Was ist ein Whitepaper? [Häufig gestellte Fragen]

Die Definition eines Whitepapers ist von Branche zu Branche sehr unterschiedlich, was für Marketer, die eines für ihr Unternehmen erstellen möchten, etwas verwirrend sein kann.

Die Old-School-Definition kommt aus der Politik, wo es sich um ein Gesetzesdokument handelt, das eine bestimmte politische Lösung erklärt und unterstützt.

In der Technik beschreibt ein Whitepaper normalerweise eine Theorie hinter einer neuen Technologie. Sogar ein Business-Whitepaper kann einer Vielzahl von Anwendungen und Zielgruppen dienen – einige sind stärker produktorientiert als andere. Und obwohl es wie ein E-Book aufgebaut ist, sind die beiden ganz unterschiedlich geschrieben.

Wir sind hier, um Sie mit der besten Definition eines Whitepapers im Geschäftskontext auszustatten und Ihnen bei der Erstellung eines Whitepapers zu zeigen, was Sie tun (und nicht tun) sollten. Dieser Artikel behandelt:

Was ist ein Whitepaper?

Ein Whitepaper ist ein überzeugender, maßgeblicher und ausführlicher Bericht zu einem bestimmten Thema, der ein Problem darstellt und eine Lösung bietet.

Vermarkter erstellen Whitepaper, um ihr Publikum über ein bestimmtes Thema aufzuklären oder eine bestimmte Methodik zu erklären und zu fördern. Sie sind fortgeschrittene Anleitungen zur Problemlösung. In der Regel benötigen Whitepaper mindestens eine E-Mail-Adresse zum Herunterladen (normalerweise benötigen sie mehr Informationen), wodurch sie sich hervorragend zum Erfassen von Leads eignen.

Was ist kein Whitepaper?

Ein Produkt-Pitch.

Obwohl Investopedia ein Whitepaper als „ein Informationsdokument definiert, das von einem Unternehmen herausgegeben wird, um die Funktionen einer Lösung, eines Produkts oder einer Dienstleistung zu fördern oder hervorzuheben“, seien Sie gewarnt, dass das offene Schilling Ihrer eigenen Sachen Ihre Leser abschrecken könnte.

Das Ziel eines Whitepapers ist es, auf der Grundlage von Fakten und Beweisen zu informieren und zu überzeugen, nicht der Welt zu sagen, warum Menschen Ihr Produkt jetzt kaufen müssen.

Wie unterscheiden sich Whitepaper von Blog-Beiträgen und E-Books?

Apropos, was ein Whitepaper nicht ist … wenn Sie nach einer schnellen und interaktiven Möglichkeit suchen, Ihren Wert der Branche zu präsentieren, ist ein Whitepaper nicht Ihre einzige Option. Es gibt auch E-Books und Blog-Beiträge – die beide verschiedene Unterschiede zu einem Whitepaper aufweisen.

Was diese Produkte wirklich auszeichnet, sind die Größe, das Aussehen und der Zeitaufwand jedes einzelnen. Während das Schreiben von Blogbeiträgen und E-Books zwischen einigen Stunden und einigen Wochen dauern kann, kann das Schreiben und Polieren eines guten Whitepapers zwischen einigen Wochen und einigen Monaten dauern. Sie sind weniger auffällig, viel ernster im Ton und gründlicher recherchiert als Blogposts und E-Books.

Lassen Sie mich Ihnen einen Vergleich zeigen. Das folgende Set ist eine unserer eigenen E-Book-Vorlagen (die Sie hier kostenlos erhalten können). Es ist eine gründliche, aber einfache Lektüre:

Hier ist nun ein Whitepaper, das auf unserer neuesten Forschung zu neuen Technologien für kleine und mittelständische Unternehmen basiert (ein großartiger Bericht – siehe Webversion hier). Sie können sehen, wie detailliert Whitepapers sein können, sowohl im Text als auch in den Bildern:

Bilder via HubSpot Research [PDF]

E-Books und Whitepaper können auf derselben Vorlage beginnen. Aber letztendlich sind Whitepaper die wissenschaftlichen Abhandlungen von Marketinginhalten. Die Leser erwarten ein hohes Maß an Fachwissen, gestützt auf solide Recherchen, die vollständig durch Referenzen dokumentiert sind.

E-Books hingegen sind oft Erweiterungen eines Themas, das Sie regelmäßig in einem Blog behandeln. Sie können aus sorgfältiger Recherche hervorgehen, aber sie sprechen ein breiteres Publikum an, wenn sie ein Geschäftsthema auspacken.

Sie können sich vorstellen, dass sie dadurch im Vergleich etwas langweilig werden – ehrlich gesagt wollen die meisten Menschen eigentlich keine Whitepaper lesen, aber sie tun es trotzdem, um ihr Wissen über eine Operation zu erweitern, zu der sie mehr Einblick benötigen, bevor sie ihren nächsten Schritt machen.

Aus diesem Grund sind sie in der Regel besonders detailliert und informativ, maßgeblich und von Branchenexperten verfasst. Und diese Qualitäten können dazu führen, dass sich einige Entscheidungsträger bei einem zukünftigen Kauf besser fühlen.

Was macht ein gutes Whitepaper aus?

Technisch gesehen gibt es für Whitepaper keine Mindestanforderungen. Jeder kann alles ein Whitepaper nennen – das bedeutet jedoch nicht, dass Sie es tun sollten. Ohne einige Grenzen dafür, was ein Whitepaper ist und was nicht, riskieren wir, unser Publikum zu verwirren und an Glaubwürdigkeit zu verlieren. So sieht ein A+ Whitepaper aus:

• Länge: Nicht weniger als sechs Seiten, einschließlich Illustrationen, Diagramme und Referenzen. Kann über 50 sein, wenn das Thema so viele Details erfordert. (Wahrscheinlich wird es das nicht.)
• Struktur: Es gibt normalerweise eine Titelseite, ein Inhaltsverzeichnis, eine kurze Zusammenfassung (optional, aber hilfreich), eine Einführung, mehrere Seiten, die den Leser über das Problem informieren, mehrere Seiten, auf denen eine Lösung hypothetisiert wird, mehrere Seiten, die ein Beispiel eines Unternehmens bieten, das dies verwendet hat Lösung, um Ergebnisse zu erzielen, und eine Schlussfolgerung.
• Dichte: Dichter als ein E-Book. Whitepaper sind in der Regel nicht leicht zu überfliegen – die Leser müssen sie in der Regel mehr als einmal lesen, um alle Informationen herauszuholen.
• Format: PDF im Hochformat (8,5″ x 11″).
• Stil: Professionell, seriös, gut geschrieben und gut bearbeitet. Ich würde empfehlen, einen Grafikdesigner zu beauftragen, der auch das Seitenlayout, Bilder, Schriftarten und Farben entwirft.

Whitepaper-Beispiele zur Lead-Generierung

Wenn Whitepaper also so langweilig sind, warum erstellen Marketer sie dann? Nun, sie sind eine großartige Ressource für Ihre Interessenten und Ihr Verkaufsteam und helfen Ihnen, Glaubwürdigkeit und Vertrauen bei Ihren Lesern aufzubauen. Außerdem befinden sich Personen, die sich für das Herunterladen von Whitepapers entscheiden, oft weiter im Kundenkaufzyklus.

Vor diesem Hintergrund sind hier zwei Anwendungsfälle für ein Whitepaper:

Eine technische Fallstudie

Es wurde gesagt, dass sich Fallstudien, wie E-Books, stark von Whitepapers unterscheiden. Einige Fallstudien sind jedoch lang genug, um sie am besten selbst als Whitepaper zu verpacken.

Eine Fallstudie ist im Wesentlichen die Erfolgsgeschichte eines Kunden, der als Ergebnis seiner Partnerschaft mit einer anderen Partei ein Ziel erreicht. Dieser Erfolg wird am besten durch bestimmte Metriken vermittelt, denen der Kunde zugestimmt hat, gemessen zu werden. Und je nachdem, wie technisch oder komplex der Service ist, den sie erhalten haben, desto mehr Recherchen und Details werden andere potenzielle Kunden sehen wollen, wenn sie ihre Reise zum Käufer fortsetzen.

Daher können auf Fallstudien basierende Whitepaper eine hervorragende Möglichkeit sein, Vordenkerrolle bei einem dichten Konzept durch ein reales Beispiel zu demonstrieren, wie dieses Konzept jemand anderem zum Erfolg verholfen hat.

Ein Nachschlagewerk

Stellen Sie sich vor, Sie arbeiten für ein Unternehmen, das Küchenreinigungsgeräte an Restaurants verkauft, und Sie schreiben ein Whitepaper über die Wartung und Inspektion von Großküchen.

Dieses Whitepaper ist wahrscheinlich randvoll mit Informationen über gesetzliche Anforderungen für Abgassysteme, Kochgeräte und Sauberkeitsdokumentationen, die selbst den größten Enthusiasten der Küchenwartung einschläfern lassen könnten, wenn sie von vorne bis hinten gelesen würden.

Aber es dient auch als unglaublich nützliches Nachschlagewerk für Restaurantbesitzer, die wissen möchten, wie sie ihre Küchen warten müssen, um die Inspektion zu bestehen. Sobald sie wissen, wie sauber sie ihre Küchen halten müssen, werden sie wahrscheinlich einige teure Reinigungsgeräte von Ihnen kaufen, weil sie Sie als hilfreiche, detailorientierte und glaubwürdige Quelle sehen.

Viele Menschen erstellen zu diesem Zweck Whitepaper – eine Ressource, die ihre Leads mitnehmen können, um in ihrem Geschäft besser zu werden. Je besser sie werden, desto qualifizierter sind sie im Idealfall für die Zusammenarbeit mit der Organisation, die ihnen das Whitepaper gegeben hat.

Nachdem Sie nun den Zweck von Whitepapers kennen und wissen, wie sie sich von E-Books unterscheiden, ist es an der Zeit, mit der Erstellung Ihrer eigenen zu beginnen. Unter Berücksichtigung der oben genannten Best Practices können Sie wie folgt vorgehen, um ein hervorragendes Whitepaper für Ihr Publikum zu erstellen:

1. Identifizieren Sie den Schmerz Ihres Publikums.

Obwohl Sie ein Fachexperte in der einzigartigen Position sind, Inhalte bereitzustellen, müssen Sie Ihr Publikum und das, was in seinem Leben vor sich geht, berücksichtigen. Indem Sie ein Whitepaper erstellen, das ihre Bedürfnisse anspricht (und löst), können Sie besser Nachfrage nach Ihrem Whitepaper generieren.

Erwägen Sie dazu, eine Käuferpersönlichkeit zu erstellen. Diese Aktivität wird Ihnen helfen, sich in ihre Lage zu versetzen. Dann sollten Sie überlegen, welche Art von Informationen sie anziehen würden, wie sie die Informationen verwenden würden und wie sie ihre Schmerzen oder Probleme lösen würden.

2. Recherchieren Sie.

Whitepaper sind von Natur aus informativ, und Sie sollten festlegen, wie Sie Informationen bereitstellen, die Ihr Publikum anderswo nicht erhalten kann. Sie können das tun, indem Sie:

• Durchführung einer Originalstudie/Umfrage
• Zusammenstellen einzigartiger Fallstudien
• Detaillierung eines einzigartigen Prozesses oder Projekts

Wenn Sie nicht in der Lage sind, Ihre eigenen Nachforschungen anzustellen, versuchen Sie, Statistiken von Regierungs- und/oder Umfrageorganisationen zu ziehen und sie auf einzigartige Weise zu analysieren (und stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Quellen zitieren).

3. Erstellen Sie eine Gliederung.

Da Whitepaper ihrer Natur nach Langform sind, kann eine Gliederung helfen, Ihre Gedanken zu ordnen. Erwägen Sie, Ihr Thema in folgendem Format zu skizzieren:

1. Einführung und Zusammenfassung – Einführung in das Thema des Whitepapers, Erläuterung, warum es wichtig ist (aus Sicht des Publikums) und was das Whitepaper tun, vermitteln oder lösen soll.
2. Überblick – Definieren Sie einige der Schlüsselbegriffe, die Sie verwenden möchten, beschreiben Sie die beteiligten Variablen oder Parameter und fassen Sie zusammen, was Sie besprechen werden.
3. Hauptteil – Legen Sie alle wichtigen Punkte und Highlights dar, die Sie treffen werden.
4. Fazit – Erläuterung der wichtigsten Erkenntnisse aus dem Körper und aller Maßnahmen, die der Leser ergreifen sollte.

4. Setzen Sie den Stift aufs Papier und konkretisieren Sie Ihre Gliederung.

Verwenden Sie einen informativen und faktenbasierten Ton und beginnen Sie, Ihre Ideen zu erweitern, indem Sie die Gliederung als Leitfaden verwenden. Darüber hinaus sollte jeder Absatz zum Gesamtziel des Stücks beitragen.

5. Verwenden Sie Bilder, um Ihre Punkte zu untermauern.

Da Whitepaper tief in die Recherche und Analyse einfließen, können Ihnen visuelle Elemente wie Diagramme, Grafiken und Tabellen dabei helfen, Informationen auf visuell interessante Weise zu präsentieren und das Whitepaper leichter lesbar zu machen.

6. Feedback einholen.

Es ist entscheidend, Ihren Lesern die bestmögliche Beschreibung zu präsentieren. Je höher die Qualität ist, desto mehr Autorität haben Sie in den Augen Ihres Publikums. Holen Sie sich Feedback von jemandem, dem Sie vertrauen, um Tippfehler oder andere Probleme mit der Lesbarkeit zu erkennen.

7. Investieren Sie in Formatierung und Design.

Es ist zwar nicht notwendig, damit zu auffällig zu werden, aber Farbe, Layout und Bildsprache tragen wesentlich dazu bei, Ihr Whitepaper ansprechend zu gestalten.

Whitepaper-Beispiele

Um noch mehr Inspiration zu bieten, finden Sie hier moderne Beispiele von Whitepapers, die für eine großartige Whitepaper-Ausführung stehen (und warum):

1. Not Another State of Marketing Report, HubSpot

HubSpot leistet jedes Jahr hervorragende Arbeit, indem es Daten von Experten und Partnern zusammenstellt, um moderne Trends in der Marketinglandschaft zu vermitteln. Dies ist für Vermarkter nützlich, da sie die Statistiken verwenden können, um Marketing- und Verkaufsinhalte zu erstellen und aus den Makroverschiebungen zu lernen, die in der Branche stattfinden. Das Whitepaper präsentiert diese Informationen mit attraktiven Grafiken und kurzen redaktionellen Zusammenfassungen sowie Links zu ausführlicheren Artikeln zu jedem Thema.

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2. Es sind nicht Sie, es sind meine Daten, Custora

Custora hat dieses Whitepaper über Kundenabwanderung erstellt, warum sie wichtig ist und wie sie verhindert werden kann. Was dieses E-Book so großartig macht, ist, dass es dem Leser einen konkreten Wert verspricht (Einnahmeeinsparungen durch Vermeidung von Fluktuation), unterstützt durch eine Fülle von Daten und umsetzbaren Ratschlägen. Noch besser ist, dass das Whitepaper modern und attraktiv ist, sodass das Leseerlebnis angenehm ist. Dies hilft dem Leser, den Inhalt in Langform reibungslos zu konsumieren.

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3. AI Adoption Framework von Google Cloud, Google

Dieses Whitepaper nutzt die Autorität von Google, um den Leser davon zu überzeugen, KI einzusetzen. Durch die Bereitstellung einer Methodik am Anfang möchte Google dem Leser die Werkzeuge an die Hand geben, um die Leistungsfähigkeit der KI zu durchdenken, wie sie auf ihr Unternehmen angewendet werden kann. Dann taucht das Whitepaper in weitere technische Informationen für fortgeschrittene Leser ein.

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4. Mitarbeiter und Cybersicherheit, Excedeo

Excedo zielt darauf ab, über die Sicherheitsrisiken aufzuklären, die Mitarbeiter unwissentlich für Unternehmen darstellen können, wenn sie nicht richtig geschult sind. Das Whitepaper befürwortet die Arten von internen IT-Richtlinien und Schulungen, die in der heutigen Welt unerlässlich sind.

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Whitepapers haben eine lange Geschichte und ihre Verwendung hat sich ständig geändert. Stellen Sie sicher, dass Sie entscheiden, ob ein Whitepaper Ihrem Publikum tatsächlich dient oder nicht, bevor Sie den monatelangen Prozess aufwenden, um es zu erstellen. Manchmal reicht ein E-Book aus. Andererseits haben Bildungsinhalte in Langform einen Platz in Ihrer Inhaltsstrategie.

Anmerkung des Herausgebers: Dieser Beitrag wurde ursprünglich im März 2018 veröffentlicht und aus Gründen der Vollständigkeit aktualisiert.