ホワイトペーパーとは【よくある質問】

ホワイトペーパーの定義は業界によって大きく異なります。そのため、ビジネス用にホワイトペーパーを作成しようとしているマーケティング担当者は少し混乱する可能性があります。

古い学校の定義は政治から来ており、特定の政治的解決策を説明し、支持する立法文書を意味します。

技術分野では、ホワイトペーパーは通常、新しい技術の背後にある理論を説明しています。 ビジネス ホワイトペーパーでさえ、さまざまな用途や対象者に対応できます。 電子ブックのようにまとめられていますが、この 2 つはまったく異なる方法で書かれています。

私たちは、ビジネスの文脈におけるホワイトペーパーの最適な定義と、ホワイトペーパーを作成する際にすべきこと (およびすべきでないこと) を提供するためにここにいます。 この記事の内容:

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーは、問題を提示し、解決策を提供する、特定のトピックに関する説得力のある信頼できる詳細なレポートです。

マーケティング担当者は、ホワイトペーパーを作成して、特定の問題について聴衆を教育したり、特定の方法論を説明および宣伝したりします。 これらは高度な問題解決ガイドです。 通常、ホワイトペーパーには少なくともダウンロード用の電子メール アドレスが必要であり (通常、それ以上の情報が必要です)、リードを獲得するのに最適です。

ホワイトペーパーではないもの

製品ピッチ。

Investopedia はホワイトペーパーを「ソリューション、製品、またはサービスの機能を宣伝または強調するために企業が発行する情報文書」と定義していますが、自分のものをあからさまに宣伝すると、読者の興味をそそる可能性があることに注意してください。

ホワイトペーパーの目的は、事実と証拠に基づいて情報を伝え、説得することであり、人々が今すぐ製品を購入する必要がある理由を世界に伝えることではありません.

ホワイトペーパーはブログ投稿や電子ブックとどう違うのですか?

ホワイトペーパーではないものについて言えば…業界に価値を提示するための迅速でインタラクティブな方法を探しているなら、ホワイトペーパーが唯一の選択肢ではありません。 電子ブックやブログ投稿もありますが、どちらもホワイトペーパーとはさまざまな違いがあります。

これらの製品を際立たせているのは、それぞれのサイズ、外観、および時間のコミットメントです。 ブログの投稿や電子書籍の作成には数時間から数週間かかる場合がありますが、優れたホワイトペーパーを作成して仕上げるには、数週間から数か月かかる場合があります。 ブログの投稿や電子ブックよりも派手ではなく、真面目な口調で、しっかりと研究されています。

比較をお見せしましょう。 以下のセットは、当社独自の電子ブック テンプレートの 1 つです (こちらから無料で入手できます)。 それは徹底的だが簡単な読み物です：

さて、中小企業向けの新興技術に関する最新の調査に基づいたホワイトペーパーです (素晴らしいレポートです。Web バージョンはこちらからご覧ください)。 テキストと画像の両方で、ホワイトペーパーがどれだけ詳細に記述できるかを確認できます。

HubSpot Research による画像 [PDF]

電子ブックとホワイトペーパーは、同じテンプレートで開始できます。 しかし、最終的には、ホワイトペーパーはマーケティング コンテンツの学術論文です。 読者は、参考文献によって完全に文書化された確かな研究に裏打ちされた高度な専門知識を期待しています。

一方、電子ブックは、多くの場合、ブログで定期的に取り上げるテーマの延長です。 それらは勤勉な研究から生まれる可能性がありますが、ビジネスの主題を解き明かすとき、より多くの聴衆にアピールします.

比較すると、これはちょっとつまらないものになると想像できます。正直なところ、ほとんどの人は実際にはホワイトペーパーを読みたがりませんが、次の行動を起こす前に、より多くの洞察が必要な操作に関する知識を構築するためにホワイトペーパーを読みます.

このため、それらは特に詳細で有益で、権威があり、業界の専門家によって書かれている傾向があります。 そして、これらの品質により、一部の意思決定者は将来の購入について気分が良くなる可能性があります.

優れたホワイトペーパーとは?

技術的には、ホワイトペーパーの最小要件はありません。 誰もが何でもホワイトペーパーと呼ぶことができますが、これはあなたがそうすべきだという意味ではありません。 何がホワイトペーパーで何がホワイトペーパーでないかについての境界がないと、聴衆を混乱させ、信頼を失う危険があります。 A+ ホワイトペーパーは次のようになります。

• 長さ:イラスト、図表、参考文献を含めて 6 ページ以上。 トピックにそれほど詳細が必要な場合は、50 以上になる可能性があります。 (そうではない可能性があります。)
• 構造:通常、タイトル ページ、目次、短いエグゼクティブ サマリー (省略可能ですが役立つ)、導入、問題について読者を教育するいくつかのページ、解決策の仮説を立てるいくつかのページ、それを使用した企業の例を提供するいくつかのページがあります。結果を達成するためのソリューション、および結論。
• 密度:電子書籍よりも密度が高い。 通常、ホワイトペーパーは簡単にざっと目を通すことはできません。実際、読者は通常、ホワイトペーパーからすべての情報を取得するために何度も読む必要があります。
• フォーマット:縦向きの PDF (8.5 インチ x 11 インチ)。
• スタイル:プロフェッショナルで、真面目で、よく書かれており、よく編集されています。 ページ レイアウト、画像、フォント、色のデザインもグラフィック デザイナーに依頼することをお勧めします。

リードジェネレーションのホワイトペーパーの例

では、ホワイトペーパーが退屈であるなら、マーケターはなぜホワイトペーパーを作成するのでしょうか? これらは、見込み客や営業チームにとって優れたリソースであり、読者との信頼関係を築くのに役立ちます。 また、ホワイトペーパーをダウンロードすることを選択した人々は、多くの場合、顧客の購入サイクルにさらに進んでいます.

それを念頭に置いて、ホワイトペーパーの 2 つの使用例を次に示します。

技術的なケーススタディ

ケーススタディは、電子ブックと同様、ホワイトペーパーとは大きく異なると言われています。 ただし、一部のケース スタディは十分に長いため、ホワイトペーパー自体としてパッケージ化するのが最適です。

ケース スタディとは、基本的に、顧客が別の当事者とのパートナーシップの結果として目標に到達するまでの成功の物語です。 この成功は、顧客が測定することに同意した特定の指標を通じて最もよく伝えられます。 また、受け取ったサービスがどれほど技術的または複雑であるかにもよりますが、他の潜在的な顧客が購入者の旅を続けるにつれて、より多くの調査と詳細を見たいと思うでしょう。

したがって、ケーススタディベースのホワイトペーパーは、この概念が他の誰かの成功にどのように役立ったかの実例を通して、密集した概念に関するソートリーダーシップを実証する素晴らしい方法になる可能性があります.

リファレンスガイド

レストランに厨房清掃機器を販売する会社で働いていて、業務用厨房のメンテナンスと検査に関するホワイトペーパーを書いているとします。

このホワイトペーパーには、排気システム、調理器具、清潔さに関する文書の法的要件に関する情報がぎっしり詰まっており、最初から最後まで読むと、キッチンのメンテナンスに熱心な人でさえ眠ってしまう可能性があります。

しかし、それはまた、検査に合格するためにキッチンを維持する方法を知りたいレストランのオーナーにとって非常に役立つ参考資料としても役立ちます. キッチンをどれだけきれいに保つ必要があるかがわかれば、彼らはあなたを有益で細部に気を配り、信頼できる情報源と見なすため、おそらくあなたから高価な掃除道具を購入するでしょう。

多くの人がこの目的のためにホワイトペーパーを作成しています。これは、リードが商売を上達させるためのリソースです。 理想的には、彼らが上達すればするほど、ホワイトペーパーを提供した組織と協力する資格が高くなります。

ホワイトペーパーの目的と電子ブックとの違いがわかったので、今度は独自のホワイトペーパーの作成を開始します。 上記のベスト プラクティスを念頭に置いて、対象者向けの優れたホワイトペーパーを作成するためのアプローチを次に示します。

1. 聴衆の痛みを特定します。

あなたはコンテンツを提供する独自の立場にある主題の専門家ですが、視聴者と彼らの生活の中で何が起こっているかを考慮する必要があります。 彼らのニーズに対応する (そして解決する) ホワイトペーパーを作成することで、ホワイトペーパーの需要をより効果的に生み出すことができます。

これを行うには、購入者のペルソナを作成することを検討してください。 この活動は、あなたが彼らの立場に立つのに役立ちます。 次に、どのような種類の情報が彼らを惹きつけ、その情報をどのように使用し、それが彼らの痛みや問題をどのように解決するかを検討する必要があります.

2. 調査を行います。

ホワイトペーパーは本質的に情報提供を目的としているため、対象者が他では入手できない情報を提供する方法を決定する必要があります。 次の方法でそれを行うことができます：

• 独自の調査・調査の実施
• ユニークなケーススタディをまとめる
• 独自のプロセスまたはプロジェクトの詳細

自分で調査を行うことができない場合は、政府や調査機関から統計を引き出して独自の方法で分析してみてください (ソースを引用するようにしてください)。

3. アウトラインを作成します。

ホワイトペーパーは本質的に長い形式であるため、アウトラインは考えを整理するのに役立ちます。 次の形式でトピックをスケッチすることを検討してください。

1. 紹介と概要– ホワイトペーパーのトピックを紹介し、それが重要である理由 (聴衆の観点から) と、ホワイトペーパーが何を実行、伝達、または解決するために設定されているかを説明します。
2. 概要– 使用する重要な用語のいくつかを定義し、関連する変数またはパラメーターを詳述し、説明する内容を要約します。
3. 本文– ヒットするすべてのキー ポイントとハイライトをレイアウトします。
4. 結論– 身体から得られる重要なポイントと、読者が取るべき行動項目について説明します。

4. 紙にペンを置き、アウトラインを具体化します。

情報提供と事実に基づくトーンを使用して、概要をガイドとして使用して、考えているアイデアを拡張し始めます。 さらに、各段落は作品の全体的な目標に貢献する必要があります。

5. 要点を裏付けるために画像を使用します。

ホワイトペーパーは調査と分析に深く関わっているため、チャート、グラフ、表などのビジュアルを使用すると、視覚的に興味深い方法で情報を提示し、ホワイトペーパーを読みやすくすることができます。

6. フィードバックを得る。

読者のためにできる限り最高の記事を提示することが重要です。 品質が高ければ高いほど、視聴者の目にはより権威があります。 信頼できる人からフィードバックを得て、タイプミスや読みやすさに関するその他の問題を見つけます。

7. フォーマットとデザインに投資する。

派手すぎる必要はありませんが、色、レイアウト、および画像はホワイトペーパーを魅力的にするのに大いに役立ちます。

ホワイトペーパーの例

さらにインスピレーションを与えるために、優れたホワイトペーパーの実行を象徴する最新のホワイトペーパーの例 (およびその理由) を以下に示します。

1.マーケティング レポートの別の状態ではなく、HubSpot

HubSpot は、専門家やパートナーからのデータを収集して、マーケティング環境における最新のトレンドを伝える素晴らしい仕事を毎年行っています。 これは、統計を使用してマーケティングや販売のコンテンツを作成したり、業界で起こっているマクロの変化から学ぶことができるため、マーケティング担当者にとって役立ちます。 このホワイトペーパーでは、魅力的なグラフと編集者による短い要約、および各トピックに関するより詳細な記事へのリンクを使用して、この情報を紹介しています。

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2. それはあなたじゃない、私のデータだ、Custora

Custora は、顧客離れ、それが重要な理由、およびそれを防ぐ方法について、このホワイトペーパーを作成しました。 この電子ブックの優れている点は、豊富なデータと実用的なアドバイスに裏打ちされた具体的な価値 (ユーザーの減少を防ぐことによる収益の節約) を読者に約束していることです。 さらに良いことに、ホワイトペーパーはモダンで魅力的であるため、読書体験は快適です. これにより、読者は摩擦なく長い形式のコンテンツを読むことができます。

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3. Google Cloud の AI 導入フレームワーク、Google

このホワイトペーパーでは、Google の権限を利用して、読者に AI を採用するよう説得しています。 Google は、最初に方法論を提供することで、ビジネスに適用できる AI の力について考えるためのツールを読者に提供することを目指しています。 次に、ホワイトペーパーでは、上級読者向けのより技術的な情報を掘り下げます。

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4.従業員とサイバーセキュリティ、Exceeo

Excedo は、従業員が不適切なトレーニングを受けていると、無意識のうちに企業にもたらす可能性があるセキュリティ リスクについて教育することを目的としています。 このホワイトペーパーは、今日の世界で不可欠な社内の IT ポリシーとトレーニングの種類について提唱しています。

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ホワイトペーパーには長い歴史があり、その用途は変化し続けています。 ホワイトペーパーを作成するために数か月のプロセスを費やす前に、ホワイトペーパーが実際に対象者に役立つかどうかを必ず判断してください。 場合によっては、電子書籍で十分です。 一方、長い形式の教育コンテンツは、コンテンツ戦略において重要な位置を占めています。

編集者注: この投稿はもともと 2018 年 3 月に公開されたもので、包括性を高めるために更新されています。