Was ist A/B-Testing? Ein Leitfaden für Anfänger

Egal, wie viel Sie recherchieren, nicht jede Marketingkampagne wird positive Ergebnisse erzielen.

Aus diesem Grund sind A/B-Tests eine fantastische Methode, um die besten Online-Werbe- und Marketingstrategien für Ihr Unternehmen zu berechnen.

Es kann verwendet werden, um alles zu testen, von Website-Kopien bis hin zu Verkaufs-E-Mails. Auf diese Weise können Sie die leistungsstärkste Version Ihrer Kampagne finden, bevor Sie Ihr gesamtes Budget für Marketingmaterialien ausgeben, die nicht funktionieren. Während A/B-Tests zeitaufwändig sein können, reichen seine Vorteile aus, um den Zeitaufwand auszugleichen.

Alles in allem können gut geplante A/B-Tests einen großen Unterschied in der Effektivität Ihrer Marketingbemühungen machen. Das Eingrenzen und Kombinieren der effektivsten Elemente einer Werbeaktion kann zu einer höheren Kapitalrendite, einem geringeren Ausfallrisiko und vor allem zu einem stärkeren Marketingplan führen.

Was ist A/B-Testing und warum ist es wichtig?

A/B-Tests sind eine Marketingstrategie, bei der zwei verschiedene Versionen einer Website, Anzeige, E-Mail, eines Popups oder einer Zielseite gegeneinander antreten, um zu sehen, welche am effektivsten ist.

Sie können beispielsweise zwei verschiedene Pop-ups testen (um zu sehen, welches zu mehr Webinar-Anmeldungen führt) oder zwei verschiedene Google Ads (um zu sehen, welches zu mehr Käufen führt). Dies liefert wichtige Erkenntnisse darüber, wo und wie Sie Ihr Marketingbudget investieren, und gibt Ihnen den Mut, potenziell riskante Schritte zu unternehmen.

Auf meiner eigenen Website hat IA/B mein Popup getestet, um herauszufinden, was Benutzer dazu ermutigt, sich mit meiner Marke zu beschäftigen.

Im Laufe der Zeit haben wir festgestellt, dass das Anbieten einer kostenlosen Website-Analyse (die unserer Zielgruppe einen enormen Mehrwert bietet) der effektivste Weg ist, um Fachwissen aufzubauen und Besuchern unseren Wert zu zeigen. Wir konnten Klicks und Konversionsraten vergleichen, um zu sehen, welche Kopfzeile besser dazu beitragen würde, Nutzer auf unserer Website zu halten.

Wie funktionieren A/B-Tests?

A/B-Tests funktionieren, indem zwei Versionen desselben Assets (Anzeige, Website, Pop-up, Angebot usw.) verschiedenen Benutzern zufällig angezeigt werden. Der zufällige Teil ist wichtig, da er genauere Informationen liefert, ohne die Ergebnisse zu verfälschen.

Eine Version ist die „Kontroll“-Gruppe oder die bereits verwendete Version. Die zweite Version ändert ein einzelnes Element. Sie können mehrere Elemente ändern, aber es ist schwieriger zu sagen, welche Änderung den Unterschied gemacht hat. Dies wird als multivariates Testen bezeichnet (dazu später mehr).

Beispielsweise könnten Sie der Hälfte Ihrer Website-Besucher einen blauen „Jetzt kaufen“-Button und der anderen Hälfte einen roten „Jetzt kaufen“-Button zeigen. Nach einer bestimmten Zeit (in der Regel mindestens zwei Wochen) würden Sie die Konversionsraten vergleichen, um zu sehen, welche Farbschaltfläche zu mehr Käufen geführt hat.

Die meisten Vermarkter verwenden ein Tool, um die verschiedenen Versionen zu erstellen und anzuzeigen – wir werden uns in einem späteren Abschnitt mit A/B-Testing-Tools befassen.

Warum sind A/B-Tests wichtig?

Präzise A/B-Tests können einen großen Unterschied in Ihrer Kapitalrendite ausmachen. Durch kontrollierte Tests und das Sammeln empirischer Daten können Sie genau herausfinden, welche Marketingstrategien für Ihr Unternehmen und Ihr Produkt am besten geeignet sind.

Wenn die Möglichkeit besteht, dass eine Variante zwei-, drei- oder sogar viermal besser funktioniert als eine andere, ohne viel Kapital aufs Spiel zu setzen, ist es fahrlässig, eine Werbeaktion durchzuführen, ohne vorher zu testen.

Bei konsequenter Durchführung können Tests Ihre Ergebnisse erheblich verbessern. Wenn Sie wissen, was funktioniert und was nicht (und Beweise dafür haben), ist es einfacher, langfristig Entscheidungen zu treffen und effektivere Marketingstrategien zu entwickeln.

Hier sind einige weitere Vorteile der Durchführung regelmäßiger A/B-Tests auf Ihrer Website und Ihren Marketingmaterialien:

• Sie helfen Ihnen, Ihre Zielgruppe zu verstehen : Wenn Sie sehen, auf welche Arten von E-Mails, Schlagzeilen und anderen Funktionen Ihre Zielgruppe reagiert, erhalten Sie einen Einblick, wer Ihre Zielgruppe ist und was sie will.
• Höhere Konversionsraten: A/B-Tests sind die effektivste Methode zur Steigerung der Konversionsraten. Wenn Sie wissen, was funktioniert und was nicht, erhalten Sie umsetzbare Daten, mit denen Sie den Konvertierungsprozess optimieren können.
• Bleiben Sie über sich ändernde Trends auf dem Laufenden: Es ist schwer vorherzusagen, auf welche Art von Inhalten, Bildern oder anderen Funktionen die Leute reagieren werden. Regelmäßiges Testen hilft Ihnen, dem sich ändernden Verbraucherverhalten einen Schritt voraus zu sein.
• Absprungraten reduzieren: Wenn Website-Besucher Inhalte sehen, die ihnen gefallen, bleiben sie länger auf Ihrer Website. Indem Sie testen, welche Art von Inhalten und Marketingmaterialien Ihre Benutzer mögen, können Sie eine bessere Website erstellen – und eine, auf der Benutzer bleiben möchten.

Letztendlich gewinnen Sie die Kontrolle über Ihre Marketingstrategien zurück. Sie müssen nicht mehr die Augen schließen, auf die Schaltfläche „Senden“ drücken und nur hoffen, dass Ihre Kunden antworten.

Wie plant man einen A/B-Test?

Das erste, was Sie tun müssen, wenn Sie einen A/B-Test planen, ist herauszufinden, was Sie testen möchten. Führen Sie einen Vor-Ort-Test oder einen Off-Site-Test durch?

Wenn Sie einen Vor-Ort-Test durchführen, sollten Sie an alle verkaufsbezogenen Teile Ihrer Website denken und dann herausfinden, welche Elemente geteilt getestet werden sollen.

Sie könnten testen:

• Schlagzeilen
• Calls-to-Action-Text
• Aufrufe zum Aktionsort
• Pop-ups
• vorgestellte Bilder
• Kopieren
• die Anzahl der Felder in einem Formular

Bei externen Tests testen Sie wahrscheinlich entweder eine Anzeige oder eine Verkaufs-E-Mail. Das Testen von Anzeigentexten, um zu sehen, welche Anzeige mehr Conversions erzielt, kann Ihnen dabei helfen, Ihre Werbemaßnahmen zu fokussieren. Sobald Sie wissen, dass Ihre Anzeige so gut wie möglich konvertiert, ist es einfacher, mehr Geld dafür auszugeben.

Dasselbe gilt für E-Mails. Senden Sie zwei Versionen an Ihre Liste (wählen Sie zufällig aus, welche Hälfte welche E-Mail erhält) und verfolgen Sie dann, welche besser konvertiert. Bei E-Mails können Sie Ihre Struktur, E-Mail-Betreffzeile, verwendete Bilder oder sogar Ihre Angebote anpassen.

Wenn Sie wissen, worauf Ihr Publikum am besten reagiert, können Sie langfristig effektivere E-Mails schreiben. Sobald Sie wissen, welches Marketingmaterial Sie A/B-testen möchten, erstellen Sie eine Liste aller Variablen. Wenn Sie sich entschieden haben, Ihren Call-to-Action zu testen, können Sie Folgendes testen:

• der Standort
• der genaue verwendete Text
• die Schaltflächenfarbe oder den umgebenden Raum

A/B-Tests sind ein ganzer Prozess, und es ist üblich, dass mehrere Split-Tests durchgeführt werden, bevor Sie Ihre endgültige Entscheidung treffen.

Checkliste für A/B-Tests zum Einstieg

Bevor Sie mit Split-Tests beginnen, stellen Sie sicher, dass Sie eine klare Vorstellung von den gewünschten Ergebnissen haben. Sie sollten Ihr Basisergebnis bereits kennen, das sind die Ergebnisse, die Sie derzeit erhalten. Sie möchten die Optionen A und B gegeneinander testen, aber Sie möchten auch wissen, dass derjenige, der im Test besser abschneidet, auch besser abschneidet als Ihre aktuellen Ergebnisse.

Alternativ können Sie A als Ihre Kontrolle verwenden (was auch immer Sie gerade verwenden) und dann etwas Neues für B verwenden.

Tests müssen gleichzeitig ausgeführt werden, um Variationen im Timing zu berücksichtigen. Sie können nicht die eine Variante heute und die andere morgen testen, weil Sie keine Variablen berücksichtigen können, die sich zwischenzeitlich geändert haben könnten. (Zum Beispiel eine neue Facebook-Kampagne oder ein Blogpost, der online geht.)

Stattdessen müssen Sie den Datenverkehr aufteilen, wenn Sie Ihre Variationen gleichzeitig sehen.

Hier ist eine Checkliste für A/B-Tests, die Sie überprüfen sollten, bevor Sie Ihren ersten Test durchführen:

1. Entscheiden Sie, welche Funktion Sie testen möchten.
2. Erstellen Sie zwei Versionen derselben Anzeige, Zielseite, App usw.
3. Entscheiden Sie, wie lange Ihr Test laufen soll. Ich schlage mindestens zwei Wochen vor, aber je nach Traffic und Branche kann es länger oder etwas kürzer sein.
4. Wählen Sie ein Testtool aus, das Sie bei der Durchführung Ihres Tests unterstützt (dazu später mehr).
5. Start!
6. Sehen Sie sich nach ein paar Wochen die Ergebnisse an. Welche Version hat gewonnen?
7. Spülen und wiederholen. A/B-Tests sind am effektivsten, wenn sie kontinuierlich durchgeführt werden.

Top-Elemente zum Testen mit A/B-Tests

Sie können praktisch alles in Ihren Marketingmaterialien oder auf Ihrer Website testen: Überschriften, CTAs, Fließtext, Bilder, Platzierung der Navigationsleiste usw. Wenn Sie es ändern können, können Sie es testen.

Das bedeutet nicht, dass Sie Monate damit verbringen sollten, jede Kleinigkeit zu testen. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf Änderungen, die höchstwahrscheinlich einen großen Einfluss auf Traffic und Conversions haben.

Auf Ihrer Website umfasst dies wahrscheinlich:

In einer E-Mail können Sie Titel, Bilder, Links, CTAs oder Segmentierungsoptionen testen. Bei einer bezahlten Anzeige, insbesondere einer Textanzeige (wie einer Suchanzeige), müssen Sie weniger Dinge ändern, sodass Sie möglicherweise die Hauptüberschrift, das Angebot, das Bild oder die Ausrichtung testen.

Das Testen verschiedener Angebote ist entscheidend. Stellen Sie nur sicher, dass jeder Person immer die gleiche Aktion angeboten wird. Wenn beispielsweise Gruppe A ein kostenloses Geschenk und Gruppe B ein Rabatt angeboten wird, möchten Sie sicherstellen, dass Gruppe A immer dieselben Besucher enthält wie Gruppe B.

Sie können auch den vollständigen Conversion-Pfad testen. Sie könnten beispielsweise Newsletter A mit Landingpage A und Newsletter B mit Landingpage B testen. Später möchten Sie vielleicht Newsletter A mit Landingpage B testen und umgekehrt.

Dies kann Ihnen eine bessere Vorstellung davon geben, was funktioniert, insbesondere wenn Sie gemischte Ergebnisse erhalten oder wenn die Ergebnisse sehr nah beieinander liegen. Hier sind ein paar andere Tests, die Sie ausführen können.

Praktische A/B-Testbeispiele zur Inspiration Ihrer nächsten Kampagne

Nachdem wir nun besprochen haben, was A/B-Tests sind, was Sie testen können und wie es geht, schauen wir uns ein paar Beispiele an. Diese sollten dabei helfen, die Leistungsfähigkeit von A/B-Tests hervorzuheben – und was Ihnen entgehen könnte, wenn Sie sie nicht verwenden.

GRENE Getestetes horizontales Layout auf Kategorieseiten

GRENE, ein Online-Händler, führte einen A/B-Test durch, um einen Weg zu finden, den Benutzern das Auffinden der gesuchten Produkte zu erleichtern. In der Originalversion (links) nahm das Produkt auf Mobilgeräten die gesamte Seite ein. Benutzer fanden es schwierig, durch die verschiedenen Optionen zu scrollen.

Die Variante (rechts) reduzierte den Leerraum und ermöglichte es Benutzern, mehrere Produkte anzuzeigen und einfach durch die verfügbaren Optionen zu scrollen.

Ergebnisse: Durch die Änderung des Layouts der Kategorieseiten verzeichnete GRENE eine 15-prozentige Steigerung der Klicks auf Produktboxen, eine 16-prozentige Steigerung der Conversions und eine 10-prozentige Steigerung der Besuche auf der Dankesseite, was darauf hinweist, dass Benutzer einen Kauf getätigt haben.

WallMonkeys erhöhte die Konversionsraten, indem ein Schieberegler durch eine Suchleiste ersetzt wurde

WallMonkeys, eine Online-Website für Wandtattoos, wollte die Konversionsraten und das Kundenerlebnis verbessern. Mithilfe der Heatmap von CrazyEgg konnten sie sehen, wohin die meisten Kunden zuerst schauten.

Mit diesen Informationen bewaffnet, entschieden sie sich, das Slider-Feature-Bild (oberes Bild) gegen eine Suchleiste (unteres Bild) auszutauschen.

Ergebnisse: Durch das Austauschen von vorgestellten Bildern und das Verschieben der Suchleiste in die Mitte der Seite (basierend auf Heatmap-Daten) konnten sie ihre Konversionsrate um 550 Prozent steigern.

Unbounce Getestet einen Tweet Vs. E-Mail-Opt-in

Unbounce suchte nach Möglichkeiten, die Opt-ins für Zielseiten zu erhöhen. Während die meisten Unternehmen nach einer E-Mail-Adresse fragen, entschied sich Unbounce zu sehen, ob Benutzer stattdessen lieber über ein Produkt twittern würden.

Also verglichen sie diese Opt-in-Seite, die nach einer E-Mail-Adresse fragte:

Mit dieser Version können Benutzer denselben Kurs herunterladen, indem sie einen Tweet senden.

Wie haben sich die Änderungen auf Anmeldungen ausgewirkt?

Ergebnisse : Unbounce gefundene Benutzer gaben lieber eine E-Mail-Adresse an, um den Kurs herunterzuladen. Die E-Mail-Version hatte eine um 24 Prozent höhere Konversionsrate als die Tweet-Version. Die Ergebnisse sind nicht überraschend (die meisten Leute sind schließlich daran gewöhnt, eine E-Mail-Adresse anzugeben), aber Tests gaben Unbounce die Gewissheit, dass ihre Zielseite in die richtige Richtung ging.

Wie viel Zeit nehmen A/B-Tests in Anspruch?

A/B-Testing ist kein Projekt über Nacht. Abhängig von der Menge an Traffic, die Sie erhalten, möchten Sie möglicherweise Tests für einige Tage bis zu mehreren Wochen durchführen. Denken Sie daran, dass Sie immer nur einen Test auf einmal ausführen sollten, um die genauesten Ergebnisse zu erhalten.

Das Ausführen eines Tests für eine unzureichende Zeitdauer kann die Ergebnisse verzerren, da Sie keine ausreichend große Besuchergruppe erhalten, um statistisch korrekt zu sein. Das Ausführen eines Tests zu lange kann jedoch auch zu verzerrten Ergebnissen führen, da es mehr Variablen gibt, die Sie nicht über einen längeren Zeitraum kontrollieren können.

Stellen Sie sicher, dass Sie über alles auf dem Laufenden bleiben, was Ihre Testergebnisse beeinflussen könnte, damit Sie statistische Anomalien in Ihren Ergebnissen berücksichtigen können. Führen Sie im Zweifelsfall den Test erneut durch.

In Anbetracht der Auswirkungen, die A/B-Tests auf Ihr Endergebnis haben können, lohnt es sich, sich ein paar Wochen Zeit zu nehmen, um Tests ordnungsgemäß durchzuführen. Testen Sie jeweils nur eine Variable und geben Sie jedem Test ausreichend Zeit, um ausgeführt zu werden.

Kann ich mehr als eine Sache gleichzeitig testen?

Zu dieser Frage gibt es zwei Herangehensweisen. Angenommen, Sie möchten Ihre Überschrift nur testen, haben aber drei mögliche Variationen. In diesem Fall ist es sinnvoll, einen einzelnen Test durchzuführen und Ihre Besucher (oder Empfänger im Falle einer E-Mail) in drei statt in zwei Gruppen aufzuteilen, und würde wahrscheinlich immer noch als A/B-Test betrachtet werden.

Dies ist effizienter als die Ausführung von drei separaten Tests (A vs. B, B vs. C und A vs. C). Möglicherweise möchten Sie Ihrem Test ein paar zusätzliche Tage Zeit geben, damit Sie genügend Ergebnisse haben, um zu sehen, was tatsächlich funktioniert.

Das gleichzeitige Testen von mehr als einer Sache, z. B. Schlagzeilen und Handlungsaufforderungen, wird als multivariater Test bezeichnet und ist komplizierter durchzuführen. Es gibt viele Ressourcen für multivariate Tests.

Sie müssen auch überlegen, wie Ihre Systeme mit Split-Tests umgehen können, und über Mitarbeiter verfügen, die in der Lage sind, mehrere Ergebnisse zu analysieren und die Daten in verdauliche Mengen zusammenzufassen.

Multivariate Tests bringen viel mehr auf einmal auf Ihren Teller: aber es sollte nicht unbedingt vermieden werden. Wenn Sie über die richtigen Verfahren verfügen, um die zusätzliche Arbeitslast zu bewältigen, dann fahren Sie fort – aber wenn Sie einen einfacheren Ansatz wünschen: Ein A/B-Test auf einmal ist in Ordnung.

So analysieren Sie A/B-Testdaten

Nach Ihrem A/B-Test haben Sie einen Haufen Daten. Woher wissen Sie, welche Version gewonnen hat? Manchmal ist der Gewinner ganz klar. Wenn beispielsweise eine Version einer Zielseite zu 50 Prozent mehr E-Mail-Anmeldungen führt, wissen Sie, wer gewonnen hat, ohne viele Daten zu analysieren.

Andere Male ist es nicht so klar. So stellen Sie sicher, dass Sie wissen, welche Version wirklich gewonnen hat:

1. Stellen Sie sicher, dass Sie über genügend Daten verfügen: Der beste Weg, um festzustellen, welche Variante langfristig erfolgreich ist, besteht darin, sicherzustellen, dass Sie über Daten von etwa zwei Wochen verfügen (mindestens 30 Conversions).
2. Verwenden Sie einen Signifikanzrechner für A/B-Tests: Einige haben einen integrierten Signifikanzrechner für A/B-Tests, oder Sie können mein kostenloses Tool hier verwenden. Fügen Sie einfach Ihre Besucher- und Konversionszahlen hinzu, um zu sehen, wie stark die Variation den Umsatz gesteigert hat.

Schauen Sie über die offensichtlichen Metriken hinaus : Nicht alle Metriken sind gleich. Ich empfehle generell, sich die Konversionsraten und den Traffic anzusehen. Einige Unternehmen möchten jedoch möglicherweise auf andere Metriken achten, wie z. B. die durchschnittliche Bestellgröße. Wenn Sie beispielsweise Ihren „Kaufen“-Button auf Blau ändern, führt dies zu mehr Conversions, aber diese Kunden geben deutlich weniger pro Bestellung aus, also sollten Sie weiter graben.

Die besten A/B-Test-Tools zum Ausprobieren

Wenn A/B-Tests kompliziert klingen, sind Sie nicht allein. Viele Vermarkter und Geschäftsinhaber vermeiden A/B-Tests, weil es sich nach zu viel Arbeit anfühlt oder sie befürchten, etwas falsch zu machen. Hoffentlich helfen Ihnen die obigen Tipps, sich sicher zu fühlen, dass Sie es richtig machen können. Lassen Sie uns nun über Tools sprechen, mit denen Sie A/B-Tests durchführen können.

Welches Tool Sie verwenden, hängt von den Funktionen ab, die Sie testen möchten. Wenn Sie beispielsweise E-Mail-Überschriften testen möchten, bietet Ihr E-Mail-Anbieter dieses Tool wahrscheinlich an (sowohl MailChimp als auch Constant Contact bieten dies an). Auch Facebook Ads bieten diese Funktion.

Es gibt auch mehrere günstige oder kostenlose Tools, die Website-Elemente testen können und Ihnen helfen zu verstehen, welche Variante am effektivsten ist.

Kostenloser Rechner für die Signifikanz von A/B-Tests

Wenn Sie sich gefragt haben, wie sich eine Design- oder Webtextänderung auf Ihre Verkäufe ausgewirkt hat, dann habe ich ein Tool entwickelt, das Ihnen hilft. Mein Rechner ermöglicht es Ihnen, Ihre Besucher- und Konversionszahlen einzugeben und berechnet dann, ob und um wie viel eine Variation Ihren Umsatz gesteigert hat.

Häufig gestellte Fragen

Fazit

A/B-Tests sind der beste Freund eines Vermarkters. So können Sie beispielsweise sehen, welche Anzeigen die meisten Conversions erzielen, auf welche Angebote Ihre Zielgruppe anspricht oder welche Blog-Schlagzeilen den meisten Traffic generieren.

Es gibt eine Vielzahl von Tools, die Sie für den Einstieg verwenden können, darunter Google Optimize (das kostenlos ist!) und Optimizely.

Wenn Sie mit A/B-Tests beginnen möchten, können Sie zunächst lernen, wie man A/B-Tests in Google Analytics durchführt. Denken Sie daran: A/B-Tests sind ein fantastisches Tool, das von allen Vermarktern verwendet werden sollte.

Haben Sie A/B-Tests ausprobiert? Wenn nicht, was hält Sie zurück?

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