Der Marketer-Leitfaden für Segmentierung, Targeting und Positionierung (STP-Marketing)

Ich habe einmal gehört, wie ein neuer Geschäftsinhaber seinen Zielmarkt als … warte mal … „jedermann“ definierte.

*schaudern*

Es ist zwar schön zu glauben, dass jeder daran interessiert wäre, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu kaufen, aber es ist nicht ratsam, Ihren Zielmarkt als solchen zu definieren.

Diese Definition (oder deren Fehlen) verursacht nicht nur viel mehr Arbeit für Sie; Es tut auch Ihrem eigentlichen Zielmarkt keinen Gefallen – indem Sie Ihren Anwendungsbereich zu stark erweitern, können Sie Ihr Publikum nicht darüber informieren und aufklären, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ihr Leben verbessern kann.

Hier kommen Segmentierung, Targeting und Positionierung ins Spiel. Wir haben diesen Leitfaden entwickelt, um Ihnen zu helfen zu verstehen, wie und warum Sie Zeit investieren sollten, um Ihr Publikum besser zu verstehen und Ihr Marketing auszurichten. Tauchen wir ein.

Im Kern hilft Ihnen STP-Marketing dabei, Ihre Marketingbotschaften gezielter auszurichten und Ihren Kundenstamm besser zu bedienen.

Das Modell kann auch Nischenmärkte aufdecken, neue Kunden- oder Marktchancen aufdecken und Ihre Marketingbemühungen letztendlich effizienter und kostengünstiger machen.

Durchführung einer STP-Marketinganalyse

STP ermöglicht es Ihnen, ein großes, anonymes Publikum zu erreichen und zu definieren, wie sich Ihre verschiedenen Produkte (oder verschiedene Komponenten desselben Produkts) auf bestimmte Verbrauchersegmente innerhalb dieses größeren Publikums beziehen – und so zu verstehen, wie Sie Ihr(e) Produkt(e) und Ihre Botschaft positionieren müssen, um das zu erreichen Aufmerksamkeit jedes Segments.

Lassen Sie uns jeden Teil des Segmentierungs-Targeting-Positionierungsmodells entpacken.

1. Segmentierung

Segmentierung bezieht sich auf den Prozess der Aufteilung Ihres Publikums in kleinere Gruppen basierend auf bestimmten Merkmalen. Dieser Prozess ermöglicht es Ihnen, Ihre einzelnen Zielgruppenmitglieder in ähnliche Gruppen zu gruppieren, damit Sie Ihre Produkte, Funktionen und Vorteile, die für sie möglicherweise am relevantesten sind, besser kommunizieren können.

Sie können Ihre Zielgruppe anhand eines oder mehrerer dieser Kriterien segmentieren:

• Demografische Daten , die normalerweise die Frage beantworten, wer Ihr Käufer ist (z. B. Alter, Geschlecht, Bildung, Standort und Beruf)
• Psychografien , die die Frage beantworten, warum Ihr Käufer kauft (z. B. Prioritäten, Persönlichkeitsmerkmale sowie Überzeugungen und Werte)
• Lebensstilmerkmale wie Hobbys, Unterhaltungspräferenzen und Aktivitäten außerhalb der Arbeit
• Verhalten wie Markentreue, Kanalpräferenzen und andere Einkaufsgewohnheiten

Segmentierung mag einem anderen Prozess ein wenig bekannt vorkommen, den wir hier im HubSpot-Blog oft diskutieren – das Erstellen von Käuferpersönlichkeiten. Die beiden sind sich sehr ähnlich, da sie Ihnen helfen, die wichtigsten Faktoren Ihrer Zielgruppe aufzuschlüsseln.

Aber wo Käuferpersönlichkeiten Ihnen dabei helfen, eine Handvoll Kundenprofile zu erstellen, die Ihr breiteres Publikum repräsentieren, ermöglicht Ihnen die Segmentierung, Ihr Publikum in unzählige Gruppen aufzuteilen, von denen Sie jede einzeln ansprechen können.

Nehmen wir zum Beispiel an, Paws & Tails ist ein Haustier-Sitting-Unternehmen in Chicago, das Haustier-Sitting, Gassi-Führungen und Pensionsdienste anbietet. Angesichts der großen Zahl von Haustierbesitzern in der Stadt müssen sie ihr Publikum in kleinere Gruppen unterteilen, um besser zu verstehen, wie sie ihre Dienste positionieren können.

Basierend auf ihren Recherchen und ihrem aktuellen Kundenstamm teilen sie ihr Publikum in drei Hauptsegmente auf:

• Segment A besteht aus Haustierbesitzern mit hohem Einkommen, die häufig arbeiten und tagsüber mit dem Hund Gassi gehen und Besuche von Haustieren benötigen.
• Segment B besteht aus Einzelpersonen und Familien der Mittelschicht, die reisen und Übernachtungs-Boarding oder Haustierbetreuung benötigen.
• Segment C besteht aus älteren Haustierbesitzern und Rentnern, die Hilfe bei der Pflege ihrer Haustiere benötigen.

2. Ausrichtung

Mit Ihren Zielgruppensegmenten ist es an der Zeit, mit der Targeting-Phase fortzufahren. Zunächst müssen Sie jedoch entscheiden, welche Segmente es wert sind, mit Ihrem Marketing angesprochen zu werden. Um dies zu entschlüsseln, stellen Sie sich einige Fragen zu jedem Segment:

• Besteht dieses Segment aus genügend potenziellen Kunden, um eine Ausrichtung zu rechtfertigen? Würde es genügend Gewinn bringen, wenn das Segment umstellen würde?
• Unterscheidet es sich messbar von den anderen Segmenten?
• Ist es für alle Mitglieder von Marketing und Vertrieb zugänglich?
• Ist Ihr Unternehmen gerüstet und in der Lage, das Segment zu bedienen? Gibt es physische, rechtliche, soziale oder technologische Barrieren, die das verhindern könnten?

Die Auswahl der Zielsegmente ist eine strategische Entscheidung. Glücklicherweise können Ihnen bestimmte strategische Planungsmodelle wie die PESTLE-Analyse dabei helfen, die Lebensfähigkeit jedes Segments besser zu verstehen.

Es erfordert viel Arbeit, ein Segment Ihrer Zielgruppe erfolgreich anzusprechen. Unabhängig davon, ob Sie zwei oder zehn Segmente identifiziert haben, haben Sie nicht das Bedürfnis, mehr als ein Segment gleichzeitig anzusprechen. Plus – die gezielte Ausrichtung nacheinander hilft Ihnen, Ihr Marketing für jedes spezifische Segment besser zu positionieren.

Nach unserem Beispiel von vorhin führt Paws & Tails Untersuchungen durch, um sein Publikum in Chicago besser zu verstehen. Paws & Tails stellt fest, dass Segment A 60 % seiner Marktgröße ausmacht, Segment B 30 % und Segment C 10 %. Darüber hinaus hat Segment A ein höheres Durchschnittseinkommen und ist bereit, mehr für Haustierbetreuung und Gassi-Dienste zu zahlen. Aus diesem Grund konzentrieren sie sich auf Segment A.

3. Positionierung

An dieser Stelle sollten Sie die demografischen, psychografischen, Motivationen und Schmerzpunkte der von Ihnen ausgewählten Segmente verstehen, die einen Ausgangspunkt für die Positionierung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung darstellen können.

Treten Sie zunächst einen Schritt zurück und untersuchen Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung aus der Perspektive des von Ihnen gewählten Segments. Wenn Sie an ihrer Stelle stünden, warum würden Sie Ihr Produkt dem eines Mitbewerbers vorziehen? Welche Funktionen oder Vorteile sind für Sie am relevantesten, basierend auf den Motivationen und Schwachstellen, die Sie identifiziert haben?

Diese Informationen sind wichtig, um Ihre Markenpositionierung zu definieren und zu verstehen, wie sie im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern abschneidet. Eine Möglichkeit, zu verstehen, wo Sie stehen, besteht darin, eine Positionskarte zu erstellen, bei der es sich um „die visuelle Darstellung bestimmter Marken gegen Achsen handelt, wobei jede Achse ein Attribut darstellt, das bekanntermaßen die Markenauswahl vorantreibt“.

Das Segment, auf das Sie abzielen, sollte bestimmen, welche zwei Attribute Sie auf Ihrer Positionierungskarte einzeichnen. Nehmen wir zum Beispiel an, dass Paws & Tails entscheidet, dass Segment A Tiersitting-Marken basierend auf zwei Attributen auswählt: Einzugsgebiet und Zuverlässigkeit.

Durch das Verständnis, 1) was das Zielsegment für die Markenauswahl für am wichtigsten hält und 2) wo seine Konkurrenten erfolgreich sind (und zurückbleiben), ist Paws & Tails in der Lage, eine offene Marktchance zu identifizieren und sein Marketing so zu positionieren, dass es den Bedürfnissen und Zielen am besten entspricht sein Publikum.

Verwendung von Segmentierung, Targeting und Positionierung im Marketing

Das STP-Modell ist eine unbezahlbare Ergänzung für jede Marketingstrategie, unabhängig von Ihrer Branche, Ihrem Produkt oder Ihrer Zielgruppe. Es priorisiert effizientes und effektives Marketing und stellt sicher, dass Sie nur die relevantesten und zielgerichtetsten Botschaften auf ganzer Linie liefern.

Es spielt auch eine wichtige Rolle bei der Entwicklung anderer Strategien, wie z. B. Ihrer Käuferpersönlichkeiten, Phasen des Kundenlebenszyklus und des Kernmarkenversprechens.

Indem Sie mit einem verbraucherorientierten Ansatz wie STP vorangehen, können Sie sicher sein, dass jeder Zentimeter Ihres Marketings für Ihre Zielgruppe relevant ist – und somit die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass sie konvertieren, kaufen und lebenslange Kunden werden.

Beispiele für großartige Marktsegmentierung und -positionierung

Marken segmentieren, zielen und positionieren ihr Publikum und Marketing ständig, oft ohne dass wir (Verbraucher) es überhaupt bemerken. Schon mal eine Marke oder ein Produkt gesehen und gedacht „Huh, das ist perfekt für mich“ oder „Wow, zur richtigen Zeit am richtigen Ort“? Ja … du warst dem STP-Modell unterworfen.

Sehen wir uns einige Beispiele für eine hervorragende Marketingsegmentierung und -positionierung an.

1. Panera-Brot

Mit unzähligen Fast-Casual-Restaurants auf der Karte ist es schwer zu entscheiden, wo man essen gehen soll, wenn man Lust auf eine schnelle Mahlzeit hat. Aus irgendeinem Grund kommt mir immer Panera Bread in den Sinn (zumindest für mich).

Panera hat das „gesundheitsbewusste“ und „klimabewusste“ Segment der Fast-Casual-Dining-Branche erfolgreich erobert. Unterscheidet sich Paneras Essen so sehr von anderen Fast-Casual-Optionen? Nicht komplett.

Aber indem sie sich selbst mit der Perspektive brandmarken, dass „wir glauben, dass gutes Essen, Essen, bei dem man sich wohlfühlen kann, das Beste aus uns allen herausholen kann“, bleibt Panera als Ort für hochwertige Lebensmittel an erster Stelle. schnell.

2. Alle Vögel

Wie Speisemeinungen gibt es so viele Schuhmarken auf dem Markt. Aber AllBirds ließ sich davon nicht davon abhalten, eine neue Nische in einem geschäftigen Raum voller komfortabler, aktiver Schuhoptionen zu erobern.

Wie hat sich AllBirds positioniert, um sich von der Konkurrenz abzuheben? Indem es sein Umweltbewusstsein stärkt und dieses in den Mittelpunkt seines Marketings stellt. Laut der Website von AllBirds „handwerkt die Marke mit umweltfreundlichen Naturmaterialien wie Merinowolle und Eukalyptusbäumen, weil sie unsere beste Chance für eine nachhaltige Zukunft sind.“

AllBirds-Schuhe unterscheiden sich auf den ersten Blick nicht allzu sehr von anderen Lauf- oder Wanderschuhen. Das Publikumssegment, das sich für Nachhaltigkeit und umweltbewusste Produkte interessiert, kennt jedoch den Unterschied.

3. Billie

Unternehmen können ihre Zielgruppen nicht mehr einfach nach „Männern“ und „Frauen“ segmentieren – die Individuen innerhalb jeder breiten Geschlechtsgruppe sind zu unterschiedlich, und die Rasierermarke Billie hat dies zur Kenntnis genommen.

In dem Bemühen, die „Rosa Steuer“ abzuschaffen, vermarktet Billie kostengünstige Rasierer und zugehörige Produkte. Darüber hinaus arbeiten sie daran, die Körperbehaarung und andere vergessene oder beschämte Körperteile von Frauen zu normalisieren.

Durch diese Positionierung ist Billie in der Lage, seine Produkte von der Konkurrenz abzuheben und eine starke, positive Community rund um seine Marke aufzubauen.

4. Scharnier

Die Welt des Online-Dating ist ein geschäftiger, seltsamer Ort. Von Tinder bis FarmersOnly.com scheint es einen Ort zu geben, an dem sich jeder treffen kann, naja, jeder. Hinge ist erst vor ein paar Jahren auf den Markt gekommen, aber es ist an die Spitze der Liste der beliebtesten und zuverlässigsten Dating-Apps geschossen.

Immer wieder habe ich gehört, dass Hinge ein Favorit ist, weil es funktioniert – was bedeutet, dass es Menschen hilft, Menschen zu treffen und echte Beziehungen aufzubauen. Sie würden nicht glauben, dass sich eine Dating-App als unnötig positionieren würde, aber genau das hat Hinge getan. Tatsächlich lautet sein Leitbild, „eine App zu bauen, die dazu bestimmt ist, gelöscht zu werden.“

Indem die Bedürfnisse und Wünsche seines Publikums in den Mittelpunkt gestellt werden, hat Hinge ein vertrauenswürdigeres, gefragteres Online-Dating-Erlebnis geschaffen und sich von seinen Mitbewerbern abgesetzt.

Der Fall für die Verwendung von STP-Marketing

Das Segmentierungs-Targeting-Positionierungsmodell soll Ihnen dabei helfen, Ihre Marketingbotschaften gezielter auszurichten und Ihren Kundenstamm besser zu bedienen. Ein Gewinn für Sie und Ihre Kunden!

Dieser Artikel wurde ursprünglich am 29. Oktober 2020 veröffentlicht und aus Gründen der Vollständigkeit aktualisiert.