HubSpot SEO チームの口から直接語られた 19 の SEO のヒント

HubSpot の月間ブログ トラフィックは 2017 年に横ばいになりましたが、その原因は視聴者の好みを判断する際に私たちの直感に頼っていたことです。 私たちはオーガニック検索に軸足を移し、それがトラフィックのほとんどを生み出し、停滞期を乗り越えることができました。

この投稿では、トラフィック増加の原動力となったオーガニック戦略と、SEO 専門家からの重要な調査洞察とヒントについて概説します。

このチェックリストをダウンロードしてデスクトップに保存すると、完了するたびに SEO のヒントにチェックを入れることができます。

1. ツールを使用するのと同じくらい、SERP に多くの時間を費やします。

検索エンジンの結果ページ (SERP) のランキングはアルゴリズムによって決まりますが、アルゴリズムはインターネット上で最高のコンテンツを作成した Web パブリッシャーに報酬を与えます。

このため、検索意図を理解することが重要です。 これを達成するために、キーワードのSERPを分析し、ユーザーがこのクエリを検索する際に解決しようとしている問題を特定します。

HubSpot のグローバル成長ディレクターである Aja Frost 氏は次のように述べています。「はい、ツールは大量の情報を提供してくれます。 しかし、その情報は、不完全、古い、または偏ったデータセットに基づいていることがよくあります。 私はSEO担当者に、ツールから得た洞察とSERPに関するリアルタイムの手がかりを組み合わせるように勧めています。 新しいキーワードをターゲットにしたり、コンテンツを更新したり、トラフィックが不規則なページやページのセクションを診断したりするたびに、Google の主要なクエリで何が起こるかを確認してください。」

フロスト氏は、目標に応じて、次のことに注意するように言います。

• 検索機能、
• ランキングの対象となるコンテンツの種類 (製品ページ、リスト、チュートリアルなど)、
• ランキングを行っている Web サイト (データベース、ビジネス、メディア サイト、ディレクトリなど)、
• 最初のオーガニック検索結果がページのどのくらい下に表示されるか、
• ページの表示方法 (タイトル、メタディスクリプション、日付、ジャンプリンク、該当する場合はスキーマなど)。

このような種類の検索を実行するときは、「シークレット ウィンドウを使用し、キャッシュ、Cookie、履歴を頻繁にクリアし、デスクトップと携帯電話の両方で検索を実行することを忘れないでください」とフロスト氏は付け加えます。

2. SERPオーバーラップテストをマスターします。

SERP にいる間、Frost は SERP 重複テストを実施します。 彼女は、「1 つのコンテンツで 2 つ以上のクエリをターゲットにするかどうかを判断するために、私は常にこのテストを使用しています。」と述べています。

ここで、SERP オーバーラップ テストとは何なのかと疑問に思われるかもしれません。

Frost は以下の手順を詳しく説明します。

1. シークレットでキーワード A をクイック検索し、キーワード B を個別に検索します。
2. SERP がかなり異なる場合 (つまり、上位ページが異なる場合、またはキーワード A の最初の結果がキーワード B の 9 番目の結果である場合)、Google はそれらのクエリを異なる意図を持つ別の検索として扱います。
3. ただし、SERP に多くの重複がある場合は、それらを同じクエリとして扱うことができます。

3. SERP の注目のスニペットを狙います。

強調スニペットは、検索エンジンがクエリに対する回答を SERP に直接表示するために使用するものであるため、ユーザーは質問に対する回答を得るために別のページにアクセスする必要はありません。 注目のスニペットは次のとおりです。

• 段落形式の回答
• 箇条書きまたは番号付きリスト
• テーブル
• 動画
• インタラクティブなアコーディオン
• 短くて充実した回答のコールアウト
• インタラクティブなツールと計算機

下の画像は、「インバウンド マーケティングとは何ですか?」というクエリの強調スニペットの例です。

ご想像のとおり、強調スニペットはオーガニック検索結果に影響を与えるため、できるだけ多くの強調スニペットでランク付けすることも重要です。

そのためには、ユーザーの特定の質問に答える投稿を作成します。 注目のスニペット内のコンテンツは、ユーザーが検索するキーワードと意味的に関連している必要があります。 つまり、「インバウンドマーケティングとは何ですか？」という質問には答えられません。 アルゴリズムはキーワードと入力した説明の間の関係を検出するのに十分な知識を持っているため、無関係なコンテンツが含まれる場合があります。

さらに、ブログ投稿は、質問に回答したことが Google にわかるように整理およびフォーマットする必要があります。 たとえば、これは、特集スニペットがページ上で目立つように、特定のコーディングを使用することを意味する場合があります。

HubSpot のコンテンツ マーケティング ディレクターであるカーラ クック氏は、「一貫したフォーマットのセクションを持つ強調スニペットをターゲットにすることで、強調スニペットのランキングに関して推測の一部 (ただし、すべてではありません) が排除されました。」と述べています。

Kraken の成長担当副社長 Matthew Howells-Barby 氏は、クリーンで一貫性のあるコードがスニペットを獲得する重要な要素であると強調しました。

4. オンページ SEO を考慮しますが、公開するものすべてが検索に適している必要はありません。

オンページ SEO は、検索エンジンでの上位ランク付けに役立つフロントエンド コンポーネントとバックエンド コンポーネントを使用してサイト上のページを最適化するプロセスです。 これらのコンポーネントには次のものが含まれます。

• 高品質なページコンテンツ
• ページタイトル
• ヘッダー
• メタディスクリプション
• 画像の代替テキスト
• 構造化マークアップ
• ページの URL
• 内部リンク
• サイトの速度

この例では、高品質のコンテンツ、ページ タイトル、ヘッダー、メタ ディスクリプション、画像の代替テキストなどのコピー指向の要素に焦点を当てましょう。

SERPランキングを向上させるには、最適化されたページコピーの作成を優先する必要があります。 書く内容にはターゲット キーワードが含まれ、ターゲット キーワードと文脈的に関連しており、ユーザーが持つ可能性のある質問に答える必要があります。 最終的な目標は、クエリに関してユーザーが持つ可能性のある質問に回答したことを検索エンジンに示すことです。

ただし、HubSpot のマーケットプレイス成長担当プリンシパル マーケティング マネージャーである Victor Pan 氏は、公開するものすべてが検索に適している必要はない、と述べています。

「これは、広告のランディング ページ、サンキュー ページ、社内販売促進ページ、ログイン ページなどです。 投資した時間よりもチャンスが大きい場合には、検索の最適化を優先し、残りは後回しにします。 最適化に必要な時間を短縮するプロセスを構築できたら、後回しに取り組んでください」と彼は付け加えました。

5. ボリュームの多いキーワードから少ないキーワードまで、さまざまなキーワードをターゲットにします。

当社の最近の Web トラフィック & 分析調査に回答した SEO の 48% は、競争力の高いキーワードをターゲットにしていると回答し、別の 47% は平均的な競合レベルのキーワードをターゲットにしていると回答しました。

オーガニック検索戦略では、ボリュームの多いキーワードからボリュームの少ないキーワードまで、購入者のジャーニー全体にわたるキーワードをターゲットにすることが重要です。

Faire の SEO リード、ブレーデン・ベッカー氏は次のように述べています。「幅広く、早期に興味を持ったキーワードはボリュームが多くなる傾向がありますが、後で興味を持ったキーワード、さらには購入準備が整ったキーワードは、視聴者がより限定されているため、ボリュームが少なくなる傾向があります。」 したがって、トラフィックをリードや顧客に変える可能性が高い場合は、ボリュームの少ないキーワードをターゲットにすることを恐れる必要はありません。」

フロスト氏によると、ターゲットとする大量のキーワードを創造的に扱うことが重要です。 HubSpot SEO チームは綿密なキーワード調査を実施し、まず検索ボリューム (最大で 120,000 以上のものもあれば、最小で 50 の検索ボリューム) を調べます。

HubSpot の SEO マーケティング ソフトウェアには、あなたとあなたの視聴者にとって重要なトピックを発見するのに役立つコンテンツ戦略ツールが含まれています。 キーワードの MSV、関連性、競合性、人気度を学習し、ターゲットとするボリュームの多いキーワードと少ないキーワードを特定するのに役立ちます。

HubSpot の SEO マーケティング ソフトウェアを使ってみる

6. 長期間成長した後は、コンテンツを剪定することを検討してください。

コンテンツのプルーニングは、サイトに価値を付加しない古い低品質のコンテンツを削除して、インデックスに登録されたページの数を減らすプロセスです。

ベッカー氏は、「長期にわたって成長したコンテンツは「剪定」することを検討してください。 Web サイトが成長し規模が拡大するにつれて、一部のコンテンツが期待どおりに動作しないことに気づくでしょう。 その山が大きくなると、サイトの残りの部分の速度とパフォーマンスに悪影響を及ぼす可能性があります。 一定レベルのトラフィック、バックリンク、コンバージョンを促進していないページがないかサイトを監査し、それらを非公開にします。」

コンテンツのプルーニング プロセスの詳細については、こちらをご覧ください。

7. リダイレクトと正規タグを使用して Web サイトのページを統合します。

サイト監査を実施すると、同様のコンテンツを含む複数のページが見つかる場合があります。 その場合は、リダイレクトまたは正規タグを使用して Web サイトのページを統合することを検討する必要があります。

ベッカー氏は、「同じ目的を果たす複数の Web サイト コンテンツを望んでいる人はいません。SERP のトラフィックを共食いする可能性があるからです。」と述べています。 これを修正するには、パフォーマンスの低いページを、関連情報を含むサイト上のページにリダイレクトします。

ベッカー氏はさらに、「リダイレクト以外にも、完全な重複がある場合は、重複からコア ページに正規タグを追加することもできます。これにより、重複は表示されたままになりますが、Web サイトをランク付けする際にコア ページを優先するよう Google に指示できます。 正規化またはリダイレクトを決定するときは注意してください。これはデリケートな決定であり、完全に理にかなっている場合にのみ行う必要があります。」

Google では、このプロセスについて詳しく説明しています。

8. 過去の最適化戦略を実装します。

2015 年、HubSpot のマーケティング フェローであり、Web 戦略の専門家であり、マーケティング ブログの元編集者でもあるパム ヴォーン氏は、HubSpot のオーガニック ブログ トラフィックについて革新的な発見をしました。トラフィックの圧倒的大部分は、その月より前に公開された投稿によるものでした。 実際、私たちの月間ブログ閲覧数の 76% はこれらの古い投稿によるものでした。

今日、ヴォーン氏の画期的な啓示がこれまで以上に大きく鳴り響いています。私たちの月間ブログ閲覧数の 89% は、少なくとも 6 か月前に公開された投稿によるものであり、私たちはこれらの歴史的なコンテンツを更新して再公開することに専念する全体的な戦略を開発しました。 私たちはこの種のブログ投稿を更新と呼び、編集カレンダーの 35 ～ 40% を占めます。

新しい情報や SEO 戦略でそれらを更新し、新しいブログ投稿として効果的に再公開することで、既存のオーガニックな価値とユーザー エンゲージメントを強化し、トラフィックを 2 倍、さらには 3 倍にすることができます。 このプロセスは、効率を高めるためにブログを最適化するのにも役立ち、作成しなければならない新しいコンテンツの量を減らし、同時にオーガニックトラフィックとコンバージョンを増加させます。

ただし、履歴の最適化は誰にでも適しているわけではありません。 これは、次のようなブログ向けの戦略です。

• 大量のオーガニックトラフィックを生成し、
• かなりの数のブログ読者がいますが、
• ソーシャル メディアのフォロワーがいて、更新情報へのトラフィック、シェア、バックリンクが急増します。
• 更新して再公開する価値のある古い投稿の実質的なリポジトリを所有しています。

これら 4 つがすべて揃っている場合は、履歴最適化戦略を実装することをお勧めします。 更新する必要がある特定の種類の履歴コンテンツと、それらを更新する正確なプロセスについては、Pam Vaughn 自身が書いたこのブログ投稿を確認してください。

9. Web サイト訪問者にブランドを検索できるようにトレーニングします。

SEO は、あなたのビジネスのノーブランド検索の数を増やすために使用されます。

パン氏は次のように述べています。「論理的には、これらの顧客は、他の方法では変換されなかったであろう潜在的な顧客であるということでした。 このロジックは若いビジネスには適していますが、顧客と良好な関係を築いている成熟したビジネスにとっては、ブランドのトラフィックも同様に重要です。」

たとえば、Amazon などのプラットフォームは、Google で検索する顧客に対し、サイト固有の結果の検索に「amazon」を追加するようにトレーニングしています。

パン氏は、ブランドに関連するトピックの頼りになる専門家になることで、ユーザーにそうするよう奨励し、インスピレーションを与えることができると述べています。 Amazon は大手ショッピング サイトの 1 つであるため、顧客はショッピングのニーズに応じてこのプラットフォームを参照します。 専門家になるには、ページの権限を確立する必要があります。

10. ページの権限を開発します。

ページの権限は、検索エンジンがランキングを決定するために使用する要素の 1 つです。 たとえば、あなたが頼りになる業界専門家としての評判を持つ経験豊富なブログの場合、あなたのサイトは、より新しいサイトのページよりも上位にランクされる可能性があります。

これを考慮すると、ニッチな分野でブランドと権威を構築することが重要です。 Google の EEAT フレームワークは、この種の権限を構築するための優れた方法です。 EEAT は、経験、専門知識、権威、信頼性の略で、その各部分の内訳は次のとおりです。

• 経験とは、あなたが書いたり、サイトに含めたりするトピックやコンテンツに関して、現実世界の個人的な経験をすることに関係します。
• 専門知識とは、あなたが書いたり、サイトに含めたりするトピックやコンテンツに関連するトレーニング、現実世界での経験、さらには検証可能な資格を持っていることを意味します。
• 権威性とは、あなたが書いたり、サイトに含めたりするトピックやコンテンツに関して権威であるとみなされる能力のことです。
• 信頼性とは、 Web サイトのコンテンツが信頼でき、事実に基づいており、真実であることを意味します。

専門家によると、SERP に表示される EEAT の最も重要な要素は信頼性と専門知識です。

評判と権威を築くための優れた方法としては、定期的にブログを書いたり、他のサイトにゲスト投稿したり、単に自分の業界で活動することなどが、評判を築くための貴重な方法です。

また、顧客が興味を持つ可能性のある的外れなトピックについて書くこともできるため、業界について詳しく書いていることを検索エンジンに通知しながら、常に最も関連性の高い情報を顧客に提供できます。

これらの戦略はすべて、Web サイトに権限を与え、検索エンジンにドメインに注意を払う必要があることを示します。

11. ピラークラスターモデルを活用します。

人々は、質問に対して正確かつ関連性の高い回答を提供してくれる Google に依存しているため、検索エンジンはあらゆる検索の意図とコンテキストを理解する必要があります。

これを実現するために、Google はユーザーのクエリ間のトピックの関連性を認識し、ユーザーが過去に行った同様のクエリを監視し、そのトピックに関して最も信頼できると思われるコンテンツを表示するように進化してきました。 Google がブログ コンテンツを信頼できる機関として認識できるようにするために、ピラー クラスター モデルを実装することにしました (以下のビデオで詳しく説明しています)。

トピックの概要とクラスター ページへのハイパーリンクを提供する単一のピラー ページを作成することで、ピラー ページがその主題に関する権威の情報源であることを Google に効果的に知らせることができました。

画像ソース

ピラークラスター モデルのもう 1 つの利点は、サイト訪問者により良いユーザー エクスペリエンスを提供できることです。 Google がブログをクロールして投稿間の意味的関係を特定することが容易になるだけでなく、視聴者が探しているコンテンツを見つけやすくなります。

12. リンク構築戦略を作成します。

ドメイン権限を高めるには、権限の高い Web サイトやページから高品質のインバウンドリンクを獲得することが重要です。 残念ながら、「それを書けばリンクしてくれる」というのは素晴らしいことですが、実行可能な SEO 戦術ではありません。

高品質のリンクを獲得するために当社が使用する主な方法は、より高いドメインまたはページ権限を持つ他のサイトとネットワークを構築し、当社のコンテンツへのリンクをリクエストすることです。 また、当社のコンテンツが参照元の Web サイトのコンテンツと関連していることも確認します。

13. URL は変更しないでください。

インターネットの発明者であるティム・バーナーズ・リーはかつて「クールな URI は変わらない」と言いました。

実際、これはよく言われることわざです。「何がクールな URI を作るのか?」 クールな URI とは、変更されない URI です。 どのような種類の URI 変更ですか? URI は変更されません。変更されるのは人々です。」

復習として、URI は、Uniform Resource Identifier の略で、リソースを識別することを目的としていますが、URL はリソースを見つける方法に関する情報を提供します。 たとえば、URI はあなたの名前、URL は自宅の住所になります。 あなたの名前は単にあなたを識別するものであり、住所はあなたの居場所を共有するものです。

Pan 氏は、「URI のサブセットである URL は、できる限り変更を少なくする必要があります。 「URL が変更される理由」の歴史には善意が詰まっていますが、時間の経過とともに失われがちなので、トラフィックの異常に気づいたときと同じように必ずメモを追加してください。」

注: これは、HubSpot の絶えず進化する URL マッピング ツール内で行うことができます。

14. マルチメディア ファイルを圧縮して最適化します。

マルチメディア ファイルの圧縮は SEO 戦略にとって優先度が高いように思えないかもしれませんが、そうすべきです。 Becker 氏によると、ビデオ、画像、GIF のファイル サイズは、サイトのページの読み込み速度に直接影響し、最も重要なランキング要素 10 項目のうちの 1 つとなります。

「画像のファイル サイズが大きくなるほど、Web ブラウザーがその画像を読み込むのにかかる時間が長くなり、Web サイト全体の読み込み時間が長くなります。 そして、ウェブサイトの読み込み時間が長ければ長いほど、Google がペナルティを課す可能性が高くなります。」と彼は言います。

圧縮という行為により、同じような色のピクセルが単一のピクセルにブレンドされ、画像の解像度が低下し、その結果ファイル サイズが小さくなります。 人間の目は色よりも明暗の間の詳細に敏感であるため、これらの変化は検出できません。

圧縮しても画像が視聴者に与える影響は減らず、ページの読み込みは速くなります。 ここでは、品質と効果を犠牲にすることなく画像のサイズ変更と圧縮を行うためのガイドを紹介します。 マルチメディア ファイル圧縮用の高品質ツールには次のようなものがあります。

15. 画像の代替テキストを使用します。

サイトをスキャンする検索エンジン クローラーは、代替テキストの説明が含まれていない限り、画像を理解できません。 このため、サイト ページの内容を理解できないボットは攻撃を仕掛けてくるため、写真にこれらの説明を追加することが SEO の優先事項となります。 画像の代替テキストは、画像ベースの SERP でサイトのページをランク付けするのにも役立ちます。

また、代替テキストは、アクセシビリティの高い Web サイトを作成するためのベスト プラクティスです。 スクリーン リーダーは、画面要素を変換するときに代替テキストを認識できるため、サイト訪問者全員が一貫したブラウジング エクスペリエンスを得ることができます。

すべての代替テキストは説明的で、ページのコンテンツと文脈的に関連しており、短いものである必要があります。 Becker による次の例を考えてみましょう。

画像ソース

低品質の代替テキストは「野球場でボールを打つ野球選手」となりますが、説明的で状況に応じた代替テキストは「フェンウェイ・パークの本塁から打席に立つボストン・レッドソックスのデビッド・オルティス」となります。

16. できるだけ頻繁に CTA を活用します。

ページが訪問者を変換するように最適化されていない場合、検索エンジンでランク付けされるようにページを最適化しても意味がありません。 ページのコンテンツや購入者のジャーニーのさまざまな段階に関連するコンテンツオファーを含む CTA を使用して、コンバージョンの機会を最大化することを目指します。

下の画像は、「SEO Writing: 12 Tips on Writing Blog Posts That Rank on Google blog post」の CTA の例です。

画像ソース

サイトのすべてのページはコンバージョンの機会となるため、サイトのすべてのページには、訪問者の検索意図に沿った CTA を含める必要があります。 ページ訪問者は何かを学ぶためにそこにいると想定できるため、CTA はより多くの洞察と教育情報を提供するため、魅力的です。

17. 開発者やデザイナーと良好な関係を築きます。

SEO の目標を達成するには、マーケティング固有の取り組みが必要ではありません。開発者やデザイナーとの協力も必要です。 このため、フロスト氏はこれらのチームと良好な関係を築くことを提案しています。

彼女はこう言います。「これらの人々を知り、彼らの言語を学び、何が彼らを動機づけているのかを理解し（通常はクールなプロジェクトです）、そして最も重要なこととして、重要な SEO の概念を彼らに教えてください。」 これにより、500 件のバックリンクがある古いページを削除する前に、彼らがあなたのところに来るよう誘導される可能性があります。」

18. 技術的な SEO 監査を実施します。

検索エンジン ボットがインデックス作成のためにサイトをクロールするとき、サイトが何であるかを理解する必要があります。 これはコンテンツだけでなく、サイトの設定方法も指します。 整理されていない Web サイトは、文脈上の関係が分かりにくいため、インデックス付けが難しく、その結果、これらのページは SERP でランク付けされません。

このため、サイトの技術的なセットアップは SEO の重要な要素となります。 これらの技術的側面には次のものが含まれますが、これらに限定されません。

ボットからの攻撃を避けるために、Web ページの技術監査を実施することをお勧めします。

19. データをチェック、ダブルチェック、トリプルチェックします。

SEO 戦略で真に成功するには、オーガニック トラフィックの増加、コンバージョン率、直帰率、キーワード ランキングなどの標準的なデータ指標をチェックして成功を測定する必要があります。

ベッカー氏は、「オーガニックトラフィックの増加には時間がかかりますが、それには村も必要です。 キーワード調査、トラフィック分析、またはパフォーマンス関連の監査を実行するときは、ガイドとなるデータ ソースを常に 1 つ以上用意してください。」

コンテンツ管理システムでトラフィックの減少が見られる場合は、Google Search Console をチェックして、減少が影響しているページを確認してください。 減少がほんの数ページまたは記事に集中している場合は、ランキング トラッカーを使用してください。 診断が賢明であればあるほど、より適切な意思決定が可能になります。

SEO は進化し続ける状況です

この投稿では、1 年にわたるトラフィックの停滞状態を打ち破り、毎月のトラフィック記録を更新することを可能にする SEO 戦略を考案するのに役立つ戦術を明らかにしました。 ただし、SEO は継続的に変化しているため、これらの手法がいつか時代遅れになる可能性は十分にあります。

私たちのブログのストーリーの教訓は、コンテンツ マーケティングのキャリアの残りの間、これらの SEO 戦略を暗い気持ちにしないことです。 どんなにパフォーマンスが良くても、適応し続けることだ。

編集者注: この投稿はもともと 2019 年 3 月に公開され、包括性を高めるために更新されました。