目標と目的: 単純な内訳

ここでは、目標と目的の違いを説明し、今日のマーケティングの専門家が使用する最も効果的な目標設定フレームワークのいくつかについて説明します. また、進捗状況を追跡するための測定方法もあります。 この投稿の終わりまでに、長期および短期のマーケティング計画に関して、あいまいさに別れを告げることができます。

目標は、ビジネスの成功にとって間違いなく重要です。 最終的に、会社の目標は、従業員が自分の行動と意思決定を最適に導くために、ビジョンと使命と一致している必要があります。

たとえば、今年、あなたの経営陣があなたの会社の 3 つの大きな目標を概説したとしましょう。

1. よりインクルーシブな職場文化を作る
2. 国際的なブランド認知度を高める
3. 顧客維持率を 40% 向上

すごい…さてどうする？

ここで目標が登場します。目標とは、基本的に、全体的な目標を達成するために実行できる測定可能なアクションです。 通常、SMART 基準を使用して、特定の目標を定義および測定します。

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「よりインクルーシブな職場文化を作る」というのは立派で重要な目標ですが、漠然としていて測定するには範囲が広すぎます。 「よりインクルーシブ」とは、ダイバーシティとインクルージョンのパネル ディスカッションを 1 回行うことを意味するのでしょうか、それとも管理職に就く女性が 10% 増加することを意味するのでしょうか?

最終的に、目標は、従業員が従業員に何を期待しているかを正確に理解するのに役立ちます。

別の例として、マーケティング部門に、全体的な目標は「国際的なブランド認知度を高めること」であると伝えたとします。

さて、あなたのソーシャル メディア マーケティング マネージャーが四半期ごとの動画キャンペーンを作成しているときに、彼女は自分で考えるでしょう —うーん。 国際的なブランド認知度を高めるにはどうすればよいですか?

彼女は、会社の目標と彼女自身の個人的なビジョンに合わせて目標を達成することができます。 「国際的なブランド認知度の向上に成功したことを示すために、ビデオ マーケティング キャンペーンの目標は、a) すべてのフォーム送信の 10% が米国外からのものであり、b) スペイン語を話す Facebook からのエンゲージメントが増加することです。ファンが 5% 減少しました。」

ソーシャル メディア マーケティング マネージャーは、独自の目標を使用して、国際的なブランド認知度を高めるというより大きな会社の目標に貢献しているかどうかを測定できます。

ご覧のように、目標は各部門のニーズに合わせて独自に調整でき、大幅な自律性が可能です。 明確で確固たる会社の目標を浸透させることで、従業員は全員同じ方向に向かっていると確信できますが、最終的に同じゴールにたどり着くまでには大きく異なるステップ (目標など) を取っています。

もう 1 つ、知っておくべき用語の違いがあります。それは、目的と戦略です。

上記の例を参照して、ソーシャル メディア マーケティング マネージャーが目標の 1 つを「スペイン語を話す Facebook ファンからのエンゲージメントを 5% 増加させる」と決定したとします。

これは、国際的なブランド認知度を高めるという貴社の目標に沿ったものです。

戦略は、従業員またはチームが目標を達成する方法を示します。 たとえば、ソーシャル メディア マーケティング マネージャーは、Facebook の位置ターゲティング機能を使用して、有料の取り組みをスペイン語圏の国に集中させることを決定する場合があります。 あるいは、彼女は国際企業とのパートナーシップを育むことを決定し、Facebook にスペイン語でビデオを投稿して、特にそれらの国際組織の活動を強調しているのかもしれません。

これらのオプションはどちらも戦略の例です。

彼女の戦略は、時間の経過とともに変化する可能性があります。 彼女は、有償の努力がうまくいかないと判断し、別のことを試みるかもしれません。 しかし、最終的には、彼女の目標 (スペイン語を話す Facebook ファンのエンゲージメントを 5% 増加させる) は同じままである必要があります。

目標の種類

目標を伝えるための画一的なアプローチはありません。 特にマーケティングの観点から、企業が測定したいことはたくさんあるため、今後の方向性を設定する際には、いくつかのタイプの目標から選択することが重要です。

時間ベースの目標

企業が戦略的方向性を設定するために使用する最初のタイプの目標は、時間ベースの目標です。 この目標タイプは、チームまたは個人が特定の時間枠内で何を目指して努力すべきかについての高レベルの説明を提供します。 時間ベースの目標は、組織のニーズに応じて短期または長期にすることができます。

時間ベースの目標は、チームや個人が緊急のタスクを計画して実行するのに役立ちます。 一部の目標は時間に敏感であり、これらのタイプの目標を達成することの主な結果は、時間どおりに完了することです。 組織のニーズに応じて、メモ作成ソフトウェアなどのさまざまな方法でこれらの目標を追跡し、タイムライン メーカー ソフトウェアを使用してそれらを視覚化できます。

時間ベースの目標の例としては、「収益を 10% 増やして、8 月のクラス最高の授賞式に参加する資格を得る」などがあります。 授賞式には日付が決まっており、目標に記載されている行動は式典の要件であるため、この目標は、達成の可能性を高めるために期限を設定する必要があります。

結果指向の目標

結果指向の目標は、特定の時間枠に依存せず、通常、ビジネスが将来のある時点で達成しようとしていることの概要を示します。 結果指向の目標の目的は、この目標をいつ達成する必要があるか、および目標の成功をどのように測定するかについて、より多くのコンテキストを提供します。

全体像の変化、リーダーシップの移行、およびその他の種類の主要なビジネス マイルストーンについては、結果指向の目標を使用して、企業内の新しいビジョンと時代を伝えます。 このタイプの目標の目標は、従業員に実行可能な変更を伝えるため、次に説明するプロセス指向の目標とうまく組み合わせることができます。

プロセス指向の目標

ビジネスが新しいワークフローとプロセスの方向性を設定することを目指している場合、プロセス指向の目標が最良の選択です。 プロセス指向の目標は、達成されている結果を説明しません。 代わりに、この目標タイプは規範的であり、結果を達成するためにチームが何をする責任があるかを説明します。

プロセス指向の目標は、従業員が日常業務を行うために必要な戦術的ガイダンスを提供できます。 この目標と目的のタイプは、会社で変更管理が進行中の移行期間に適しています。 プロセス指向の目標は、短期的または一時的なものである場合があります。これは、目標が達成されると、新しく改善されたプロセスを定期的に実行できるためです。

目標の測定方法

測定は SMART 目標の重要な要素ですが、どのように正確に測定しますか? 自分の行動が目標の望ましい結果をもたらしたかどうかを判断するには、いくつかの方法があります。 以下でそれらを見てみましょう。

クローズドエンドの質問をする

まず、目標を測定する最も簡単な方法は、達成したかどうかを尋ねることです。 目標が明確に書かれている場合、これはかなり単純なはずです。 プロセス指向の目標は、通常、イエスまたはノーの答えであるため、この方法で測定するのが最も簡単です。

たとえば、自分の部門と別の部門との間で四半期ごとの調整会議を開催することが目標である場合、「はい、2 つのチームで四半期ごとの調整会議がありました」または「いいえ、四半期ごとの調整会議は行われませんでした」と答えることができます。 達成できなかった目標については、次の計画セッションで目標を再検討し、将来再試行する価値があるかどうかを判断できるように、その理由を書き留めておいてください。

ポイント制度を利用する

多面的な目標は測定が難しい場合がありますが、目標を書くときに従うべきガイドラインがある場合は、その同じガイドラインを使用して測定できます。 たとえば、第 3 四半期までに新しいウェブサイトを立ち上げることが目標の場合、この目標を測定可能な 2 つの部分、つまりアクションと期限に分けることができます。 チームが時間通りに Web サイトを立ち上げた場合、目標は 2 つのポイントを与えることで測定できます。 Web サイトの立ち上げが遅れた場合、アクションの完了に対して 1 ポイントのみを与え、締め切りに対しては何も与えないことで、目標を測定することができます。

ポイント システムは、組織に固有のものであり、パフォーマンスまたは収益に関連するより大きな測定システムと一致している必要があります。 全員が目標の測定方法を認識できるように、目標の計画を開始する前にポイント システムについて説明することを忘れないでください。

ルーブリックに従う

定性的な目標や厳密な締め切りのない目標は、関与する数が少ないため測定が困難です。 この場合、これらのタイプの目標を測定するときにルーブリック システムが役立つことがあります。 ルーブリックを使用すると、目標を取り巻く状況を評価し、測定方法を調整する機会が得られます。

たとえば、あなたのチームはプロセス指向の目標に向けて取り組んでいましたが、残念ながらプロセスを容易にしませんでした。 代わりに、チームは以前よりも長いワークフローと多くのボトルネックを報告しています。 この場合、ルーブリックは、この目標の結果がどのようなものになると予想したかを判断し、実際に何が起こったかを文書化して、この目標が失敗したと報告するのに役立ちます。

目標の測定方法

目的は目標よりも具体的であるため、より簡単に測定できます。 目標を測定するには、次の概念のいずれかを使用できます。

達成度の測定

ほとんどの目標には、単位、数字、数字などの定量的データが含まれます。 これは、期待した結果に向けた進捗状況を測定できることを意味します。

あなたのチームが、マーケティング キャンペーンから 500 のリードを生成したいと考えていて、475 を獲得できたとします。当初の 500 のリード目標の達成率は 95% です。

(475/500*100) = 95% の目標達成

他の測定と同様に、組織は、チームまたは部門によって異なる可能性がある、平均以下、平均、および例外的な達成度を判断できます。

アンケートで質的データを測定する

行動を変えることを目的とする目標や、別の方法で人々の影響を受ける目標の場合、定量的な測定では、目標を達成したかどうかの完全なストーリーを伝えられない場合があります。 調査、フォーカス グループ、およびその他の行動測定は、成功を測定するために必要なデータを提供できます。

人事部門では、チームは営業チーム内の従業員の満足度を向上させたい場合があります。 この目標を測定するために使用できる唯一の定量的指標はありません。 eNPS のような調査は、企業文化の変化につながる文化の変化を測定する優れた方法です。

過去のパフォーマンスと現在のパフォーマンスの比較

ブランド認知度を向上させたくない会社の名前を教えてください。 私もできません。これは、マーケティング チームが測定する最も一般的な目標の 1 つですが、測定が最も難しい目標の 1 つでもあります。 追跡方法は人それぞれですが、正しく測定しているかどうかを確認するにはどうすればよいでしょうか? ターゲットオーディエンスのすべての人に尋ねることなく、1か月前と比較して、誰かがあなたのブランドを今知っているかどうかをどのように知ることができますか?

このような貴重な洞察を含む目標については、創造性を発揮し、測定する独自の指標を定義する必要があります。 ブランド認知度に関するこの例では、それを測定する 1 つの方法は、過去のある時点と比較して、現在受け取っている直接検索またはブランド検索語句を比較することです。 確かに、これは完全ではありませんが、一定です。つまり、比較対象の数値が固定されているということです。 利害関係者がどの指標と数値を比較するかについて合意している限り、これらのタイプの目標を測定することは結局それほど難しくないことがわかります。

目標と目的の例

シナリオ 1: マイルストーンの目標

目標:第 4 四半期までにアリゾナ州フェニックスに新しい本社を開設する。

目標:第 2 四半期までにすべてのライセンスと許可に関するドキュメントを取得します。

新しい本社を開設するには、目標を達成するために第 4 四半期までに多くの計画を立てる必要があります。 目標は、道のりのすべてのステップが説明されるように、あなたを軌道に乗せるのに役立ちます。

マイルストーン目標の測定方法

この例の目標と目的を測定するには、「クローズドエンドの質問」フレームワークまたは「ポイント」フレームワークのいずれかを使用できます。 新しい本社をオープンしましたか？ もしそうなら、あなたは「クローズドエンド型質問」測定による目標を達成したことになります。 新しい本社は予定通りにオープンしましたか? そうでない場合は、アクティビティを完了したことで 1 ポイントを獲得し、遅れて完了したことで 0 ポイントを獲得します。

第 4 四半期の終わりまでに、新しい HQ を開設するという全体的な目標を達成するために、各目標が互いに積み上げられます。

シナリオ 2: 成長目標

目標:会社の市場シェアを 10% 増やす。

目標:今後 12 か月間、顧客ベースを前月比 22% 増加させる。

目標と目的は相互に依存していることがわかります。市場シェアを拡大​​する 1 つの方法は、新規顧客を獲得することです。

成長目標を測定する方法

この目標は大まかでやや漠然としているため、「クローズド エンド型の質問」フレームワークを使用してそれ自体を測定しようとするかもしれませんが、そうしないことをお勧めします。理由は次のとおりです。 このような目標は、目標に記載されていない他のいくつかの要因の影響を受ける可能性があります。 これらの要因は、組織の管理外にある場合もあります。

ポパイズがチキン サンドイッチ キャンペーンを開始したとき、チキン サンドイッチのカテゴリーで市場シェアをこれほど早く獲得できるとは予想していませんでした。 制御できない要因により、会社は目標を達成しましたが、その成功はおそらく、会社がその目標を達成するために最初に設定した目標とはほとんど関係がありませんでした. 会社が目標を達成したことは悪いことではありませんが、目標が達成された理由を説明することが重要です。

達成フレームワークを使用してこの例の目標を測定すると、利害関係者は、自分の管理下にある活動によってどれだけ目標を達成したかを知ることができるだけでなく、目標に影響を与えたが目標には含まれなかった要因が浮き彫りになります。 これにより、次の目標計画セッションで何を含めるべきかがチームに通知されます。

シナリオ 3: 定量的な目標

目標:今後 5 年間でドーナツのコストを 18% 削減する。

目標:今後 6 か月以内に低コストの砂糖プロバイダーに切り替える。

この例の目標は結果ベースで時間ベースですが、目的はプロセス指向です。 目標と目的は互いに密接に関連していますが、成功を測定するには、この 2 つを別々に評価する必要があります。

定量的目標を測定する方法

達成フレームワークを使用して、目標を測定し、目標の過去と現在の指標を比較します。 各目標は、目標で参照されている製品を構成する材料のコストを下げることに重点を置いているため、目標の達成に近づくことになります。 したがって、この場合は、新しいベンダーの砂糖の価格を以前のベンダーの価格と比較する必要があります。 5 年の時点で、18% の目標に対する達成度を測定して、目標を達成したか、それを上回ったかを判断します。

今四半期のチームの効果的な目標と目的を設定する

目標と目的はしばしば同じ意味で使用されますが、ビジネスでは異なる目的を果たします。 組織内の方向性と進捗状況を説明するために同じ言葉を使用することで、全員が同じ認識を持ち、同じ結果に向かって作業を進めることができます。

これら 2 つの用語には特定の定義がありますが、セマンティクスにとらわれすぎないようにしてください。目標設定の最も重要な部分は、作業を完了して結果を示すことであることを忘れないでください。 どこから始めればよいかわからない場合は、当社がお手伝いします。 以下の無料のマーケティング目標設定テンプレートをダウンロードして、チームを正しい方向に進めてください。

編集者注: この投稿はもともと 2019 年 4 月に公開されたもので、包括性を高めるために更新されています。