Die nächste SEO-Evolution

Geschrieben mit Beiträgen von Leslie Ye, Matthew Barby, Anum Hussain und Cambria Davies

TL;DR: Einflussreiche Suchmaschinen wie Google haben ihren Algorithmus geändert, um themenbezogene Inhalte zu bevorzugen. Infolgedessen erkunden Websites eine neue Art der Verknüpfung verwandter Inhalte im Rahmen eines „Themencluster“-Modells. Dieser Bericht dient als taktischer Leitfaden für Marketer, die für SEO-Strategien verantwortlich sind.

Inhaltsverzeichnis (8- Minute lesen)

1. Einführung
2. Suchmaschinen zwingen Websites zur Anpassung
3. Beeinflussen Themencluster tatsächlich SERPs?
4. Was bedeutet das für meine Website?
5. Wie erstelle ich einen Themencluster?
6. Taktische Tipps für den Einstieg in Themencluster
7. Hilfe ist auf dem Weg

Während Sie fröhlich (oder apathisch) im Internet surfen, konfigurieren viele Unternehmen im Hintergrund leise ihre Webseiten neu. Wieso den?

Denn der Wettbewerb um die Platzierung in den Suchmaschinenergebnissen ist intensiv. Infolgedessen haben inhaltsorientierte Websites neue Best Practices übernommen. SEO verlagert sich nun auf ein Themen-Cluster-Modell.

In diesem Modell fungiert eine einzelne „Säulen“-Seite als Hauptinhaltsdrehscheibe für ein übergreifendes Thema. Mehrere Inhaltsseiten, die sich auf dieses Thema beziehen, verlinken zurück auf die Pillar-Seite. Diese Verknüpfungsaktion signalisiert Suchmaschinen, dass die Pillar-Seite eine Autorität für das Thema ist, und im Laufe der Zeit kann die Seite für das behandelte Thema einen höheren Rang einnehmen.

Das Topic-Cluster-Modell ist im Kern eine Möglichkeit, die Inhaltsseiten einer Site mithilfe einer saubereren und bewussteren Site-Architektur zu organisieren.

Quelle: MattBarby

Sehen Sie sich das folgende Video an, um mehr über das Thema Cluster-Methodik zu erfahren:

Suchmaschinen zwingen Websites zur Anpassung

Vermarkter und SEO-Experten durchlaufen nicht den langwierigen Prozess der Überarbeitung ihrer Website-Struktur, nur um dem Verbraucherverhalten einen Schritt voraus zu sein. Sie sind dazu gezwungen, weil Suchmaschinen ihre Algorithmen als Reaktion auf die Verhaltensänderungen der Verbraucher geändert haben.

Vor Jahren stellten Menschen fragmentierte Stichwortanfragen an Suchmaschinen, um Antworten auf ihre Fragen zu finden. Heutzutage stellen die Leute den Suchmaschinen komplexere Fragen und erwarten eine genaue und zeitnahe Antwort.

Suchende, die eine bestimmte Antwort wünschen, verwenden in ihren Suchanfragen auch viele verschiedene Phrasen. Suchmaschinen sind jetzt intelligent genug, um die Verbindungen zwischen diesen Anfragen zu erkennen. Algorithmen haben sich so weit entwickelt, dass sie den aktuellen Kontext hinter der Suchabsicht verstehen, ihn mit ähnlichen Suchanfragen aus der Vergangenheit in Verbindung bringen und Webseiten liefern können, die die Suchanfrage am besten beantworten.

Die erste große Erschütterung im Zusammenhang mit dieser Änderung ereignete sich mit dem Hummingbird-Update von Google im Jahr 2013. Der Suchalgorithmus begann, Phrasen zu analysieren, anstatt sich ausschließlich auf Schlüsselwörter zu konzentrieren. Viele SEO-Profis sehen in Hummingbird den offiziellen Wechsel von Google von einem Keyword zu einem Themenfokus.

Der nächste große Schritt in Richtung Vertrauen in Themen war Googles RankBrain-Update. RankBrain wurde 2015 eingeführt und ist der maschinelle Lernalgorithmus von Google, der entwickelt wurde, um den Kontext der Suchanfragen von Menschen zu verstehen. Es verknüpft frühere Suchen mit ähnlichen Themen und zieht mehrere Schlüsselwörter und Phrasen, die mit der Suchanfrage verknüpft sind, um die besten Ergebnisse zu finden.

Beeinflussen Themencluster tatsächlich SERPs?

Angesichts dieser Algorithmusänderungen starteten die ehemaligen HubSpotterinnen Anum Hussain und Cambria Davies 2016 Themen-Cluster-Experimente. Die umfangreichen Erkenntnisse aus ihren ersten Themen-Cluster-Experimenten zeigten, dass die Platzierung auf den Suchmaschinen-Ergebnisseiten (SERPs) umso besser war, je mehr sie miteinander verknüpften. . Auch die Impressions (oder Aufrufe) stiegen mit der Anzahl der von ihnen erstellten Links.
Quelle: Anum Hussain und Cambria Davies

Was bedeutet das für meine Website?

Vor der Umstellung auf Themencluster sah die Website-Struktur von HubSpot wie im Bild unten aus.

Quelle: MattBarby

Die Master-URL hostet die Homepage und Links zu Subdomains oder Unterverzeichnissen.

Sie können die Verbreitung von Webseiten innerhalb der Subdomains von HubSpot sehen. Je mehr Inhalte HubSpot produziert, desto größer werden die Blogseiten und die Struktur wird komplexer, weil es keine einheitliche Verlinkung gibt. Dieses Setup erschwert es Suchmaschinen, alle Seiten schnell zu durchsuchen.

HubSpot und viele ähnliche Unternehmen, die in Inhalte investieren, finden sich mit Dutzenden von Webseiten wieder, die ähnliche Themenbereiche abdecken. Alle diese Seiten konkurrieren miteinander, um von Suchmaschinen und letztendlich vom Suchenden gefunden zu werden.

Um dies zu verhindern, ist eine geordnetere, durchdachtere Anordnung erforderlich – eine, die Suchmaschinen mitteilt, welche Seite priorisiert und für das Hauptthema angezeigt werden soll. Alle Seiten zu diesem Thema können dann als ein miteinander verbundener Cluster organisiert werden.

Themencluster ordnen die Struktur einer Website neu an, damit sie mehr wie in der Abbildung unten aussieht. Inhaltscluster, die einen Themenbereich abdecken, verlinken auf eine zentrale Säulenseite, die das Thema definitiv – aber grob – umreißt.

Quelle: MattBarby

Wie erstelle ich einen Themencluster?

Nehmen wir als Beispiel das Thema „Content Marketing“. Prüfen Sie Ihre bestehenden Inhaltsseiten und gruppieren Sie sie nach Themenschwerpunkten. Erstellen Sie bei Bedarf eine Pillar Page zum Thema Content Marketing, die alle wichtigen Aspekte des Themas auf einer einzigen Seite erfasst (siehe Beispiel unten).

Beispielthema Feature: Content Marketing

• Content-Marketing-Strategie
• Brainstorming-Techniken
• Bloggen
• Fehler beim Bloggen
• Käuferpersönlichkeiten
• Schreibfähigkeiten
• Produktivität schreiben
• Die Reise des Käufers
• Gesperrter Inhalt
• Wachsende Leserschaft
• Inhaltsplanung
• Tools zur Inhaltserstellung
• Blog-Post-Themen
• Grammatik schlägt fehl
• Post-Typen
• Inhaltsausgabe skalieren

Beachten Sie, dass Pillar-Seiten das Thema, auf das Sie sich konzentrieren, weitgehend abdecken müssen, damit Sie alle verwandten Inhaltsseiten sinnvoll damit verknüpfen können.

Der von Ihnen erstellte oder optimierte Cluster-Content sollte nur auf einen der auf der Pillar-Seite genannten Bereiche eingehen. Wenn Sie beispielsweise eine Pillar-Seite zur Suchmaschinenoptimierung haben, würde eine Cluster-Content-Seite detailliert beschreiben, wie Sie Ihre Website-Architektur für Suchmaschinen optimieren können.

Stellen Sie sich Ihre Inhaltsressourcen in Bezug auf Themen vor, in denen Ihr Unternehmen konkurrieren soll, und nicht in Bezug auf einzelne Schlüsselwörter. Die Keywords können immer noch in Ihre Gesamtstrategie einfließen, aber Themen sind jetzt das Dach, unter dem Ihre Keyword-Strategie arbeitet.

Leslie Ye, die eine große Anzahl von Inhaltsseiten von HubSpot in Cluster umstrukturiert hat, fasst die Kunst der Themenauswahl für Cluster zusammen:

„Wenn Sie überlegen, ob etwas Pillar Page genannt werden soll oder nicht, fragen Sie sich Folgendes: Würde diese Seite alle Fragen beantworten, die der Leser hatte, der nach X Keyword gesucht hat, UND ist sie breit genug, um ein Dach für 20-30 Posts zu sein?Ein guter Sniff-Test hier ist – wenn Sie versuchen, die Seite, an der Sie arbeiten, für ein Long-Tail-Keyword zu platzieren, ist es keine Pillar-Seite. Wenn die Seite, an der Sie arbeiten, ein sehr enges Thema in großer Tiefe untersucht, ist es keine Pillar-Seite. Wenn die Seite, an der Sie arbeiten, viele Aspekte eines breiten Themas berührt, handelt es sich wahrscheinlich um eine Pillar-Seite. ”

Wenn Sie im folgenden Beispiel den Begriff „Inbound-Marketing“ besitzen möchten, würden Sie verwandte Themen oder Long-Tail-Keywords recherchieren, Inhalte zu diesen Unterthemen erstellen und dann zurück zu einer Inbound-Marketing-Säulenseite verlinken, um Ihren Cluster zu erstellen.

Sobald Sie eine festgelegte Pillar-Seite haben, aktualisieren Sie die Links auf den verwandten Inhaltsseiten, die Sie identifiziert haben, um einen „Cluster“ um die Pillar-Seite herum zu bilden. Jeder Beitrag im Cluster-Set muss mindestens einmal mit demselben Ankertext (dem Teil, der verlinkt ist) verlinkt werden, damit eine Suchmaschine weiß, dass er Teil eines Themen-Clusters ist.

Überwachen Sie im Laufe der Zeit das Ranking der Pillar-Seite in Suchmaschinen. Wenn sich Ihr Ranking stabilisiert und Sie Ihre Autorität in Bezug auf das Thema erweitert haben, können Sie die Kette der Cluster weiterführen, indem Sie auf ein verwandtes Thema verlinken.

Ein natürlicher Folgecluster zum Thema „Content Marketing“ könnte der nächste Schritt im Content-Marketing-Prozess sein, etwa wie man Content erstellt, der konvertiert.

Taktische Tipps für den Einstieg in Themencluster

Die Auswahl eines Themas, um das herum Cluster-Inhalte erstellt werden sollen, und die Prüfung vorhandener Inhalte können ausgesprochen schmerzhaft sein, insbesondere wenn Ihr Unternehmen über ein umfangreiches Archiv verfügt. Hier sind einige Vorschläge, die Ihnen bei der Organisation und Erstellung von Themenclustern helfen sollen.

• Skizzieren Sie fünf bis zehn Kernprobleme, die Ihre Käuferpersönlichkeit hat. Verwenden Sie Umfragen, führen Sie Interviews durch und führen Sie nach Bedarf Sekundärrecherchen in Online-Communities durch, um die Daten zu sammeln.
• Gruppieren Sie jedes der Probleme in breite Themenbereiche.
• Bauen Sie jedes der Kernthemen mithilfe von Keyword-Recherchen mit Unterthemen aus.
• Erstellen Sie Inhaltsideen, die mit jedem der Kernthemen und den entsprechenden Unterthemen übereinstimmen.
• Validieren Sie jede Idee mit Industrie- und Wettbewerbsforschung.
• Erstellen Sie Inhalte, messen Sie die Wirkung und verfeinern Sie sie.

Um den Überblick über Inhalte und Links innerhalb eines Themenclusters zu behalten, kann Ihr Team ein Blatt wie das folgende einrichten. Abhängig von der Komplexität des Themas und der Anzahl der Seiten, auf die Sie verlinken, sind einige der Kategorien möglicherweise nicht erforderlich.

Die zu verfolgenden Kategorien umfassen die folgenden.

• Seiten-URL
• Thema Cluster
• Untercluster (falls zutreffend)
• Schlüsselwort, für das gerankt werden soll
• Ist es mit der Pillar-Seite verlinkt? (J/N)
• Wird es neu verknüpft (falls zutreffend)? (J/N)
• Alle anderen erforderlichen Maßnahmen
• Wurden die anderen Maßnahmen bereits ergriffen? (J/N)
• Verlinkt auf die Seiten 1, 2, 3 und/oder 4
• Ist es auch eine Untersäulenseite (falls zutreffend)? (J/N)

Hilfe ist auf dem Weg

Viele Unternehmen entwickeln auch Tools, um Marketingteams dabei zu helfen, Inhalte rund um Themen zu organisieren. Punktlösungen auf dem Markt wie MarketMuse identifizieren Inhaltslücken und können Ihnen helfen, Inhalte nach Themenclustern zu organisieren und zu optimieren.

Bildquelle

HubSpot verfügt auch über ein Content-Strategie-Tool, mit dem Sie Inhalte in Themen erstellen, ausführen und messen können.

Maschinelles Lernen hilft Vermarktern, die Cluster-Themen (oder Long-Tail-Keywords) zu identifizieren, nach denen ihre Zielpersonen normalerweise suchen, und bietet Unterthemenvorschläge an. Bald wird es weitere Tools geben, mit denen SEO-Spezialisten und Vermarkter Themencluster erstellen können, um ihre Content-Strategien zu maximieren.

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Dieser Bericht enthält Links zu Inhalten, Produkten und Diensten von HubSpot.

Anmerkung des Herausgebers: Dieser Beitrag wurde ursprünglich im Jahr 2017 veröffentlicht, aber im Jahr 2022 aus Gründen der Vollständigkeit aktualisiert.