Was genau ist Programmatic Marketing? Wie funktioniert es?

Um Anzeigen zu erstellen, die speziell auf Ihr Publikum ausgerichtet sind, ist es wichtig zu verstehen, wie sich programmatische Werbung von herkömmlichen Medieneinkaufsstrategien unterscheidet .

Der Begriff „programmatische Werbung“ ist in der Marketingbranche schon länger beliebt. Aber was genau macht Programmatic? Was unterscheidet es vom herkömmlichen Display-Marketing und wie? Erfahren Sie in den nächsten Absätzen alles, was Sie über Programmatic Advertising wissen müssen.

Programmatische Werbung: Was ist das?

Programmatische Werbung verwendet automatisierte Technologien und algorithmische Methoden für den Medieneinkauf. Programmatic bezeichnet das Verfahren zum Kauf und Verkauf von Werbung auf der Werbefläche.

Der Einsatz von Automatisierung in der programmatischen Werbung unterscheidet sie von konventionelleren Media-Einkaufsstrategien. Um sicherzustellen, dass Anzeigen zur richtigen Zeit und am richtigen Ort an die richtige Zielgruppe geliefert werden, untersucht es eine Vielzahl von Benutzersignalen. Betrachten Sie Programmatic als das Dach der Kategorie, unter das viele Arten von programmatischen Käufen fallen.

Was unterscheidet Programmatic Ads von Display Ads?

Mit den Fortschritten von Google bei automatisierten und Echtzeit-Geboten ist es einfach, Display- und programmatische Werbung zu verwechseln.

Im Folgenden unterscheiden sich Programmatic und Display am meisten:

• Programmatic bezieht sich auf den Kauf von Werbeanzeigen.
• Der Präsentationsstil von Anzeigen wird als ihre Anzeige bezeichnet.

Die Möglichkeit, Werbung plattformübergreifend zu kaufen, ist der zweite wesentliche Unterschied zwischen Display und Programmatic. Bei der Anzeige von Werbung innerhalb eines einzelnen Werbenetzwerks, wie dem Google Display-Netzwerk, wird Display-Werbung häufiger als Begriff verwendet.

Andererseits treibt Programmatic Advertising den Einsatz von Display-Medien voran. Programmatic verwendet eine Vielzahl von Plattformen, darunter Demand-Side-Plattformen (DSPs) und Sell-Side-Plattformen (SSPs), die es Werbetreibenden ermöglichen, Anzeigeninventar über ein offenes Netzwerk von Plattformen zu kaufen.

Werbetreibende haben bei Programmatic und Display häufig die Kontrolle über Folgendes:

• Publikum.
• Gebotstaktiken.
• Budget.
• Vermögen und Kreativität.
• Platzierungen.

Plattformen für programmatische Werbung

Im Laufe der Jahre hat sich die automatisierte Technologie erheblich weiterentwickelt. Programmatische Plattformen gibt es in einer Vielzahl von Formaten.

Es gibt drei Hauptkategorien von Plattformen:

• Plattform zum Verkaufen . Diese Plattform, die auch als „Supply-Side-Plattform“ bezeichnet wird, ermöglicht es Publishern, ihre Anzeigenimpressionen sofort an Werbetreibende zu verkaufen. DSPs und Ad Exchanges sind beide in dieser Plattform enthalten.
• Plattform für Nachfrage. Über diese Plattform können Werbetreibende Werbeflächen von mehreren Plattformen gleichzeitig kaufen.
• Ad Exchanger . SSPs leiten ihr Anzeigeninventar auf diese Weise an DSPs weiter. Anzeigenpreise schwanken auf einem Ad Exchanger, an den DSPs angeschlossen sind, je nachdem, wie wettbewerbsfähig das Inventar ist.

Lassen Sie uns einen Blick auf einige der wichtigsten Teilnehmer in jedem Bereich werfen, damit Sie mit den verschiedenen Plattformarten vertraut sind.

Sell-Side-Marktplätze

Nachfolgend finden Sie eine vollständige Liste der SSPs für Publisher:

• Anzeigenmanager für Google.
• Publisher-Services von Amazon.
• OpenX.
• AdMob von Google.
• Google Ad-Tech.
• TripleLift.
• PubMatic.
• Medien von Verizon.
• Xandr
• Index-Austausch.
• Sovrn.
• Magnit.
• Media.net.
• Criteo.

Einige der wichtigsten Plattformen, die Sie in Betracht ziehen sollten, wenn Sie nach einer Video-SSP suchen, sind:

• SpotX.
• Tees.
• AdColony (jetzt DigitalTurbine).

Obwohl es viele weitere Optionen für Publisher gibt, handelt es sich um Marken, mit denen Sie möglicherweise vertraut sind, die jedoch möglicherweise noch keine Verbindung zur programmatischen Technologie haben.

Plattformen auf der Nachfrageseite
Diese Firmennamen sind möglicherweise erkennbar und bieten DSPs an, genau wie SSPs.

Zu den besten DSPs gehören:

• Video & Display 360 (Google).
• Handelsabteilung
• Google DSP.
• LiveRamp.
• DSP für Adobe Advertising Cloud.
• StackAdapt.
• Amobee.
• Google Ad-Tech.
• AdRoll.
• Basis (ehemals Centro).
• RhythmOne.
• Choozle.
• BrightRoll.

Im Folgenden sind einige der größeren DSPs für Connected TV und Video aufgeführt:

• OneView
• TubeMogul (Roku)
• MediaMath

Darüber hinaus haben Werbetreibende Zugriff auf eine große Anzahl von DSPs. Es ist entscheidend, einen DSP auszuwählen, der die Funktionen und das Inventar bietet, die Sie benötigen. Selbstbedienungswerbung wird von einigen DSPs bereitgestellt, während Selbstbedienungs- und vollständig verwaltete Dienste von anderen bereitgestellt werden (wahrscheinlich von größeren Werbetreibenden oder Agenturen).

Austauscher von Anzeigen

Publisher können einige der bekanntesten Anzeigenbörsen verwenden, wie zum Beispiel:

• Xander (Microsoft).
• Medien von Verizon.
• OpenX.
• PubMatic.
• Suchmaschinen-Austausch.
• Indexhandel.
• Magnit.
• Smaato.

Ad Exchanges unterscheiden sich stark in der Qualität.

Publisher sollten ihre Alternativen sorgfältig prüfen und Plattformen auswählen, die ihre Ziele unterstützen.

Der Preis für programmatische Werbung

Einfach gesagt, die Kosten für programmatische Werbung hängen von Ihrem Budget ab. Wir versuchen, den weit verbreiteten Mythos zu zerstreuen, dass kleine Unternehmen nicht von programmatischen Technologien profitieren können.

Cost-per-1000-Impressions (CPM) ist das gängige Preismodell für programmatische Werbung.

CPMs liegen oft zwischen 0,50 und 2,00 $.

CPMs können jedoch erheblich höher sein, abhängig von Dingen wie:

• Welchen DSP Sie auch wählen.
• Ihr beabsichtigter Markt.
• Das zeigt, wie hart umkämpft die Dinge sind.

Je spezialisierter Ihre Zielgruppe ist, desto höher ist der CPM, den Sie bezahlen. Dies ist eine gute Verallgemeinerung der Kosten für programmatische Werbung. Unabhängig davon, ob Sie ein großer Vermarkter sind, der Millionen von Dollar ausgibt, oder ein kleines Unternehmen, das gerade erst anfängt, kann Programmatic wahrscheinlich in Ihr Werbebudget passen.

Welche Vorteile bieten Programmatic Ads?

Die Aufnahme von programmatischer Werbung in Ihren Marketingplan hat mehrere Vorteile.

Zu den Top-Vorteilen gehören:

• Eine breite Publikumsbasis.
• Kostengünstiges und effektives Bewusstsein.
• Daten und Analysen in Echtzeit.
• Verwendung von Daten sowohl von Erst- als auch von Drittanbietern
• Chancen für geräteübergreifende Werbemaßnahmen.

Reichweite eines großen Publikums

Die Kapazität zur Erweiterung und Skalierung ist wohl der größte Vorteil von programmatischer Werbung. Aufgrund der großen Menge an verfügbaren plattformübergreifenden Inhalten ist Programmatic die ideale Option, um Werbeinventar zu kaufen.

Effektives und wirtschaftliches Bewusstsein

Verbunden mit dem oben genannten Vorteil der Reichweitensteigerung ist Programmatic Advertising derzeit eine der günstigsten Werbeformen. Wir haben zuvor über programmatische CPM-Durchschnittswerte von 0,50 $ bis 2,00 $ gesprochen. Ihre Marketingausgaben können selbst mit einem knappen Budget viel bewirken, um Ihren Zielmarkt zu erreichen und das Bewusstsein für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu schärfen.

Daten in Echtzeit analysieren

Werbetreibende profitieren davon, Daten sehr unmittelbar zu sehen, da programmatische Systeme auf Gebote in Echtzeit angewiesen sind. Warum ist das wichtig? Mit Echtzeitdaten können Sie schneller umschwenken und Entscheidungen treffen. Darüber hinaus verändert es Ihre Denkweise von reaktiv zu proaktiv.

Nutzung von Daten von Erst- und Drittparteien

Die Arten von Datensegmenten, die Werbetreibenden zur Verfügung stehen, sind ein weiterer Vorteil von Programmatic Advertising. Durch die Verwendung von Echtzeit-Gebotssignalen können Werbetreibende beispielsweise eigene First-Party-Daten sicher hochladen und diese Personen gezielt ansprechen.

Um noch einen Schritt weiter zu gehen: Wenn Marketer keinen Zugang zu First-Party-Daten haben, haben DSPs eine große Anzahl von Third-Party-Segmenten, die sie ansprechen könnten. Durch die Entwicklung von Zielgruppen ihrer eigenen Verbraucher, die ihnen ähnlich sehen, können Werbetreibende Erstanbieterdaten in eine andere Art von Drittanbieterdaten umwandeln. Das Finden neuer Verbraucher, die mit Ihren derzeitigen vergleichbar sind, wird auf diesem Weg ermöglicht.

Geräteübergreifender Marketingplan

Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass Programmatic Advertising häufig als Methode zur Bewusstseinsbildung angesehen wird. Infolgedessen können Unternehmen, die nur die Leistung des letzten Klicks berücksichtigen, häufig nicht das volle Potenzial von programmatischer Werbung ausschöpfen. Wie passt Programmatic in eine geräteübergreifende Kampagne?

Ziel ist es, mit programmatischer Werbung die Aufmerksamkeit der Nutzer frühzeitig zu wecken. Nach ihrer ersten Begegnung mit einer Marke entscheiden sich Nutzer wahrscheinlich gegen den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung. Sie können Benutzer auf anderen Plattformen erneut vermarkten, sobald ihr Interesse geweckt wurde, basierend darauf, wie sie auf die ursprüngliche Anzeige reagiert oder sich mit ihr beschäftigt haben.

Bestimmen Sie den Erfolg Ihrer programmatischen Strategie, indem Sie diese Daten von der ersten Begegnung bis zum endgültigen Kauf zusammenführen.

Arten von programmatischer Werbung

Es gibt verschiedene Arten von programmatischer Werbung. Diese dürfen nicht mit den eigentlichen programmatischen Plattformen verwechselt werden. Es spielt keine Rolle, welche Art von programmatischer Werbung ein Vermarkter verwendet – sie alle beinhalten den Kauf von Anzeigeninventar.

Die vier häufigsten Arten sind:

• Sofortiges Bieten. Alle Werbetreibenden sind berechtigt, an dieser Art von Geboten teilzunehmen, die Anzeigenauktionen in Echtzeit beinhalten.
• Ein diskreter Markt. Publisher beteiligen sich an diesen Geboten, wenn sie Verträge mit einer ausgewählten Gruppe von Werbetreibenden haben. Aufgrund der stark nachgefragten Werbeflächen verlangen diese Websites häufig exorbitante Preise.
• Bevorzugte Angebote. eine weniger beliebte Form des programmatischen Marketings. Werbetreibende wählen Werbeflächen aus, bevor sie auf den offenen oder privaten Markt gehen. Ein anderer Name dafür ist „Spot-Kauf“.
• Programmatisch gesichert. Preferred-Deal-ähnliches Arrangement ohne Auction Bidding Zwischen Publisher und Advertiser wird ein Festpreis für das Werbeinventar vereinbart.

Beispiel für Programmatic Advertising

Eine programmatische Anzeige kann jede Größe und Form haben. Der Reiz der programmatischen Werbung besteht darin, dass Sie den Inhalt für den von Ihnen gewählten Zielmarkt anpassen können.

Zum Beispiel:

Amanda-Stiftung

Tierkliniken und Tierheimrettungen in der Region Los Angeles werden von der Amanda Foundation, einer gemeinnützigen Organisation, bereitgestellt.

Es hat ein Programm entwickelt, um Tieren zu helfen, die in ihren letzten Augenblicken ein Zuhause in Tierheimen brauchen. Um bestimmte Tierbilder zielgerichtet auf sein Publikum auszurichten, wurden speziell programmatische Angaben wie Geografie, Demografie und Surfverhalten verwendet.

Benutzer, die Interesse an riesigen Hunden bekundeten, erhielten eine Werbebanner mit riesigen Eckzähnen statt kleineren Haustieren. Wie Sie sehen können, wurden Nachrichten und Grafiken entsprechend den Aktionen und Vorlieben des Benutzers modifiziert.

Einpacken

Wenn Sie gerade erst anfangen, entwickeln Sie einen neuen Plan, der Programmatic einbezieht, indem Sie die Grundlagen und Vorteile von Programmatic Advertising als Leitfaden verwenden. Ihr Programmiererfolg hängt stark von Ihrer Fähigkeit ab, die Funktionen und Möglichkeiten jeder Plattform zu verstehen.