HubSpotブログの2022年コンテンツおよびメディア計画レポート[データ]

ベンジャミン・フランクリンはかつて「計画に失敗することは失敗することを計画している」と言いました、そしてそれがコンテンツとメディア戦略に関しては、本当の言葉は決して話されませんでした。

2020年まで、つまり。

過去2年間で、戦略をピボットしたコンテンツプランナー、ストラテジスト、またはマーケターの99％が2021年にそうしました。

当然のことながら、彼らがこれを理由に挙げた最大の理由は、世界的大流行でした。

さらに複雑なことに、2021年にピボットした人の39％が、コンテンツプランを年間でなんと3回変更しました。

そのような混乱にもかかわらず、メディアプランナーの62％は、コンテンツが2021年の目標よりも優れたパフォーマンスを示したと述べています。そして、どちらかといえば、2020年と2021年は、マーケティングチームにコンテンツの計画と再計画の重要性を教えました。

マーケターがこのような予測不可能な年をどのように計画またはピボットしたか、2022年にメディア計画にどのように取り組むかを理解するために、600人以上のメディアプランナーを調査して、目標、戦略、使用するツール、およびその方法に関するデータを収集しました。 2021年のユニークな課題に対応しました。

特にいくつかの戦略と洞察に興味がありますか？ 以下をクリックして、最初に読みたいセクションにジャンプしてください。

マーケティングメディアとコンテンツプランナーのトップゴール

以下に示すように、新しいオーディエンスを引き付けて成長させ、コンテンツのROIを最大化し、オーディエンスが最も時間を費やしているチャネルまたはプラットフォームを理解することは、2022年のメディアプランナーとコンテンツマーケターにとって最優先事項です。

しかし、これらの目標を達成するために最も効果的な戦略はどれですか？

メディアおよびコンテンツの計画戦略

最も効果的なメディア計画戦略

メディアプランナーとコンテンツマーケターが計画の使用を担当するトップ戦略は、ターゲット人口統計を理解し、それらに到達するための最も効果的なチャネルを見つけるために市場調査を実施し、メディアプランニングテンプレートを活用し、コンテンツ監査を実行することです。

当然のことながら、これらの戦術は、コンテンツで視聴者を増やし、適切なマーケティングチャネルをターゲットにすることを含む、上位の目標とかなりよく一致しています。

メディアプランナーはまた、明確に定義された予算の設定（57％）、コンテンツ戦略の結果の分析（57％）、目標/ KPIの明確な定義（55％）、およびカレンダーを使用したコンテンツのスケジュール（48％）を最も多く評価しました。彼らが使用する効果的なメディア計画戦略。

これらのほとんどを達成するために、マーケターはメディア計画テンプレートを活用できます。これについては後で詳しく説明します。

最終的に、上記の戦略はすべて非常に効果的であり、2022年には使用と投資が大幅に増加します。計画を進める際には、1つまたは2つの戦術で実行するのではなく、それらを組み合わせて検討する必要があります。

次に、それぞれの主要な計画戦略と機会について詳しく見ていきましょう。

市場および人口統計調査

市場調査はメディアプランナーの43％によって活用されており、2022年には大幅に成長し、45％が初めてそれを活用することを計画しています。

• それを使用するメディアプランナーの64％は、それが彼らが活用する最も効果的なメディアプランニング戦略であると言います。
• すべてのメディアプランナーの16％は、2022年に他のどの戦略よりもこれに多くの投資をするでしょう。
• チャネル調査を行うメディアプランナーの70％は、それが活用する最も効果的なメディアプランニング戦略であると述べています（どの戦略の中でも最高です）。
• すべてのメディアプランナーの22％が、2022年に他のどの戦略よりも多くの投資を行う予定です。

技術的には2番目に効果的な戦略ですが、ターゲットオーディエンスの人口統計を理解することは、適切なメディアプランニングにとって重要であるだけでなく、マーケティング戦略を成功させるためにも不可欠であるため、最初にこれを取り上げることにしました。

年齢、場所、教育、収入などの幅広いデータを調べて、コンテンツを提供できる理想的な顧客の架空の表現であるバイヤーペルソナの構築を開始できます。 そして、ここが最良の部分です。おそらく、このデータのほとんどはすでに無料で利用できます。

もちろん、独自の市場調査研究を実施したり、外部機関を経由して業界の全体像を把握したりすることもできます。

しかし、メディアの計画に関しては、視聴者がどのチャンネルに時間を費やしているかを知ることは、視聴者が誰であるかを知ることと同じくらい重要であると私は主張します。

チャネルとプラットフォームの調査

オーディエンスについて学ぶことは、ペルソナや人口統計にとどまりません。

2021年には、メディアプランナーの43％が市場調査を実施し、目標を達成するための最も効果的なチャネルを見つけました。 この割合は2022年に大幅に増加し、53％が初めてそれを活用することを計画しています。

上記のデータはそれほど衝撃的ではありません。 メディアミックスの各領域に投資する予算を知る前に、ターゲットオーディエンスがどのチャネルに時間を費やしているかを把握する必要があります。

また、特定の目標を達成するのに最も効果的なチャネルを確認することで、独自のデータを使用することでメリットを得ることができます。 ただし、使用する特定のチャネルに関する重要な人口統計データを提供できるため、外部の調査も活用する必要があります。

たとえば、2022年のソーシャルメディアレポートと調査では、ミレニアル世代やZ世代などの若い視聴者は、TikTokやInstagramなどのプラットフォームで、面白くてトレンディでブランドの価値を反映した短い動画コンテンツを好むことがわかりました。

一方、ベビーブーム世代は、インタビュー/ポッドキャスト/専門家によるディスカッションやライブビデオなどのインタラクティブ/教育コンテンツを好み、Facebookが最適なプラットフォームです。

これらの事実は、人口統計がInstagramや他のプラットフォームなどのプラットフォームでソーシャルショッピングツールを採用しているかどうかなど、重要な質問に関する洞察を提供することで、メディアミックスを計画するのに役立ちます。

調査が完了すると、メディアプランナーはテンプレートを使用して、メディアミックスを最大限の効率で割り当てて整理できるようになります。

メディア計画テンプレート

メディアプランニングテンプレートは、メディアプランナーの40％が活用しており、46％が、ビジネス目標を達成するために使用する最も効果的な戦略であると述べています。

メディアプランニングテンプレートの使用は、39％が初めてそれらを活用することを計画し、すべてのメディアプランナーの11％が他のどの戦略よりもテンプレートに多く投資するため、2022年に大幅な成長が見込まれます。

選択できるメディアプランニングテンプレートは多種多様であり、すべて異なる目的で設計されていますが、最終的には、すべてのメディアコンテンツの追跡、計画、整理、配布、および分析を支援するために存在します。

最も人気のあるテンプレートは、メディアコンテンツをオーディエンスに合わせるのに役立つソーシャルメディア戦略テンプレートと、データの取得、整理、共有のプロセスを簡単にするExcel、PowerPoint、およびGoogleドライブの分析およびレポートテンプレートです。

幸いなことに、HubSpotには、これらのテンプレートの両方を今すぐダウンロードできますが、他にも便利なものがいくつかあります。

メディアプランが完全に整理されて実行されると、マーケターはコンテンツ監査を活用してパフォーマンスを分析し、将来のコンテンツプランを通知します。

コンテンツ監査

メディア計画戦略を通知するためにコンテンツ監査を実行することは、メディア計画者の37％によって使用されており、メディア計画者がビジネス目標を達成するための3番目に効果的な戦術です。

• 監査を実施するメディアプランナーのなんと81％が、ビジネス目標を達成するのに効果的であると述べ、67％が、コンテンツ監査の結果がメディアプランニング戦略に中程度から重大な影響を与えたと述べています。
• コンテンツ監査の使用は2022年に大幅に増加します。これは、37％が初めてコンテンツ監査を活用することを計画しており、すべてのメディアプランナーの15％が他のどの戦略よりもコンテンツ監査に多く投資するためです。

では、コンテンツ監査の目標は何ですか？

作成したコンテンツのパフォーマンスを分析することで、期待を上回ったもの、横ばいになったもの、およびその理由についての洞察を得ることができます。

コンテンツのギャップを特定することは、コンテンツ監査の最大の目的ですが、それは難しいことではありません。 これらのコンテンツのギャップを見つけて埋めるために、簡単なコンテンツ監査を実行する方法に関するガイドを次に示します。

Webサイトの問題を特定し、ユーザーエクスペリエンスを向上させることは、Webコンテンツへのトラフィックを増やし、SERPランキングを向上させ、エンゲージメントを高めるためのもう1つの非常に効果的な戦略です。 400人のWebトラフィックアナリストを対象とした調査では、2021年に効果的なWebサイト戦略を報告したWebアナリストは、読み込み速度に合わせてWebサイトを最適化する可能性が25％高いことがわかりました。

それでもコンテンツを監査することに確信が持てない場合は、メディアプランナーに監査から得た最大のメリットについても尋ねました。 結果のグラフは次のとおりです。

どのくらいの頻度でコンテンツ監査を実行する必要がありますか？

コンテンツ監査を実行するほとんどのメディアプランナーは、月次または四半期ごとに監査を実行します。 コンテンツの監査を開始する準備ができている場合は、独自のテンプレートを作成するか、HubSpotからこのテンプレートを使用できます。

自分たちで作成しただけでなく、コンテンツ監査にテンプレートを使用するメディアプランナーの46％がこれを使用しており、最も人気のあるサードパーティのテンプレートとなっています。 また、HubSpotのテンプレートを使用するユーザーの86％が、コンテンツ監査が全体的なビジネス目標を達成するのに効果的であると述べていることも示しています。ぜひ試してみてください。

マーケターがメディアミックスで使用するチャネル

メディアプランナーが活用するトップチャネルは、有料およびオーガニックのソーシャルメディアコンテンツ、メールマーケティング、オーガニック検索です。

このデータは以前のマーケティング調査と直接一致しているため、それぞれについて簡単な説明をいくつか示します。

• Eメールマーケティングは、メディアプランナーの2人に1人が使用する最も活用されているメディアチャネルであり、今年も成長を続け、22％が初めてそれを活用することを計画しています。 メールマーケティングは、どのチャネルよりも3番目に高いROIを持っています。

• 有料のソーシャルメディアコンテンツは、メディアプランナーの47％によって使用されており、どのチャネルよりもROIとエンゲージメントが最も高くなっています。 すべてのメディアプランナーの14％が他のどのチャネルよりも多くの投資を計画しており、25％が今年初めてこのチャネルを活用することを計画しているため、チャネルの使用量は2022年に大幅に増加します。

• オーガニックソーシャルメディアコンテンツはメディアプランナーの43％によって使用されており、今年も成長を続け、22％が初めてそれを活用し、9％が2022年に他のどのチャネルよりも多くの投資を計画しています。どのチャネルでも2番目に高いROIと2番目に高いエンゲージメントレベル。

• オーガニック検索はメディアプランナーの36％によって活用されており、45％は、使用するチャネルの中で最も高いROIを持っていると述べています。 メディアプランナーの23％が初めてオーガニック検索を活用することを計画しており、2022年に成長するでしょう。

• メディアプランナーの84％は、オーガニックメディアと有料メディアの組み合わせを活用しています。

しかし、理想的なメディアミックスはどのようなものですか？ さらに多くのデータが記載されたこの役立つガイドを確認してください。

メディア計画の利点と課題

コンテンツとメディアの計画の利点

メディアプランニングは、コンテンツの整理、計画、分析に役立ちますが、マーケターが専用のコンテンツプランを持つことで得られる最大のメリットは何ですか？ 調査結果の内訳は次のとおりです。

上記で注目すべき興味深いテーマの1つは、上位3つのメリットは、チャンネルの理解、視聴者の居場所、またはチャンネルをターゲットにする場所と方法に関連していることです。 過去10年間に私たちが見てきたことから、効果的でROIを生み出すマーケティングまたはコンテンツの秘訣は、目標をどこで達成するかを理解し、知ることです。

したがって、メディアプランニングのアイデアは、プランが絶えず変化する時代には気が遠くなるように思えるかもしれませんが、それでも信じられないほど価値があり、時間の価値があり、投資を回収できる可能性があります。

最終的に、メディアまたはコンテンツプランナーとして行う作業は、新しいコンテンツを作成する方法とタイミング、ピボットするタイミング、または競合他社が消費者の考えや行動の変化を理解するのに苦労しているときにコースを効果的に変更する方法を教えてくれます。

メディア計画の課題

そのすべての利点のために、メディア計画にはいくつかの課題も伴います。 マーケターがメディア計画で直面する最大の課題は次のとおりです。

最も効果的なメディアミックスを決定することは、メディア計画の非常に重要な側面ですが、1人のメディアプランナーが最も苦労していることでもあります。 メディアミックスを最適化するためのヒントについては、この記事をご覧ください。

最も効果的なメディアミックスを見つけることは別として、限られた予算はメディアプランナーが直面する2番目に大きな課題です。そこで、コンテンツマーケティングの予算に関するいくつかのデータを見てみましょう。

コンテンツマーケティングの取り組みの予算

あなたの予算のどのくらいがコンテンツマーケティングに使われるべきですか？

すでにコンテンツマーケティング専用の予算がある可能性がありますが、そうでない場合は、そうしているメディアプランナーの94％に参加することをお勧めします。

本当の問題は、あなたの総マーケティング予算のどれだけがコンテンツマーケティングに使われるべきかということです。そこで、私たちの結果を見てみましょう。

ブランドの半数はマーケティング予算の50％未満をコンテンツに費やしており、メディアプランナーの72％は、提携している主要ブランドがマーケティング予算全体の20％〜60％をコンテンツマーケティングに費やしていると述べています。

マーケターがコンテンツマーケティング予算を投資する場所

では、先ほど説明したコンテンツの予算はいくらですか？ これは、マーケティング部門がコンテンツに委任する量を示しています。

• ブランドの4分の1は、四半期ごとのコンテンツマーケティング予算が4万ドル未満です。
• ブランドの38％は、四半期ごとに4万ドルから10万ドルのコンテンツマーケティング予算を持っていますが、35％は10万ドルを超える予算を持っています。

予算を念頭に置いて、メディアプランを作成する頻度と、コンテンツ戦略の基礎を築き始めるまでの期間を見てみましょう。

メディアプランのタイミング

どのくらいの頻度でメディアプランを作成する必要がありますか？

メディアプランナーのほぼ半数が、四半期に1回、プライマリブランドのメディアプランを作成しています。

どちらのケイデンスが最適でも、事前に計画プロセスを開始する必要があります。 マーケターがメディアプランをどれだけ前もって作成しているかを調べてみましょう。

メディアプランの策定をどのくらい前に開始する必要がありますか？

私たちの調査によると、メディアプランナーの41％が2022年にメディアミックスを変更しますが、どのくらい先に計画を開始しますか？

メディアプランナーの80％以上が、4か月以内に戦略を策定します。

メディアプランを策定するもう1つの重要な要素は、使用するツールです。そこで、マーケターが最も効果的であると考えるツールを見てみましょう。

コンテンツプランニング＆マーケティングツール

メディアプランナーが使用する上位2つのツールは、HubSpot Marketing Hub（38％）とHubSpot Media Planning Templates（34％）です。

メディアプランニングツールを活用する最大のメリットを示すグラフは次のとおりです。

メディアプランナーの78％が活用しているもう1つのツールは自動化です。これは、コンテンツストラテジストとメディアプランナーがそれを使用する目的です。

コンテンツプランのピボット

コンテンツプランを突然切り替えることは不確実であるため、ピボットは恐ろしいものになる可能性があります。そのため、このトピックに関する調査データの概要を以下に示します。 この投稿では、データとヒントについてさらに詳しく知ることもできます。

コンテンツプランのピボットは効果的ですか？

2020年と2021年のすべてのマーケティングキャンペーンが完全に計画されていた場合でも、それを実行したばかりの場合でも、パンデミックにより、私たちが窓の外に持っていた計画をすべて投げ出し、リアルタイムで適応する必要がありました。

上で述べたように、2021年にコンテンツ計画をピボットしたほとんどのマーケターは、COVID-19パンデミックのためにそうしました。

良いニュース？ メディアプランナーのなんと74％が、最新のピボットが全体的な目標を達成するのに効果的だったと述べ、メディアプランナーの78％が、前回のピボット時にコンテンツプランが中程度から大幅に変更されたと述べています。

ブランドはいつコンテンツプランをピボットしますか？

メディアプランナーがピボットする時が来たことをどのように知ったかは次のとおりです。 ネタバレ！ それは必ずしもグローバルなイベントによるものではありません。

これまでにピボットしたメディアプランナーのうち、3分の2以上が新しいソーシャルメディアプラットフォームを試すためにピボットし、77％が新しい機能を試すためにピボットしました。

メディアまたはコンテンツプランナーがピボットしたプラットフォームまたは機能はどれですか？

FacebookとInstagramのショッピングプラットフォーム。 YouTubeショーツ; Instagram Live Spaces、Clubhouse、Twitter Spacesなどのライブチャットルームは、最近ストラテジストから高い関心を集めています。

さらに、私たちの調査では次のことがわかりました。

• 最後のピボットが効果的だったと言うマーケターは、Twitter Spacesを使用するためにピボットした可能性が10％高くなります。
• 最後のピボットが効果的だったと言うマーケターは、Facebookライブショッピングを使用するためにピボットした可能性が10％高くなっています。
• 最後のピボットが効果的だったと言うマーケターは、YouTubeショーツを使用するためにピボットした可能性が8％高くなっています。
• 最後のピボットが効果的でなかったと言うマーケターは、Spotify Green Roomを使用するためにピボットした可能性が9％高く、Spoonを使用するためにピボットした可能性が8％高くなっています。

コンテンツプランをピボットするための最初のステップは何ですか？

コンテンツプランを切り替えると、未知の領域に入るような気分になります。 あなたを助けるために、私たちが調査したメディアとコンテンツプランナーがどのように挑戦するかがここにあります。

営業チームやカスタマーサービスチームと話し合って顧客とその問題点をよりよく理解するマーケターは、そうでないマーケターよりも効果的なピボットを持っていることがわかりました。 彼らは、ピボットが効果的だったと言う可能性が16％高くなっています。

また、変化する消費者の習慣を反映するようにメディアミックスを調整する人は、より効果的なピボットを持っています。 彼らは、ピボットが効果的だったと言う可能性が9％高くなっています。

ピボットする方法の詳細なステップバイステップガイドを入手するには、この投稿をチェックしてください。

コンテンツプランをどのくらいの頻度でピボットする必要がありますか？

ピボットしたほとんどのブランドは2021年に少なくとも3回そうしましたが、これは必ずしも四半期に1回大きな変更を加える必要があることを意味するわけではありません。

ただし、世界の出来事などの外部要因が発生した場合に変更できる計画の柔軟な側面を持つことは賢明です。

そして、前例のないことが起こった場合、あなたはstpを取り戻して、あなたのブランドにどのような調整や戦略が正しいかを自問したいと思うでしょう。

消費者はレスポンシブコンテンツに関心がありますが、フォローしているブランドの倫理的なマーケティングと社会的責任にも関心があります。 このため、企業のイメージを損なう可能性のある、本物ではない日和見主義的な行動をすばやく見つけて（そして呼びかける）ことができます。

そして、私たちは間違いを避けるというトピックに取り組んでいますが、私はメディアプランナーに彼らのコンテンツプランを変更するときに犯した最大の間違いについても尋ねました。 彼らがどこで間違っているのか見てみましょう。

コンテンツプランをピボットするときに避けるべき間違い

コンテンツプランをピボットすることは効果的ですが、落とし穴もあります。 これらは、メディアプランナーが物事を切り替えるときに犯した最大の間違いです。

上記のように、コンテンツ戦略を大幅に変更して、視聴者の1つのセグメントのみに対応することはお勧めしません。

また、HubSpotのコンテンツ成長戦略のシニアマネージャーであるKarla Hesterbergのアドバイスを繰り返します。「コンテンツ戦略は常に長いゲームであることに注意してください。短期的な戦略では、継続的な長期的な解決能力を損なうことはありません。コンテンツプロパティの長期的なニーズ。」

長期的な目標と言えば、外出先でメディアプランを切り替えると、費用がかかる可能性があります。 予算メディアプランナーがピボットするときに費やしている金額は次のとおりです。

コンテンツおよびメディアストラテジストにとっての重要なポイント

コンテンツとメディアの計画は、ターゲットの購入者を含むすべてが絶えず変化している今日の世界では、複雑で複雑になる可能性があります。

最終的に、強力な準備は、進化するターゲットオーディエンスに対応するためのコンテンツ戦略を作成および最適化する準備を整えるのに役立ちます。

上記のいくつかの異なる戦略とデータポイントについて説明しましたが、この投稿から取り上げることができる3つの重要なテーマを以下に示します。

• 視聴者を理解することは非常に重要です。マーケティング担当者、クリエイター、メディアプランナーとして、視聴者が何に反応するか、何があなたと関わり合う動機になるか、どこでコンテンツを消費するかを知る必要があります。 また、視聴者が最も時間を費やしている場所を知る必要があります。 この知識があれば、彼らがいる場所で彼らに会うキャンペーンを作成し、彼らがあなたの製品を購入するように育てることができます。
• 再計画の計画：世界は常に変化しています。 効果的なメディアプランナーは計画を作成しますが、変化するものに備え、予期しないことが起こったときにそれを最適化、シフト、またはピボットする方法を特定します。
• 常に監査する：マーケティングのどの分野でも、1つの戦略が永遠に機能するわけではありません。 したがって、あなたの努力を追跡し、監査し続けることが重要です。 そうすれば、何かが機能しなくなったり、修正が必要になったりした場合でも、時間やお金を失うことなく、最適化するか、すぐに移行することができます。

このトピックに関するさらに多くのデータを見たいですか？ 以下の無料のダウンロード可能なリソースを確認してください。このリソースでは、調査のデータの大部分がすべて1か所にまとめられています。