet, dass Sie ein positives Kundenerlebnis und eine Assoziation mit Ihrer gesamten Marke schaffen müssen.

Indem Sie diese Markensäulen als Basis verwenden, können Sie eine Markenidentität schaffen, die Sie von Ihrer Konkurrenz abhebt. Unternehmen, die scheitern, haben höchstwahrscheinlich nicht darüber nachgedacht, was ihre Markensäulen sind und wie sie ausgerichtet sind.

Wenn Sie eine solide Strategie, aber keinen Zweck oder keine Identität haben, fühlen sich die Leute nicht gezwungen, bei Ihnen zu kaufen. Aber wenn Sie versprechen, dass Sie Wert auf Benutzererfahrung legen, aber die Wahrnehmung nicht stimmt, dann werden Sie auch keinen Erfolg haben.

Im nächsten Abschnitt sehen wir uns an, wie Sie diese Kategorien verwenden können, um Ihre Markensäulen zu definieren.

Um Ihre Markensäulen zu bestimmen, denken Sie über Ihre Markenstrategie nach und lassen Sie sich Dinge einfallen, die Ihre Persönlichkeit, Ihre Stimme, Ihr Kundenerlebnis, Ihren Zweck und die Wahrnehmung Ihrer Marke klar definieren.

1. Verfeinern Sie den Zweck Ihres Unternehmens

Mehr als 60 % der Unternehmer gründen ein Unternehmen, weil sie ihr eigener Chef sein wollen. Aber graben Sie ein wenig tiefer, und es gibt viele Gründe, warum Menschen Unternehmen gründen.

Manchmal geht es darum, etwas zu finden, das in einer Branche fehlt, mit der sie vertraut sind. Oder das Produkt könnte sich auf ein Ziel beziehen, das sie erreichen möchten, wie z. B. die Verbesserung des Remote-Technologiezugriffs.

Wenn Ihr Unternehmen in Gang kommt, müssen Sie sich möglicherweise auf die Finanzierung, die Gemeinkosten und die Einstellung konzentrieren. Dies kann sich auf Ihre Fähigkeit auswirken, sich an diesen anfänglichen treibenden Zweck für Ihr Unternehmen zu erinnern.

Aber dieser Zweck ist oft der Kern Ihrer Marke. Beim Erstellen von Markensäulen ist es einfach, etwas zu schreiben, das gut klingt, aber nicht wirklich etwas bedeutet. Zum Beispiel klingt eine Markensäule des Services großartig. Aber wenn es keinen Zweck gibt, der dieses breite Konzept stützt, ist Service einfach etwas, das jedes Unternehmen tut.

Wenn Sie den Zweck Ihres Unternehmens festlegen, denken Sie darüber nach, was Ihr Publikum tun würde, wenn es Ihr Unternehmen nicht gäbe. Was macht Ihr Unternehmen unmöglich zu ersetzen? Ist es Ihr Volk? Ihre Herangehensweise an die Fertigung? Ihre Qualitätssicherung?

Hinter jeder Entscheidung, die Sie als Unternehmen treffen, steckt ein Zweck. Bevor Sie Ihre Markensäulen entwerfen, überprüfen und verfeinern Sie diesen Zweck. Und wenn Sie nach Inspiration suchen, sehen Sie sich Beispiele für Leitbilder anderer Marken an, die Sie bewundern.

Ausgewählte Ressourcen: Beispiele für Leitbilder

Dann fragen Sie sich:

• Warum hast/gründest du dein Unternehmen?
• Was möchten Sie bewirken?
• Wie möchten Sie Ihre Kunden bedienen?
• Welchen Wert bieten Sie Ihren Kunden, um Ihre Mission und Vision zu unterstützen?

Ihre Purpose-Säule sollte als Magnet für Mitarbeiter und Kunden dienen, die ähnliche Werte teilen. Es bietet auch einen Aufhänger, um die Geschichte Ihres Unternehmens zu erzählen und sich von Ihrer Konkurrenz abzuheben.

2. Recherchieren Sie, um zu verstehen, wie Kunden Ihre Marke sehen

Unabhängig davon, ob Sie neue Markensäulen erstellen oder Säulen im Rahmen Ihrer Rebranding-Bemühungen erstellen, die Kundenwahrnehmung ist der Schlüssel.

Beginnen Sie mit dem, was Ihre Zielgruppe bereits über Ihre Marke weiß, um ihre hohen Erwartungen zu erfüllen. Verwenden Sie Social Listening- und Reputationsmanagement-Tools, um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie Kunden über Ihre Marke denken.

Verfolgen Sie dann Ihre Customer Journey. Sammeln Sie bei jedem Schritt Kundenfeedback zu Erfahrungen mit Ihrer Marke und Ihren Produkten. Fragen Sie sich beim Sammeln dieser Erkenntnisse:

• Welche Rolle spielen Sie in den Köpfen Ihrer Kunden?
• Als welchen Wert nehmen sie Ihren Wert wahr?

Angenommen, die Leute sehen Sie als einen Ort, an dem sie sich über Ihre Branche informieren. Stimmt diese Wahrnehmung mit Ihrer Marke und Ihren Geschäftszielen überein? Was können Sie tun, um diese Wahrnehmung zu beeinflussen?

Ausgewählte Ressource: Customer Journey-Vorlage

Möglicherweise möchten Sie auch Kundenprofilvorlagen verwenden oder ein ideales Kundenprofil erstellen. Diese Tools können Ihnen dabei helfen, die Zielgruppe für Ihre Recherche einzugrenzen.

Auch wenn es verlockend sein kann, Vermutungen darüber anzustellen, wie sich Ihre Kunden fühlen und wie sie mit Ihrer Marke interagieren möchten, ist es am besten, Ihre Vermutungen mit Daten zu paaren.

Dieses tiefere Verständnis Ihrer Kunden kann Ihnen dabei helfen, eine Säule der Markenwahrnehmung zu schaffen, die bei ihnen Anklang findet.

3. Entwickeln Sie Ihre Markenidentität

Markenidentität ist mehr als Ihr Firmenname, Slogan und Logo. Es ist mehr als Ihre Markenstimme oder andere Markenelemente.

Wenn es um Markensäulen geht, ist Ihre Markenidentität eine zusammengesetzte Persönlichkeit. Es ist ein Mashup der Community, die Sie in Ihrem Unternehmen aufgebaut haben, und wie diese Stimmen zusammenkommen. Ihre Markenidentität wird zeigen, wie unglaublich die verschiedenen Gruppen sind, die Ihr Unternehmen ausmachen, wenn sie zusammenkommen.

Aber um eine starke Säule zu schaffen, muss diese Identität authentisch sein. Sie können nicht einfach erfinden, wie Ihre Identität aussehen und klingen soll. Es sollte aus der konsistenten Stimme Ihres Teams, Ihrer Produkte und Ihrer Marke stammen. Und es sollte natürlich in alles einfließen, was Sie als Unternehmen tun.

Um Ihre Identitätssäule zu entwickeln, stellen Sie sich diese Fragen:

• Wie ist Ihre Kultur?
• Was ist Ihr Standpunkt?
• Welche Art von Stimme verwenden Sie in der Kommunikation?
• Welche Überzeugungen und Verhaltensweisen definieren Ihre Marke?

Bei der Definition Ihrer Stimme und Marke geht es darum, eine Strategie zu entwickeln, wie Sie auf mehreren Plattformen mit Ihrem Publikum sprechen möchten. Die Markenpersönlichkeit signalisiert, wie Mitarbeiter sein könnten, wie sie sich verhalten und wer Ihre Kunden sind.

4. Definieren Sie Ihre Unternehmenswerte

Unternehmenswerte helfen Ihnen, Ihren Geschäftszweck von einer Vision zu einem aktiven Satz von Prinzipien zu machen. Wenn Ihr Zweck also das Endziel ist, sind Ihre Werte der Weg, den Sie einschlagen möchten, um dieses Ziel als Team zu erreichen.

Ihre Unternehmenswerte beschreiben normalerweise, wie Ihr Unternehmen Beziehungen verwalten und wachsen möchte. Sie können direkt mit Ihren Markensäulen verbunden sein oder Ihre Säulen inspirieren.

Wenn Sie die Säule Ihrer Unternehmenswerte definieren, fragen Sie:

• Was ist Ihnen bei der Interaktion mit Ihrem Publikum wichtig?
• Was schätzen Sie über alles, noch vor Ihren eigenen finanziellen Interessen?

Diese Säule hilft Ihnen zu definieren, was Ihnen als Unternehmen wichtig ist und warum. Verwenden Sie dieses Glossar, wenn Sie nicht sicher sind, wie Sie Ihre Werte in einem einfachen Wort oder Satz zusammenfassen können.

Ausgewählte Ressource: Glossar der Unternehmenswerte

5. Erstellen Sie ein starkes Markenerlebnis

Es spielt keine Rolle, wie großartig Ihre Marke aussieht und klingt, wenn sie kein großartiges Erlebnis schafft. Kunden treffen jeden Tag Tausende von Entscheidungen. Um eine Marke mit Wirkung zu schaffen, müssen Sie darüber nachdenken, wie Sie diese Entscheidungen beeinflussen können.

Es mag klein oder unbedeutend klingen, aber Entscheidungen wie die Zeit, die es dauert, ein Paar Schuhe anzuziehen, oder die Textur einer Nudel können einen Unterschied darin machen, wie sich Ihre Kunden fühlen. Wenn dieses kurze Gefühl anhält, werden sie sich daran erinnern, wenn sie das nächste Mal mit einem Freund telefonieren oder durch soziale Medien scrollen.

Denken Sie also darüber nach, ein großartiges Markenerlebnis zu schaffen und die richtige Markensäule für das Engagement zu setzen:

• Wie möchten Sie Ihre Kunden fühlen lassen?
• Wie interagieren Kunden an jedem Berührungspunkt mit Ihnen?
• Welche Art von Erfahrung möchten Sie den Kunden bieten?
• Was macht Ihr Kundenerlebnis besser als das Ihrer Mitbewerber?

Das Markenerlebnis bestimmt einen Großteil Ihrer wahrgenommenen Persönlichkeit und Ihres Rufs. Denken Sie bei der Erstellung Ihrer Markensäulen daran, was Ihre Kunden von Ihnen bekommen. Erhalten sie Komfort, höhere Qualität oder Zeitersparnis?

6. Testen Sie Ihre Ideen

Ein Entwurf kann großartig klingen, aber nicht funktionieren, wenn er auf eine reale Situation angewendet wird. Und eine große Idee kann wirtschaftlich sinnvoll sein, aber nicht bei den Kunden ankommen. Überprüfen Sie also Ihre Ideen, sobald Sie Ihre Markensäulen entworfen haben.

Vielleicht möchten Sie Umfragen mit Ihrem internen Team oder einer ausgewählten Kundengruppe durchführen. Fokusgruppen und A/B-Tests sind ebenfalls nützliche Strategien.

Vielleicht möchten Sie auch eine Wettbewerbsanalyse durchführen, um zu sehen, ob sich Ihre Markensäulen mit anderen in Ihrer Branche messen können.

Führen Sie nach dem frühen Testen und der Markteinführung regelmäßige Tests durch, um festzustellen, ob Ihre Markenwahrnehmung aktualisiert werden muss, um sich an die Bedürfnisse Ihrer Kunden anzupassen.

7. Passen Sie Ihre Markenstrategie an die Kundenbedürfnisse an

Nachdem Sie Kundendaten über Ihre Markensäulen gesammelt haben, nutzen Sie diese sinnvoll. Es kann verlockend sein, eine Markensäulenstrategie zu entwickeln und diese für die gesamte Lebensdauer Ihrer Marke beizubehalten. Aber manchmal muss sich Ihr Unternehmen mit Ihren Kunden ändern.

Neben der Änderung Ihrer Strategie finden Sie Wege, Änderungen proaktiv an Ihr Publikum zu kommunizieren. Eine Produkteinführung kann sich oft wie ein großes Ereignis innerhalb einer Organisation anfühlen, verpufft aber, weil die Botschaft nicht das richtige Publikum erreicht hat.

Verwenden Sie Ihre Analysen, um die Kanäle und Plattformen zu messen, auf denen Ihre Markenpfeiler ins Spiel kommen. Nutzen Sie diese Erkenntnisse dann, um die Kundenerwartungen mit den Geschäftszielen in Einklang zu bringen.

Allerdings reicht manchmal ein Mini-Pivot oder eine zusätzliche Segmentierung aus, um Ihre Markensäulen an den Kundenbedürfnissen auszurichten. Versuchen Sie nicht, mit jedem neuen Trend das Fundament Ihrer Marke zu verändern.

Beispiele für Markensäulen

1. Hilton

Die Markensäulen von Hilton sind auf der Website deutlich angegeben . Sie schätzen Gastfreundschaft , Integrität , Führung , Teamarbeit , Eigenverantwortung und Jetzt (ein Gefühl der Dringlichkeit).

Dies sind ihre erklärten Werte, aber sie sind wirklich Markensäulen. Sie zeigen, wie das Unternehmen wahrgenommen werden möchte, was seine Identität ist, wie das Kundenerlebnis ist und was es schätzt.

2. Tiktok

Die Kernmarkenseite von TikTok hebt die Markensäulen mit einer Stimme hervor, die so klar und schnell ist wie das Plattformerlebnis. Ihr Zweck ist es, den Benutzern zu helfen, mehr zu entdecken und den Eindruck einer ständigen Aktualisierung für ihre Benutzer zu erwecken.

Die Identität von TikTok ist der Ausdruck seiner Nutzer. Es ändert sich, wenn sich seine Benutzerbasis ändert, und sein Wert liegt in der Kreativität seiner Kunden. Diese Säulen unterstützen ein Markenerlebnis unerbittlicher Energie, das das kometenhafte Wachstum dieser sozialen Plattform erklärt.

3. Savage X Fenty

Diese „Über“-Seite hebt Markensäulen für Savage X Fenty hervor, die die Grundlage dieser starken Marke bilden. Mit den Markensäulen Furchtlosigkeit, Selbstvertrauen, Inklusion, Zugänglichkeit und Individualität kommuniziert es einem breiten Publikum schnell den Kern seines Markenzwecks, seiner Identität und seines Erlebnisses.

4. Patagonien

Patagonia ist eine Marke mit Persönlichkeit und Zweck. Ihre Mission ist es, Unternehmen zum Schutz der Natur zu nutzen (das ist ihr Zweck). Außerdem ist Patagonia bestrebt, das beste Produkt zu bauen, keinen unnötigen Schaden zu verursachen und neue Wege zu finden, Dinge zu tun (das ist ihre Persönlichkeit und ihre Werte).

Bei dieser Marke stehen Werte und Zweck im Mittelpunkt der Marke, bilden also ihre Säulen.

5. Samsung

Je größer eine Marke wird, desto schwieriger kann es werden, sich an definierte Markensäulen zu halten.

Samsung ist ein globales Unternehmen mit einem vielfältigen Technologie-Produktportfolio. Das bedeutet, dass seine Markensäulen nicht nur B2C-Kunden ansprechen müssen, die Mobiltelefone und digitale Displays kaufen. Es muss auch seinen Zweck, seine Werte und seine Identität gegenüber B2B-Kunden in Netzwerken, Gesundheit und medizinischer Ausrüstung kommunizieren.

Säulen wie progressive Innovation und trotziger Optimismus zeigen ein Engagement für das kontinuierliche technologische Wachstum der Marke. Gleichzeitig betonen Säulen wie Integrität, Transparenz und soziale Verbesserung ihre Werte.

6. Silber und Riley

Diese Luxusmodemarke nutzt Markensäulen, um ihre Markenstimme zu erden. Das Ziel von Silver und Riley, Luxustaschen zu einem erschwinglichen Preis anzubieten, steht im Mittelpunkt. Die Marke legt Wert auf Prinzipien wie Vielfalt, Inklusivität und Kundenorientierung, um die verschiedenen Markensäulen zu zeigen, die das Gesamtziel unterstützen.

7. Nike

Seit seiner Gründung ist Nike konsequent in seinen Markensäulen geblieben. Es geht um Wettbewerb und das Überschreiten der eigenen Grenzen. Alle Werbe-, Messaging- und Investitionsentscheidungen des Unternehmens unterstützen diese Persönlichkeit und diesen Wert.

Verwenden Sie Markensäulen, um Ihren Einfluss zu steigern

Markensäulen sind eine nützliche Methode, um Ihre Markenstrategie zu stützen. Sie können dabei helfen, Ihr Unternehmen zu definieren und sich von der Konkurrenz abzuheben. Und Sie können Markensäulen verwenden, um das Bewusstsein für Ihre Marke zu stärken und die Stimmung zu formen.

Denn es geht nicht mehr nur darum, Produkte herzustellen – es geht darum, eine Stimme und einen Standpunkt zu haben, der seinen Kunden einen Mehrwert bietet.

Anmerkung des Herausgebers: Dieser Beitrag wurde ursprünglich im Juni 2021 veröffentlicht und aus Gründen der Vollständigkeit aktualisiert.