14 de las extensiones de marca más (y menos) exitosas para inspirar la tuya

Hailee Steinfeld es conocida principalmente por sus habilidades de actuación, pero sus habilidades para el canto refuerzan su estima como intérprete y extienden su marca a más audiencias y fanáticos. Y al igual que su incursión en la música, las empresas a menudo extienden su marca para desarrollar nuevos productos en industrias en las que no tienen participación de mercado.

Estas iniciativas se denominan extensiones de marca y permiten a las empresas aprovechar el conocimiento y el valor de su marca para crear más flujos de ingresos.

En este artículo, obtendrá más información sobre qué es una extensión de marca y verá ejemplos de ideas de extensión que podrían inspirarlo.

Pasemos a:

¿Qué es una extensión de marca?

La extensión de marca es una estrategia de marketing que involucra a una empresa que utiliza su marca o imagen bien establecida para presentar un nuevo producto o categorías de productos a su base de clientes.

Esta estrategia funciona mejor cuando la nueva categoría de producto está relacionada con su categoría principal y es algo que los consumidores y clientes desean.

Muchas empresas utilizan las extensiones de marca porque les permite aprovechar el conocimiento y la autoridad de su marca matriz para llegar a nuevos datos demográficos y abrir nuevos canales de ventas.

Una empresa que hace bien las extensiones de marca es Apple.

Aunque Apple comenzó como una empresa de tecnología que solo fabrica computadoras (Mac), pronto amplió su línea de productos para incluir reproductores de música (iPod), dispositivos móviles (iPhone) y accesorios tecnológicos (Apple Watch y Earpods). Aunque todos estos nuevos productos son diferentes, la extensión funciona porque Apple no se alejó demasiado de su categoría de productos principal. En cambio, aprovechó su marca para que la penetración en el mercado fuera un éxito.

¿Cuáles son los tipos de extensiones de marca?

Según el tipo de clientes que tenga y lo que quiera lograr como marca, debe decidir qué estrategia de extensión de marca es adecuada para su empresa.

Aquí hay cinco estrategias de extensión diferentes que podrían funcionar para usted.

1. Extensión de línea

Una extensión de línea es cuando una marca matriz lanza una nueva línea de productos en una categoría que sus clientes ya conocen. Con una extensión de línea, las marcas no tienen que crear nuevas categorías.

Un excelente ejemplo de una extensión de línea es cuando las compañías de refrescos introducen nuevos sabores a su línea de bebidas existente. Otros ejemplos podrían incluir la introducción de nuevos aromas, tamaños y colores en una línea de productos.

2. Extensión de Producto Complementario

Otra forma en que una marca establecida puede extenderse es creando productos complementarios para sus productos principales.

Por ejemplo, Nike, una marca deportiva, crea varios equipos, prendas y otros productos relacionados con el deporte que se complementan entre sí. También hemos visto compañías de pasta de dientes que usan este tipo de extensión para su marca original al agregar cepillos de dientes y otros productos para el cuidado bucal como nuevas categorías.

3. Extensión de la base de clientes

Una empresa puede crear una extensión de marca para sí misma lanzando diferentes categorías de productos para un solo grupo demográfico.

Procter & Gamble (P&G), por ejemplo, lo hace bien con la marca Pampers. Aunque P&G se especializa en varios productos, la línea Pampers se enfoca en fabricar productos como pañales y toallitas húmedas para bebés.

4. Extensión de la autoridad de la empresa

Las empresas con altos niveles de autoridad en su sector pueden aprovechar esta autoridad para crear nuevos productos.

Por ejemplo, Samsung tiene una gran marca en el espacio tecnológico que les permite lanzar diferentes productos en categorías relacionadas con cierto éxito. Y debido a su imagen de marca, a la mayoría de los consumidores no les importaría usar un nuevo producto, ya sea un aire acondicionado o un teléfono móvil.

5. Extensión del estilo de vida de la marca

¿Quién hubiera pensado que una línea de tequila de una empresa de energía se vendería en unas pocas horas? Bueno, Tesla lo hizo. Y se debió principalmente a la personalidad y estilo de vida de su CEO, Elon Musk.

Sin embargo, Elon y Tesla no son los únicos que usan el estilo de vida de una celebridad para extender una marca existente. Otros casos incluyen la línea Yeezy de Adidas/Kanye West y Fenty (una marca de LVMH) con Rihanna.

Extensión de marca y medidas de salud de marca

Antes de que pueda pensar en ampliar su marca, es importante asegurarse de que la iteración actual de su marca goza de buena salud. ¿Qué significa eso? La salud de la marca se refiere a la capacidad de una marca para cumplir con su propuesta de valor y promesa. Antes de comenzar a lanzar un nuevo producto o servicio, asegúrese de que los clientes estén encantados con sus ofertas actuales.

A continuación, profundizaremos en lo que necesitará exactamente para evaluar la salud de la marca.

Seguimiento de la salud de la marca

No hay una sola métrica disponible para diagnosticar la salud de la marca. En cambio, deberá ver una variedad de métricas para obtener una buena imagen de dónde se encuentra su marca. Aquí hay algunas métricas que ya debería estar rastreando y que lo ayudarán a evaluar la salud de la marca.

• Puntaje neto de promotor (NPS): encuentre su NPS enviando una encuesta preguntando a los clientes si recomendarían su servicio o producto a un amigo utilizando una escala de 0 (probable) a 10 (poco probable). Los clientes que lo calificaron con 9 o 10 se consideran "promotores". Los que calificaron de 0 a 6 son "detractores", y los calificados de 7 a 8 se consideran "pasivos".
  
• Puntaje de satisfacción del cliente: similar a NPS, su puntaje de satisfacción del cliente también es una pregunta de encuesta. Este les pide a los clientes que califiquen su satisfacción con su servicio en una escala de 1 (muy insatisfecho) a 5 (muy satisfecho).
• Recuerdo de marca : el recuerdo de marca se utiliza para medir el conocimiento de la marca. La pregunta de su encuesta sería algo similar a "¿Qué empresa/marca le viene a la mente cuando piensa en [producto]?"
• Cuota de voz: la cuota de voz le permite comparar el conocimiento de la marca en varios canales de marketing con sus competidores.
• Intención de compra : esta pregunta de la encuesta pregunta a los clientes qué tan probable es que compren su marca en una escala de poco probable a muy probable. Para encontrar el puntaje, sume el número de clientes que respondieron "muy probablemente" y divida ese número por el número total de encuestados.

Las métricas anteriores son clave para medir la salud de la marca. Con ellos, puede realizar un seguimiento de su:

1. Conocimiento de la marca

Las encuestas y los grupos focales lo ayudarán a rastrear tanto el conocimiento de la marca como la percepción de la marca. Herramientas como SurveyMonkey pueden hacer que la realización de encuestas sea pan comido y permitir que su equipo obtenga información muy necesaria sobre los clientes.

2. Lealtad a la marca

El uso de su NPS y el puntaje de satisfacción del cliente puede ayudarlo a medir la lealtad a la marca. Si sus clientes no recomendarían su producto o servicio a un amigo, es una señal de que tiene más trabajo por hacer para generar confianza y cumplir con su propuesta de valor.

3. Escucha de redes sociales

Puede sonar espeluznante, pero en este caso de escuchar en las redes sociales, espiar a sus clientes es algo bueno. Supervisará los canales sociales de su marca para obtener comentarios directos y menciones de su marca para ver qué dicen los clientes sobre ella en línea. Use herramientas de escucha para recopilar comentarios de los clientes o responda directamente a las personas que lo mencionan en línea. Cuanto más aprenda sobre sus clientes, mejor podrá atenderlos.

4. Destinos de mensajería

El uso de las métricas anteriores también garantizará que su estrategia de marketing se corresponda con el segmento de clientes correcto. Sus clientes tendrán diferentes puntos débiles y necesidades y estarán en diferentes puntos de su recorrido como cliente. Como tal, su mensaje no debe ser de talla única. Deberá asegurarse de que sus esfuerzos de marketing se dirijan a los clientes adecuados en el momento adecuado para su situación específica.

Por ejemplo, puede agrupar a los clientes por páginas de productos que visitaron en el pasado y enviarles un correo electrónico de marketing mencionando ese producto específico. Si su mensaje no está alineado con el segmento de clientes correcto, corre el riesgo de brindar una mala experiencia al cliente, lo que podría descarrilar sus esfuerzos de extensión de marca.

Recuerde que la experiencia del cliente y la salud de la marca están vinculadas. No obtendrá con éxito una extensión de marca sin asegurarse de que ambos estén en un buen lugar.

¿Qué diferencia a las mejores extensiones de marca de las peores?

Históricamente, las extensiones de marca más exitosas son las que se relacionan estrechamente con la marca principal o el producto insignia de la empresa, como la ropa para bebés de Gerber y las barras de frutas congeladas de Dole. Al ingresar a mercados tangenciales que pueden preservar las asociaciones únicas de su marca y la calidad percibida, las empresas pueden lanzar nuevos productos cuyos beneficios los consumidores entienden intuitivamente, aunque nunca los hayan visto en un estante.

Por otro lado, una empresa también puede explotar su marca y, a su vez, arruinarla.

Desarrollar un nuevo producto en un mercado que no está estrechamente ligado a su producto insignia o marca principal, como lo hizo Zippo con su perfume para mujeres, podría causar algunos problemas.

Podría resultar en asociaciones indeseables con su marca y debilitar sus asociaciones existentes y dañar la calidad percibida de sus productos establecidos.

Entonces, ya sea que sea una empresa de SaaS o una marca de consumo que esté pensando en ampliar su línea de productos, consulte nuestra lista de las extensiones de marca más y menos exitosas para ayudar a inspirar la suya.

Ejemplos de buenas extensiones de marca

1. Michelin

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Cuando escuchas el nombre Michelin, ¿piensas en los mejores restaurantes o comidas? ¿Quizás ambos? Michelin construyó su imperio fabricando neumáticos para automóviles. A finales de 1800, la industria del automóvil aún estaba en sus inicios (en ese momento, había menos de 3000 automóviles en Francia), la base de operaciones de la empresa Michelin.

En un esfuerzo por ayudar a los conductores a planificar sus viajes y aumentar las ventas de automóviles, Michelin lanzó una guía con estaciones de servicio, mapas, cómo cambiar una llanta y otra información útil. Sin embargo, no fue hasta la década de 1920 que la Guía Michelin despegó. A medida que crecía la popularidad de la guía, se enviaba a comensales misteriosos a varios restaurantes para que proporcionaran reseñas y se implementó un sistema de clasificación por estrellas.

Ahora, la Guía Michelin es una referencia imprescindible para los amantes de la comida y los turistas, y cubre restaurantes en aproximadamente 41 países.

Lo que nos gusta:

Las extensiones de marca de Michelin es una de las más arriesgadas de esta lista, pero es bastante impresionante. Tomaron dos industrias aparentemente no relacionadas y las hicieron funcionar, convirtiéndose en el estándar de oro de las calificaciones de restaurantes.

2. Cereal de hojaldre de Reese

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Reese's Puffs fue mi cereal favorito mientras crecía, por lo que podría ser un poco parcial aquí. Pero con todos los cereales con sabor a chocolate a mediados de los 90, la entrada de Reese's Peanut Butter Cup en el mercado de los cereales fue inteligente y natural.

Hoy, con algunas campañas publicitarias que destacan cómo los niños pueden comer su dulce favorito en el desayuno, más de 6 millones de consumidores comen de 1 a 4 porciones de Reese's Puffs por semana según Statista.

Lo que nos gusta:

Los esfuerzos de marketing de Reese lograron que los padres aceptaran permitir que sus hijos desayunaran dulces.

3. Artículos de cocina de Food Network

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Con una audiencia de más de 13 millones de personas, Food Network sigue siendo uno de los canales de televisión más grandes del mundo.

Teniendo en cuenta que muchas personas estaban interesadas en lo que hace, Food Network vio la oportunidad de ampliar su marca al asociarse con Kohl's Corporation para lanzar sus productos de cocina y utensilios de cocina.

Lo que nos gusta:

La asociación fue un éxito porque Food Network sirvió a una audiencia específica con lo que necesitaban.

4. Maquinillas de afeitar y artículos de afeitado de Gillette

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La extensión de Gillette para fabricar productos de afeitado junto con sus hojas de afeitar de seguridad fue un movimiento inteligente. ¿Por qué? ¿Es difícil imaginar a alguien afeitándose sin usar crema, espuma o gel de afeitar?

Lo que nos gusta:

Era casi una necesidad para Gillette producir este bien complementario para su producto estrella.

5. Figuras de acción de Star Wars

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Aunque Star Wars era popular entre los adultos cuando la película se estrenó por primera vez en 1977, a muchos niños no les gustó tanto.

Entonces, ¿cómo se hizo popular la franquicia hoy en día? La marca Star Wars se extendió al mercado de los juguetes. Con las figuras de acción de los personajes de las películas, Star Wars pudo atraer a una nueva audiencia, crear conciencia de marca y hacer un montón de ventas en el proceso.

Lo que nos gusta:

Star Wars pudo aprovechar su base de fanáticos dedicados y comercializar juguetes no solo para fanáticos acérrimos, sino también para atraer nuevos con la adición de merchandising.

6. El cepillo de dientes de Colgate

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Al igual que las maquinillas de afeitar y los productos de afeitado de Gillette, la pasta de dientes y el cepillo de dientes de Colgate son bienes complementarios. Pero a diferencia del ejemplo anterior, literalmente necesitas un cepillo de dientes para usar pasta de dientes. De lo contrario, no puedes cepillarte los dientes.

Lo que nos gusta:

En mi opinión, la decisión de Colgate de ingresar al mercado de los cepillos de dientes fue una necesidad y una de sus mejores jugadas, ya que ayudó a asegurar la tercera porción más grande del mercado del cuidado bucal.

7. Cortadoras de césped de Honda

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La línea de cortadoras de césped de Honda podría no evocar los recuerdos más agradables de mi infancia. Aún así, su entrada y éxito en un mercado saturado dicen mucho de una empresa conocida principalmente por la venta de automóviles.

Lo que nos gusta:

Al aprovechar su experiencia en motores pequeños para ingresar al mercado de cortadoras de césped en 1978, ahora cuenta con la séptima porción más grande de participación de mercado en la industria mundial de cortadoras de césped.

8. Tabletas de vitamina C de Sunkist

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Con el jugo de naranja como su producto estrella, la marca Sunkist está asociada con las naranjas, la salud y la energía. Sunkist produjo tabletas de vitamina C que generaron toda una rama de negocios dedicada a las vitaminas y los suplementos para reforzar y aprovechar esta asociación simultáneamente.

Lo que nos gusta:

Sunkist pudo convertir la notoriedad de su marca de jugo de naranja en suplementos de vitamina C. Es una extensión que está de moda ya que las naranjas son una gran fuente de vitamina C.

Ejemplos de extensiones de marca fallidas

No todas las extensiones de marca pueden ser un éxito. Estos son algunos ejemplos de marcas que han cometido errores de extensión de marca y las lecciones que puede aprender de ellos.

9. Puré de patatas instantáneo de Cadbury

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Cadbury es conocida por hacer chocolate y dulces de alta calidad. Cuando comenzó a producir productos alimenticios de gama baja, como puré de papas instantáneo, no sorprende saber que su asociación con los mejores chocolates se debilitó.

Smash, su marca de puré de patata instantáneo, en realidad alcanzó un gran éxito, pero fue a expensas de reducir la calidad percibida de su producto estrella. Cadbury finalmente vendió Smash en 1986, más de 20 años después de presentar su puré de papa instantáneo al mundo.

Qué salió mal:

Los productos alimenticios de Cadbury no cumplían con los mismos estándares de alta calidad que sus dulces y perdieron la confianza de los clientes en la marca.

10. Clásicos a medida de Levi's

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Cuando Levi's introdujo Tailored Classics a principios de la década de 1980, ya poseía una gran parte de su mercado objetivo, por lo que quería ingresar a algunos mercados nuevos para mantener su alta tasa de crecimiento.

Uno de estos mercados era el de los trajes de hombre, pero dado que su marca estaba fuertemente asociada con un estilo de vida casual, resistente y al aire libre, la nueva línea de productos de Levi's entró en conflicto con su identidad central y no logró hacerse popular.

Qué salió mal:

Los consumidores confiaban en Levis para producir prendas duraderas que pudieran resistir la ira de la madre naturaleza, pero, por esa misma razón, no confiaban en ellos para producir trajes a medida de alta gama.

11. Palomitas de maíz para microondas congeladas de Pillsbury

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Aunque Pillsbury es conocida por producir productos alimenticios, sus palomitas de maíz congeladas para microondas no podían competir con Orville Redenbacher o Pop Secret de General Mills porque su posicionamiento de producto de "congelado por su frescura" no ofrecía suficiente valor. Claro, meter las palomitas de maíz en el congelador es conveniente (supongo), pero ese beneficio palidece en comparación con disfrutar de unas palomitas de maíz con mejor sabor.

Qué salió mal:

Las palomitas de maíz congeladas eran difíciles de vender, especialmente cuando los consumidores tenían opciones de palomitas de maíz de mejor sabor de los competidores.

12. Ropa de abrigo de Samsonite

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Si bien la ropa exterior de Samsonite está más a la moda que los Tailored Classics de Levi, todavía sufre el mismo problema que la fallida línea de productos de Levi: la extensión de la marca no se alinea con la identidad central de Samsonite.

Samsonite es conocida por fabricar equipaje, maletas y bolsos de negocios de alta gama. Por lo tanto, a menos que piense que los rasgos elegantes de su producto insignia pueden transferirse a una línea de productos completamente ajena, su incursión en la industria de la confección podría disminuir el valor de su marca. Esta es probablemente la razón por la que Samsonite ya no incluye ropa de abrigo en su sitio web.

Qué salió mal:

Samsonite no pudo transferir su reputación de crear equipaje elegante a la ropa.

13. Desodorante en aerosol para las axilas de Arm & Hammer

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Arm & Hammer ha extendido con éxito su marca desde un bicarbonato de sodio neutralizador de olores hasta detergente para ropa, desodorante de alfombras e incluso arena para gatos. Pero una línea de productos que no encaja mejor con su marca es un desodorante en aerosol para las axilas. Aplicar un producto que comparte un ingrediente con productos de limpieza de alta resistencia en una parte tan sensible del cuerpo no encaja bien con los consumidores.

Qué salió mal:

Si bien Arm & Hammer es conocido por fabricar excelentes productos de limpieza, los clientes simplemente no podían imaginarse usando sus productos en sus cuerpos.

14. Entradas de cocina Colgate

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Aunque a Colgate le fue bien al extender su marca y crear diferentes productos para el cuidado bucal, no logró ingresar al espacio de los alimentos.

Esta extensión de marca fue un fracaso principalmente porque la venta de alimentos congelados contrastaba fuertemente con la identidad de marca de Colgate. Dado que su audiencia ya asociaba la marca con el cuidado dental, era difícil para ellos ver a la empresa de manera diferente.

Qué salió mal:

Pasar del cuidado bucal a la comida no fue un cambio que obtuvo la aceptación de los clientes.

Haz crecer tu marca

Si bien una extensión de marca tiene sus beneficios, también debe saber que extender su marca a aguas desconocidas también conllevará desafíos.

Entonces, antes de implementar cualquier estrategia de extensión para su negocio, asegúrese de que esté en línea con lo que quiere su consumidor ideal.

¿Tiene algún sentido lógico comenzar a comercializar un nuevo producto para mis clientes? ¿Qué beneficio obtendría un consumidor de esta nueva marca o producto? ¿He investigado lo suficiente para saber cómo afectaría una extensión de marca a mi marca original?

Una vez que responda esas preguntas, puede comenzar a pensar en formas efectivas de hacer crecer su marca.

Nota del editor: este artículo se publicó originalmente en junio de 2021 y se actualizó para que sea completo.