15 rasgos que los excelentes lectores de textos recordarán
Publicado: 2023-09-04Los fanáticos de Mad Men de todo el mundo recuerdan la primera escena fundamental en la que aprendemos cuán talentoso es Don Draper en su trabajo.
Ante una tarea de redacción casi imposible, aprovechó las circunstancias para resolver un enorme problema para su cliente, Lucky Strike. A pesar de que las investigaciones advirtieron a los clientes sobre los peligros de los cigarrillos, Draper lanzó el icónico eslogan – “Está tostado” – para diferenciar la marca de sus competidores.
Ahora bien, definitivamente no estamos recomendando fumar cigarrillos (ni muchas de las opciones de salud de Draper). Pero ficticio o no, no se puede negar lo memorable y pegadizo de ese eslogan.
Es fácil reconocer una buena redacción cuando la ves, pero en realidad hay varias características que realmente separan la redacción sobresaliente del resto. ¿Quieres conocerlos? Siga leyendo a continuación para descubrirlo.
¿Qué es la redacción publicitaria?
La redacción publicitaria es uno de los elementos más críticos de todas y cada una de las formas de marketing y publicidad. La redacción publicitaria consiste en las palabras, ya sean escritas o habladas, que los especialistas en marketing utilizan para intentar que las personas realicen una acción después de leerlas u escucharlas.
La redacción publicitaria es como un llamado a la acción, pero a mayor escala: los redactores publicitarios intentan que las personas sientan, piensen o respondan o, idealmente, busquen en Google el eslogan o la marca para obtener más información sobre la campaña. Y mientras que una publicación de blog como ésta tiene el lujo de contar con cientos de palabras para defender su caso, los redactores publicitarios solo tienen unas pocas palabras para defender su caso.
Pero breve y conciso no es la única característica de una buena redacción. Continúe leyendo para conocer más características de una copia verdaderamente memorable.
6 rasgos de una buena redacción publicitaria
1) Inclina tu perspectiva.
A veces, todo lo que un mensaje necesita para difundirse es un ligero cambio de ángulo. Nos hemos acostumbrado tanto a bloquear los mensajes de marketing que ya ni siquiera los vemos. Una de las cosas más poderosas que puede hacer un redactor es romper la guardia del lector con un enfoque inesperado. Cada historia tiene innumerables ángulos: su trabajo como redactor publicitario es encontrar el que resuene.
Este anuncio de Sage Therapeutics que insiste en la importancia de hablar sobre la depresión posparto funciona porque, en lugar de pedirles a los lectores que se preocupen por algo que no saben, los coloca en la posición de experimentar la lucha que enfrentan las madres que sufren. ¿Echaron de menos a algunos lectores que rápidamente pasaron por alto el anuncio pensando que era de chupetes para adultos? Definitivamente. Pero el anuncio resonó mucho más entre quienes lo leyeron.
La próxima vez que te sientes a escribir, prueba este enfoque. No tomes el tema de frente. En lugar de eso, pregúntese por qué es importante. Cada vez que escribas una respuesta, desafíate a ti mismo a ir más allá. Encuentre la historia más amplia que sucede detrás de su mensaje.
2) Encuentra conexiones.
En 1996, Steve Jobs dejó salir el gato de la bolsa. Estaba hablando con un periodista de Wired sobre el tema de la creatividad y explicó:
“La creatividad es simplemente conectar cosas. Cuando preguntas a las personas creativas cómo hicieron algo, se sienten un poco culpables porque en realidad no lo hicieron, simplemente vieron algo. Les pareció obvio después de un rato."
Digamos que tienes que escribir un anuncio para un nuevo par de zapatillas. Podrías asumir la tarea de frente. Podrías escribir sobre la elasticidad de la suela del zapato o su diseño liviano. De hecho, muchos lo han hecho. O podrías dejar todo eso a un lado y en su lugar establecer la conexión entre el producto y la experiencia que evoca.
Fuente: Pinterest
En este anuncio suceden dos cosas. Primero, la copia reconoce que para muchos, correr no se trata de correr en absoluto: se trata de soledad, paz y restaurar la cordura en una vida que de otro modo sería agitada. En segundo lugar, Nike no sólo conecta el anuncio con la experiencia de correr, sino que también se conecta con el sonido que hacen esos zapatos al golpear el pavimento.
Este anuncio trata sobre la complejidad de la vida que se desvanece y es reemplazada por la simplicidad y la claridad. A medida que avanza la copia, las oraciones se simplifican y la complejidad de la copia es reemplazada lentamente por el simple y rítmico golpeteo de las palabras: corre, corre, corre, corre. El mismo ritmo que uno escucha cuando todos menos sus pasos se han desvanecido. Esa es la conexión.
3) Tiene una ventaja impresionante.
Los siguientes son todos titulares o frases iniciales de Urban Daddy, una revista enviada por correo electrónico que llama la atención sobre nuevos productos, experiencias y restaurantes.
- "Seis días. Ese es el tiempo que tienes hasta que el 65% de tu cuerpo esté
pavo .” - “Hay 8.760 horas en un año. Y apenas una hora en la que un puesto ofrecerá latkes gratis con puré de manzana casero y crema agria en Harvard Square. Sí, no es justo. Pero 60 minutos son 60 minutos”.
- “Ewoks. Habla de vivir”.
¿Qué hay en común entre cada uno de estos clientes potenciales? Nos dan ganas de leer la siguiente línea. Quiero decir, en serio, ¿cuánto quieres saber hacia dónde se dirige esa cosa del Ewok?
Hay un adagio en redacción que se le atribuye vagamente al redactor y propietario de la empresa Joe Sugarman, que establece aproximadamente que el propósito del título es lograr que leas la primera línea. El propósito de la primera línea es lograr que lea la segunda línea, y así sucesivamente. En resumen, si tu primera línea no cautiva a tus lectores, todo está perdido.
4) Nace de la escucha.
Al ver sus planes de abrir otro gimnasio en la región metropolitana de Boston, un extraño podría haber llamado a la familia Harrington un poquito loca. El mercado ya estaba repleto de gimnasios, incluida una nueva generación de gimnasios de lujo que parecían estar en una guerra armamentista por los beneficios más llamativos. Los gimnasios de toda la región ofrecían servicios de masajes, bares de batidos y flotas de entrenadores personales. Y GymIt no tendría nada de eso.
¿Qué tenía GymIt? Una comprensión de su audiencia principal. Antes de lanzar su nuevo gimnasio, la marca escuchó mucho a su mercado principal de asistentes al gimnasio. Para muchos en el mercado objetivo de GymIt, los beneficios adicionales asociados con los gimnasios de lujo fueron agradables de apreciar.
GymIt decidió simplificar la experiencia de ir al gimnasio para las personas que se preocupaban principalmente por entrar y hacer ejercicio. El texto de su campaña de lanzamiento y de sus materiales de marketing refleja esa comprensión.
En una publicación de blog anterior, Robert Bruce de Copyblogger lo expresó muy bien. “Humíllate y sirve verdaderamente a tu audiencia, escucha sus necesidades y deseos, escucha el lenguaje que usan”, dijo. “Si escuchas con atención, tu audiencia eventualmente podrá brindarte todo lo que necesitas, incluida gran parte de tu texto. Apártate de su camino”.
5) Evita la jerga y la hipérbole.
Innovador. Revolucionario. Soluciones de negocios. Escala objetivo. Ideación. Enfoques basados en evidencia. Mejores prácticas en toda la industria.
¿Ya te he perdido?
Cuando los escritores luchan por transmitir lo que es realmente especial acerca de su empresa, producto o servicio, a veces recurren a la jerga o la hipérbole para subrayar su punto. La verdad es que una buena redacción no necesita disfrazarse. Una buena redacción debe hablarle al lector en términos humanos.
Esto no quiere decir que nunca debas celebrar premios o logros. Simplemente sea directo en la forma en que explique ese logro. Esta página de inicio de Basecamp hace un buen trabajo al resaltar su popularidad en términos concretos.
6) Conoce a su audiencia.
Crea personas con la plantilla de HubSpot
La buena redacción conoce a la audiencia a la que le escribe porque reconoce que una comunicación eficaz requiere una comprensión profunda del lector. Al conocer a la audiencia, un redactor puede adaptar sus mensajes, tono y lenguaje para que resuenen con los lectores previstos.
Ya sea una copia de ventas o una publicación de blog, abordar las necesidades, los puntos débiles y los deseos de la audiencia hace que la copia sea más relevante, identificable y atractiva. Permite al escritor transmitir el valor de un producto o servicio de una manera que realmente le hable a la audiencia, fomentando una conexión y aumentando las posibilidades de lograr el resultado deseado.
7) Utiliza titulares convincentes.
Fuente
Tu contenido puede ser excelente, pero si no logras que la gente lo lea en primer lugar, es un desperdicio. Una buena redacción incorpora titulares que llamen la atención porque sirven como primera impresión y puerta de entrada al resto del contenido.
Un titular bien elaborado como el que se muestra arriba de NPR llama la atención, despierta la curiosidad y atrae a los lectores a continuar leyendo. Establece el tono de toda la pieza y desempeña un papel crucial a la hora de captar el interés de la audiencia en un panorama online abarrotado. Un título convincente comunica el valor y los beneficios del contenido, lo que hace que los lectores estén ansiosos por profundizar más.
Sin un título que llame la atención, incluso el texto mejor escrito puede pasar desapercibido. Al elaborar titulares sólidos, los redactores pueden aumentar las tasas de clics, atraer a los lectores y maximizar el impacto de su contenido.
8) Está bien investigado.
Un mapa de The New York Times muestra cómo la investigación puede mejorar la escritura.
La buena redacción está bien investigada porque es importante tener información precisa y actualizada para crear contenido atractivo y persuasivo.
La investigación permite a los redactores comprender su público objetivo, las tendencias de la industria y los competidores. Ayuda a identificar los puntos débiles y las necesidades de los clientes potenciales, lo que permite al escritor abordarlos de forma eficaz. Una investigación exhaustiva también garantiza que cualquier afirmación hecha en la copia esté respaldada por evidencia sólida, lo que aumenta la credibilidad y genera confianza en la audiencia.
Al invertir tiempo en investigación, los redactores pueden proporcionar información valiosa, crear contenido que resuene y, en última instancia, impulsar las acciones deseadas por parte de sus lectores.
9) Utiliza el formato a su favor.
Esta publicación de blog de HubSpot utiliza una tabla de contenido
Los fragmentos formateados son mucho más fáciles de leer que los bloques de texto. Al incorporar elementos como una tabla de contenido, subtítulos, viñetas, texto en negrita o cursiva, citas en bloque y espacios en blanco, los redactores publicitarios pueden dividir el contenido en partes fácilmente escaneables y digeribles.
El formato ayuda a los lectores a navegar rápidamente por el texto, encontrar información clave o puntos principales y comprender la estructura del contenido de un vistazo. También llama la atención sobre detalles importantes o llamados a la acción, haciéndolos más notorios y atractivos. Un texto bien formateado mantiene a los lectores interesados, reduce la carga cognitiva y garantiza que el mensaje se comunique de forma eficaz a la audiencia.
10) Fluye naturalmente.
Cuando la redacción publicitaria fluye de forma natural, se siente sin esfuerzo y fácil de consumir. Las oraciones y párrafos fluyen suavemente de uno a otro, guiando al lector por un camino lógico y coherente.
Este flujo se logra mediante el uso de un lenguaje claro y conciso, una estructura de oración adecuada y transiciones efectivas. Un flujo natural elimina cualquier obstáculo que pueda distraer o confundir al lector, permitiéndole concentrarse en el mensaje que se transmite. Mejora la comprensión, el compromiso y, en última instancia, la eficacia de la copia para lograr el propósito previsto.
11) Tiene una voz fuerte.
Un ejemplo del blog de HubSpot
Una voz fuerte refleja la personalidad, los valores y la identidad de la marca, lo que le permite destacarse en un mercado saturado. Comunica el tono, el estilo y la actitud únicos de la marca, lo que a su vez ayuda a construir una conexión y establecer una relación con los lectores.
Además, una voz fuerte añade autenticidad, credibilidad y atractivo emocional al texto, haciéndolo más atractivo y persuasivo. Permite que la marca deje una huella duradera en la mente de la audiencia y fomenta la lealtad a la marca. En última instancia, una voz fuerte en redacción ayuda a una marca a ser reconocible, identificable e influyente en sus esfuerzos de comunicación.
12) Aprovecha las herramientas de inteligencia artificial.
Comienza con el Asistente de contenido de HubSpot
Las herramientas de inteligencia artificial como el Asistente de contenido de HubSpot pueden proporcionar comentarios en tiempo real sobre la legibilidad, la gramática y la estructura del texto. Pueden sugerir mejoras, resaltar posibles errores y ofrecer opciones de palabras alternativas para optimizar el contenido. Estas herramientas también pueden recomendar palabras clave relevantes y ayudar a garantizar que el texto se alinee con las mejores prácticas de SEO, mejorando su visibilidad y clasificación en los motores de búsqueda.
Al aprovechar las herramientas de inteligencia artificial, los redactores pueden ahorrar tiempo, mejorar sus habilidades de escritura y producir contenido de alta calidad que resuene en la audiencia y logre los resultados deseados.
13) Es creativo.
Fuente
Incluso los temas más aburridos pueden volverse interesantes con redacción creativa. Los temas interesantes también podrían necesitar más picante. La creatividad permite a los redactores generar ángulos, ideas y técnicas de narración únicos y convincentes que hacen que el texto se destaque. La redacción creativa implica encontrar formas nuevas e inesperadas de comunicar un mensaje, evocar emociones e inspirar acciones. Implica el uso de lenguaje imaginativo, juegos de palabras inteligentes e imágenes visualmente atractivas para cautivar a los lectores.
En última instancia, la redacción creativa ayuda a las marcas a diferenciarse, dejar una impresión duradera y construir una conexión sólida con su audiencia.
14) Termina fuerte.
Un ejemplo de conclusión de un blog de HubSpot
Imagínese verlo. Puede tener una publicación magníficamente bien escrita, pero si no tiene un buen final, ¿de qué sirve?
La buena redacción tiene finales fuertes porque dejan un impacto duradero en el lector y refuerzan el mensaje clave o el llamado a la acción. Un final sólido resume los puntos principales, resalta los beneficios y crea una sensación de urgencia o entusiasmo para incitar al lector a actuar. Proporciona cierre y una sensación de satisfacción, dejando al lector sintiéndose realizado y motivado. Un final fuerte también puede incluir una declaración final convincente, un eslogan memorable o una pregunta que invite a la reflexión para generar más participación o conversación.
15) Elimina el exceso.
La buena escritura va al grano, y eso significa eliminar frases excesivas y reformularlas para que sean más directas. En un anuncio que celebra a sus lectores “académicos”, The Economist lo demuestra en broma a continuación.
¿Cómo eliminas el exceso de palabras de tu escritura? Es mitad práctica, mitad saber dónde cortar. Este artículo de Daily Writing Tips es uno de los resúmenes más eficaces que he encontrado sobre escritura precisa. Incluido en sus consejos:
- Reduzca las frases verbales: por ejemplo, cambie "Los resultados sugieren el hecho de que" por "Los resultados sugieren".
- Reduzca frases con muchas palabras a palabras individuales: puede cambiar "para" por "para". Otro ejemplo: convierta "Porque" en "porque".
- Evite los sustantivos vagos: frases formadas alrededor de sustantivos generales como “en el área de” o “sobre el tema de” oraciones desordenadas.
- Lea la lista completa de consejos breves aquí.
En general, si puedes permitirte el lujo de cortar sin perder el significado de una oración, hazlo. Esfuérzate por reducir el número de palabras. Convierta el texto de la página de inicio de 50 palabras en 25, luego esfuércese nuevamente para convertir esa oración de 25 palabras en 15 palabras. No se trata tanto de brevedad sino de asegurarse de que cada palabra cuente en su escritura.
Dado que mi último punto fue ir al grano, seré breve: las palabras importan . Cada vez que se sienta a escribir un anuncio, una página web, un guión de vídeo u otro contenido para su empresa, tiene la oportunidad de llegar a las personas. Encuentre esas oportunidades en su marketing y asegúrese de aprovecharlas al máximo.
Nota del editor: esta publicación se publicó originalmente en noviembre de 2017 y se actualizó para que esté completa.
