Un curso intensivo sobre la mensajería adecuada

Una gran copia de marketing no solo vende un producto, sino que crea una conexión con la audiencia. La belleza de los mensajes adecuados es que al comunicar los beneficios o las características de su producto o servicio, puede decirles a los clientes lo que necesitan saber de una manera inteligente y concisa.

Sin saber cuándo debe usar los beneficios en lugar de las funciones en su contenido (y la diferencia entre los dos), podría encontrarse con mensajes deficientes o ineficaces. Profundizaremos en cuándo es mejor usar cada una de estas opciones a continuación.

Ambos términos son útiles y brindan a los clientes información importante que necesitarán durante su viaje de compra, como el diseño, el precio y la relevancia en el mundo real. En última instancia, los beneficios de tener un producto o servicio son lo que hace que los consumidores compren, lo que significa que a menudo es mejor resaltar los beneficios sobre las características al escribir una copia de marketing. Esto pinta una imagen de cómo será la vida después de que el cliente compre el producto o servicio. Si decide resaltar funciones, querrá asegurarse de que los consumidores entiendan cómo se beneficiarán de esas funciones.

Tome este anuncio de Qordoba, una empresa de TI que utiliza IA para ayudar a las organizaciones a administrar la comunicación.

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El anuncio de la empresa me llamó la atención al comunicar los beneficios que tendrá la lectura del informe en lo que respecta al contenido orientado al cliente, lo que me interesa.

"¿Cómo gestionan las empresas de tecnología sus guías de estilo de voz, tono y escritura en sus diversos tipos de contenido orientado al cliente?"

Después de leer este pie de foto, sabía exactamente lo que ganaría con este producto y por qué valía la pena.

Veamos otro ejemplo de características y beneficios en el trabajo. Este es un correo electrónico de marketing que recibí esta mañana de los hoteles Marriott:

Este anuncio comienza con los beneficios de convertirse en miembro de Marriott: 'sí a las vistas de vacaciones', mientras que el resto explica las características del programa, que incluyen 'sin tarifas anuales' y '3X puntos por $ 1 gastado en más de 7,000 ubicaciones de Marriott .

Enfatizar que los miembros de Marriott disfrutan de ventajas gratuitas y luego explicar cómo se hace esto (ganando puntos de recompensa) es una forma realmente efectiva de explicar los beneficios y las características de la membresía de recompensas.

Esto es relativamente sencillo, pero ¿qué sucede si se venden varios productos a la vez?

Si está trabajando con más de una campaña, la respuesta a si debe usar características versus beneficios puede cambiar según el producto o servicio que se comercialice.

Cómo saber cuándo es mejor usar funciones o beneficios

Si no está seguro de si debe enumerar las características o los beneficios de un producto determinado, considere esto: las características son una opción óptima en un mercado saturado. Por ejemplo, una pequeña empresa que fabrica un kit de comida a domicilio tendría competencia (como HelloFresh o Home Chef), lo que significa que tendría que comunicar la ventaja competitiva de su servicio nombrando características únicas. Esto incluiría el precio, las restricciones dietéticas, la configuración del menú, etc.

Los beneficios, por otro lado, son el camino a seguir si su marca existe dentro de un nicho de mercado o un tema "más seco". Querrá responder las siguientes preguntas con sus beneficios:

• ¿Como funciona?
• ¿Cómo facilita la vida del consumidor?

Para resonar bien con una audiencia que tal vez no haya oído hablar antes de su producto o servicio, intente incluir beneficios en sus demostraciones, libros electrónicos y otro contenido de marketing.

Ahora que tenemos más claro las características frente a los beneficios, exploremos algunos ejemplos para ver ambos en acción.

Ejemplos de características y beneficios

Para los estudiantes visuales como yo, a continuación hay algunos ejemplos del mundo real de cómo incorporar funciones o beneficios en anuncios, páginas de productos, correo electrónico o cualquier otro material de marketing:

1. Calma (características)

Por qué es una función: Calm usó el material de la cantante Lindsey Stirling como una oferta exclusiva solo disponible para los usuarios de la aplicación. Es un atributo único que la audiencia no puede obtener en ningún otro lugar.

Este correo electrónico sobre una oferta exclusiva me entusiasmó, lo cual es otra forma en que resaltar características en su material de marketing puede ser beneficioso: generar entusiasmo. Así es como lo hizo la compañía de meditación del sueño Calm:

Enmarcar el trabajo de la cantante y compositora Lindsey Stirling como una característica exclusiva mejora las relaciones con los clientes y los hace sentir especiales. Abrir este correo electrónico me hizo pensar en lo contento que estoy de ser un suscriptor de correo electrónico (especialmente porque crecí viendo Stirling en YouTube) debido a ofertas geniales como esta.

Si está ejecutando una promoción o desea mejorar las relaciones con los clientes, considere enviarles una oferta que les recuerde las características únicas de su producto o servicio.

2. Academia HubSpot (beneficios)

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Por qué estos son beneficios : HubSpot Academy brinda a los clientes la oportunidad de invertir en sí mismos aprendiendo nuevas habilidades y obteniendo certificaciones que pueden mostrar en LinkedIn, todo lo que los ayudará a hacer crecer su negocio y sus carreras individuales.

En esta página de producto para el curso de redes sociales de HubSpot Academy, se enumeran tres beneficios en la parte inferior, para que los prospectos puedan ver cómo valdrá la pena completar este curso.

Los beneficios no siempre tienen que ser frases cortas; de hecho, en las páginas de productos, a menudo, más es mejor. En las páginas web, es fundamental que brinde a sus clientes la información útil que necesitan, incluido el costo, la estructura, el tiempo requerido para completar y una descripción de cómo los beneficios de sus productos o servicios superan los beneficios de los competidores.

3. OrganiGrowHairCo (beneficios)

Por qué estos son beneficios : este anuncio comunica de manera efectiva las razones por las que el producto de co-lavado de OrganiGro es mejor que los acondicionadores típicos. Alivia la caspa, disminuye el quiebre y limpia, todo lo que ayudará a la salud del cabello del comprador.

Si tienes cabello natural en equipo, es muy probable que te hayas topado con un montón de contenido que destaca los beneficios del co-lavado (usando solo acondicionador) como una forma de evitar lavar demasiado tu cabello con champú normal. Dado que el champú a menudo quita el cabello mientras lo limpia, el co-lavado se considera un método para reponer la humedad entre lavados.

En el anuncio de Instagram anterior, OrganiGrow explica claramente por qué su fórmula de co-lavado es superior a la de la competencia, ya que está diseñada para limpiar mientras hidrata, ayudando a la salud general del cabello del cliente.

4. Arcadia (beneficios)

Por qué esto es un beneficio: el anuncio atrae a la audiencia de inmediato con el potencial de ahorrar en su factura de servicios públicos. ¿Quién no quiere ahorrar dinero? La promoción también incluye un Google Home mini, que incentiva aún más al cliente a comprar.

¿Puedes identificar los beneficios que la empresa de energía Arcadia usó en este tuit promocionado?

Si elegiste el tweet completo, ¡tienes razón!

Casi cada palabra ayuda a describir al lector por qué debería abrir el sitio web vinculado. Como consumidor, pensaría: “Bueno, ¿cuál es la forma más fácil de ahorrar en mi factura de energía sin costo alguno? ¡Esa cosa está por las nubes!

Las palabras que ayudan al consumidor van a resonar con aquellos que simplemente se desplazan sin pensar y no necesariamente buscan comprar nada. Para generar interés en su promoción, el uso de los beneficios de Arcadia para atraer clientes potenciales fue una buena opción en Twitter.

Impresione a un desplazador utilizando los beneficios en los mensajes de marketing. Tienes solo unos segundos para dejar huella.

5. Mesa de aire (características)

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Por qué esta es una función: al resaltar sus colores divertidos y sus atributos de gestión de proyectos, Airtable atrae a los espectadores a dejar de lado las aburridas hojas de cálculo. Todas sus características elegantes están a la vista en este anuncio de Facebook. ¿Cómo es mejor que las hojas de cálculo tradicionales? Es 'flexible, hermoso y divertido'.

Las hermosas características descriptivas de este anuncio de Facebook me dijeron exactamente qué es Airtable y qué hace su software, a pesar de no tener conocimientos previos. En menos de treinta palabras, sé que Airtable debe ser un producto o servicio que haga que las aburridas hojas de cálculo sean cosa del pasado, de forma gratuita.

6. KeVita (beneficios)

Por qué esto es un beneficio: este anuncio basado en escenarios posiciona a KeVita kombucha como la bebida energética natural perfecta, brindando a los clientes un impulso para cualquier actividad en la que participen, sin importar la ubicación.

Kombucha es una bebida de té fermentado con probióticos, que ayudan a ayudar a la digestión y mejorar los niveles de energía. Entonces, al comercializar su kombucha en Instagram, la marca KeVita quería mostrar que la kombucha no es solo una bebida de verano, contrariamente a la creencia popular.

Los GIF estéticamente agradables y que imponen beneficios como este hacen que las plataformas visuales como Instagram sean un lienzo perfecto para un anuncio que muestra beneficios.

La animación a menudo detiene los desplazadores, especialmente la animación combinada con texto rosa brillante. El telón de fondo, un telesilla cubierto de nieve fresca ("polvo" para los esquiadores), muestra la accesibilidad de la bebida, mientras que la leyenda alude a la energía alimentada por la kombucha para superar un largo viaje de esquí.

Dos beneficios que me llamaron la atención al instante sobre esta publicación son la accesibilidad y la energía. En montañas nevadas, esas dos funciones van a ser imprescindibles a la hora de pensar en snacks. Considere un anuncio basado en escenarios si su producto es como KeVita, comúnmente percibido como una bebida de verano.

7. Dyson (beneficios)

Por qué esto es un beneficio: este anuncio animado se enfoca en cómo el humidificador de Dyson elimina los contaminantes de su hogar para mejorar la calidad del aire. Es una solución todo en uno para clientes que combina las ventajas de un humidificador, un purificador de aire y un ventilador.

Nuestras casas están llenas de contaminantes, o al menos eso es lo que este anuncio te hará creer. Con este anuncio de su sistema de purificación de aire, Dyson realmente explica el "por qué" de los clientes mediante una animación bastante convincente. Los contaminantes microscópicos como el polvo, la caspa de las mascotas y otros están en nuestro hogar y causan estragos en los sistemas respiratorios sensibles. Este dispositivo los eliminará, lo que permitirá a los clientes respirar mejor. Aborda el problema y explica claramente cómo su producto es una solución a ese problema.

Aplicación de beneficios y funciones a su estrategia de marketing

Desde teléfonos hasta champú, el método de marketing de características o beneficios se puede aplicar a casi cualquier cosa. Al crear una copia:

• Determine lo que quiere decir y qué método de mensajería será mejor para eso.
• Pregunte "¿Este anuncio transmite características o beneficios?"

Es importante conocer la distinción entre los dos para que la audiencia reciba un mensaje claro que explique por qué deberían elegir su producto o servicio sobre el resto.

Este artículo se publicó originalmente el 27 de febrero de 2020 y se actualizó para que sea completo.