Was ist vergleichende Werbung? [+ Beispiele]

Während diese Art von Werbung einen Ton darstellt, der zugunsten der Marke schwankt, die die Werbung produziert, werden den Verbrauchern nur sachliche Informationen präsentiert, da falsche Behauptungen über Wettbewerber aufgrund rechtlicher Implikationen nicht gemacht werden dürfen.

Es gibt keine festgelegte Vorlage für vergleichende Anzeigen; Sie können digital oder gedruckt sein, Videos oder Bilder, humorvoll oder ernst.

Warum ist vergleichende Werbung effektiv (Beispiele für vergleichende Werbung)

Im Folgenden gehen wir einige reale Beispiele für vergleichende Werbung durch, um Ihnen zu helfen, die Praxis zu verstehen.

Popeyes

Popeyes ist eine amerikanische Fast-Food-Kette, die gebratenes Hähnchen serviert. Chick-fil-A ist ihr direkter Konkurrent aus der Branche, der dafür bekannt ist, sonntags geschlossen zu sein.

Popeyes nutzte dies und erstellte eine vergleichende Anzeige, die betonte, dass ihr Restaurant sonntags geöffnet ist, insbesondere wenn Chick-fil-A einen Tag frei hat. Das Video ist unten gezeigt.

Warum dieses Beispiel funktioniert:

Popeyes erkannte, dass die Verbraucher frustriert darüber waren, dass Chick-fil-A am letzten Tag der Woche geschlossen wurde. Indem sie ihren Hauptkonkurrenten riefen (insbesondere da sie am National Sandwich Day geschlossen waren), konnten Popeyes ihr Wertversprechen betonen und sagen: „Kommen Sie und essen Sie jeden Tag der Woche ein Hühnchensandwich“.

Sprint

Verizon, ein Mobilfunkanbieter, verwendete neun Jahre lang denselben Schauspieler als Gesicht seiner Werbespots. Sprint, ein Konkurrent der Branche, hat den Schauspieler 2016 abgeworben und seinen Wechsel zu ihrem Dienst genutzt, um einen einzigartigen Ansatz für vergleichende Werbung zu verfolgen.

Warum dieses Beispiel funktioniert:

Sprint sagt im Wesentlichen, wenn ein langjähriger, treuer Verizon-Schauspieler zu Sprint wechseln kann, warum können Sie dann nicht auch wechseln? Das Unternehmen positioniert sich selbst als qualifizierten Konkurrenten, indem es sagt, dass sein Mobilfunkdienst einen Unterschied von 1 % in der Abdeckung hat als Verizon.

Kokon von Sealy

Casper ist eine bekannte Matratzenmarke, die es geschafft hat, einen erheblichen Hype und Wiedererkennungswert für ihre Produkte zu erzielen.

Cocoon by Sealy, ein direkter Konkurrent, verwendet vergleichende Werbung auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen (SERPs), um die beabsichtigte Zielgruppe von Casper anzusprechen. Das Unternehmen platzierte eine bezahlte Anzeige in einem SERP für den Begriff Casper-Matratze (siehe unten) mit der Überschrift „Don't Buy the Hype, Shop Cocoon & Save Hundreds“.

Warum dieses Beispiel funktioniert:

Cocoon behauptet, dass sein Konkurrent nur ein Konkurrent ist, weil die Leute für den Namensmarken-Hype kaufen. Wenn ein neugieriger Verbraucher auf die Anzeige klickt, erfährt er, dass Cocoon Matratzen anbietet, die einem ruhigen Schlaf förderlich und erschwinglich sind (siehe Abbildung unten). Mit der Aussage „Hey, wir bieten Ihnen ein besseres Schlaferlebnis für weniger Geld“ kann Cocoon den Wert des Produkts gegenüber den Besuchern hervorheben.

Adidas

Adidas ist eine bekannte Sportbekleidungsmarke, die nur von Nike überstrahlt wird. Adidas hat ein vergleichendes Video (siehe unten) erstellt, das eine Person zeigt, die in Nike-Schuhen durch die Wüste läuft.

Warum dieses Beispiel funktioniert:

Läufer wissen, dass das Laufen im Freien eine Herausforderung darstellt. Das Beeindruckendste an dem Video ist jedoch, dass der Kameramann mit einer 50-Pfund-Kamera mit dem Läufer mithalten kann, weil er Adidas-Schuhe trägt – eine eindrucksvolle Möglichkeit, die Qualität seiner Läufer zu demonstrieren Produkt.

Kroger

Kroger ist eine Lebensmittelkette, die in einer Zeitung in Tennessee eine ganzseitige Vergleichsanzeige gegen einen lokalen Konkurrenten (Publix) geschaltet hat.

Die im Bild unten gezeigte Werbung zeigt zwei lange Kassenbons von beiden Geschäften, die gleich lang sind, aber die Kosten niedriger waren und die Einsparungen bei Kroger höher waren.

Warum dieses Beispiel funktioniert:

Kopfgeld

Bounty ist eine Papierhandtuchmarke, die eine Vergleichsanzeige (unten) erstellt hat, um die Vorteile der Verwendung ihrer Papierhandtücher gegenüber der führenden generischen Marke aufzuzeigen.

Warum dieses Beispiel funktioniert:

Obwohl sie keinen Konkurrenten explizit benennen, greifen sie jeden an, indem sie ihn die „gewöhnliche Marke“ nennen, weil sie nicht so gut Schmutz beseitigen können wie Bounty. Im Wesentlichen positionieren sie sich als Premium-Alternative zu ihren Konkurrenten.

Während alle diese Unternehmen vergleichende Werbung verwendeten, ist es wichtig zu verstehen, dass es nur das ist – vergleichend. Jedes Unternehmen glaubt, dass es die beste Option ist, aber sie sagen, dass durch Vergleiche, nicht durch falsche oder irreführende Behauptungen.

Da die Grenze jedoch vage sein kann, haben viele Länder Gesetze, die vorschreiben, wie vergleichende Anzeigen verwendet werden dürfen und wie nicht.

Vergleichendes Werberecht

Im Folgenden besprechen wir die vergleichenden Werbegesetze aus drei verschiedenen Ländern und die explizite Sprache, die sie verwenden, um zu erklären, was Werbetreibende tun dürfen.

Vergleichendes Werberecht der Vereinigten Staaten

Die Federal Trade Commission (FTC) der USA schützt Verbraucher davor, von Unternehmen getäuscht, betrogen und manipuliert zu werden. Es schützt Unternehmen auch vor unlauteren Praktiken und Aktivitäten von Wettbewerbern.

Kurz gesagt, die FTC unterstützt vergleichende Werbung, da sie den Verbrauchern zugute kommt, indem sie einen abgerundeten Überblick über das Produktangebot gibt. Was sie nicht tolerieren, ist Werbung, die Wettbewerber verunglimpft und irreführend ist, um Verbraucher dazu zu bringen, mit einem Unternehmen Geschäfte zu machen, anstatt mit einem anderen. Unternehmen können das FTC-Urteil nutzen, um Ansprüche geltend zu machen, wenn sie das Gefühl haben, diskreditiert zu werden.

Australisches vergleichendes Werberecht

Vergleichendes Werbegesetz von Hongkong

Alles in allem ist es unabhängig von Ihrem Standort wichtig, die Gesetze und Vorschriften zu vergleichender Werbung zu verstehen, damit Sie nicht mitten in einem Gerichtsverfahren stehen.

Vergleichende Werbung Vor- und Nachteile

Ob Sie sich für vergleichende Werbung entscheiden, hängt von Ihren individuellen Geschäftsanforderungen ab.

Angenommen, Sie haben einen Wettbewerber in der Branche, der den größten Marktanteil besitzt. In diesem Fall kann vergleichende Werbung von Vorteil sein, da Sie Ihren Zielmarkt wissen lassen, dass es andere Möglichkeiten gibt. Wenn Sie ein neues Unternehmen haben, kann vergleichende Werbung auch dazu beitragen, die Markenbekanntheit zu steigern.

Wenn Sie jedoch Ihren Anspruch auf Überlegenheit nicht untermauern können und Ihre Werbung eher schimpfend als vergleichend wirkt, können Sie Geschäfte verlieren. Insgesamt hängt, wie oben erwähnt, die Entscheidung für vergleichende Werbung von Ihren Zielen ab.

Wir haben eine Liste vergleichender Werbevor- und -nachteile zusammengestellt, die Ihnen helfen wird, eine umfassende Entscheidung darüber zu treffen, ob Sie sich für die Verwendung der Strategie entscheiden sollten.

Vorteile

Explizite Produkthervorhebung.

Vergleichende Werbung konzentriert sich speziell auf ein einzelnes Produkt oder eine Funktion, die Sie besser als einen Konkurrenten macht. Sie sagen: "Hey, sehen Sie, wie wertvoll das ist, um Ihre Schmerzpunkte zu lösen."

Auch wenn Sie Ihr Publikum nicht beeinflussen, werden sie sich dennoch seiner direkten Spezifikationen, Vorteile und Funktionen bewusst.

Sie werden auf Ihr Unternehmen aufmerksam machen.

Vergleichendes Marketing kann Ihnen helfen, das Bewusstsein für Ihr Unternehmen zu schärfen, insbesondere wenn Sie neu in der Branche sind oder ein kleines Unternehmen sind, das sich gegen einen Konkurrenten behauptet.

Durch die Erwähnung ihres Namens erhalten Sie Einblick in ihren Marktanteil und ein völlig neues Publikum, das möglicherweise bereit ist, zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zu wechseln.

Sie werden neue Follower gewinnen und neue Kunden gewinnen.

Vergleichende Werbung kann Ihnen helfen, neue Follower zu gewinnen und neue Kunden zu gewinnen, vor allem, wenn diese Anzeigen weit verbreitet und in Bereichen mit hohem Verbraucheraufkommen platziert werden.

Nachteile

Sie könnten Ihre Integrität verlieren und für Ihr Publikum schlecht aussehen.

Angenommen, Ihre Anzeigen entsprechen nicht den vergleichenden Werberegeln Ihres Landes und verunglimpfen Ihre Konkurrenten rundweg. In diesem Fall können sich Ihre Anzeigen negativ auf Ihre Zielgruppe auswirken.

Ihnen können rechtliche Schritte drohen.

Wie oben erwähnt, gibt es in vielen Ländern Gesetze, die Verbraucher und andere Unternehmen vor vergleichenden Anzeigen schützen.

Sie müssen Ihre Anzeige mit größter Sorgfalt und Aufmerksamkeit erstellen, andernfalls können Sie mit rechtlichen Schritten Ihrer Konkurrenten rechnen. Wenn Sie eine bekannte Marke sind, werden Publikationen wahrscheinlich darüber berichten, was sich auch negativ auf Ihren Ruf auswirken kann.

Vergleichende Werbung kann Ihrem Unternehmen zum Wachstum verhelfen

Sollten Sie sich dafür entscheiden, es als Teil der Marketingstrategie Ihres Unternehmens zu verwenden, beachten Sie die Gesetze zu vergleichender Werbung in Ihrem Land, stellen Sie sicher, dass Sie dem Verbraucher einen Nutzen bieten und dass Sie Ihren Konkurrenten nicht einfach herabsetzen und Überlegenheit behaupten.