Was ist Nachfragegenerierung? [Häufig gestellte Fragen]

Wenn Sie 10 verschiedene B2B-Vermarkter fragen, was „Nachfragegenerierung“ bedeutet, erhalten Sie 10 verschiedene Antworten.

Leider gibt es viele Missverständnisse über die Nachfragegenerierung im B2B-Marketing.

In diesem Leitfaden werden wir die Verwirrung beseitigen. Sie erhalten eine aktualisierte Definition der Nachfragegenerierung sowie die Komponenten einer erfolgreichen Strategie zur Nachfragegenerierung.

Und schließlich erfahren Sie, warum Nachfragegenerierung nicht dasselbe ist wie Leadgenerierung .

Was ist Bedarfsgenerierung?

Die Nachfragegenerierung umfasst das Dach von Marketingprogrammen, die Kunden für die Produkte und Dienstleistungen Ihres Unternehmens begeistern, ohne zu versuchen, explizit an sie zu verkaufen.

Programme zur Nachfragegenerierung können Ihrem Unternehmen dabei helfen, neue Märkte zu erschließen, neue Produktfunktionen zu bewerben, Verbraucherbegeisterung zu wecken, PR zu generieren und bestehende Kunden erneut zu gewinnen.

Im Wesentlichen ist die Nachfragegenerierung eine langfristige, auf Bildung ausgerichtete Marketingstrategie, die das Erreichen und Einbinden von Käufern außerhalb des Marktes priorisiert.

Das ultimative Ziel der B2B-Nachfragegenerierung besteht darin, im Gedächtnis zu bleiben, während Ihre potenziellen Kunden sich nicht in einem Kaufzyklus befinden – damit Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bei Bedarf sofort zum Kauf in Betracht gezogen wird.

Was die Nachfragegenerierung von anderen Taktiken zur Kundenakquise unterscheidet, ist die Verpflichtung zu langfristigen Kundenbeziehungen und eine strategische Denkweise.

Warum unterscheidet sich die Nachfragegenerierung von der Leadgenerierung ?

Beim Marketing zur Nachfragegenerierung geht es darum, Ihr Publikum ohne Erwartung einer Gegenleistung aufzuklären. Unterdessen ist die Lead-Generierung für die Erfassung von Kontaktinformationen optimiert – drängt jedoch nicht lösungssuchende Personen vorzeitig zu Vertriebsautomatisierungs-Workflows, was höchst ineffektiv ist.

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Warum sind die meisten Strategien zur Lead-Generierung erfolglos?

Lassen Sie uns sechs Gründe untersuchen, warum die meisten Strategien zur Lead-Generierung erfolglos sein können.

• Fehlausrichtung auf die Reise des modernen Käufers. Untersuchungen von Gartner zeigen, dass B2B-Käufer nur 17 % ihrer Zeit damit verbringen, mit dem Vertrieb zu sprechen – doch die meisten Bemühungen zur Lead-Generierung zielen darauf ab, Interessenten in ein Verkaufsgespräch zu führen.
• Zerstört die Moral der Verkaufsteams. Da sich die meisten MQLs per Definition nicht in einem Kaufzyklus befinden , setzen Sie SDRs psychischen Schäden aus, indem Sie große Mengen uninteressierter Leads generieren.
• Schafft ein feindliches Umfeld zwischen Vertrieb und Marketing . Wo der klassische Konflikt von „Marketing schickt uns Müll-Leads“ und „ Verkäufe können keine Geschäfte abschließen “ zu enormer Ineffizienz führt.
• Schädigt die Markenwahrnehmung bei Käufern in der Forschungsphase . Dies sind Käufer, die möglicherweise eine Demo anfordern, wenn sie motiviert und bereit sind, mit dem Vertrieb zu sprechen.
• Gating-Content generiert Top-of-the-Funnel-Leads . Arten von Inhalten wie Whitepaper, Webinare, Fallstudien und kostenlose Tools sammeln hauptsächlich die Kontaktinformationen von uninteressierten Käufern (MQL).
• Übermäßiges Vertrauen in Lead-Scoring und Lead-Pflege. Mit dieser Methode setzen Marketingteams auf ihre Fähigkeit, Verhaltensdaten und Absichtssignale zu nutzen, um die richtigen Verkaufsauslöser vorherzusagen.

Gated Content: Schlechte Praktiken versus gute Praktiken

Ist Gated Content ein akzeptables Tool zur Lead-Generierung für die Nachfragegenerierung?

Beginnen wir mit einem Blick auf die größten Nachteile von Gated Content :

• Mangel an Seitenaufrufen und Verkehr.
• Kein SEO-Vorteil oder -Boost
• Das Formular hält Leute davon ab, Inhalte herunterzuladen
• Keine Sichtbarkeit der Marke

Aber wenn Sie mit geschlossenen Inhalten weitermachen wollen, sollte dies zum Aufwärmen von ABM und nicht zur Nachverfolgung von Direktverkäufen erfolgen.

Die Rolle des Inbound-Marketings bei der B2B-Nachfragegenerierung

Inbound-Marketing ist eine Schlüsselkomponente jeder leistungsstarken Kampagne zur Nachfragegenerierung. Dabei geht es aber längst nicht mehr um Content-Kalender oder das AIDA-Framework.

Stattdessen geht es um die Abstimmung mit dem Vertrieb, um angemessen auf die Kaufabsicht (deklarierte Absicht) eines Käufers zu reagieren und gleichzeitig das gewünschte Einkaufserlebnis zu orchestrieren und zu erleichtern.

Heutzutage erfassen Sie mit Inbound-Marketing entweder Nachfrage oder schaffen Nachfrage .

Lassen Sie uns untersuchen, was das bedeutet.

Bedarfserfassung: Absichtskanäle und Inhaltsbeispiele

• Beispiele für die Bedarfserfassung – Top-E-Mail-Marketing-Services , beste ETL-Tools , Identitätsschutzunternehmen , ERP-Integrationstools usw.
• Vertikalisierte Bedarfserfassung – CRM für Immobilien , SEO für Startups , QA-Metriken für Softwaretests , VoIP für Unternehmen usw.
• SEO – Bottom-of-Funnel-Nachfragegenerierungsstrategie – dies kann als Content-Marketing zusammengefasst werden, das Blogs und Zielseiten für Keywords mit Kaufabsicht erstellt.
• PPC – Bieten auf Keywords mit kommerzieller Absicht, um Ihre Zielgruppe anzuziehen, während sie die Lösung eingrenzen.
• CRO – Conversion-Rate-Optimierung , eine Praxis, bei der Vermarkter Testprogramme durchführen, um die Conversion-Raten bei Website-Traffic mit hoher Absicht zu erhöhen.
• Bewertungswebsites – G2, TrustRadius und Gartner. Überall, wo Ihre Buyer Personas hingehen, um ausführliche Peer-Reviews und Bewertungen Ihrer Marke, Produkte und Dienstleistungen zu lesen.
• Partner und Aggregatoren – PCMag, US News, Business.com, TechRadar usw.
• Absichtsdatenanbieter – Bombora, 6Sense, DemandBase usw.

Bedarfserstellung: Bildungskanäle und Inhaltstypen

• Social-Media-Plattformen: LinkedIn, Twitter, Facebook, TikTok.
• Influencer Marketing: Markenbekanntheit oder Produkteinführungskampagnen mit relevanten Influencern in Ihrer Nische.
• E-Mail-Marketing: Newsletter, Inhaltswerbung, Pflegesequenzen und Einladungen zu Veranstaltungen.
• Online-Communities: The Hustle , Sales Hacker , Demand Curve usw.
• Offline-Medien: Direktwerbung, Anzeigen in der New Yorker U-Bahn usw.
• Offsite-Kanäle: Gastbeiträge, Presse und Thought Leadership.
• Audiokanäle: Podcasts, Interviews, Radiowerbung.
• Video: YouTube, LinkedIn, Vimeo, Wistia, Loom usw.
• Veranstaltungen: Webinare, Live-Hangouts, virtuelle Konferenzen.
• Konferenzen: INBOUND , SaaStr , Dreamforce , etc.
• Foren: Reddit, Quora, Slack, Discord.
• Markensuchvolumen
• Das Suchvolumen Ihrer Marke im Vergleich zu Ihrer Konkurrenzmarke
• Organischer Traffic zu Webseiten mit hoher Absicht
• Direkter Traffic (Personen geben Ihre Website-URL in den Browser ein)
• Zugriffe und Engagement auf Ihren Funktions-/Lösungsseiten
• Referral-Traffic von anderen relevanten Websites und sozialen Plattformen
• Assisted Conversions: Seiten, die „auf dem Weg“ zu einer Conversion konsumiert werden.
• Website-Traffic-to-Conversion-Rate (erklärte Absicht)
• Qualifizierte Demo zur Verkaufschancenrate
• Angebot an geschlossene/gewonnene Rate gesendet
• Durchschnittliche Transaktionsgröße
• Geschwindigkeit der Verkaufspipeline
• Cost-per-Acquisition (CPA)
• Customer Lifetime Value (CLV)

Die Rolle des Vertriebs bei der B2B-Nachfragegenerierung

Springen Sie zurück in die Zeit vor fünf Jahren und fragen Sie irgendjemanden nach Nachfragegenerierung – sie würden Ihnen sagen, dass es Marketingfachleute waren, die als Verkäufer getarnt waren und Taktiken zur Lead-Generierung durch Marketingautomatisierung anwendeten.

Und das liegt daran, dass das Marketing früher eine Serviceorganisation für den Vertrieb war, bis B2B-Führungskräfte erkannten, dass das Marketing ein strategischer Partner sein sollte – kein Auftragsnehmer.

Heutzutage geht es bei der Outbound-fokussierten Bedarfsgenerierung nicht um großvolumige Cold Outreach-Maßnahmen mit automatisierten Follow-up-Sequenzen. Stattdessen geht es um ABM (Account-based Marketing), der umgekehrte Marketing-Funnel.

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Anstelle eines Top-Down-Inbound-Marketing-Ansatzes ist ABM eine Bottom-Up-Marketingstrategie, die mit dem Vertrieb zusammenarbeitet, um während komplexer B2B-Verkaufszyklen mit hochwertigen Leads und Zielkunden in Kontakt zu treten.

Revenue-Teams haben gelernt, dass Full-Funnel-Marketing mit einer hybriden Mischung aus Inbound-, Outbound- und Lifecycle-Marketing die richtige Balance für ein leistungsstarkes Demand-Generation-Programm ist.

Metriken und KPIs zur Erfolgsmessung

Ihre Marketingbemühungen zur Nachfragegenerierung sollten sich an einem Nordstern orientieren: Lead-Qualität .

Neben dem Verständnis der wichtigsten SaaS-Metriken sind dies wichtige Fragen, die Sie sich stellen sollten:

• Welche Kanäle führen zu hochqualifizierten Leads?
• Welche Lead-Typen werden am häufigsten in eine qualifizierte Sales-Pipeline umgewandelt?
• Wie viel Prozent unserer Verkaufschancen verwandeln sich in zahlende Kunden?
• Wie viel Prozent unserer zahlenden Kunden bleiben lange genug, um profitabel zu werden?
• Welche Marketingkanäle bieten Chancen mit dem besten LTV?
• Wie generieren wir qualifiziertere Möglichkeiten aus den besten Kanälen?
• Wie setzen wir uns für die Transparenz der Full-Funnel-Pipeline ein?
• Wie halten wir den Vertrieb für die ordnungsgemäße Bearbeitung der Leads verantwortlich?
• Wie können wir eine effektive Feedback-Schleife zwischen Marketing und Vertrieb entwickeln?

Frühindikatoren: Beispielmetriken

• Markensuchvolumen
• Das Suchvolumen Ihrer Marke im Vergleich zu Ihrer Konkurrenzmarke
• Organischer Traffic zu Webseiten mit hoher Absicht
• Direkter Traffic (Personen geben Ihre Website-URL in den Browser ein)
• Zugriffe und Engagement auf Ihren Funktions-/Lösungsseiten
• Referral-Traffic von anderen relevanten Websites und sozialen Plattformen

Nachlaufende Indikatoren: Beispielmetriken

• Assisted Conversions: Seiten, die „auf dem Weg“ zu einer Conversion konsumiert werden.
• Website-Traffic-to-Conversion-Rate (erklärte Absicht)
• Qualifizierte Demo zur Verkaufschancenrate
• Angebot an geschlossene/gewonnene Rate gesendet
• Durchschnittliche Transaktionsgröße
• Geschwindigkeit der Verkaufspipeline
• Cost-per-Acquisition (CPA)
• Customer Lifetime Value (CLV)

Erklärte Absicht vs. angenommene Absicht

Digitales Marketing hat sich weg von Direct-Response- und Lead-Generierungs-fokussierten Marketingkampagnen hin zu einem ganzheitlicheren Ansatz entwickelt, der Markenbekanntheit, Nachfragepflege und Nachfrageerfassung über den gesamten Verkaufstrichter hinweg abdeckt.

Vor diesem Hintergrund lohnt es sich, über die CTA-Schaltflächen auf Ihrer Website nachzudenken – und was eine erklärte Absicht im Vergleich zu einer mutmaßlichen Absicht ausmacht.

Führen Sie ein „ Deklared Intent Audit “ durch, um zu überprüfen, ob Leads mit angenommener Absicht als deklarierte Absicht behandelt werden. Wenn ja, ist das eine klare Fehlausrichtung von Verkaufserfahrung und Käufererwartungen.

Dies ist der entscheidende Test, der bestätigt, ob Ihr Marketingteam die Customer Journey wirklich versteht – eine kritische Komponente jedes Nachfragegenerierungsprogramms.

Sobald Sie mit den Bedürfnissen Ihrer Käufer vertraut sind und Marketingtrends antizipieren können, können Sie Ihre Marketingprogramme mit einem höheren Maß an Personalisierung vorantreiben.

Marketing-Automatisierungssoftware hilft Ihnen dabei, A/B-Tests durchzuführen, die richtigen Inhalte auszuwählen und das Timing für jede Ihrer Marketingkampagnen und Kundensegmente anzupassen.

Beginnen Sie mit Ihrer Strategie zur Nachfragegenerierung, lernen Sie Ihre Kunden kennen und führen Sie qualitative Forschung durch Benutzerfeedback und -gespräche durch. Wenn Sie Schwierigkeiten haben, die Bedürfnisse Ihrer potenziellen Kunden zu verstehen, greifen Sie zum Telefon und fragen Sie nach.

Der Erfolg der Nachfragegenerierung beruht auf Ihrer Fähigkeit, mit Zielkunden in Kontakt zu treten. Alles, was Sie brauchen, um loszulegen, ist ein Bezugspunkt.