Was ist das und wie messen wir es?

Sie fragen sich, warum Wahrnehmung im Marketing so wichtig ist? Dieses Zitat bringt es auf den Punkt: „Fakten zählen überhaupt nicht. Wahrnehmung ist alles. Es ist Gewissheit.“ – Stefan Colbert.

Sie sehen, es spielt keine Rolle, wie gut Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung ist, welchen Wert es bietet oder welche Qualität Sie bieten. Wenn die Verbraucher Ihre Marke nicht so wahrnehmen, wie Sie es möchten, wird Ihr Unternehmen mit der Loyalität und der Gewinnung neuer Kunden zu kämpfen haben.

Heute behandle ich die Markenwahrnehmung im Detail. Was ist das und warum ist es wichtig? Wie messen Sie es? Lesen Sie weiter, um mehr zu erfahren.

Was ist Markenwahrnehmung?

Im Marketing ist die Markenwahrnehmung, wie Verbraucher ein Unternehmen oder Produkt sehen und fühlen. So interpretieren Kunden Botschaften, Erfahrungen und Interaktionen mit einer Marke und reagieren darauf.

Offensichtliche Dinge wie Marketing, Mundpropaganda und Kundenservice tragen zu Ihrer Markenwahrnehmung bei, und weniger offensichtliche Bereiche wie Farben können auch beeinflussen, wie Kunden Sie wahrnehmen. (Ich habe einen Artikel geschrieben, wenn Sie die besten Farben für Online-Konvertierungen wissen möchten).

Markenwahrnehmung vs. Markenwert

Obwohl beide Konzepte für Unternehmen unerlässlich sind, dienen sie unterschiedlichen Zwecken. Wie Sie wissen, hilft Ihnen die Markenwahrnehmung zu verstehen, wie Kunden Ihr Unternehmen sehen. Im Gegensatz dazu ermöglicht Ihnen der Markenwert, den Wert Ihres Unternehmens zu quantifizieren. Es besteht aus mehreren Faktoren, wie:

• Markenloyalität
• Namenserkennung
• Sichtweite

Markenwert ist im Wesentlichen die Differenz zwischen dem, was ein Kunde für ein generisches Produkt bezahlen würde, und dem, was er für dasselbe Produkt einer bestimmten Marke bezahlen würde.

Es gibt mehrere Möglichkeiten, den Wert einer Marke aufzubauen. Zum einen bieten sie qualitativ hochwertige Produkte oder Dienstleistungen an, auf die sich die Kunden verlassen können. Ein weiterer Grund sind positive Kundenerlebnisse, die den Menschen ein gutes Gefühl für die Marke hinterlassen.

Die Schaffung einer emotionalen Verbindung zu den Verbrauchern kann auch dazu beitragen, Gerechtigkeit aufzubauen, da Menschen mit einer positiven Assoziation zu einer Marke eher loyal sind.

Warum brauchen Sie eine starke Markenwahrnehmung?

Eine Marke ist nicht nur ein Name oder Logo. Es ist auch die Wahrnehmung, die die Verbraucher von einem Unternehmen oder Produkt haben, und diese Idee kann ein Geschäft über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.

Denken Sie darüber nach – würden Sie ein Produkt von einem Unternehmen kaufen, dem Sie nicht vertrauen? Oder einer, dessen Werte nicht mit Ihren eigenen übereinstimmen?

Wahrscheinlich nicht.

Deshalb ist die Markenwahrnehmung so wichtig. Es ist der Unterschied zwischen Kunden, die Ihr Unternehmen Ihren Mitbewerbern vorziehen.

Darüber hinaus eine starke Markenwahrnehmung:

• Hilft, Vertrauen bei Ihrem Publikum aufzubauen. Wir haben bereits erwähnt, wie wichtig Vertrauen ist und wie es die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass Menschen mit Ihnen Geschäfte machen.
• Damit heben Sie sich von der Konkurrenz ab. In einem überfüllten Markt ist es wichtig, eine einzigartige und wiedererkennbare Marke zu haben, die die Menschen leicht identifizieren und sich merken können.
• Kann zu höheren Gewinnen führen. Kunden zahlen mehr für Produkte und Dienstleistungen von Marken, die sie kennen und denen sie vertrauen; Wenn Sie einen treuen Kundenstamm haben, kommen diese immer wieder, was zu noch höheren langfristigen Gewinnen führt.

Wenn die Verbraucher Ihr Unternehmen positiv wahrnehmen, kann es es bekannt machen, und wenn Sie bereits etabliert sind, kann ein guter Eindruck Ihre Marke exponentiell wachsen lassen.

Nehmen wir Apple als Beispiel.

Obwohl es seine Höhen und Tiefen hatte, ist die Markenwahrnehmung der Kunden von Apple weitgehend positiv. Darüber hinaus hat es einen Net Promoter Score (NPS) von 72. Der NPS misst das Kundenerlebnis und das potenzielle Geschäftswachstum anhand einer einfachen Eins-Zehn-Skala:

Warum die Liebe zu Apple? Nun, es:

All diese Faktoren geben Käufern Vertrauen und, Sie haben es erraten, verleihen Apple eine großartige Markenwahrnehmung.

Auf der anderen Seite, was ist mit Meta (früher Facebook)? Laut Branding-Expertin Rebecca Biestman kann Facebook seine Markenwahrnehmung nicht einfach durch eine Namensänderung reparieren.

Skandale wie Cambridge Analytica haben den Ruf des Unternehmens erheblich beschädigt, und seine Nutzerbasis wird zum ersten Mal überhaupt schrumpfen; Obwohl es mehrere Faktoren für die sinkenden Nutzerzahlen von Facebook gibt, gehört die Markenwahrnehmung dazu.

Nachdem Sie nun gesehen haben, wie die Markenwahrnehmung der Verbraucher den Erfolg Ihres Unternehmens beeinflussen kann, wollen wir diskutieren, wie Sie sie messen.

Wie misst man die Markenwahrnehmung?

Glücklicherweise ist die Messung der Markenwahrnehmung nicht so kompliziert, wie Sie vielleicht denken. Im Folgenden finden Sie einige der einfachsten Möglichkeiten, um zu verstehen, wie Käufer und Interessenten Sie sehen.

Kundenkontakt

E-Mail-Listen, Online-Bewertungsplattformen und soziale Medien machen es einfacher denn je, Ihre Kunden zu erreichen. Möchten Sie wissen, was Ihre Käufer von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung halten? Oder wie kann man sie besser machen? Senden Sie ihnen eine Umfrage und fragen Sie sie, was Sie tun könnten, um sich zu verbessern.

Umfragen zur Markenwahrnehmung

Wenn Sie ein größeres Unternehmen mit einem angemessenen Budget sind, sollten Sie Umfragen zur Markenwahrnehmung oder Fokusgruppen in Betracht ziehen.

Für allgemeinere Antworten darauf, was Ihre Käufer schätzen, könnten Sie ihnen Fragen stellen wie:

• Wie wichtig ist es Ihnen, dass eine Marke zu Ihren persönlichen Werten passt?
• Wie stark beeinflusst der Ruf einer Marke Ihre Entscheidung, ihre Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen?
• Wie sehr beeinflusst der Kundenservice Ihre Wahrnehmung unserer Marke?

Diese Fragen können Ihnen eine bessere Vorstellung davon vermitteln, wonach Kunden in einem Unternehmen suchen, und wertvolles und umsetzbares Feedback liefern. Wenn Sie beispielsweise der Meinung sind, dass Sie einen hervorragenden Kundenservice bieten, Ihre Kunden jedoch glauben, dass Sie reaktionsschneller sein könnten, können Sie Maßnahmen zur Verbesserung der Reaktionszeiten einführen.

Dann könnten Sie ihnen Fragen wie diese stellen:

• Fühlen Sie sich durch unsere Marke selbstbewusster oder stilvoller? Erkläre warum.
• Inwieweit fühlen Sie sich als Teil der Community oder des „Stammes“ der Marke?
• Würden Sie unsere Marke Ihren Freunden oder Ihrer Familie weiterempfehlen?
• Waren Sie jemals von Ihrer Erfahrung mit unserer Marke enttäuscht? Wieso den?
• Welche Emotionen verbinden Sie mit unserer Marke?
• Beschreiben Sie unsere Marke in drei Worten.
• Was sind Ihre Lieblingsprodukte/Dienstleistungen und warum?

Natürlich hängt die Art der Fragen, die Sie stellen, davon ab, was Sie erreichen möchten. Hier sind einige Tipps zum Erstellen einer Umfrage zur Markenwahrnehmung:

1. Entscheiden Sie, was Sie messen möchten. Möchten Sie wissen, wie die Kunden insgesamt über Ihre Marke denken? Oder suchen Sie Feedback zu bestimmten Produkten oder Dienstleistungen? Bestimmen Sie, was Sie aus der Umfrage lernen möchten, um geeignete Fragen zu erstellen.

2. Konzentrieren Sie sich auf die Fragen. Zu viele Fragen können die Befragten überfordern und es schwierig machen, nützliche Daten zu erhalten. Halten Sie sich an etwa 10-15 Fragen, die für Ihre Ziele für die Umfrage relevant sind.

3. Stellen Sie sicher, dass die Fragen klar und leicht verständlich sind. Verwenden Sie eine einfache Sprache und vermeiden Sie Fachjargon.

4. Stellen Sie offene Fragen, um detaillierte Antworten zu erhalten, anstatt „Ja“- oder „Nein“-Antworten.

Verwenden Sie soziale Medien

Ja, Sie können Ihre Zeit damit verbringen, Ihre Twitter-Feeds und relevanten Tags zu durchsuchen, aber möglicherweise finden Sie die Automatisierung der Aufgabe mit Social-Listening-Tools effizienter.

Social-Listening-Tools können die Markenwahrnehmung über Social-Media-Kanäle verfolgen und messen. Durch die Analyse von Online-Gesprächen können Unternehmen Erkenntnisse darüber gewinnen, wie Kunden Ihre Marke wahrnehmen, was Kunden sagen und welche Bereiche verbessert werden müssen.

Viele verschiedene Social-Listening-Tools sind verfügbar, jedes mit einzigartigen Funktionen und Vorteilen. Einige der beliebtesten sind Hootsuite Insights, Brandwatch und Talkwalker.

Marken-Audits

Ein Marken-Audit ist eine detaillierte Analyse, wie Kunden und andere Interessengruppen die Marke eines Unternehmens wahrnehmen, was es Unternehmen ermöglicht, Bereiche zu identifizieren, in denen die Marke stark ist und wo sie verbessert werden muss.

Ein Audit beinhaltet in der Regel:

• Durchführung von Umfragen und Fokusgruppen mit Kunden und anderen Stakeholdern.
• Analyse der Medienberichterstattung, Aktivitäten in sozialen Medien und anderer Datenquellen.

Sie können diese Informationen dann verwenden, um einen detaillierten Bericht zu erstellen, der Ihnen hilft, die Stärken und Schwächen Ihrer Marke zu verstehen.

Markenaudits können für Unternehmen wichtig sein, die ihre Markenwahrnehmung verbessern möchten. Indem sie verstehen, wie Kunden und andere das Unternehmen wahrnehmen, können Unternehmen Änderungen vornehmen, um ihr Image zu verbessern.

Darüber hinaus helfen Ihnen Markenaudits zu verstehen:

• Verbraucherbewertungen Ihrer Marke und warum Ihre Käufer/Interessenten Sie so sehen.
• Wie Sie im Vergleich zu Ihren Top-Konkurrenten abschneiden.
• Wie Ihre Kunden Ihre Marke beschreiben würden; Dies hilft Ihnen zu verstehen, ob Ihre Botschaft richtig ist.
• Ihr Markenpfad oder wohin Ihre Kunden Ihr Unternehmen sehen.

Überprüfen Sie schließlich die Online-Bewertungsseiten, um zu sehen, was Ihre Käufer über ihre Erfahrungen sagen, und beheben Sie alle Mängel, die Sie entdecken.

Best Practices zur Verbesserung der Markenwahrnehmung

Es gibt einige Best Practices, die jedes Unternehmen einführen kann, um seinen Markenruf zu verbessern. Hier sind einige davon.

Beginnen Sie zunächst mit den Grundlagen. Stellen Sie sicher, dass Sie qualitativ hochwertige Produkte und Dienstleistungen liefern und die Kundenerwartungen stets übertreffen/verwalten.

Verwenden Sie als Nächstes effektives Marketing, um die Markenwahrnehmung zu verbessern, indem Sie die richtige Botschaft/das richtige Image Ihres Unternehmens an die richtige Zielgruppe übermitteln. Sie können dies tun, indem Sie Kundenavatare oder Käuferpersönlichkeiten verwenden, um Ihre idealen Kunden und die Art von Inhalten zu verstehen, die am wahrscheinlichsten bei ihnen ankommen.

Konzentrieren Sie sich dann auf die Customer Journey. Vollständiges Customer Journey Mapping, um den Kaufprozess aus der Perspektive Ihrer Kunden zu sehen. Dadurch wird sichergestellt, dass jede Interaktion entlang der Customer Journey einen positiven Eindruck hinterlässt.

Nutzen Sie soziale Medien zu Ihrem Vorteil

Ich habe bereits über Social Listening gesprochen, aber es ist genauso wichtig, auf das zu reagieren, was Ihre Kunden sagen. Es spielt keine Rolle, ob die Erfahrung eines Käufers positiv oder negativ ist; Sie teilen ihre Ansichten nur allzu gerne in den sozialen Medien. Sie können zwar nicht viel dagegen tun, aber Sie können zumindest sicherstellen, dass Sie schnell reagieren und Ihrem Kunden ein positives Ergebnis bieten.

Wenn Sie schnell reagieren und Probleme ansprechen, verbessern Sie mit größerer Wahrscheinlichkeit Ihre Markenwahrnehmung und machen potenzielle Käufer auf Sie aufmerksam.

Liefern Sie nicht zu wenig

Hält Ihr Produkt das, was auf dem Etikett steht? Wenn Sie in Ihrer Werbung kühne Behauptungen aufstellen, die Sie nicht liefern können, werden Ihre Kunden garantiert enttäuscht und frustriert.

Konzentrieren Sie sich jedoch nicht nur auf Ihre Produktbeschreibungen, Funktionen und Vorteile. Überprüfen Sie auch Ihre Bilder. Zeigt Ihre Bildgebung beispielsweise an, dass Ihr Produkt mit Zubehör geliefert wird, obwohl dies nicht der Fall ist?

Nehmen Sie Feedback an Bord

Sie werden Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung niemals so wahrnehmen wie Ihre Kunden. Ihre Käufer und Interessenten können Ihnen oft Einblicke und Vorschläge geben, von denen Sie nicht einmal geträumt haben.

Ob aus sozialen Medien, Umfragen, Rezensionen oder nischenbezogenen Foren, das Verständnis der Schmerzpunkte Ihrer Kunden hilft Ihnen, Produkte/Dienstleistungen zu entwickeln und zu verfeinern, um ihre Bedürfnisse zu erfüllen.

Schulen Sie Ihre Mitarbeiter

Die Schulung Ihrer Mitarbeiter stellt sicher, dass sie sich in der Lage fühlen, Verbraucher-/Lead-Fragen genau zu beantworten. Wenn Ihre Mitarbeiter sachkundig sind, schafft dies Vertrauen bei den Käufern und verbessert Ihre Markenwahrnehmung.

Beispiele für den Erfolg der Markenwahrnehmung

Der Wandel der Zeiten und der Verbrauchernachfrage bedeutet oft, dass sich Unternehmen neu positionieren müssen, wenn sie die Meinung der Kunden beeinflussen wollen.

Schauen wir uns zwei Beispiele für Markenwahrnehmung an.

Zoomen

Auf den ersten Blick mag Zoom wie ein Erfolg über Nacht aussehen, aber das ist nicht der Fall. Eric Yuan gründete Zoom im Jahr 2011. Es wurde 2013 öffentlich vorgestellt, mit der Mission, „Videokommunikation reibungslos und sicher zu machen“.

Es dauerte jedoch bis 2020, dass es mehr Mainstream wurde. Mit zunehmender Popularität änderte sich die Markenwahrnehmung. „Zoom-Müdigkeit“ wurde zu einer Sache. Einige Mitarbeiter, die längere Zeit mit der App verbrachten, klagten über Erschöpfung durch die zusätzlichen kognitiven Anforderungen von Videokonferenzen, Reizbarkeit und Muskelverspannungen.

Dann, später, begann das Wachstum von Zoom abzuflachen.

Zooms Antwort auf dieses Problem? Es positionierte sich neu, um die Markenwahrnehmung der Nutzer zu verändern.

Es startete eine Kampagne „How the World Connects“ und expandierte weg von Videos mit dem Zoom-Telefon. Online betonte das Unternehmen seine äußerst erfolgreiche Erfolgsbilanz und hob hervor, wie eine halbe Million Unternehmen Zoom nutzen, darunter:

• 70 Prozent der Fortune 100
• Über die Hälfte der Fortune 500
• 85 Prozent der Forbes Cloud 100, den weltweit führenden Private-Cloud-Unternehmen

Das ist, bevor Sie zu den vielen Top-Finanz-, Gesundheits- und Bildungseinrichtungen kommen, die Zoom verwenden, und wie die App ihnen hilft. Zoom bietet beispielsweise sichere Kommunikation für hybrides Arbeiten und ermöglicht eine bessere Zusammenarbeit zwischen Teams. Klingt nach einer echten Erfolgsgeschichte, oder? Und vielleicht möchten Sie ein Teil davon sein.

Chipotle

Hier ist ein großartiges Beispiel dafür, wie Marketing die Markenwahrnehmung verändern kann.

Denken Sie an Chipotle, und das erste, was Ihnen in den Sinn kommt, ist Fast Food. Das Unternehmen wollte jedoch neue Kunden für seine „Lifestyle Bowls Range“ für diejenigen gewinnen, die sich vegetarisch, vegan und keto ernähren.

Um dies zu erreichen, musste Chipotle seine Markenwahrnehmung ändern und sich als gesündere Alternative neu positionieren. Durch die Zusammenarbeit mit einer Marketingagentur hob Chipotle die Verwendung seiner natürlichen, frischen Zutaten in seinen auf Bestellung zubereiteten Speisen zum Mitnehmen hervor.

Die Agentur:

• Aufteilung potenzieller Verbraucher in verschiedene Stämme wie „Fitness-Fanatiker“ und „US Health & Nutrition“.
• Nutzte die Erkenntnisse, die von den verschiedenen Stämmen gesammelt wurden, um diese Zielgruppen mit gezielten Verkehrs- und Sensibilisierungskampagnen zu erreichen.
• Angewandtes Geo-Targeting, um Kunden für neue Restaurants zu gewinnen.

Die Ergebnisse waren für jedermann beeindruckend und führten zu 10,7 Millionen Impressionen und potenziell 2,5 Millionen neuen Kunden. Darüber hinaus übertreffen die Klickraten (CTRs) die Standard-Benchmarks und liegen im Durchschnitt bei 1,24 Prozent.

Diese Fallstudie unterstreicht die Bedeutung von:

• Passen Sie Ihre Botschaft an Ihre Zielgruppe und Mindset-Segmentierung an.
• Verwenden Sie eine maßgeschneiderte Segmentierungsanalyse, um hyperrelevante und zielgruppenorientierte Kampagnen zu erstellen, anstatt sich auf generische Werbung zu verlassen.
• Analysieren Sie Ihr Publikum, um neue Zielmärkte zu entdecken und sicherzustellen, dass Ihre neue Markenstimme heraussticht.

Wenn Sie Ihre Markenwahrnehmung ändern oder in neue Marktsegmente vordringen möchten, können diese Maßnahmen die Wirkung Ihrer Werbekampagnen verstärken.

Häufig gestellte Fragen

Fazit

Kehren wir zu meinem ursprünglichen Punkt zurück: Wahrnehmung ist alles. Es spielt keine Rolle, ob das Bild, das Kunden von Ihrem Unternehmen haben, korrekt ist oder nicht; es kommt nur darauf an, was ihre Wahrnehmungen sind.

Die Wahrheit ist, dass Unternehmen sich manchmal anders wahrnehmen als ihre Kunden oder Interessenten, was es schwierig machen kann, neue Käufer zu gewinnen.

Eine schlechte Markenwahrnehmung kann das Wachstum behindern, die Kundenbindung einschränken und letztendlich dazu führen, dass Sie Ihre Kernzielgruppe nicht erreichen.

Unternehmen können jedoch bessere Entscheidungen über ihre Marketingbemühungen treffen, indem sie die Markenwahrnehmung verstehen und wissen, wie sie gemessen werden kann. Darüber hinaus können Unternehmen Trends erkennen und sich entsprechend anpassen, indem sie die Markenwahrnehmung im Laufe der Zeit verfolgen.

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