Was ist Brand Salience? [+Wie messen Sie es?]

Branding kann sich zwar wie ein vages Konzept anfühlen, ist aber eines der wichtigsten Elemente einer Marketingstrategie.

Warum? Konsistentes Branding führt zu einer erhöhten Markenbekanntheit, die dann dazu beitragen kann, die Markenbekanntheit aufzubauen, Investoren zu gewinnen und den Umsatz Ihres Unternehmens zu steigern. Konsistent präsentierte Marken haben mit 3,5-mal höherer Wahrscheinlichkeit eine hervorragende Markensichtbarkeit als solche mit inkonsistentem Branding. Darüber hinaus geben 82 % der Anleger an, dass der Bekanntheitsgrad ein wichtiger Faktor ist, der sie bei ihren Anlageentscheidungen leitet.

In diesem Beitrag sehen wir uns an, was Markenpräsenz ist, wie Sie die Sichtbarkeit Ihrer Marke erhöhen und wie Sie sie messen können.

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Wenn Sie über eine hohe Markenpräsenz verfügen, haben Sie eine starke Markenpräsenz, die Verbraucher erkennen und an die sie denken, wenn sie ein Produkt benötigen.

Wenn Sie eine geringe Markenpräsenz haben, wissen die Verbraucher möglicherweise nicht, dass Ihre Marke existiert, und denken daher nicht an Ihre Marke, wenn sie einen Kauf tätigen müssen.

Im Wesentlichen ist die Markenpräsenz eine ähnliche Metrik wie die Markenbekanntheit, außer dass sie sich auf die Messung der Bekanntheit während der eigentlichen Kaufentscheidung konzentriert und nicht auf die allgemeine Markensichtbarkeit.

Wenn zum Beispiel jemand eine Tasse Kaffee trinken möchte und herumfährt, an welche Marke denkt er dann als Erstes? Wahrscheinlich Starbucks. Wenn sie Taschentücher kaufen wollen, denken sie an Kleenex. Wenn sie online nach etwas suchen wollen, googeln sie es.

Alle diese Marken haben die Wahrnehmung, ein zufälliges Unternehmen zu sein, überwunden und sind heute selbst bekannte Namen. Die meisten Menschen denken an diese Marken und kennen sie, ob sie dort waren oder diese Produkte schon einmal verwendet haben. Diese Marken haben eine hohe Markenpräsenz.

Bedeutung der Markenpräsenz

Um eine hohe Markenpräsenz zu erreichen, müssen Ihre Kunden Ihre Marke als erste Lösung für ihre Wünsche oder Bedürfnisse betrachten, wenn sie eine Kaufentscheidung treffen müssen.

Das Konzept der Markenpräsenz ist eigentlich psychologischer Natur. Laut einer Studie von Jenni Romaniuk und Byron Sharp ist Markenpräsenz „die Neigung einer Marke, in Kaufsituationen wahrgenommen zu werden oder in Erinnerung zu bleiben“.

Das bedeutet, dass Sie die Aufmerksamkeit der Menschen auf sich ziehen und einprägsam genug sein müssen, damit sich die Verbraucher an Ihre Marke erinnern, wenn sie etwas kaufen.

Wenn ein Verbraucher beispielsweise eine Auswahl an Marken hat, bei denen er einkaufen kann, verlässt er sich sowohl auf sein Gedächtnis als auch auf seine Aufmerksamkeit. Das bedeutet, dass sie sich an Marken erinnern, die sie kennen, und dann sehen, was ihre Aufmerksamkeit erregt.

Dieser Prozess ist eigentlich wissenschaftlich. Menschen, die sich mit der Markenpräsenz befasst haben, haben das menschliche Gehirn untersucht – wie erinnern sich Menschen an Informationen und wie verbindet eine Marke eine positive Erinnerungsstruktur mit ihrem Produkt?

Wenn sie einen Artikel kaufen möchten, ist es weitaus unwahrscheinlicher, dass die Leute eine Liste von Optionen durchgehen und die mentale Gymnastik betreiben, um die Vor- und Nachteile der einzelnen Optionen herauszufinden.

Stattdessen wählen sie die Option, die ihnen zuerst in den Sinn kommt, da sie oft diejenige ist, bei der sie sich am sichersten fühlen. Eine hohe Markenpräsenz erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die von ihnen gewählte Marke Ihre ist.

Um Ihre Markenpräsenz zu erhöhen, konzentrieren sich einige Ihrer Marketingkampagnen wahrscheinlich nicht einmal darauf, die Verbraucher zum Kauf Ihres Produkts zu bewegen. Das Ziel vieler Markenkampagnen ist es, die positiven Assoziationen mit Ihrer Marke ständig zu verstärken.

Vertrautheit ist wichtig. Ständige Marketingbotschaften einer Marke stellen sicher, dass die Marke im Vordergrund steht, wenn ein Verbraucher eine Kaufentscheidung trifft.

Als Nächstes besprechen wir, wie sich die Markenpräsenz auf die Marketingbemühungen auswirkt.

Brand Salience-Marketing

Marken schaffen eine hohe Markenpräsenz, indem sie unverwechselbare Markenwerte verwenden, die Aufmerksamkeit erregen und positive Erinnerungen für ihr Publikum schaffen.

Das bedeutet, dass Ihre Marketing-Assets positives Storytelling fördern und eine Bedeutung schaffen, die mit Ihrer Marke verbunden ist . Wenn Sie Ihre Werte fördern, heben Sie Ihre Marke von der Konkurrenz ab und erhöhen die Markenpräsenz.

Ihre Strategie sollte zweigleisig sein und sowohl die Aufmerksamkeit als auch die Erinnerung Ihrer Zielgruppe gewinnen.

• Erinnerung: Für Kunden bei Kaufentscheidungen im Vordergrund stehen.
• Aufmerksamkeit: Zum Zeitpunkt des Kaufs die Aufmerksamkeit des Kunden auf sich ziehen können.

Um Kampagnen zu erstellen, die die Markenpräsenz verbessern, denken Sie an die emotionale Wirkung Ihrer Assets. Ihre Kampagnen sollten aussagekräftig und authentisch sein und Ihre Werte als Unternehmen darstellen.

All dies wird den Kunden helfen, eine positive Assoziation mit Ihrer Marke aufzubauen und sich an Ihre Marke zu erinnern, wenn es an der Zeit ist, einen Kauf zu tätigen.

Nehmen wir zum Beispiel an, ich möchte Kaugummi kaufen. Wenn ich an Kaugummi denke, fallen mir als erstes die Werbespots für Extra ein. Ich habe diese Werbespots nie vergessen, weil sie emotional waren und eine positive Erfahrung für mich geschaffen haben.

Wenn ich jetzt an Kaugummi denke, kaufe ich normalerweise Extra, obwohl diese Marke nie meine Lieblingskaugummifirma war (ich kaufte früher Orbit). Aber seit diesen Werbespots tendiere ich wegen der positiven Assoziation zu Extra, und es ist eine der ersten Marken, an die ich mich erinnere.

Letztendlich ist die Markenaussage eine Kombination aus Markenbekanntheit, Vertrautheit, Relevanz, häufiger Kommunikation und emotionalen Verbindungen zwischen Marke und Verbraucher.

Wie man die Markenbekanntheit erhöht

Die Hervorhebung einer Marke erfordert Zeit und eine sorgfältig ausgearbeitete Strategie. Lassen Sie uns ein paar Methoden durchgehen, um Ihre Markenpräsenz zu steigern.

1. Bauen Sie eine emotionale Verbindung auf.

Menschen sind emotionale Wesen. Gibt es eine bessere Möglichkeit, Kundenerinnerungen zu schaffen, als eine emotionale Bindung zu Ihrer Marke auszulösen?

Genauso wie sich die Extra-Kaugummi-Werbung in mein Bewusstsein zementiert hat und es zu meinem bevorzugten Kaugummi gemacht hat, können Sie Storytelling nutzen, um dasselbe für Ihre Marke zu tun.

Nehmen Sie die Ferienwohnungsfirma VRBO. Anstatt die Leute nur davon zu überzeugen, ihren Service zu nutzen, basierend darauf, wie schön die verfügbaren Mietobjekte sind, haben sie eine Erzählung über die Momente aufgebaut, die während des Aufenthalts in einem ihrer Mietobjekte entstanden sind.

Von Familientreffen über Feiertage bis hin zu Spieleabenden wecken die Werbespots von VRBO Erinnerungen an die Zweisamkeit mit unseren Lieblingsmenschen.

2. Erstellen Sie eine Marke, die auffällt.

Es ist schwierig, die Markenpräsenz zu kultivieren, wenn Ihre Marke in der Masse untergeht. Einzigartig und vor allem authentisch zu sein, trägt wesentlich dazu bei, Sie von der Konkurrenz abzuheben.

Was sind die Werte Ihrer Marke? Zielt Ihr Produkt darauf ab, ein großes Problem in Ihrer Branche oder Ihrem Markt zu lösen? Was auch immer Ihr Unternehmen antreibt, lehnen Sie sich daran. Eine Marke zu haben, die Authentizität vermittelt, hilft dabei, Vertrauen bei Kunden aufzubauen und ihre Loyalität zu gewinnen.

3. Erweitern Sie die Markenbekanntheit.

Die Steigerung Ihrer Markenbekanntheit wird Ihre Bemühungen zur Verbesserung der Markenpräsenz unterstützen. Schließlich können Sie keine Verbindung zu Kunden aufbauen, wenn diese Ihre Marke überhaupt nicht kennen.

Vor welchen Herausforderungen oder Hindernissen stehen Ihre Kunden? Konzentrieren Sie Ihre Botschaft auf diese Hindernisse und wie Ihre Marke sie löst. Wenn Sie kommunizieren, dass Sie die Schmerzpunkte des Kunden verstehen, werden sie eher mehr über Ihre Marke und die von Ihnen angebotenen Produkte erfahren wollen.

4. Halten Sie Ihre Marketingbemühungen konsistent.

Distanz mag in romantischen Situationen das Herz höher schlagen lassen, im Marketing hat sie jedoch den gegenteiligen Effekt. Um Ihre Marke hervorzuheben, müssen Sie Ihre Marke immer wieder potenziellen Kunden präsentieren.

Die konsistente Präsentation einer Marke auf allen Plattformen kann den Umsatz um bis zu 23 % steigern. Sie können eine Vielzahl von Touchpoints verwenden:

• Social-Media-Anzeigen: Verwenden Sie Videos und andere visuelle Elemente, um eine Erzählung aufzubauen, die Kunden mit Ihrer Marke verbindet.
• Fernsehwerbung: Dies ist eine teurere Option, aber eine großartige Möglichkeit, ein großes Publikum zu erreichen, wenn Ihr Budget dies zulässt.
• E-Mail-Marketing: Erstellen Sie einen Newsletter oder E-Mail-Kampagnen, die Sie mit potenziellen Kunden in Kontakt halten und Ihre Marke im Gedächtnis behalten.

5. Testen und Anpassungen vornehmen.

Ihre Werbekampagnen sind nicht festgelegt und Aufgaben vergessen. Sie müssen die Ergebnisse weiterhin überwachen und auf der Grundlage der gefundenen Ergebnisse Änderungen vornehmen.

Verwenden Sie Google Analytics, um nicht nur die Leistung Ihrer Website, sondern auch Ihrer Werbeaktionen zu überprüfen. Was kommt bei den Kunden an? Was kann geändert werden?

Sehen Sie erhöhte Einnahmen? Das ist ein Zeichen des Erfolgs. Wenn Sie umgekehrt einen Rückgang sehen, könnte dies bedeuten, dass Sie Ihre Marketingbemühungen optimieren müssen. Umfragen und Fokusgruppen – dazu später mehr – sind ebenfalls hervorragende Werkzeuge, um die Markenpräsenz zu testen.

Werde kreativ. Die oben genannten Methoden sind nicht Ihre einzige Option. Wenn Ihr Ziel beispielsweise darin besteht, Kunden aufzuklären, kann die Verwendung eines Podcast-Formats oder Videos für Ihre Marke nützlicher sein.

Jetzt denken Sie vielleicht: „Das klingt alles großartig, aber wie kann ich das messen und meinen Managern seine Wirksamkeit beweisen?“

Lassen Sie uns unten darauf eingehen.

So messen Sie die Markenpräsenz

Markenpräsenz ist eher konzeptioneller Natur. Leider ist es keine mathematische Metrik, die leicht zu messen ist. Also, was machen Marken?

Verwenden Sie Umfragen

Nun, eine der einzigen Möglichkeiten, die Markenpräsenz zu messen, sind Umfragen. Es ist wichtig, Ihre Kunden zu fragen, wann sie an Sie denken, was sie mit Ihrer Marke verbinden und ob sie sich bei einer Kaufentscheidung an Ihr Unternehmen erinnern.

Ihre Umfrage kann beschreibende Assets enthalten, um die unverwechselbaren Assets Ihrer Marke nachzuverfolgen. Zum Beispiel, welcher Tonfall, welches Logo, welche Farbe oder welcher Slogan in den Sinn kommt, wenn Benutzer an Limonade denken. Sie könnten rot sagen, weil sie das Coca-Cola-Branding im Allgemeinen mit Soda in Verbindung gebracht haben.

Um dies zu messen, können Sie den Umfrageteilnehmern eine randomisierte Liste von Hinweisen und Attributen präsentieren, indem Sie sie fragen, welche Marken sie mit jeder Aussage in Verbindung bringen.

Das können Fragen sein wie „wann möchte ich etwas schnelles und gesundes essen“ oder „ich weiß, dass ich da nicht zu viel bezahlen werde“.

Verwenden Sie Fokusgruppen

Fokusgruppen ermöglichen es Ihnen, ähnliche Fragen wie in Ihren Umfragen zu stellen, aber auch den Bonus, tiefer in ihre Antworten einzutauchen. Die Dynamik ist eher eine Diskussion unter den Kunden als dass sie schnell Antworten auf eine Liste von Fragen herunterrattern.

Sie können Kunden fragen, ob sie sich an Ihre Marke im Vergleich zu Mitbewerbern erinnern oder sie bemerken.

Fragen Sie dann, ob Ihre Marke nur gedacht oder gesucht wird, um festzustellen, wie positiv Ihre Marke beurteilt wird. Je mehr sie sprechen, desto bessere Einblicke und Rückmeldungen erhalten Sie.

Mithilfe einer Umfrage oder Fokusgruppe können Sie feststellen, wie hoch Ihre Markenpräsenz im Vergleich zu Mitbewerbern ist.

Sehen wir uns nun das Modell der Markenaussage an, das Sie verwenden können, um Ihre Markenpositionierung strategisch zu planen.

Brand Salience-Modell

In seinem Buch „Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity“ hat Kevin Keller ein Modell für die Markenpräsenz entwickelt, das im digitalen Marketing populär geworden ist.

In der folgenden Grafik erstellt Keller eine Pyramide von Bausteinen, auf die Sie achten sollten, wenn Sie versuchen, Ihre Markenpräsenz zu erhöhen.

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Dieses Modell konzentriert sich darauf, eine tiefe, breite Markenbekanntheit zu steigern, indem eine Identität geschaffen wird, an die sich die Kunden erinnern. Das Fundament der Pyramide ist die Hervorhebung, die Sie steigern können, indem Sie Ihre Marke im Detail definieren, häufig mit Ihrem Publikum kommunizieren und kreative Elemente verwenden, um eine Geschichte zu erzählen.

Dann schaffen Sie Bedeutung und Authentizität, um Ihre Marke von der Konkurrenz abzuheben. Und dann verwenden Sie häufige Nachrichten, um positive, zugängliche Reaktionen bei Ihren Kunden zu erzeugen. Und dann schaffen Sie Loyalität, indem Sie eine Beziehung und eine emotionale Verbindung zu Ihrem Publikum aufbauen.

Mit diesem Modell können Sie die Markenpräsenz erhöhen, den Umsatz steigern und sogar Investoren anziehen.

Markenpräsenz ist der Schlüssel zum Erfolg

Branding ist natürlich wichtig für den Erfolg Ihres Unternehmens. Obwohl die Markenpräsenz nicht die am einfachsten zu verfolgende Kennzahl ist, beweist die Wissenschaft, dass die Konzentration darauf Ihrem Unternehmen hilft, ein bekannter Name für Ihre Kunden zu werden.

Anmerkung des Herausgebers: Dieser Artikel wurde ursprünglich im Juli 2021 veröffentlicht und aus Gründen der Vollständigkeit aktualisiert.