8 formas de empezar

Hoy en día, la mayoría de los equipos de marketing se centran en dirigir el tráfico hacia los sitios web con la esperanza de que este tráfico se convierta en clientes potenciales calificados para que los representantes de ventas los cierren. Pero eso es sólo la mitad de la batalla.

Obtener más del tráfico y los clientes potenciales existentes (en lugar del tráfico completamente nuevo) puede impulsar a las empresas hacia un crecimiento sostenible a largo plazo. Ahí es donde entra en juego la optimización de la tasa de conversión (CRO). En esta guía, aprenderá sobre el poder de la CRO, por qué su empresa debe centrarse en mejorar su tasa de conversión y cómo empezar.

¿Qué es una tasa de conversión?

Una tasa de conversión es el porcentaje de visitantes que completan una acción deseada, como completar un formulario web, suscribirse a un servicio o comprar un producto.

Una tasa de conversión alta significa que su sitio web está bien diseñado, tiene un formato eficaz y es atractivo para su público objetivo. Una tasa de conversión baja podría ser el resultado de una variedad de factores relacionados con el rendimiento o el diseño del sitio web. Los tiempos de carga lentos, un formulario roto o una copia que no transmite el valor de la oferta son razones comunes de una baja tasa de conversión.

¿Qué es una buena tasa de conversión?

Una tasa de conversión "buena" depende de su industria, nicho, objetivos, canal de tráfico y demografía de la audiencia, entre otros factores. Por ejemplo, la tasa de conversión promedio de los sitios de comercio electrónico a nivel mundial fue del 2,17 % en el tercer trimestre de 2020, que fue inferior al 2,37 % del año anterior. Sin embargo, la tasa de conversión de comercio electrónico en los EE. UU. fue más alta, con un 2,57 %.

El promedio no solo difiere por año y por país, también difiere por nicho. Por ejemplo, la tasa de conversión promedio de los sitios de comercio electrónico en el sector de alimentos y bebidas es del 5,5 %, mientras que el promedio en el sector del cuidado del cabello es del 3,5 %.

Si su tasa de conversión es más baja de lo que le gustaría, tal vez esté por debajo del promedio en su industria, o sea más baja que la de sus principales competidores, o simplemente tenga un rendimiento inferior al de sus propios objetivos, entonces es hora de optimizar.

Las conversiones pueden ocurrir en todo su sitio web: en su página de inicio, página de precios, blog, páginas de destino y más. Para maximizar el potencial de convertir a los visitantes del sitio web en clientes de pago, debe optimizar cada ubicación.

Antes de echar un vistazo a los beneficios de CRO, analicemos cómo calcular la tasa de conversión de su sitio. De esa manera, comprenderá mejor cuánto tiempo y recursos invertir en una estrategia de CRO.

Cómo calcular la tasa de conversión

La tasa de conversión se calcula dividiendo el número de conversiones por el número de visitantes y multiplicando ese número por 100 para obtener un porcentaje.

Siempre que sepa cómo está definiendo una conversión, calcular su tasa de conversión es fácil. Simplemente introduce dos valores y multiplica por 100.

Supongamos que está definiendo una conversión como suscripción al boletín y tiene un formulario de suscripción en cada página de su sitio web. En ese caso, dividiría el número total de envíos de formularios de boletines por el número total de visitantes del sitio web y lo multiplicaría por 100. Entonces, si tuviera 500 envíos y 20 000 visitantes el último trimestre, su tasa de conversión sería del 2,5 %.

Puede repetir este proceso para cada oportunidad de conversión en su sitio. Solo asegúrese de contar solo la cantidad de visitantes en las páginas web donde se enumera la oferta. Por ejemplo, si desea calcular la tasa de conversión de su oferta de libros electrónicos, entonces dividiría la cantidad total de descargas por la cantidad de personas que visitaron las páginas web donde se incluye la oferta de libros electrónicos.

Alternativamente, puede calcular la tasa de conversión general de su sitio web dividiendo el número total de conversiones para cada oportunidad de conversión en su sitio por el número total de visitantes en su sitio.

Dónde implementar una estrategia de CRO

Aquí hay cuatro áreas de su sitio web que tienen el potencial de beneficiarse en gran medida de la optimización de la tasa de conversión.

1. Página de inicio

Las páginas de inicio son los principales candidatos para CRO. Además de dar una primera impresión a los visitantes, la página de inicio también es una oportunidad para retener a esos visitantes y guiarlos más hacia su sitio web.

Puede hacer esto enfatizando los enlaces a la información del producto, ofreciendo un botón de registro gratuito o incluso incorporando un chatbot que solicite preguntas a los visitantes en cualquier momento durante su experiencia de navegación.

2. Página de precios

La página de precios de un sitio web puede ser el punto decisivo para muchos visitantes del sitio web. CRO puede ayudar a una página de precios a convertir a los visitantes en clientes modificando los intervalos de precios (p. ej., precio por año frente a precio por mes), describiendo las características del producto asociadas con cada precio, incluido un número de teléfono para que los visitantes llamen y soliciten una cotización de precios, o agregar un formulario emergente simple.

Hotjar, por ejemplo, agregó un formulario emergente de suscripción de correo electrónico simple en su página de precios y obtuvo más de 400 nuevos clientes potenciales en solo tres semanas.

3. Blog

Un blog es una gran oportunidad de conversión para un sitio web. Además de publicar contenido reflexivo y útil sobre su industria, un blog puede usar CRO para convertir lectores en clientes potenciales.

Este proceso a menudo incluye agregar llamados a la acción (CTA) a lo largo de un artículo o invitar a los lectores a obtener más información sobre un tema al enviar su dirección de correo electrónico a cambio de un libro electrónico o un informe de la industria.

4. Páginas de aterrizaje

Dado que las páginas de destino están inherentemente diseñadas para que las personas realicen una acción, tiene sentido que tengan la tasa de conversión promedio más alta de todos los formularios de registro con un 24 %. La página de inicio de un evento, por ejemplo, se puede optimizar con un video del evento del año pasado para alentar a los visitantes a registrarse este año. Una página de destino que ofrece un recurso gratuito se puede optimizar con una vista previa del contenido de ese recurso para animar a los visitantes a descargarlo.

Ahora que sabe dónde puede optimizar las conversiones, es posible que se pregunte cómo sabe cuándo su empresa está lista para comenzar el proceso.

Fórmulas CRO

La respuesta corta: CRO es importante para cualquier negocio en línea. Esto se debe a que, sin importar qué tan establecida o grande sea su empresa, desea convertir a los visitantes de su sitio web en clientes potenciales, clientes y defensores de la marca calificados, y desea hacerlo de la manera más efectiva, impactante y confiable.

Con la optimización de la tasa de conversión, obtendrá más del tráfico existente de su sitio web y se asegurará de que se dirige a clientes potenciales calificados.

Aunque este es un concepto sencillo, establecer un objetivo de conversión no es tan fácil como decir: "Esta página convirtió a 50 personas este mes, por lo que queremos convertir a 100 personas el próximo mes".

Recurso destacado: Planificador de optimización de la tasa de conversión de 8 semanas

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No solo quiere 50 conversiones más de una página web. En cambio, desea 50 conversiones más por cada X cantidad de personas que lo visitan. (Esta es su tasa de conversión: el porcentaje de personas que se convierten en su sitio web en función de cuántas personas lo han tocado).

Para proporcionar una mejor comprensión de su posición en cualquier momento con respecto a la tasa de conversión, aquí hay tres fórmulas de uso común que su empresa puede usar para comprender, analizar y mejorar.

CRO Cálculo 1: Tasa de conversión

Como mencionamos anteriormente, para calcular la tasa de conversión, debe dividir su número de conversiones (o clientes potenciales generados) por su número de visitantes (o tráfico web), y luego multiplicar ese número por 100 para obtener el porcentaje.

Clientes potenciales generados ÷ Tráfico del sitio web x 100 = Tasa de conversión %

CRO Cálculo 2: Número de nuevos clientes netos

Para calcular su número de nuevos clientes netos, querrá dividir su objetivo de ingresos netos por su precio de venta promedio.

Nuevo objetivo de ingresos ÷ Precio de venta promedio = Número de nuevos clientes

Cálculo de CRO 3: Objetivo principal

Y, por último, para calcular su objetivo de clientes potenciales, tome su número de nuevos clientes y divídalo por su porcentaje de tasa de cierre de clientes potenciales a clientes (que es su número total de clientes potenciales dividido por el número total de clientes).

Número de clientes nuevos ÷ Tasa de cierre de cliente potencial a cliente % = Objetivo de cliente potencial

He aquí un ejemplo de estas fórmulas en acción:

Si su sitio web tiene 10 000 visitantes por mes que generan 100 clientes potenciales y, posteriormente, 10 clientes cada mes, la tasa de conversión de visitantes del sitio web a clientes potenciales sería del 1 %.

¿Qué pasaría si quisieras generar 20 clientes cada mes?

Podría tratar de obtener 20,000 visitantes a su sitio web y esperar que la calidad de su tráfico no disminuya, aunque ese es un riesgo que probablemente querrá evitar. Más bien, podría obtener más clientes potenciales de su tráfico existente al optimizar su tasa de conversión. Esto es menos riesgoso y es más probable que produzca mejores resultados para su balance final.

Por ejemplo, si aumenta su tasa de conversión del 1% al 2%, duplicará sus clientes potenciales y sus clientes. La siguiente tabla es una prueba de ello: puede ver el impacto positivo que resulta de aumentar la tasa de conversión de su sitio web:

Observe los aumentos drásticos en la cantidad de clientes potenciales generados y nuevos clientes netos cuando aumenta su tasa de conversión.

No solo eso, sino que está claro que generar más tráfico en el sitio web no es necesariamente el enfoque correcto cuando intenta mejorar su tasa de conversión; de hecho, este gráfico le muestra que puede hacer crecer su negocio sustancialmente sin aumentar el tráfico en absoluto.

¿Difícil de creer? Piénsalo de esta manera: imagina que estás tratando de llenar un balde que gotea. Si vierte más agua en la cubeta, no solucionará la causa raíz del problema; en cambio, terminará con una gran cantidad de agua que se desperdicia (sin mencionar, una cubeta que nunca se llenará por completo). ).

¿Estás listo para dar los primeros pasos hacia el CRO en tu empresa? Revise las estrategias a continuación y comience a experimentar.

Estrategias de optimización de la tasa de conversión

Aquí hay algunas estrategias de marketing de optimización de la tasa de conversión aplicables para probar e implementar en su empresa.

1. Cree llamadas a la acción basadas en texto dentro de las publicaciones del blog.

Si bien se considera una mejor práctica incluir CTA en una publicación de blog, a veces no logran atraer a los visitantes para que tomen el curso de acción deseado. ¿Por qué?

La ceguera a los banners es un fenómeno real relacionado con la gente que se acostumbra a ignorar la información similar a los banners en los sitios web. Esta falta de atención, junto con el hecho de que los visitantes del sitio no siempre leen hasta el final de una publicación de blog (más bien, “comen” el contenido), significa que se requiere un enfoque diferente.

Ahí es donde el CTA basado en texto es útil. Aquí en HubSpot, realizamos una prueba con CTA basados ​​en texto (una línea de texto independiente vinculada a una página de destino y diseñada como H3 o H4) para ver si convertirían más tráfico en clientes potenciales que las CTA normales ubicadas en la parte inferior. de una pagina web.

En la prueba limitada de HubSpot de 10 publicaciones de blog, las llamadas a la acción regulares al final de la publicación contribuyeron con un promedio de solo el 6 % de las oportunidades de venta que generaron las publicaciones del blog, mientras que hasta el 93 % de las oportunidades de venta de una publicación provinieron solo de la llamada a la acción del texto ancla.

2. Agregue flujos de clientes potenciales en su blog.

Un flujo de clientes potenciales es otro elemento de optimización de la tasa de conversión que puede incluir en su sitio. Los flujos de clientes potenciales son ventanas emergentes de alta conversión diseñadas para atraer la atención y ofrecer valor.

Puede seleccionar entre un cuadro deslizable, un banner desplegable o un cuadro emergente, según su oferta. Experimentamos con el cuadro deslizable en el blog de HubSpot en 2016 y logró una tasa de clics un 192 % más alta y un 27 % más de envíos que una llamada a la acción normal en la parte inferior de una publicación de blog.

3. Realice pruebas en sus páginas de destino.

Las páginas de destino son una parte importante del conjunto de herramientas del vendedor moderno y, como se mencionó anteriormente, son parte integral de la optimización de la tasa de conversión.

Esto se debe a que una página de destino es donde un visitante del sitio web se convierte en un cliente potencial o un cliente potencial existente interactúa más profundamente con su marca. Para optimizar una página de destino, ejecute pruebas A/B para identificar su mejor diseño y características de contenido para los miembros de la audiencia.

Por ejemplo, con las pruebas A/B, puede probar rápida y fácilmente diferentes versiones de la copia de su sitio web, ofertas de contenido, imágenes, preguntas de formulario y páginas web para determinar a qué responde mejor su público objetivo y sus clientes potenciales.

Gracias a las pruebas A/B, China Expat Health pudo aumentar su tasa de conversión de clientes potenciales en un 79 %. Uno de los cambios más impactantes fue cambiar el título "Seguro de salud en China" por "Ahorre hasta un 32 % en su seguro de salud en China", lo que inmediatamente transmitió una propuesta de valor a los visitantes. Esta proposición fue luego respaldada por testimonios de clientes.

Obtenga todo lo que necesita para comenzar a realizar pruebas A/B efectivas en su sitio web hoy.

4. Ayude a los prospectos a convertirse inmediatamente en prospectos calificados para marketing.

A veces, los visitantes quieren ponerse manos a la obra, saltearse partes del recorrido típico del comprador y hablar de inmediato con un representante de ventas (en lugar de ser nutridos).

Hay acciones específicas que debe alentar a estos visitantes de alta intención a completar para que puedan convertirse fácilmente en clientes potenciales calificados de marketing (MQL), y pueden tomar medidas a través de una combinación de páginas web cuidadosamente diseñadas, texto atractivo y claro, y CTA inteligentes.

Por ejemplo, en HubSpot, descubrimos que los visitantes que se registran para demostraciones de productos convierten a tasas más altas que los visitantes que se registran para pruebas gratuitas de productos. Por lo tanto, optimizamos nuestro sitio web y las rutas de conversión para las personas que reservan demostraciones o reuniones con un representante de ventas.

Es cierto que esto depende de su producto y proceso de ventas, pero nuestro mejor consejo es realizar una serie de pruebas para descubrir qué genera la mayor cantidad de clientes. Luego, optimice para ese proceso. La clave aquí es buscar formas de eliminar la fricción de su proceso de ventas.

5. Cree flujos de trabajo para habilitar a su equipo.

Hay una serie de flujos de trabajo automatizados que puede crear para habilitar a su equipo con la ayuda del software de automatización de marketing.

Por ejemplo, con la automatización de marketing, es posible enviar correos electrónicos automáticos con flujos de trabajo. Luego, los clientes potenciales pueden programar reuniones con representantes con un solo clic. Mientras tanto, los representantes reciben notificaciones cuando los clientes potenciales realizan acciones de alta intención, como ver la página de precios en su sitio web.

O, si trabaja en comercio electrónico, puede enviar un correo electrónico a las personas que abandonan su carrito de compras como recordatorio. Según una investigación de Moosend, los correos electrónicos de carritos abandonados pueden ser muy efectivos. Tienen una alta tasa de apertura del 45%. De los correos electrónicos que se abren, se hace clic en el 21%. La mitad de las personas que hacen clic realizan una compra.

Aquí hay un ejemplo de un correo electrónico de carrito abandonado por Dollar Shave Club.

Fuente de imagen

6. Agregue mensajes a páginas web de alta conversión.

Use el software de chat en vivo para conversar con los visitantes de su sitio web en tiempo real y ofrezca soporte y orientación según sea necesario. Para aumentar las conversiones, agregue estas funciones de mensajería a sus páginas web de alto rendimiento, como sus páginas de precios y productos, para que los clientes potenciales obtengan la información que desean en tiempo real.

También puede hacer que sus bots de mensajería y chat se basen en acciones. Por ejemplo, si alguien ha pasado más de un minuto en la página, es posible que quieras ofrecer ayuda automáticamente y responder cualquier pregunta que pueda tener (una vez más, una herramienta de chat en vivo, como HubSpot, lo hace fácil).

7. Optimice las publicaciones de blog de alto rendimiento.

Nuevamente, publicar artículos de blog abre la puerta a una gran oportunidad para las conversiones. Más aún si ya tienes contenido de blog existente en tu sitio; de hecho, en HubSpot, la mayoría de las vistas y clientes potenciales de nuestro blog mensual provienen de publicaciones publicadas hace más de un mes.

Para comenzar a optimizar el contenido de su blog, identifique sus publicaciones con los niveles más altos de tráfico web pero con tasas de conversión bajas. (Las posibles causas de este problema pueden estar relacionadas con el SEO, la oferta de contenido que está promocionando o su CTA).

En un caso, en HubSpot agregamos una oferta de plantilla de comunicado de prensa entrante a una publicación de blog sobre comunicados de prensa; como resultado, vimos que las conversiones para esa publicación aumentaron en un 240 %.

Además, mire las publicaciones de su blog con altas tasas de conversión. Desea atraer más tráfico calificado del sitio web a esas publicaciones y puede hacerlo optimizando el contenido para la página de resultados del motor de búsqueda (SERP) o actualizándolo según sea necesario para garantizar que sea nuevo y relevante.

8. Aproveche la reorientación para volver a atraer a los visitantes del sitio web.

No importa cuál sea su métrica de conversión clave: la fría y dura verdad es que la mayoría de las personas en su sitio web no toman la acción que usted desea. Al aprovechar la reorientación en Facebook y otras plataformas, puede volver a atraer a las personas que abandonaron su sitio web.

El retargeting funciona rastreando a los visitantes de su sitio web y ofreciéndoles anuncios en línea cuando visitan otros sitios en la web. Esto es particularmente impactante cuando vuelve a dirigirse a las personas que visitaron sus páginas web de mayor conversión.

Las reglas entrantes normales aún se aplican aquí: necesita una copia bien elaborada, imágenes atractivas y una oferta convincente para que la reorientación funcione.

Tomemos como ejemplo la campaña de retargeting de United. Utilizando información de campañas publicitarias anteriores, United se centró en llegar a las personas que habían visto sus anuncios y ya estaban considerando reservar unas vacaciones. Para esta audiencia selecta, promovieron un video de 15 segundos que terminaba en un llamado a la acción.

Si los espectadores se sintieron lo suficientemente inspirados como para reservar sus vacaciones, todo lo que tenían que hacer era hacer clic en el CTA para ir directamente al sitio web de United. Esto resultó ser un gran éxito. En solo un mes, el 52 % de las conversiones atribuidas a YouTube fueron conversiones de clic directamente desde el anuncio.

(Si eres cliente de HubSpot, mira cómo la integración de AdRoll puede mejorar tus esfuerzos de conversión).

Ahora, hablemos sobre cómo puede comenzar con CRO en su empresa.

Cómo comenzar con la optimización de la tasa de conversión (CRO)

Tal vez te estés preguntando, "¿Por dónde empiezo con CRO?"

Ingrese: marco PIE. Antes de comenzar un proyecto de CRO, priorice sus esfuerzos clasificando cada elemento en Potencial, Importancia y Facilidad.

Use el marco PIE para responder las siguientes preguntas para cada estrategia descrita en la sección anterior. Luego, asigne una puntuación entre uno y 10 (siendo uno la más baja y 10 la más alta) a cada estrategia.

• ¿Cuánta mejora total puede ofrecer este proyecto?
• ¿Qué valor tendrá esta mejora?
• ¿Qué tan complicado o difícil será implementar esta mejora?

Una vez que haya asignado un puntaje para cada estrategia, sume los números y divida el total por tres; esto le da un puntaje que muestra qué proyecto tendrá el mayor impacto. Luego, trabaje primero en los proyectos con las puntuaciones más altas.

El marco PIE no es perfecto, pero es fácil de entender, sistemático y ofrece un punto de partida para la colaboración de CRO y la comunicación entre colegas.

Hemos cubierto mucho sobre la optimización de la tasa de conversión, pero no todo. Si aún tiene preguntas, consulte las respuestas a algunas de las preguntas más frecuentes a continuación.

¿Cuál es el propósito de una optimización de la tasa de conversión?

El propósito de la optimización de la tasa de conversión (CRO) es mejorar la probabilidad de que los visitantes realicen una acción deseada en una página web.

¿Qué es una estrategia de CRO?

Una estrategia de CRO está diseñada para convertir a más visitantes en clientes de pago. Si bien cada estrategia de CRO variará de una compañía a otra, los pasos generales no lo harán. Tienes que identificar las métricas clave y tu público objetivo. Luego, debe recopilar los comentarios de los usuarios y otros datos para decidir qué va a probar. Finalmente, ejecutará pruebas A/B para mejorar diferentes páginas y partes de su sitio para la conversión.

¿Qué son las herramientas CRO?

Las herramientas de CRO están diseñadas para simplificar o automatizar el proceso de optimización de su tasa de conversión. Pueden ayudar con la captura de clientes potenciales, la investigación, el análisis, el seguimiento del mouse y los mapas de calor, la retroalimentación o la ejecución de experimentos.

¿Qué es una prueba CRO?

Una prueba de CRO implica agregar, reorganizar y rediseñar elementos en su sitio web para maximizar sus conversiones. Las diferentes pruebas de CRO pueden enfocarse en optimizar la copia, el diseño o la ubicación de sus CTA, o la longitud de sus titulares, entre otros elementos.

Comience a usar CRO

Existen muchas mejores prácticas en lo que respecta a CRO pero, en última instancia, debe averiguar a qué responden sus clientes y qué genera resultados para su negocio.

Tenga en cuenta estas tres acciones de seguimiento cuando comience con CRO hoy:

1. Utilice las tres fórmulas para iniciar la conversación de CRO.
2. Experimente con estrategias de CRO para descubrir qué funciona para su negocio.
3. Aproveche el marco PIE para ayudar a priorizar su estrategia.

Nota del editor: esta publicación se publicó originalmente en enero de 2019 y se actualizó para que sea más completa.