5 cosas en las que la generación Z gastará dinero y por qué los especialistas en marketing deben preocuparse

Con un poder adquisitivo de más de $340 mil millones, se espera que la Generación Z sacuda la industria minorista.

Aunque muchos en la Generación Z están ganando sus primeros cheques de pago, ingresando a la universidad o simplemente incorporándose a la fuerza laboral, los estudios muestran que la generación compra y gasta el dinero de manera muy diferente a su predecesora millennial.

Si bien los millennials y las generaciones pasadas eran más leales a las marcas, la Generación Z está más interesada en comprar productos que les brinden el mejor valor en función de su precio. Los Gen Zers también admiten ser más impulsivos en sus hábitos de compra que las generaciones anteriores.

Un desglose de los hábitos de gasto de la generación Z

Cuando se trata de la participación total del gasto, Gen Z representa un cinco por ciento estimado en los EE. UU., según el índice Next Gen 2021 de Afterpay. Sin embargo, se espera que ese número crezca un 10% para 2030, ya que la mayoría ingresará a la fuerza laboral.

Con cada grupo de edad, los hábitos de gasto de la generación Z disminuyeron al comienzo del brote de COVID-19. Sin embargo, el informe Afterpay revela que la Generación Z se recuperó más rápido que las generaciones anteriores.

Entonces, ¿qué están haciendo en este momento? Bueno, están comprando más en línea, y tenemos los datos para probarlo.

Para obtener más información sobre los últimos hábitos de compra entre generaciones, descargue nuestro Informe de tendencias del consumidor de EE. UU. 2022 gratuito

Las compras en línea permiten a la Generación Z descubrir productos de empresas nuevas o pequeñas que no encontrarían en persona.

Gen Z está liderando la tendencia, con un 74% de los que tienen entre 18 y 24 años eligiendo el móvil primero para comprar. El lugar número uno en el que vive la Generación Z en línea es YouTube. Es donde pasan su tiempo, pero también donde casi la mitad (47%) investiga los productos que les interesa comprar, según el informe. Luego viene Instagram, seguido de Snapchat, luego TikTok.

Además, a esta generación le apasiona comprar productos de marcas que se alinean con sus valores. Descubrimos que el 45 % de la Generación Z ha boicoteado un negocio y el 36 % disfruta comprando productos que muestran sus creencias sociales y políticas. Gen Z tiene la opinión más afirmativa sobre el tema: el 51% está de acuerdo con que las empresas tomen una postura. Una entrevista reciente de Forbes realizada por Jeff Fromm y estudiantes de la Universidad de Arizona capturó perfectamente este sentimiento.

Otra cosa que podemos esperar de Gen Z es su confianza en personas influyentes para recomendar productos.

Según nuestros datos, las recomendaciones de influencers ganan para la Generación Z, con el 55% de esa generación encuestada diciendo que las recomendaciones de influencers son uno de los factores más importantes en su decisión de compra. A lo largo de las generaciones, solo el 30 % considera las recomendaciones de los influencers como uno de los factores más críticos en sus decisiones de compra.

Para ayudar a las marcas a promocionar a la Generación Z cuando alcancen su máximo poder adquisitivo, esto es lo que esperamos que inviertan durante el próximo año.

5 cosas en las que la generación Z gastará dinero

Según un Informe de cultura del consumidor de 2021 de 5WPR, la Generación Z está priorizando la electrónica, la tecnología, la salud y el bienestar.

Por el contrario, los Millennials y los de generaciones anteriores priorizan los viajes y las experiencias, los artículos para el hogar y los muebles.

Según investigaciones adicionales, también descubrimos que la Generación Z presta especial atención a las pequeñas empresas. También están dispuestos a esperar un buen descuento antes de comprar y aprovechar las opciones de compra "compre ahora y pague después".

Vamos a sumergirnos en cada categoría a continuación.

1. Electrónica y Tecnología

La generación Z de vez en cuando se derrocha en experiencias tecnológicas, como los videojuegos, que les ayudan a divertirse. De hecho, Newzoo informa que habrá 2950 millones de jugadores en todo el mundo para fines de 2022, con un crecimiento promedio constante del 5,6 % año tras año (YoY).

Si bien es posible que le preocupe que no valga la pena comercializar a la Generación Z porque no derrocharán en sus productos, sin duda se puede persuadir a este grupo de edad para que haga compras más grandes que ofrezcan experiencias divertidas o mejoren su vida diaria.

Pero, a pesar de que invertirán en productos de mayor precio, la Generación Z aún necesitará ser convencida antes de sacar sus billeteras. Es vital que las marcas que se dirigen a la Generación Z creen contenido que demuestre por qué el grupo de edad necesita su producto, cómo el producto podría resolver el aburrimiento o los problemas diarios y por qué es mejor que el de la competencia.

Por ejemplo, aunque algunos consumidores pueden considerar frívolos los rastreadores de actividad física Fitbit, esta marca hace un gran trabajo al explicar por qué su producto puede ser una herramienta necesaria para usar dentro de una rutina de ejercicios.

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En las redes sociales, Fitbit brinda datos sobre por qué caminar y hacer cardio, dos actividades que el brazalete puede rastrear, son importantes para la salud. Y en una publicación de blog de noviembre, Fitbit conectó más profundamente su producto con las necesidades de salud al analizar cómo su software de generación de informes podría ayudar a las personas a comunicarse mejor con sus médicos.

Si bien Fitbit no afirma que su producto sea necesario para la salud, la marca muestra a las audiencias cómo el producto puede ayudarlos a monitorear sus necesidades de acondicionamiento físico y su progreso.

Cuando un miembro de la Generación Z pesimista o consciente del presupuesto investiga Fitbit, puede encontrar su contenido informativo y útil. A partir de ahí, si están interesados ​​en un estilo de vida más saludable, es posible que se den cuenta de que Fitbit es una marca confiable que podría ayudarlos con sus necesidades de acondicionamiento físico.

2. Bienes con descuento

El ochenta por ciento de la Generación Z encuestados en el informe de 5WPR dice que esperará a que un artículo salga a la venta antes de comprarlo.

¿Por qué la Generación Z es tan consciente de sus hábitos de gasto? Cada vez más investigaciones sugieren que los pensamientos de los grupos de edad sobre el dinero se vinculan directamente con la era económica en la que se criaron.

Si bien los millennials crecieron en tiempos financieros más estables, la mayoría de los primeros recuerdos de la Generación Z tuvieron lugar durante la recesión de EE. UU. Gran parte de esta generación creció en hogares con altos presupuestos o vio cómo los problemas económicos afectaban a sus familias.

Mientras tanto, un gran porcentaje de la generación del milenio y aquellos en otros grupos de edad pueden recordar tiempos en los que su economía estaba en auge.

Las organizaciones, incluido el Centro de Investigación Pew, dicen que estas eras han moldeado psicológicamente cómo cada generación piensa de manera diferente sobre el dinero. Si bien los investigadores creen que los millennials y la Generación Z son conscientes del dinero, con el objetivo de evitar la inestabilidad financiera, se considera que los millennials son "más optimistas" sobre las finanzas futuras.

A medida que la Generación Z envejece, los estudios y los comportamientos de compra insinúan que no han podido deshacerse de sus preocupaciones por la inestabilidad financiera. La investigación muestra que la oferta debe ser tan valiosa para ellos que puedan justificar la compra e inversión en un producto o servicio.

Un informe reciente de Business Insider reveló que un logotipo relacionado con la ropa no convence fácilmente a la Generación Z. De hecho, a diferencia de otras generaciones, la lealtad a la marca es una de las últimas cosas en las que piensan cuando toman una decisión de compra. En lo que sí se enfoca la generación es en el precio y el valor.

En el informe, una joven de 20 años llamada Amanda Chermin explicó: "No puedo comprar mejores marcas de ropa; me gusta ahorrar y prefiero tener dinero en el banco que estar en la ruina".

En lugar de derrochar en la marca más popular de la Semana de la Moda de Nueva York, es más probable que el grupo de edad compre ropa más barata que no sea de una marca, esté en liquidación o sea revendida.

O comprarán ahora y pagarán después (BNPL).

Los millennials son los líderes del modelo BNPL, pero la Generación Z es la que crece más rápido, representando el 14 % de los usuarios de Afterpay en los EE. UU.

El 80% de los Gen Zers que usan el software lo gastan en moda. Sin embargo, el bienestar, la belleza y la recreación son otras categorías principales.

Aunque no son leales a las mismas tiendas y marcas en las que se concentran los millennials, la generación Z todavía siente la presión de comprar y usar ropa que se considera de buena calidad o que está a la moda. Además de comprar ropa asequible, la necesidad de lucir lo mejor posible también ha llevado a muchos miembros de la Generación Z a invertir en servicios de alquiler de ropa o experiencias de compra de prueba antes de comprar.

Aunque se espera que la Generación Z gaste menos dinero en ropa que otras generaciones, los investigadores creen que todavía sienten la presión de verse bien frente a sus compañeros. Estas presiones, que pueden provenir de las redes sociales, la escuela, el trabajo o los entornos sociales, seguirán impulsando al grupo de edad a las tiendas de ropa o a los sitios de comercio electrónico. Si bien los vendedores minoristas deben esperar cambios en los comportamientos de gasto de esta generación, la Generación Z seguirá comprando ropa que les quede bien, sea de buena calidad y asequible.

Es importante recordar los temas relacionados con las compras de ropa, incluso si no está comercializando productos de ropa. Como hemos establecido, los Gen Zers siempre están buscando una buena oferta y no usarán solo una marca para justificar una compra.

Independientemente de cuán popular o conocida sea su marca, deberá resaltar por qué sus productos son mejores que las versiones más económicas de la competencia.

Aunque es posible que su logotipo no convenza a la Generación Z para que compre su producto, aún puede utilizar la confianza y la popularidad auténticas de la marca a su favor. Aunque la Generación Z es consciente del presupuesto, también se preocupa por lo que sus compañeros piensan de ellos. Esto significa que es posible que aún necesiten derrochar en un producto, como una prenda de vestir, si saben que las personas de su grupo de edad lo tienen.

Si está comercializando para la Generación Z, considere pedirles a personas influyentes populares o clientes adultos jóvenes felices que hablen sobre su producto en las redes sociales. Una revisión auténtica del producto no solo creará una sensación de confianza en la marca, sino que también mostrará a las audiencias de la Generación Z que el producto es popular y que las personas a las que siguen lo utilizan.

A partir de ahí, un miembro de la Generación Z podría investigar o comprar un producto simplemente porque es más popular o tiene mejores reseñas que una alternativa más barata.

3. Salud y Bienestar

La salud mental de la Generación Z es un tema cada vez más popular porque el bienestar mental de las poblaciones más jóvenes informará las tendencias de atención médica, las necesidades de la fuerza laboral y el bienestar de las generaciones futuras.

La salud y el bienestar es la segunda categoría más alta en la que gasta la generación Z, según el informe de consumo de 2021 de 5WPR mencionado anteriormente.

Este grupo parece ser el líder en la construcción del movimiento de bienestar en los últimos años, que promueve la conciencia sobre la salud mental, el abastecimiento ético de alimentos y otros problemas relacionados con el bienestar.

Por ejemplo, WSL informó que es más probable que los Gen Zers usen remedios naturales que medicamentos tradicionales, siete puntos más que los Millennials. También es menos probable que coman comida rápida.

El artículo también destaca cómo la Generación Z invierte más (5% para ser exactos) en bienestar que los Millennials, un punto de datos reflejado en el Informe de Cultura del Consumidor 2021 de 5WPR.

4. Pequeñas empresas

Según el índice Afterpay Next Gen de 2021, el gasto de las pequeñas empresas ha aumentado más del 260 % ​​para la generación Z en Afterpay, un 80 % más que los Millennials.

Es probable que este esfuerzo consciente se deba en parte a la reciente pandemia, ya que muchas pequeñas empresas lucharon por sobrevivir. Solo mire el crecimiento de Small Business Saturday como ejemplo.

Según nuestro Informe sobre el estado del consumidor, el 60 % de la generación Z eligió un producto porque lo fabricó una pequeña empresa en los últimos tres meses.

La mayoría fueron impulsados ​​por la capacidad de construir un fuerte vínculo entre los consumidores y contribuir a la economía local.

Otra revelación interesante es que los consumidores están más dispuestos a compartir sus datos con pequeñas empresas a cambio de descuentos y ofertas. Otra advertencia es que las marcas deben compartir cómo se utilizará la información.

Esta es una gran noticia para las pequeñas empresas que están descubriendo cómo llegar a los consumidores de la Generación Z. Es una invitación a ser más transparente sobre su negocio y no tener miedo de mostrar lo que sucede detrás de escena.

5. Educación

Otro componente clave de los hábitos de gasto de la generación Z es la educación.

Si bien los millennials se encuentran entre los grupos de edad con mayor educación, la Generación Z está en camino de tener el nivel más alto de educación.

En 2020, el Centro de Investigación Pew informó que la inscripción universitaria es más probable en la generación Z que en la generación del milenio y la generación X a una edad comparable. También es más probable que tengan un padre con educación universitaria.

En este punto, la Generación Z demostró que comenzó a ahorrar para la universidad a una edad mucho más temprana que la generación del milenio.

A medida que los miembros de la generación se matriculan en la universidad o comienzan a gastar su propio dinero, los medios de comunicación han pronosticado y reportado aumentos repentinos en las compras relacionadas con la escuela impulsados ​​por los compradores de la Generación Z.

Además de comprar suministros, es probable que la Generación Z también invierta en cursos o programas educativos para aumentar sus ganancias futuras.

De 2019 a 2020, los estudiantes de la Generación Z vieron un 50 % más de horas de contenido educativo en LinkedIn. Dedican un 12 % más de tiempo a perfeccionar habilidades duras en LinkedIn Learning que el alumno promedio en la plataforma.

Muchos investigadores creen que el interés de la Generación Z en la academia se basa en su necesidad de estabilidad financiera. Muchos en el grupo de edad creen que una buena educación conducirá a un gran trabajo con un salario alto.

Como especialista en marketing, es importante tener en cuenta los objetivos educativos y de presupuesto de la Generación Z. Esta generación quiere aprender cosas nuevas, está ahorrando para la universidad y prioriza las inversiones que mejoran su futuro. Deberá convencerlos de que vale la pena comprar su producto, incluso cuando invierten la mayor parte de su dinero en un fondo universitario.

Mientras crea las promociones o campañas de su producto, considere cómo su producto podría ayudar o beneficiar las experiencias de alguien que planifica para la universidad, estudiantes universitarios o jóvenes profesionales.

Si su producto no está específicamente orientado a la educación, sus campañas podrían enfocarse en cómo podría mejorar una experiencia universitaria o laboral.

Por ejemplo, si está comercializando muebles, podría crear una promoción que destaque los productos que caben en un apartamento o dormitorio. O bien, si comercializa una empresa de ropa, podría resaltar las prendas de vestir que se podrían usar en una entrevista de trabajo en una publicación de blog en su sitio web.

Además de crear contenido que vincule su producto con intereses profesionales o académicos, también puede apoyarse en la necesidad de la Generación Z de aprender cosas nuevas mediante el desarrollo de contenido educativo que enseñe a las audiencias sobre su industria.

Después de ver su contenido educativo, es posible que el público quiera aprender más sobre su producto y desarrollar una mayor confianza en su marca. Más tarde, si están interesados ​​en comprar un producto relacionado con la industria de su marca, podrían considerar primero su marca.

Si desea aprovechar el contenido educativo, tenga en cuenta el rango de edad de su audiencia. Si bien los miembros más jóvenes de la Generación Z pueden estar interesados ​​principalmente en el contenido de la marca B2C debido a su edad universitaria o secundaria, los miembros de la Generación Z que ingresan a pasantías o a la fuerza laboral pueden valorar el contenido educativo B2B que puede mostrarles cómo salir adelante en su industria.

Cómo comercializar a Gen Z en función de sus hábitos de gasto

Según la investigación mencionada anteriormente, es menos probable que la Generación Z derroche en productos o marcas frívolos. Como especialista en marketing, escuchar acerca de estos crecientes estudios puede ponerlo nervioso.

Pero, a la larga, la tendencia de los consumidores de anteponer el valor no debería asustarlo ni sorprenderlo. Debería motivarlo a preguntarse: “ ¿Cómo puedo brindar un mejor valor a mis clientes? “

Aunque la Generación Z puede parecer más consciente del presupuesto, esto no significa que no le comprarán nada. Muchos de sus prospectos más frugales seguirán comprando, invirtiendo o derrochando en las ofertas de su marca si les parecen valiosas, les ayudan a resolver los puntos débiles o les brindan una experiencia positiva y memorable.

En última instancia, mejorar su marca, centrarse en la experiencia del cliente y promover reseñas positivas de la empresa contribuirá en gran medida con la Generación Z y todas las demás audiencias.

Nota del editor: esta publicación se publicó originalmente en julio de 2020 y se actualizó para que sea más completa.