3 exámenes que nuestra fuerza laboral de contenido realizó en 2021 y cómo afectaron la organización en 2022

2021 fue un gran año para el personal de contenido escrito de HubSpot.

Nuestro equipo creció, enfrentamos problemas y experimentamos algo emocionante con los experimentos.

Los experimentos pueden enseñarle mucho sobre su audiencia y ayudarlo a desbloquear oportunidades de desarrollo. Estos son algunos experimentos que realizamos en 2021 y lo que obtuvimos de ellos.

Optimización de la tasa de conversión

En enero de 2021, el equipo de tácticas de Internet tomó la decisión de realizar un experimento de optimización de tipos para comprender completamente cómo la modificación de nuestros tipos afectaría a nuestros compradores, antes de un rediseño del sitio web.

Al evaluar el tipo actual, el grupo identificó que estaba rompiendo muchos de los procedimientos más importantes relacionados con la experiencia del usuario (UX). Por ejemplo, el tipo usaba asteriscos cuando todos los campos eran obligatorios y los compradores no podían tabular a través de los campos, consiguiendo más tiempo para pasar por el tipo.

Esta situación con el UX se validó adicionalmente con tarifas de devolución significativas en las páginas web de oferta. Esto significaba que había una intención secundaria clara: mejorar la experiencia de la persona de los formularios en nuestro contenido escrito en las páginas de Internet, lo que luego aumentaría nuestro precio de conversión.

Con cada experimento viene una hipótesis y esta tenía dos, una persona para cada objetivo:

• Al rediseñar los tipos, aprenderemos la solución ideal para el estilo y el diseño de tipos antes del rediseño del sitio del blog.
• Al optimizar el estilo y la funcionalidad de los formularios de presentación de material, mejoraremos la experiencia de trabajo del usuario y aumentaremos la claridad del usuario, lo que redundará en una maximización del CVR de los clientes potenciales de contenido.

Cuando llegó el momento de crear el experimento, el equipo eligió una prueba A/B/C/D/E, lo que llevó el 20 % del tráfico del sitio web a cada una de las cinco soluciones:

• El 20 % vería A, el control, una clasificación modal.
• El 20% vería B, una variación convencional rediseñada del tipo.
• El 20 % vería C: la pantalla dividida con un formulario de dos columnas.
• El 20% vería D, el tipo de acción múltiple.
• El 20 % vería E: el monitor dividido con el tipo de columna solitaria.

¿Quieres saber cómo llegaron a estas variantes? Prueba de persona. A principios de año, el equipo experimentado recopiló información valiosa de una prueba de consumo, en la que aprendieron sobre las elecciones y expectativas de los usuarios al contratar tipos.

Usaron este conocimiento para estructurar su experimento, algo que, según Rebecca Hinton, supervisora ​​principal de promoción en HubSpot, contribuyó notablemente a sus logros.

La prueba se ejecutó en las 20 principales páginas web de suministro cambiante y funcionó durante dos meses para obtener un tamaño de muestra confiable para todas y cada una de las variantes y presentó solo el 33% de los visitantes del sitio para mitigar el riesgo para los objetivos principales de los datos. Aumentó hasta el 60% del tráfico a través del experimento.

La métrica principal empleada en este experimento fue el precio de conversión en el contenido escrito según el tipo de presentación y la siguiente fue la participación.

“Lo que observamos es que mostrar una clasificación de varios pasos superó ampliamente a los otros tratamientos que analizamos, mostrando una mejora del 20 % con respecto a la gestión”, informó Hinton.

Realmente vale la pena señalar que la variante exitosa, D, tuvo una conversión mucho mayor en dispositivos móviles que en computadoras de escritorio. Por otro lado, el tipo de acción múltiple funcionó bien en ambas formas de dispositivos.

“La variedad de varios pasos fue tan productiva que decidimos emplearla antes del rediseño de las páginas web, para poder capitalizar su sólido desempeño”, afirmó Hinton.

Una conclusión vital que se enumera aquí es que una prueba puede (y debe) informar a otra. Si acumula datos de usuario para una tarea o elemento específico, asegúrese de mantener una documentación superior, ya que puede proporcionar un objetivo más adelante.

Promociones de canal

En junio de 2021, la administradora de la comunidad de HubSpot, Jenni Kim, entonces administradora de marketing en Internet en la fuerza laboral de Channel Promotions, realizó un experimento para examinar las oportunidades de marketing cruzado entre el equipo de YouTube y el grupo del sitio del blog.

Kim explicó que tanto los canales como tener una relación intermitente, cruzando caminos de vez en cuando enmascaran el mismo material e incluso colaborando a veces. Aun así, no había consistencia. Este experimento evaluaría el precio de incrustar películas de YouTube del canal de HubSpot en las publicaciones del sitio de blog correspondientes.

La hipótesis era que la introducción de películas en las publicaciones del sitio web impulsaría la experiencia del lector del sitio y generaría un avance significativo para ambos canales.

La realización de este experimento requirió una colaboración cruzada entre los grupos de YouTube, Site y Seo para diseñar y diseñar un sistema teniendo en cuenta los objetivos principales de contenido, la experiencia de lectura del usuario y las implicaciones de SEO.

Ahora, profundicemos en los detalles.

Solo un pensamiento que tenían que hacer era qué videos de YouTube irían y exactamente a dónde. Aquí está el desglose que establecieron:

• Publicación de blog actual + Video existente en línea de YouTube (9 publicaciones de blog, 9 videos)
• Publicación de sitio existente + Nuevo video de YouTube (6 publicaciones de blog, 3 videos)
• Redacción del nuevo sitio web + video actual de YouTube (4 publicaciones en el sitio web, 4 videos)
• Nuevo artículo de blog + Nuevo video de YouTube (5 publicaciones en el sitio web, 3 videos)

Descubrieron que el uso de publicaciones de blog y videos actuales le daría los resultados finales más claros, ya que podría ver las métricas previas y posteriores al experimento.

Métricas vitales:

• Clics naturales completos (TOC) : el blog se dirigió a los visitantes que ingresaban desde la pestaña de resultados del sitio web en Google
• Clics naturales y orgánicos totales de la pestaña de películas : los visitantes del sitio del blog que ingresan específicamente desde la pestaña de videos en SERP.
• Clientes potenciales de contenido/CVR : la cantidad de espectadores que se transformaron en una publicación de blog al registrarse para obtener una oferta y la tasa de conversión de salida a cliente potencial en el blog en una etapa posterior.
• Reproducciones orgánicas de videos en línea : clips de video que provienen directamente de la inserción del envío del blog.

El experimento duró aproximadamente 3 meses, ya que sería tiempo más que suficiente para evaluar la impresión de optimización del motor de búsqueda.

Los resultados observaron que la incorporación de videos de YouTube en las publicaciones de blog correspondientes experimentó un efecto positivo en ambas vistas de YouTube, contribuyendo con el 15 % de las vistas completas. Los prospectos calificados y el CVR se mantuvieron constantes, lo que se considera una adquisición, ya que el experimento no tuvo un impacto negativo en la conversión.

En cuanto a la TOC de la pestaña de video, un promedio del 8% de los clics provienen de esta sección, lo que la convierte en una sólida perspectiva de optimización de motores de búsqueda para ambos canales.

La parte más difícil para Kim fue la adaptabilidad que querían al ejercicio físico para comenzar este experimento.

"Gran parte de los equipos estaban funcionando de manera bastante independiente", dijo Kim, "entonces, experimentamos comprender completamente los procedimientos de todos y luego intentar encontrar esa posición central para reunir a todos".

Como resultado de este experimento, los dos equipos diseñaron un método de colaboración sustentable para ayudar a ambos equipos a generar más visitantes.

Crecimiento de espectadores

Cuando se trata de blogs, una de las métricas más importantes es el tráfico objetivo natural. Esto se refiere a los visitantes del sitio no pagados que provendrán de los motores de búsqueda.

En el Weblog de HubSpot, el equipo también aprovecha el contenido no natural y orgánico proveniente de recursos como el correo electrónico, las redes sociales y otros sitios web.

Pamela Bump, gerente sénior de marketing responsable del avance de la audiencia en el equipo del sitio web, comparte que los blogs de HubSpot actualmente tuvieron un logro notable a partir de nuestra información no orgánica y natural, generando publicaciones de sitios de blog en las que se puede hacer clic y compartir con exploración auténtica, citas de especialistas y conocimientos sobre la evolución del campo.

"Nuestro programa no natural no solo apoyó para mejorar nuestra búsqueda de visitantes, sino que también terminamos en condiciones de redactar publicaciones que tarde o temprano comenzaron a clasificarse en la búsqueda porque estábamos adelantados a las características", dijo Bump. .

Para capitalizar estos resultados, Bump dirigió un experimento para producir publicaciones híbridas, combinando la compartibilidad de material natural y no orgánico con la optimización de motor de búsqueda de contenido orgánico y natural.

“La intención de este experimento era ver si las publicaciones de nuestro sitio de blog podían atraer las ráfagas inesperadas de tráfico de los canales que no buscan que las publicaciones de weblog no naturales y orgánicas logran rápidamente justo después de la publicación”, dijo Bump, “mientras también obtienen más tráfico siempre verde en la búsqueda de tiempo a medida que estas publicaciones comienzan a clasificarse en las páginas web de consecuencias de búsqueda ".

Ella llamó a esto la "influencia híbrida".

“Estas tareas fueron diseñadas tanto por mí como por nuestro estratega de SEO y cosas mixtas de optimización web, como optimizaciones de palabras clave y formato impulsado por búsqueda”, dijo Bump, “mientras continuamos con elementos no naturales como precios de expertos, detalles únicos , menciones de información y protección de tendencias.”

¿El resultado final? En los primeros 12 meses de prueba de material híbrido, Bump sugiere que ha generado ganancias masivas para el blog, atrayendo cantidades potentes comparables al tráfico orgánico y natural.

“La vista normal que obtenemos de los híbridos en su primer mes es aproximadamente un 10% menor que la de la pieza orgánica y no natural”, dijo Bump. "Aún así, puede ser más de un 30% más alto que el tráfico del primer mes de un contenido completamente natural y orgánico".

En la expresión larga, Bump afirma que los híbridos normales y la pieza no orgánica y natural impresa en 2021 solo tenían una diferencia de 1,000 a 2,000 visualizaciones a pesar de obtener más palabras clave en común que una pieza no orgánica y natural y obtener un tráfico dirigido más rápido. que una pieza orgánica en su primer año.

Simplemente debido a este logro, el personal ha construido el producto híbrido como un sistema permanente en la fuerza laboral del sitio web.

“En 2022, planeamos aumentar nuestra inversión en artículos híbridos en un 10 % y también instruir a los escritores sobre cómo mejorar los artículos orgánicos con elementos orgánicos y no naturales para la expansión híbrida”, dijo Bump.

En casi todos los experimentos señalados anteriormente, hay algo que entender, ya sea el valor de la colaboración o el precio de los datos históricos. Si hay un experimento que ha estado pensando en administrar, adquiera esto como su indicador y use esta información como guía.